界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
探路者控股集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“探路者”）日前發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告稱，截至2024年9月30日的九個(gè)月內(nèi)，該公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9550.21萬(wàn)元至1.08億元，同比增長(zhǎng)107.23%至133.27%左右。該公司是本土戶外運(yùn)動(dòng)品牌探路者的實(shí)體運(yùn)營(yíng)方。
探路者表示，2024年前三季度旗下戶外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，而芯片業(yè)務(wù)“通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代提升業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。”
該公司目前處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，在鞏固和發(fā)展已有的戶外鞋服和裝備業(yè)務(wù)的同時(shí)，拓展半導(dǎo)體芯片業(yè)務(wù)。但需要明確的是，當(dāng)前探路者的主要收入和利潤(rùn)仍依靠戶外業(yè)務(wù)。
根據(jù)探路者2024年半年報(bào)，該公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.08億元，其中戶外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.02億元，芯片業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.067億元，兩個(gè)業(yè)務(wù)均有不俗的盈利表現(xiàn)。換句話說(shuō)，戶外業(yè)務(wù)為探路者公司貢獻(xiàn)了85.7%的營(yíng)業(yè)收入，仍是其創(chuàng)收的關(guān)鍵。
探路者公司在戶外業(yè)務(wù)方面這幾年逐漸開始打造多品牌矩陣，主要是針對(duì)不同的年齡段和購(gòu)買力人群，從公司內(nèi)部孵化新的子品牌。目前，該公司已經(jīng)有探路者（TOREAD）主品牌、探路者兒童（TOREADKIDS）品牌，以及聚焦一二線城市潮流戶外用戶的副牌TOREAD.X。
在2024上半年，這三個(gè)品牌分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.48億元、3682.04萬(wàn)元和356.35萬(wàn)元，分別錄得同比增長(zhǎng)12.70%、20.69%和41.66%。從營(yíng)收占比來(lái)看，探路者主品牌仍然是該公司創(chuàng)收的重點(diǎn)。但也能看到兒童品牌和年輕潮牌的增長(zhǎng)更加迅速。
探路者兩個(gè)新副牌與探路者主品牌的運(yùn)營(yíng)策略有所不同。探路者主品牌創(chuàng)辦于1999年，截至2024上半年其門店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋到全國(guó)各地主要省份和城市，從一線城市到三線及以下城市不等。主品牌覆蓋的人群跨度較大，從20歲至45歲不等，產(chǎn)品供應(yīng)覆蓋范圍也較廣，從專業(yè)戶外服飾和裝備，到適合都市生活適合日常通勤的休閑服飾。這也導(dǎo)致該品牌的定價(jià)區(qū)間跨度也很大，戶外沖鋒衣的價(jià)格從入門級(jí)的999元到高價(jià)的4699元，羽絨服的價(jià)格有799元的，也有高達(dá)8848元的。
而年輕化的副牌TOREAD.X相比之下會(huì)更加聚焦。TOREAD.X的目標(biāo)人群比主品牌要年輕十歲，他們主要分布在一線和二線城市。針對(duì)這部分人群，TOREAD.X供應(yīng)的戶外產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感，即該品牌強(qiáng)調(diào)的“潮流時(shí)裝與戶外服裝相結(jié)合”。TOREAD.X的定價(jià)也集中在中高價(jià)位，比如羽絨服的定價(jià)在1599元至3899元這個(gè)區(qū)間。
針對(duì)一二線城市的年輕人群的精細(xì)化運(yùn)作也符合當(dāng)前戶外市場(chǎng)的整體趨勢(shì)。小紅書《運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)白皮書（2024）》中指出，戶外消費(fèi)群體當(dāng)前呈現(xiàn)出全民化的特點(diǎn)，其中年輕人作為運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)的主力軍，憑借敏銳的時(shí)尚觸覺和對(duì)新鮮事物的熱衷，不斷推動(dòng)著市場(chǎng)潮流的演變。
