文 | C2CC新傳媒
過去一年內(nèi)，唇部護(hù)理產(chǎn)品的熱度持續(xù)高漲。據(jù)用戶說數(shù)據(jù)顯示，2024.07MAT唇部護(hù)理全網(wǎng)聲量超239.28W，同比增長(zhǎng)81.53%；總互動(dòng)量達(dá)8402.93W，較去年同期實(shí)現(xiàn)了9.09%的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
由于唇部肌膚與面部肌膚存在差異（角質(zhì)層薄、缺乏黑色素、毛孔和皮脂腺），導(dǎo)致唇部水分更易流失、抵抗紫外線的能力更弱。且隨著年齡增長(zhǎng)，唇部膠原蛋白的流失，唇部肌膚松弛還會(huì)引發(fā)唇紋加深、嘴唇變薄、唇形變化等一系列問題。
消費(fèi)者對(duì)唇部護(hù)理產(chǎn)品的需求加深，促使唇部護(hù)理成為美妝個(gè)護(hù)行業(yè)中的重要賽道，各大品牌紛紛圍繞該賽道進(jìn)行多方布局。
2023年11月，畢生之研發(fā)起首個(gè)口唇化妝品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《口唇化妝品研發(fā)設(shè)計(jì)與質(zhì)量控制技術(shù)指南》，并宣布未來將作為唯一一家企業(yè)參與到和全國(guó)23家醫(yī)院共同起草的《變應(yīng)性接觸性唇炎中西醫(yī)結(jié)合診療指南》中。
2024年5月，雪花秀推出新品甜甜圈潤(rùn)唇膏；2024年7月，曼秀雷敦官宣代言人張藝興；同月，荀草密語與中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)醫(yī)學(xué)美容專委會(huì)主辦首屆唇部抗衰老高峰論壇......
目前唇部護(hù)理市場(chǎng)趨勢(shì)如何？有哪些產(chǎn)品深受消費(fèi)者青睞？未來還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？本期內(nèi)容將對(duì)此進(jìn)行一一拆解。
01 唇部護(hù)理市場(chǎng)，抖音/天貓有何不同？
從大盤來看，唇部護(hù)理市場(chǎng)處于持續(xù)增長(zhǎng)期，具有較強(qiáng)季節(jié)屬性。據(jù)用戶說數(shù)據(jù)顯示，2024.07MAT淘寶天貓、抖音雙平臺(tái)，唇部護(hù)理品類線上GMV突破25億元大關(guān)，較去年同期增長(zhǎng)16.92%。其中，秋冬季為銷售旺季，旺季銷售額約占市場(chǎng)份額的59.06%，在平臺(tái)促銷活動(dòng)加持下，2023年11~12月唇部護(hù)理產(chǎn)品銷售額達(dá)到周期內(nèi)峰值。
從平臺(tái)來看，淘寶天貓平臺(tái)為唇部護(hù)理產(chǎn)品主要銷售陣地，但在抖音平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。2024.07MAT淘寶天貓平臺(tái)唇部護(hù)理產(chǎn)品累計(jì)銷售額為15.78億元，同比下滑5.86%，但其市場(chǎng)地位依然穩(wěn)固，線上市場(chǎng)份額超6成；抖音平臺(tái)唇部護(hù)理品類銷售額超9.5億元，同比增長(zhǎng)89.73%，跑贏抖音美妝護(hù)膚品類大盤增速。
從細(xì)分品類來看，唇部護(hù)理涵蓋潤(rùn)唇膏、唇膜、唇部精華、潤(rùn)唇啫喱、唇部磨砂等產(chǎn)品。其中，潤(rùn)唇膏聲量占比高達(dá)84%，占據(jù)唇部護(hù)理市場(chǎng)C位；潤(rùn)唇啫喱相對(duì)較為小眾，但互動(dòng)量同比上升達(dá)116.25%，受關(guān)注度較高。
此外，在C2CC傳媒X新妝整理的天貓、抖音上半年品牌TOP10中不難發(fā)現(xiàn)，天貓、抖音唇部護(hù)理TOP10品牌分別占平臺(tái)40.73%、47.06%的市場(chǎng)份額。
