中國新能源汽車連續(xù)三個月零售滲透率突破50%,并且中國已經確定連續(xù)10年成為全球第一大新能源汽車產銷市場。同時,新能源汽車正在引領中國汽車工業(yè)的智能化變革浪潮,到今年上半年,新能源汽車的智能駕駛滲透率達到50%。
在取得一連串顯著成績之后,長城汽車董事長魏建軍卻仍然在奮力吶喊,“不合時宜”表達自己對于中國汽車工業(yè)的擔憂。
“過度的價格競爭只會導致惡性循環(huán),讓整個行業(yè)失去健康的發(fā)展環(huán)境,企業(yè)如果不盈利,將難以長久維持。“現在內卷不是卷的概念,應該是惡意競爭,無底線的低于成本價賣車,從法律的角度講,低于成本是不允許的?!痹诮衲?月,他在接受央視《中國經濟引力場》欄目的采訪時表達了對于“價格戰(zhàn)”的反對,并警告“價格戰(zhàn)的后遺癥將持續(xù)六七年?!?/p>
他也曾經嚴厲批評在產品和企業(yè)管理上的“造假者”:“財務造假者、產品造假者,不誠信的企業(yè)就應該倒下?!?/p>
他還堅決反對“唯流量論”。8月,全新魏牌藍山上市,現場有人建議他邀請360董事長周鴻祎前來試駕,魏建軍談到了自己對于流量的看法:“我們不需要他來試駕,我們讓廣大的用戶得到認可才是認可,你不能用流量代表一個產品的價值?!彼?0月接受新浪財經采訪時澄清“不是拒絕周鴻祎,而是拒絕低質流量?!?/p>
對長城汽車和流量的關系,他在接受央視采訪時也說:“長城汽車有質量的流量,要的是被用戶認可和喜愛的流量,絕不會是借助網紅效應打造出來的低質流量,要通過不斷的創(chuàng)新和優(yōu)質的服務,獲得消費者的信任和支持。”
今年9月,市場上有接近50款新車型上市,國慶假期期間,多家車企的銷量創(chuàng)造了歷史記錄。在汽車市場的一片繁榮之下,魏建軍的發(fā)言顯得“另類”,但結合實際情況來看,他的擔憂應該引起重視。
用戶為先,是汽車產業(yè)做強的基礎
中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯席分會(前身為乘聯會,以下稱“乘聯會)秘書長崔東樹發(fā)文稱,2024年1-8月,汽車行業(yè)收入64140億元,同比增3%;成本56208億元,增4%;行業(yè)利潤總額3036億元,同比增3%。汽車行業(yè)利潤率僅有4.7%,相對于下游工業(yè)企業(yè)6.2%的平均利潤率,汽車行業(yè)處于偏低水平。
“賺錢難”的陰云正籠罩在整個汽車行業(yè)上空,首要原因就是持續(xù)了將近兩年的汽車行業(yè)價格戰(zhàn)。中國汽車流通協(xié)會日前發(fā)布的一份調研報告顯示,今年1-8月,價格戰(zhàn)致使新車市場損失1380億元。
在價格戰(zhàn)最為激烈的2023年,汽車行業(yè)的利潤率只有5%,是2014年以來的最低水平。今年三個季度,汽車行業(yè)的利潤率處于下行,導致汽車行業(yè)收入規(guī)模變大,但利潤率卻在降低,影響了汽車企業(yè)的正常造血。今年上半年,中國18家上市車企上半年凈利潤總和僅488億元,不足豐田汽車的一半。
中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東認為,現階段中國汽車行業(yè)面臨的突出問題就是行業(yè)利潤總額下滑嚴重,營收增加的同時利潤卻在減少,持續(xù)上演的“價格戰(zhàn)”讓車企面臨著盈利能力下滑的挑戰(zhàn)。
另外一方面,車企在行業(yè)整體利潤率下滑的情況下還要保持研發(fā)投入,2023年,研發(fā)投入前十名的中國汽車公司,在研發(fā)上的投入就接近1300億元。這十家汽車公司在研發(fā)上的投入超過了凈利潤,這明顯是不健康、不可持續(xù)的發(fā)展模式。
“過去十年,我們中國汽車品牌倒掉了24個,看現在的情況,未來還會有倒掉的。短期的價格戰(zhàn),消費者的確買到了便宜的新車,但也有不少人開著的車,因為品牌倒閉,二手車的價格跟廢鐵價一樣,車出問題了也找不到維修的地方。價格戰(zhàn)的后遺癥會影響六七年,而且這種殺傷力是毀滅性的,現在賣車,少的要賠幾千,多的有十幾萬。”魏建軍說,賣一臺車賠那么多錢,企業(yè)入不敷出,就會出現困難。
