中國新能源汽車連續(xù)三個(gè)月零售滲透率突破50%，并且中國已經(jīng)確定連續(xù)10年成為全球第一大新能源汽車產(chǎn)銷市場。同時(shí)，新能源汽車正在引領(lǐng)中國汽車工業(yè)的智能化變革浪潮，到今年上半年，新能源汽車的智能駕駛滲透率達(dá)到50%。
在取得一連串顯著成績之后，長城汽車董事長魏建軍卻仍然在奮力吶喊，“不合時(shí)宜”表達(dá)自己對于中國汽車工業(yè)的擔(dān)憂。
“過度的價(jià)格競爭只會導(dǎo)致惡性循環(huán)，讓整個(gè)行業(yè)失去健康的發(fā)展環(huán)境，企業(yè)如果不盈利，將難以長久維持。“現(xiàn)在內(nèi)卷不是卷的概念，應(yīng)該是惡意競爭，無底線的低于成本價(jià)賣車，從法律的角度講，低于成本是不允許的。”在今年9月，他在接受央視《中國經(jīng)濟(jì)引力場》欄目的采訪時(shí)表達(dá)了對于“價(jià)格戰(zhàn)”的反對，并警告“價(jià)格戰(zhàn)的后遺癥將持續(xù)六七年?！?/p>
他也曾經(jīng)嚴(yán)厲批評在產(chǎn)品和企業(yè)管理上的“造假者”：“財(cái)務(wù)造假者、產(chǎn)品造假者，不誠信的企業(yè)就應(yīng)該倒下?！?/p>
他還堅(jiān)決反對“唯流量論”。8月，全新魏牌藍(lán)山上市，現(xiàn)場有人建議他邀請360董事長周鴻祎前來試駕，魏建軍談到了自己對于流量的看法：“我們不需要他來試駕，我們讓廣大的用戶得到認(rèn)可才是認(rèn)可，你不能用流量代表一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值?！彼?0月接受新浪財(cái)經(jīng)采訪時(shí)澄清“不是拒絕周鴻祎，而是拒絕低質(zhì)流量?！?/p>
對長城汽車和流量的關(guān)系，他在接受央視采訪時(shí)也說：“長城汽車有質(zhì)量的流量，要的是被用戶認(rèn)可和喜愛的流量，絕不會是借助網(wǎng)紅效應(yīng)打造出來的低質(zhì)流量，要通過不斷的創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，獲得消費(fèi)者的信任和支持?！?/p>
今年9月，市場上有接近50款新車型上市，國慶假期期間，多家車企的銷量創(chuàng)造了歷史記錄。在汽車市場的一片繁榮之下，魏建軍的發(fā)言顯得“另類”，但結(jié)合實(shí)際情況來看，他的擔(dān)憂應(yīng)該引起重視。
用戶為先，是汽車產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)的基礎(chǔ)
中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會（前身為乘聯(lián)會，以下稱“乘聯(lián)會）秘書長崔東樹發(fā)文稱，2024年1-8月，汽車行業(yè)收入64140億元，同比增3%；成本56208億元，增4%；行業(yè)利潤總額3036億元，同比增3%。汽車行業(yè)利潤率僅有4.7%，相對于下游工業(yè)企業(yè)6.2%的平均利潤率，汽車行業(yè)處于偏低水平。
“賺錢難”的陰云正籠罩在整個(gè)汽車行業(yè)上空，首要原因就是持續(xù)了將近兩年的汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。中國汽車流通協(xié)會日前發(fā)布的一份調(diào)研報(bào)告顯示，今年1-8月，價(jià)格戰(zhàn)致使新車市場損失1380億元。
在價(jià)格戰(zhàn)最為激烈的2023年，汽車行業(yè)的利潤率只有5%，是2014年以來的最低水平。今年三個(gè)季度，汽車行業(yè)的利潤率處于下行，導(dǎo)致汽車行業(yè)收入規(guī)模變大，但利潤率卻在降低，影響了汽車企業(yè)的正常造血。今年上半年，中國18家上市車企上半年凈利潤總和僅488億元，不足豐田汽車的一半。
中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東認(rèn)為，現(xiàn)階段中國汽車行業(yè)面臨的突出問題就是行業(yè)利潤總額下滑嚴(yán)重，營收增加的同時(shí)利潤卻在減少，持續(xù)上演的“價(jià)格戰(zhàn)”讓車企面臨著盈利能力下滑的挑戰(zhàn)。