天貓平臺(tái)中，雖然國(guó)際大牌依舊占據(jù)著大半席位，但市場(chǎng)已不再是傳統(tǒng)大牌“獨(dú)大”。國(guó)貨品牌儒意市場(chǎng)份額最高達(dá)16.44%，品類銷售額達(dá)5000w~7500w，遠(yuǎn)超第二名國(guó)際知名品牌曼秀雷敦、第三名國(guó)貨新銳品牌至本，登頂榜首。
價(jià)格方面，兩極分化嚴(yán)重。有五成品牌的唇部護(hù)理產(chǎn)品成交均價(jià)在50元以內(nèi)；僅有海藍(lán)之謎、香奈兒、馥蕾詩(shī)三個(gè)品牌成交均價(jià)破百，其中海藍(lán)之謎成交均價(jià)最高，為756.11元；健美創(chuàng)研成交均價(jià)最低，僅7.09元，在其天貓官方旗艦店中，3g的凡士林潤(rùn)唇膏價(jià)格為6.55元，6g9.4元（第二支3元），憑借極高性價(jià)比蟬聯(lián)天貓潤(rùn)唇膏回購(gòu)榜TOP1八周。
對(duì)比抖音平臺(tái)與天貓平臺(tái)TOP10榜單，C2CC傳媒X新妝發(fā)現(xiàn)兩大榜單品牌重合度極低，說明各大品牌在選擇投放平臺(tái)時(shí)各有側(cè)重點(diǎn)。例如，PLIFT本格派美容、ROPO、Cistto膚見、CIBIO'2、珀麗康等小眾品牌更偏愛抖音；而香奈兒、海藍(lán)之謎、曼秀雷敦、凡士林、DHC、馥蕾詩(shī)等國(guó)際知名品牌則會(huì)優(yōu)先選擇天貓作為主陣地。
而抖音作為目前行業(yè)內(nèi)首屈一指的興趣電商平臺(tái)，也并未另它們失望。據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年P(guān)LIFT本格派美容、ROPO、TJE、CIBIO'2、本膚堂等品牌同比銷售額均有所上漲。本膚堂增速最快，銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)375.12%，其次是TJE銷售額同比增長(zhǎng)326.28%。
值得注意的是，抖音平臺(tái)中唇部護(hù)理產(chǎn)品成交均價(jià)過渡更為和緩，25-50元之間的品牌有3個(gè)，50-100元之間的品牌有4個(gè)，過百的品牌有3個(gè)。其中，本膚堂以護(hù)唇+口紅二合一的概念打入唇部護(hù)理市場(chǎng)；ROPO憑借豐潤(rùn)淡紋唇部精華油登上第二寶座；另有新銳小眾品牌珀麗康在短時(shí)間內(nèi)躋身10強(qiáng)。一大波新銳小眾品牌正持續(xù)涌入賽道，推動(dòng)著唇部護(hù)理市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。
02 小樹美破億、荀草密語銷量暴漲，TA們的增長(zhǎng)秘訣是什么？
唇部特殊的組織結(jié)構(gòu)導(dǎo)致嘴巴容易干燥，水分?jǐn)z入不足、環(huán)境干燥、舔舐嘴巴等原因都會(huì)加劇唇部水分流失，唇部干燥又會(huì)導(dǎo)致唇紋增加。因此，唇部護(hù)理產(chǎn)品核心賣點(diǎn)聚焦于在淡化唇紋和補(bǔ)水保濕兩大功效上。
據(jù)用戶說數(shù)據(jù)顯示，補(bǔ)水保濕功效已連續(xù)7個(gè)月霸榜功效熱度榜NO.1，聲量同比上漲46%；淡化唇紋賣點(diǎn)銷售額近1億；而以提亮唇色為賣點(diǎn)的唇護(hù)產(chǎn)品，在近7個(gè)月內(nèi)銷售額實(shí)現(xiàn)了4739%的高速增長(zhǎng)，位列功效熱度榜單第八，成為賽道中最具潛力的功效賣點(diǎn)。
可見，消費(fèi)者對(duì)唇部彩妝的需求也卷到了唇部護(hù)理賽道，品牌或許可以將集護(hù)理與美化雙重功效于一身的唇護(hù)產(chǎn)品作為未來開品方向。
去年，C2CC傳媒X新妝曾對(duì)抖音平臺(tái)中PLIFT本格派美容、Cistto膚見兩個(gè)品牌進(jìn)行拆解分析（增速185%！這些品牌正在吃唇護(hù)賽道的紅利 | 鮮鋒）。今年，筆者發(fā)現(xiàn)除PLIFT本格派美容、Cistto膚見外，還有部分品牌也獲得不錯(cuò)增長(zhǎng)。
1、小樹美：獨(dú)霸抖音，唯一破億唇護(hù)品牌