而探路者兒童（TOREADKIDS）子品牌的推出同樣是對(duì)特定人群的精細(xì)化運(yùn)作結(jié)果。值得注意的是，看似是賣給5到12歲兒童的服飾，實(shí)際上瞄準(zhǔn)的還是為他們買單的父母?jìng)儭Ｌ铰氛邇和岩欢€城市30至45歲的中產(chǎn)階級(jí)父母作為目標(biāo)用戶，為他們的孩子提供“專業(yè)、舒適和安全”的戶外童裝。
值得注意的是，不同于TOREAD.X目前僅開設(shè)在一二線城市的高端購(gòu)物中心內(nèi)，探路者兒童則與主品牌的開店策略保持一致，從線下門店到線上專賣店全方位覆蓋。
探路者進(jìn)入戶外童裝賽道與市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持一致。戶外運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)尚未出現(xiàn)頭部效應(yīng)，隨著這一賽道中產(chǎn)化、大眾化，兒童市場(chǎng)也展現(xiàn)出不俗的潛力。從2022年至今，戶外品牌北面（The North Face）、迪桑特等都陸續(xù)推出了童裝線，并開設(shè)了童裝專門店。而童裝品牌如巴拉巴拉也開始向戶外賽道拓展，推出戶外童裝產(chǎn)品線以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)疫情三年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)精細(xì)化運(yùn)作、穩(wěn)步增長(zhǎng)的階段。隨著市場(chǎng)越發(fā)成熟，差異化的多品牌戰(zhàn)略有助于探路者多元化營(yíng)收來(lái)源，從2024年以來(lái)的收入表現(xiàn)來(lái)看，兩個(gè)子品牌都保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
值得注意的是，從一開始就聚焦戶外鞋服品類的探路者比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這個(gè)階段或許更有優(yōu)勢(shì)。在2023年，一個(gè)顯著的變化是露營(yíng)這個(gè)垂直賽道的增長(zhǎng)曲線顯著放緩，這與境內(nèi)外旅游恢復(fù)有很強(qiáng)的關(guān)系。在露營(yíng)市場(chǎng)增長(zhǎng)放慢的同時(shí)，功能性的、可以適應(yīng)戶外場(chǎng)景的鞋服產(chǎn)品在市場(chǎng)上的需求卻不斷增加。
可以看到，這兩年多家主攻戶外鞋服品類的戶外運(yùn)動(dòng)品牌都有亮眼表現(xiàn)。“安踏系”的始祖鳥大中華區(qū)在2023年實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)30%，迪桑特中國(guó)同年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收突破50億大關(guān)。
而本土戶外品牌中也有表現(xiàn)不俗的。凱樂石品牌創(chuàng)始人鐘承湛則公開透露，2023年該品牌營(yíng)收增速接近三位數(shù)。
從露營(yíng)裝備OEM/ODM起家的牧高笛公司，其服裝及鞋類產(chǎn)品在2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)27.64%，一改2022年同比下滑28.29%的局面，成為該品牌旗下在2023年唯一實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的品類，增長(zhǎng)甚至高過(guò)露營(yíng)裝備這一核心品類。值得注意的是，2024年牧高笛公司的產(chǎn)品策略就發(fā)生了轉(zhuǎn)變，除了強(qiáng)化專業(yè)登山露營(yíng)裝備之外，也開始強(qiáng)化鞋服產(chǎn)品，這也是順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)作出的改變。
值得注意的是，探路者直營(yíng)和分銷混合的渠道策略也保證了其盈利能力。
截至2024上半年末期，探路者有59家直營(yíng)門店，888家加盟店（包括聯(lián)營(yíng)門店），可見其線下渠道主要依賴加盟商進(jìn)行拓展。其中主品牌和TOREAD kids探路者兒童子品牌主要依賴加盟店開設(shè)，直營(yíng)門店數(shù)量有限，僅在部分城市的關(guān)鍵商圈開設(shè)形象店。而TOREAD.X品牌的直營(yíng)門店和聯(lián)營(yíng)門店數(shù)量較接近，但由于門店總量較少，其影響力暫時(shí)不計(jì)。
而根據(jù)2024中期報(bào)告，上半年探路者線上渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.85%，線下加盟店?duì)I收同比增長(zhǎng)23.18%，聯(lián)營(yíng)渠道銷售同比增長(zhǎng)62.84%。唯一出現(xiàn)同比下滑的渠道為直營(yíng)渠道，出現(xiàn)了37.44%的跌幅。換句話說(shuō)，由于大量的加盟店實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)有效彌補(bǔ)了探路者直營(yíng)渠道收入的下滑，這也成為探路者保持增長(zhǎng)的關(guān)鍵。