實際上,汽車行業(yè)的價格戰(zhàn),影響已經擴散至汽車產業(yè)鏈的上下游?!俺松a端,產業(yè)鏈上下游企業(yè)也都受到很大影響,尤其是下游經銷商,面臨的已經不是利潤高低的問題了,而是價格倒掛十分嚴重。”全國工商聯汽車經銷商商會原副會長、新能源汽車委員會會長李金勇稱。
中國汽車流通協(xié)會的數據顯示,今年8月經銷商進銷倒掛數據最高已達-22.8%,較去年同期進一步擴大10.7個百分點。日益嚴重的價格倒掛使得經銷商賣得越多虧得越多,又面臨融資到期履約困難壓力,經銷商面臨經營回款斷流,資金鏈斷裂風險陡增。2024年上半年,汽車經銷商的虧損比例高達50.8%,盈利比例只有35.4%,虧損面較上年明顯擴大。
10月9日,中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”,結果顯示,9月中國汽車經銷商庫存預警指數為54%,庫存預警指數位于榮枯線之上。這是自去年1月以來,汽車庫存預警指數連續(xù)21個月持續(xù)處于高位狀態(tài)。
“價格戰(zhàn)”造成的另外一個問題就是產品質量下降,迫使車企在性能參數上造假。魏建軍說,汽車的產品安全和質量都是依靠成本構建的,在成本沒有快速下降的情況下,汽車銷售大幅度下降,犧牲的必然是產品的質量?!艾F在我們汽車這個行業(yè),參數虛標就很嚴重,有的說能跑1200公里,但實際上只有600公里?!?/p>
在消費者服務平臺黑貓上,關于“新能源汽車虛假宣傳”、“新能源汽車續(xù)航虛標”的投訴就有120條,甚至還有消費者遇到“新能源汽車冬季續(xù)航打三折”的情況。價格戰(zhàn)導致早買車的消費者遇到二手車價格快速縮水的問題,晚買車又可能遇到質量缺陷。
魏建軍明確拒絕參與價格戰(zhàn)。他說:“我們內部有一個原則,哪怕跌出前十,我們也要堅持走正確的路。消費者愿意買便宜車這是可以理解的,但大家都虧錢的行業(yè),可持續(xù)嗎?”綜合2024年上半年財報對比,單車凈利潤超過1萬元的中國汽車公司只有長城汽車和吉利,而廣汽集團、長安汽車等則。凈利潤大幅度下滑。
長城汽車在今年上半年累計銷售55.49萬輛,其中,新能源車型銷售12.98萬輛,同比增長44.89%,連續(xù)4年增長。半年營收914.29億元,同比增長30.67%,連續(xù)4年保持增長;凈利潤70.79億元,同比增長了419.99%。
穩(wěn)健的業(yè)績保障了長城汽車在研發(fā)、生產和質量保障上的投入?!伴L城人的嚴謹是刻在骨子里的,研發(fā)可以錯,營銷可以錯,但唯獨產品品質不能錯,這是對消費者最基本的責任,長城汽車都要經歷激光雷達和攝像頭的智駕標定檢測才能交付,保質保量,不拿用戶當小白鼠?!蔽航ㄜ娬f。
8月上市后,新藍山表現亮眼,上市后的兩周內分別取得1153輛、1064輛的周銷量成績。上市不足1個月,第10000輛新藍山已經下線。這輛車的背后,凝聚的恰恰是長城汽車的長期主義、用戶優(yōu)先的價值觀以及對產品品質的追求。
它在長城汽車的徐水試驗場經過了嚴苛的測試——這個試驗場建有高速環(huán)道、動態(tài)廣場、城市廣場、ABS、NVH、疲勞耐久、測試山、操縱性、舒適性、整車腐蝕10個典型功能模塊,包括100余種典型特征路面,有很多超國標的項目,相關體系標準都是接軌全球,甚至從國外運來石頭用于路況模擬搭建。
長城徐水智慧工廠為魏牌新藍山提供了生產工藝的可靠性。這個智慧工廠總投資超過300億元,焊裝車間自動化率100%,有完整的追溯系統(tǒng),并運用了大量視覺、AI大模型等智能化算法。雷軍在開始準備造車時,曾兩次來到該工廠參觀學習,重點就是學習產線如何設計和布置。
遵守規(guī)則,中國汽車全球化的基礎
拒絕低質量“內卷”,不僅僅是拒絕參與價格戰(zhàn),對長城汽車來說,國內市場是基本盤,全球市場才是廣闊天地。
“全球化”也是魏建軍拒絕價格戰(zhàn)的原因之一。“汽車這個產業(yè)有天然的屬性,就是要把汽車賣到全球,我們如果在國內不講規(guī)矩,在國外不講規(guī)矩,就會被國外的市場、消費者和從業(yè)者抗議。”魏建軍在接受新浪財經CEO鄧慶旭二次訪談時說,他對中國汽車的高質量出海仍然覺得不滿意,10分的分數他目前只能給出3分。