①產(chǎn)品多元化滿足多方需求。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在2024.07MAT周期內(nèi)，專注做唇部護(hù)理的小樹美僅在抖音平臺(tái)就實(shí)現(xiàn)超1.1億元的銷售額，成為抖音平臺(tái)唇部護(hù)理品類唯一銷售額破億的品牌，占據(jù)11.46%的唇部護(hù)理市場(chǎng)份額。其抖音官方旗艦店中包含“一支多效”的有色唇部精華、“溫感變色”唇部精華油、“淡紋去角質(zhì)”的龍血樹泡泡唇膜等產(chǎn)品，產(chǎn)品系列豐富功效覆蓋面廣，能滿足消費(fèi)者多樣需求。
②注重店播、腰部及腰部以下達(dá)人投放，實(shí)現(xiàn)密集種草。一方面，以品牌自播為核心（小樹美官方旗艦店粉絲為80.6W，GMV貢獻(xiàn)率達(dá)51.8%），小規(guī)模投放腰部達(dá)人進(jìn)行直播帶貨；另一方面，通過品牌小號(hào)自播，廣泛布局小達(dá)人/尾部達(dá)人密集視頻種草，擴(kuò)展品牌影響力和知名度。
③產(chǎn)品效果測(cè)試，引爆流量。在借助大主播強(qiáng)大的直播帶貨實(shí)力，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)，利用大規(guī)模的視頻種草，對(duì)品牌特色產(chǎn)品進(jìn)行展示和效果測(cè)評(píng)，如小樹美變色豐盈唇部精華油的變色效果、小樹美龍血樹泡泡唇膜的真實(shí)氣泡體驗(yàn)和使用功效等，成功引爆話題討論，實(shí)現(xiàn)5.71億次的品牌曝光，有效提升了品牌的知名度和市場(chǎng)影響力。
2、荀草密語：近一月銷量同比暴漲6498.10%
①聚焦唇部抗衰細(xì)分賽道。2023年成立的荀草密語，專注唇部抗衰這一細(xì)分賽道，推出粉鑰匙抗老唇部精華。據(jù)了解，該產(chǎn)品采用細(xì)胞級(jí)植提煥采科技，富含3D膠原模組、細(xì)胞級(jí)植萃（指成分葡萄花提取物）、復(fù)合維生素等，有緊致抗皺、保濕舒緩的功效。近一個(gè)月銷量同比暴漲6498.10%，銷售額約達(dá)750W，可見當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)唇部抗衰有較高需求。
②樹立品牌專業(yè)形象。為深耕唇部抗衰領(lǐng)域，荀草密語不僅主辦中國(guó)首屆唇部抗老高峰論壇，發(fā)布中國(guó)首部《唇部護(hù)理盒抗衰老藍(lán)皮書》，還聯(lián)合上市企業(yè)美圖宜膚共創(chuàng)嘴唇及口周AI測(cè)膚程序并落地應(yīng)用。這在產(chǎn)品主圖首頁(yè)、詳情頁(yè)等多處均做了重點(diǎn)展示，能極大提升消費(fèi)者對(duì)品牌信任度。
③天然植萃，全綠配方。在介紹產(chǎn)品配方時(shí)，荀草密語將“全綠、天然”作為傳播關(guān)鍵詞，其宣稱與中國(guó)科學(xué)院昆明植物研究所博士團(tuán)隊(duì)一同對(duì)高原特色植物科學(xué)研究，為配方賦能。且產(chǎn)品已通過《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》的安全性檢驗(yàn)和人體實(shí)驗(yàn)，0香精0防腐劑0風(fēng)險(xiǎn)成分，孕婦也可放心使用。
03 功效、質(zhì)地、氣味，品牌增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)
那么，唇部護(hù)理市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)如何？
1、唇部抗衰，正以“豐唇+淡紋”成分加持
據(jù)《中國(guó)口周抗衰趨勢(shì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)90%的女性至少有一項(xiàng)“衰老問題”困擾，而口（唇）周紋抗衰需求位居第三，并且呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢(shì)。