另外一方面，車企在行業(yè)整體利潤率下滑的情況下還要保持研發(fā)投入，2023年，研發(fā)投入前十名的中國汽車公司，在研發(fā)上的投入就接近1300億元。這十家汽車公司在研發(fā)上的投入超過了凈利潤，這明顯是不健康、不可持續(xù)的發(fā)展模式。
“過去十年，我們中國汽車品牌倒掉了24個(gè)，看現(xiàn)在的情況，未來還會有倒掉的。短期的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者的確買到了便宜的新車，但也有不少人開著的車，因?yàn)槠放频归]，二手車的價(jià)格跟廢鐵價(jià)一樣，車出問題了也找不到維修的地方。價(jià)格戰(zhàn)的后遺癥會影響六七年，而且這種殺傷力是毀滅性的，現(xiàn)在賣車，少的要賠幾千，多的有十幾萬。”魏建軍說，賣一臺車賠那么多錢，企業(yè)入不敷出，就會出現(xiàn)困難。
實(shí)際上，汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，影響已經(jīng)擴(kuò)散至汽車產(chǎn)業(yè)鏈的上下游?！俺松a(chǎn)端，產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)也都受到很大影響，尤其是下游經(jīng)銷商，面臨的已經(jīng)不是利潤高低的問題了，而是價(jià)格倒掛十分嚴(yán)重?！比珖ど搪?lián)汽車經(jīng)銷商商會原副會長、新能源汽車委員會會長李金勇稱。
中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，今年8月經(jīng)銷商進(jìn)銷倒掛數(shù)據(jù)最高已達(dá)-22.8％，較去年同期進(jìn)一步擴(kuò)大10.7個(gè)百分點(diǎn)。日益嚴(yán)重的價(jià)格倒掛使得經(jīng)銷商賣得越多虧得越多，又面臨融資到期履約困難壓力，經(jīng)銷商面臨經(jīng)營回款斷流，資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)陡增。2024年上半年，汽車經(jīng)銷商的虧損比例高達(dá)50.8%，盈利比例只有35.4%，虧損面較上年明顯擴(kuò)大。
10月9日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”，結(jié)果顯示，9月中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為54%，庫存預(yù)警指數(shù)位于榮枯線之上。這是自去年1月以來，汽車庫存預(yù)警指數(shù)連續(xù)21個(gè)月持續(xù)處于高位狀態(tài)。
“價(jià)格戰(zhàn)”造成的另外一個(gè)問題就是產(chǎn)品質(zhì)量下降，迫使車企在性能參數(shù)上造假。魏建軍說，汽車的產(chǎn)品安全和質(zhì)量都是依靠成本構(gòu)建的，在成本沒有快速下降的情況下，汽車銷售大幅度下降，犧牲的必然是產(chǎn)品的質(zhì)量?！艾F(xiàn)在我們汽車這個(gè)行業(yè)，參數(shù)虛標(biāo)就很嚴(yán)重，有的說能跑1200公里，但實(shí)際上只有600公里。”
在消費(fèi)者服務(wù)平臺黑貓上，關(guān)于“新能源汽車虛假宣傳”、“新能源汽車?yán)m(xù)航虛標(biāo)”的投訴就有120條，甚至還有消費(fèi)者遇到“新能源汽車冬季續(xù)航打三折”的情況。價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致早買車的消費(fèi)者遇到二手車價(jià)格快速縮水的問題，晚買車又可能遇到質(zhì)量缺陷。
魏建軍明確拒絕參與價(jià)格戰(zhàn)。他說：“我們內(nèi)部有一個(gè)原則，哪怕跌出前十，我們也要堅(jiān)持走正確的路。消費(fèi)者愿意買便宜車這是可以理解的，但大家都虧錢的行業(yè)，可持續(xù)嗎？”綜合2024年上半年財(cái)報(bào)對比，單車凈利潤超過1萬元的中國汽車公司只有長城汽車和吉利，而廣汽集團(tuán)、長安汽車等則。凈利潤大幅度下滑。