他舉了個例子,牧馬人在國內能買到50多萬,但它的性能、發(fā)動機的功效和舒適度甚至都比不上坦克300,后者在國內的售價只有20多萬元。魏建軍說,造成這一差距的本質就是牧馬人在國內賣的是品牌,但中國汽車在海外賣的只有產品,沒有品牌。
正因為如此,雖然現代汽車在中國市場節(jié)節(jié)敗退,意味著中國本土車企能夠在國內取得對現代汽車的優(yōu)勢;日本三大汽車品牌豐田、本土和日產在中國市場的銷量也正在快速下滑,市場份額正在被中國車企蠶食,但中國車企在全球市場都賣不過現代、本田和日產,更遑論豐田。
在魏建軍看來,不只是品牌,就全球市場而言,中國汽車公司在營銷、產品、技術和本地化生產等方面都不如跨國車企?!捌嚨娜蚧皇强侩妱踊鉀Q的,而是要深入了解當地消費者的需求。人家有什么需求,我們就給人家造什么車?!蔽航ㄜ娕e了個例子,日本人不喜歡真皮座椅是因為當地環(huán)境很好,幾乎沒有灰塵,而沙特則是因為氣溫高,當地消費者不喜歡真皮座椅,但真皮座椅在中國消費者之中特別受歡迎。
長城汽車是中國最早堅定走向全球化的車企之一,34年的發(fā)展歷史中,海外布局時間已經長達27年。1997年,長城汽車的第一輛長城皮卡進入了中東市場,目前旗下產品在歐洲、澳洲、非洲、中南美洲、東南亞和中東等170多個國家和地區(qū)銷售。
全球化銷售的背后是長城汽車研發(fā)、生產和經營的全球布局。長城汽車建立了9大研發(fā)基地、5大軟件研發(fā)中心。在海外,長城汽車形成了全球化研發(fā)布局,以中國總部為核心,涵蓋歐洲、亞洲、北美,全面覆蓋整車、核心零部件、新能源及智能化等領域。
在泰國羅勇府,長城汽車投資建設了長城汽車第二個海外全工藝整車制造工廠,也是長城汽車第一個海外新能源汽車生產制造工廠,初期規(guī)劃年產能達8萬輛,實現本地化率達40%。長城汽車使用最先進的設備和創(chuàng)新技術,對工廠進行全面智能化改造升級,并將其打造成為全球統(tǒng)一標準的“智能工廠”。
在收購巴西伊拉塞馬波利斯工廠后,長城汽車按照全球制造標準引入先進的生產、品質管理和環(huán)保、信息化管理理念,將工廠打造成長城汽車全球智能化生產基地之一,以覆蓋巴西國內及南美其他國家市場。此外,長城汽車還在在厄瓜多爾、巴基斯坦、印尼、馬來西亞等地擁有多家KD工廠。
長城汽車在歐盟、東盟、拉美、大洋洲、中東北非等8大海外戰(zhàn)區(qū)均設立了當地辦事處或全資子公司,吸納了一大批扎根當地、了解當地的本土人才。
體系化的布局,幫助長城汽車開拓了海外市場,銷量節(jié)節(jié)攀升。2023年,長城汽車海外銷量超30萬輛。今年前9個月,長城汽車在海外累計實現銷量32.42萬輛,同比增長53.16%,超過了去年全年的海外銷量,進入高質量出海新階段。
如今,長城汽車累計出口到了全球170多個國家和地區(qū),海外銷售渠道超過1300家,海外累計銷售超170萬輛,在全球市場擁有超1400萬用戶。
即便如此,魏建軍覺得長城汽車在海外市場還能更進一步。他非常認可奇瑞汽車在海外市場的表現,“比長城要做得好,因為他們耐得住寂寞,扎扎實實做好了海外市場?!?/p>
在魏建軍眼里,這就是真正的長期主義和全球化?!霸诤M馐袌鑫覀円㈤L期主義的思想,培養(yǎng)我們的能力,再正確地理解全球化,尊重他國的文化然后積極融入,在競爭中共同發(fā)展和成長?!蔽航ㄜ娬f。
按照長城汽車的規(guī)劃,到2030年,長城汽車要在海外市場實現超過100萬輛的年銷量,對長城汽車而言也是遠大目標,也是巨大的挑戰(zhàn)。
魏建軍希望,中國的汽車企業(yè)應該通力合作,不僅在國內市場,在全球市場也應該奉行高質量的競爭,推動產品、品牌和技術升級,攜手真正把中國從汽車工業(yè)大國轉變?yōu)槠噺妵⑵囄幕瘡妵?/p>
對于長城汽車,他希望抓住汽車新能源、智能化變革,堅守長期主義與底線思維,持續(xù)加強科技創(chuàng)新與人才培養(yǎng),追求高質量發(fā)展,擴大全球品牌影響力,為中國汽車產業(yè)健康、快速、可持續(xù)發(fā)展深度賦能,引領中國汽車品牌一路向上。