而豐盈飽滿的唇部使人看起來更顯年輕，為了得到“嘟嘟唇”，不乏有消費(fèi)者選擇了玻尿酸注射的醫(yī)美方式。除卻醫(yī)美路徑，唇部護(hù)理產(chǎn)品亦能憑借科學(xué)精準(zhǔn)的成分配比，實(shí)現(xiàn)唇部豐盈與淡化唇紋的功效。
典型如，菜鳥和配方師唇部美容液運(yùn)用了品牌獨(dú)創(chuàng)“主動(dòng)抱水技術(shù)”，為唇部重建抱水屏障，引導(dǎo)唇部自我修護(hù)新生。針對(duì)嘴唇干裂、角質(zhì)堆積、唇紋顯現(xiàn)等普遍存在的唇部肌膚問題，產(chǎn)品自研豐唇肽成分組CN-PLIP（棕櫚酰三肽-8、棕櫚酰四肽-7、糖鞘脂類），構(gòu)建支撐纖維層，打造3D啵啵唇，淡化唇紋。
2、不可忽視的唇部抗光老賽道
談及抗衰，就難以避免抗光老這一話題，唇部抗光老也成為了品牌爭(zhēng)奪的重要功效戰(zhàn)場(chǎng)，關(guān)于紫外線對(duì)唇部的傷害導(dǎo)致衰老、唇色不均等問題也成為用戶和品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。近一年，唇部護(hù)理防曬、抗光老相關(guān)社媒熱度暴增，社媒互動(dòng)量增長(zhǎng)166.98%。
SPF50和SPF30的防曬唇部護(hù)理產(chǎn)品社媒熱度增長(zhǎng)明顯，聲量分別同比增長(zhǎng)66.2%和117.5%，唇部護(hù)理防曬產(chǎn)品也將往高系數(shù)內(nèi)卷。
例如，曼秀雷敦薄荷潤(rùn)唇膏持有防曬特證，搭配薄荷呵護(hù)配方，具有防曬+滋潤(rùn)+修護(hù)功效，防曬等級(jí)為SPF15；泰國(guó)防曬品牌MISTINE專研防曬型潤(rùn)唇膏，UVA/UVB雙重防護(hù)能夠滿足日常所需，防曬等級(jí)為SPF15/PA++。此外，瑞士專業(yè)防曬品牌優(yōu)佳專研防曬黑科技，以多光譜防曬、物化結(jié)合，能有效抵御光老，防曬等級(jí)為SPF50/PA++++。
3、香型或成產(chǎn)品突破口
隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用體驗(yàn)、氣味/味道、產(chǎn)品質(zhì)地的重視逐漸增長(zhǎng)，當(dāng)前市場(chǎng)已逐漸出現(xiàn)的不同口味、香味的唇部護(hù)理產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的選擇需求。
據(jù)用戶說數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，水果味（桃子、藍(lán)莓、草莓）、美食（牛奶、蜂蜜、巧克力）、花香（玫瑰、茉莉）是較為常見的氣味/味道類型。其中，桃子味以其清新的氣息占據(jù)了香型聲量的首位，同比增長(zhǎng)率達(dá)到了26.42%；而茶香型則以其獨(dú)特的魅力，同比增長(zhǎng)率高達(dá)1659.63%。
4、乳狀品類潛力大、精華品類銷量表現(xiàn)良好
在當(dāng)前唇部護(hù)理市場(chǎng)中，產(chǎn)品質(zhì)地有膏/霜、凝膠/啫喱、乳狀、油狀、精華等多種形式。
其中，膏/霜、凝膠/啫喱類產(chǎn)品市場(chǎng)占比較高；乳狀質(zhì)地在今年討論量激增了133.5%，展現(xiàn)出較強(qiáng)市場(chǎng)潛力；精華類在今年各平臺(tái)銷售表現(xiàn)良好，平臺(tái)討論聲量上漲96.6%，以筆者梳理的9月抖音唇部護(hù)理品牌TOP10榜單為例，七成為唇部精華產(chǎn)品。
需要注意的是，盡管消費(fèi)者對(duì)于慕斯、泡沫等比較新穎的質(zhì)地討論熱情較高。但從購(gòu)買情況看，產(chǎn)品質(zhì)地的特殊性與銷量之間并沒有什么必然的聯(lián)系。對(duì)消費(fèi)者來說，產(chǎn)品實(shí)際使用效果與使用體驗(yàn)對(duì)于促成持續(xù)轉(zhuǎn)化起到的作用更為關(guān)鍵。
無論是功效、質(zhì)地還是香型，唯有聚焦于消費(fèi)者的需求和感受，品牌才能真正地打動(dòng)消費(fèi)者們，唇部護(hù)理市場(chǎng)也將因?yàn)橛羞@樣一批品牌而日臻成熟。