長城汽車在今年上半年累計(jì)銷售55.49萬輛，其中，新能源車型銷售12.98萬輛，同比增長44.89%，連續(xù)4年增長。半年?duì)I收914.29億元，同比增長30.67%，連續(xù)4年保持增長；凈利潤70.79億元，同比增長了419.99%。
穩(wěn)健的業(yè)績保障了長城汽車在研發(fā)、生產(chǎn)和質(zhì)量保障上的投入?！伴L城人的嚴(yán)謹(jǐn)是刻在骨子里的，研發(fā)可以錯(cuò)，營銷可以錯(cuò)，但唯獨(dú)產(chǎn)品品質(zhì)不能錯(cuò)，這是對消費(fèi)者最基本的責(zé)任，長城汽車都要經(jīng)歷激光雷達(dá)和攝像頭的智駕標(biāo)定檢測才能交付，保質(zhì)保量，不拿用戶當(dāng)小白鼠?！蔽航ㄜ娬f。
8月上市后，新藍(lán)山表現(xiàn)亮眼，上市后的兩周內(nèi)分別取得1153輛、1064輛的周銷量成績。上市不足1個(gè)月，第10000輛新藍(lán)山已經(jīng)下線。這輛車的背后，凝聚的恰恰是長城汽車的長期主義、用戶優(yōu)先的價(jià)值觀以及對產(chǎn)品品質(zhì)的追求。
它在長城汽車的徐水試驗(yàn)場經(jīng)過了嚴(yán)苛的測試——這個(gè)試驗(yàn)場建有高速環(huán)道、動(dòng)態(tài)廣場、城市廣場、ABS、NVH、疲勞耐久、測試山、操縱性、舒適性、整車腐蝕10個(gè)典型功能模塊，包括100余種典型特征路面，有很多超國標(biāo)的項(xiàng)目，相關(guān)體系標(biāo)準(zhǔn)都是接軌全球，甚至從國外運(yùn)來石頭用于路況模擬搭建。
長城徐水智慧工廠為魏牌新藍(lán)山提供了生產(chǎn)工藝的可靠性。這個(gè)智慧工廠總投資超過300億元，焊裝車間自動(dòng)化率100%，有完整的追溯系統(tǒng)，并運(yùn)用了大量視覺、AI大模型等智能化算法。雷軍在開始準(zhǔn)備造車時(shí)，曾兩次來到該工廠參觀學(xué)習(xí)，重點(diǎn)就是學(xué)習(xí)產(chǎn)線如何設(shè)計(jì)和布置。
遵守規(guī)則，中國汽車全球化的基礎(chǔ)
拒絕低質(zhì)量“內(nèi)卷”，不僅僅是拒絕參與價(jià)格戰(zhàn)，對長城汽車來說，國內(nèi)市場是基本盤，全球市場才是廣闊天地。
“全球化”也是魏建軍拒絕價(jià)格戰(zhàn)的原因之一。“汽車這個(gè)產(chǎn)業(yè)有天然的屬性，就是要把汽車賣到全球，我們?nèi)绻趪鴥?nèi)不講規(guī)矩，在國外不講規(guī)矩，就會被國外的市場、消費(fèi)者和從業(yè)者抗議。”魏建軍在接受新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭二次訪談時(shí)說，他對中國汽車的高質(zhì)量出海仍然覺得不滿意，10分的分?jǐn)?shù)他目前只能給出3分。
他舉了個(gè)例子，牧馬人在國內(nèi)能買到50多萬，但它的性能、發(fā)動(dòng)機(jī)的功效和舒適度甚至都比不上坦克300，后者在國內(nèi)的售價(jià)只有20多萬元。魏建軍說，造成這一差距的本質(zhì)就是牧馬人在國內(nèi)賣的是品牌，但中國汽車在海外賣的只有產(chǎn)品，沒有品牌。
正因?yàn)槿绱耍m然現(xiàn)代汽車在中國市場節(jié)節(jié)敗退，意味著中國本土車企能夠在國內(nèi)取得對現(xiàn)代汽車的優(yōu)勢；日本三大汽車品牌豐田、本土和日產(chǎn)在中國市場的銷量也正在快速下滑，市場份額正在被中國車企蠶食，但中國車企在全球市場都賣不過現(xiàn)代、本田和日產(chǎn)，更遑論豐田。
在魏建軍看來，不只是品牌，就全球市場而言，中國汽車公司在營銷、產(chǎn)品、技術(shù)和本地化生產(chǎn)等方面都不如跨國車企?！捌嚨娜蚧皇强侩妱?dòng)化解決的，而是要深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。人家有什么需求，我們就給人家造什么車?！蔽航ㄜ娕e了個(gè)例子，日本人不喜歡真皮座椅是因?yàn)楫?dāng)?shù)丨h(huán)境很好，幾乎沒有灰塵，而沙特則是因?yàn)闅鉁馗撸?dāng)?shù)叵M(fèi)者不喜歡真皮座椅，但真皮座椅在中國消費(fèi)者之中特別受歡迎。
長城汽車是中國最早堅(jiān)定走向全球化的車企之一，34年的發(fā)展歷史中，海外布局時(shí)間已經(jīng)長達(dá)27年。1997年，長城汽車的第一輛長城皮卡進(jìn)入了中東市場，目前旗下產(chǎn)品在歐洲、澳洲、非洲、中南美洲、東南亞和中東等170多個(gè)國家和地區(qū)銷售。
全球化銷售的背后是長城汽車研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營的全球布局。長城汽車建立了9大研發(fā)基地、5大軟件研發(fā)中心。在海外，長城汽車形成了全球化研發(fā)布局，以中國總部為核心，涵蓋歐洲、亞洲、北美，全面覆蓋整車、核心零部件、新能源及智能化等領(lǐng)域。
在泰國羅勇府，長城汽車投資建設(shè)了長城汽車第二個(gè)海外全工藝整車制造工廠，也是長城汽車第一個(gè)海外新能源汽車生產(chǎn)制造工廠，初期規(guī)劃年產(chǎn)能達(dá)8萬輛，實(shí)現(xiàn)本地化率達(dá)40%。長城汽車使用最先進(jìn)的設(shè)備和創(chuàng)新技術(shù)，對工廠進(jìn)行全面智能化改造升級，并將其打造成為全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的“智能工廠”。
在收購巴西伊拉塞馬波利斯工廠后，長城汽車按照全球制造標(biāo)準(zhǔn)引入先進(jìn)的生產(chǎn)、品質(zhì)管理和環(huán)保、信息化管理理念，將工廠打造成長城汽車全球智能化生產(chǎn)基地之一，以覆蓋巴西國內(nèi)及南美其他國家市場。此外，長城汽車還在在厄瓜多爾、巴基斯坦、印尼、馬來西亞等地?fù)碛卸嗉襅D工廠。
長城汽車在歐盟、東盟、拉美、大洋洲、中東北非等8大海外戰(zhàn)區(qū)均設(shè)立了當(dāng)?shù)剞k事處或全資子公司，吸納了一大批扎根當(dāng)?shù)?、了解?dāng)?shù)氐谋就寥瞬拧?/p>
體系化的布局，幫助長城汽車開拓了海外市場，銷量節(jié)節(jié)攀升。2023年，長城汽車海外銷量超30萬輛。今年前9個(gè)月，長城汽車在海外累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量32.42萬輛，同比增長53.16%，超過了去年全年的海外銷量，進(jìn)入高質(zhì)量出海新階段。
如今，長城汽車?yán)塾?jì)出口到了全球170多個(gè)國家和地區(qū)，海外銷售渠道超過1300家，海外累計(jì)銷售超170萬輛，在全球市場擁有超1400萬用戶。
即便如此，魏建軍覺得長城汽車在海外市場還能更進(jìn)一步。他非常認(rèn)可奇瑞汽車在海外市場的表現(xiàn)，“比長城要做得好，因?yàn)樗麄兡偷米〖拍鷮?shí)實(shí)做好了海外市場?！?/p>
在魏建軍眼里，這就是真正的長期主義和全球化?！霸诤Ｍ馐袌鑫覀円㈤L期主義的思想，培養(yǎng)我們的能力，再正確地理解全球化，尊重他國的文化然后積極融入，在競爭中共同發(fā)展和成長?！蔽航ㄜ娬f。
按照長城汽車的規(guī)劃，到2030年，長城汽車要在海外市場實(shí)現(xiàn)超過100萬輛的年銷量，對長城汽車而言也是遠(yuǎn)大目標(biāo)，也是巨大的挑戰(zhàn)。
魏建軍希望，中國的汽車企業(yè)應(yīng)該通力合作，不僅在國內(nèi)市場，在全球市場也應(yīng)該奉行高質(zhì)量的競爭，推動(dòng)產(chǎn)品、品牌和技術(shù)升級，攜手真正把中國從汽車工業(yè)大國轉(zhuǎn)變?yōu)槠噺?qiáng)國、汽車文化強(qiáng)國。
對于長城汽車，他希望抓住汽車新能源、智能化變革，堅(jiān)守長期主義與底線思維，持續(xù)加強(qiáng)科技創(chuàng)新與人才培養(yǎng)，追求高質(zhì)量發(fā)展，擴(kuò)大全球品牌影響力，為中國汽車產(chǎn)業(yè)健康、快速、可持續(xù)發(fā)展深度賦能，引領(lǐng)中國汽車品牌一路向上。