文 | 快刀財(cái)經(jīng) 朱末
商界里有句名言“女人和孩子的錢最好賺”，但現(xiàn)在，這個(gè)屢試不爽的金法則，似乎失靈了。
就在最近，網(wǎng)紅周揚(yáng)青發(fā)布淘寶女裝店全場清倉通告，稱“因適應(yīng)市場環(huán)境及公司戰(zhàn)略方向的改變，決定進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整”；無獨(dú)有偶，網(wǎng)紅張大奕也在微博發(fā)布長文，宣布“吾歡喜的衣櫥”在內(nèi)的3家淘寶女裝店無限期延遲上新，透露因退貨高、成本大和利潤薄等原因被迫閉店，而其巔峰時(shí)期，一年銷售額達(dá)3個(gè)億。
眼看雙11將近，本應(yīng)是發(fā)力賣貨的黃金時(shí)間，各路網(wǎng)紅女裝店卻紛紛選擇關(guān)張，實(shí)在太過反常。但如果把時(shí)間線再拉長一些，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一切早有征兆。
今年5月，在淘寶有著550萬粉絲的商家“少女凱拉”被曝卷款跑路，辦公地點(diǎn)人去樓空，被“少女凱拉”拖欠貨款的有200多家商家，總欠款超過3000萬元。
到了7月份，擁有40余萬粉絲的淘寶女裝店“The Bubble”發(fā)布閉店通知，進(jìn)入清倉階段；緊接著，有著55萬淘寶粉絲的“沉入深藍(lán)LOSVLUE”也開始“全店甩賣”，絕大多數(shù)服飾的售價(jià)為幾十元。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自年初至今，已有數(shù)十家粉絲超百萬的淘寶金冠女裝店鋪閉店或停止上新，比如“鹵鹵lulu”“復(fù)古大爆炸”“蘇菜蘿卜Studio”等。
除了淘寶平臺(tái)外，一些抖音女裝店鋪也在今年宣布閉店，其中包括擁有500萬粉絲的頭部店鋪“羅拉密碼”。在此之前，“羅拉密碼”曾創(chuàng)下單場直播銷售額接近1億元的戰(zhàn)績，但在今年的清倉直播中，主播們連播9小時(shí)，最終的銷售額僅為幾百萬元，與過往差距懸殊。
有店主無奈表示，銷量高不代表毛利高，產(chǎn)品同質(zhì)化并大量供應(yīng)的情況下，平臺(tái)間的內(nèi)卷引發(fā)“全網(wǎng)最低價(jià)”的惡性競爭，“店鋪之間為了搶訂單、爭客戶，你賣30元，別人就敢賣27元，利潤有時(shí)低到一件衣服只能賺一兩元錢，如果沒有足夠的資金實(shí)力和精力去卷，閉店退出是一種及時(shí)止損的方式。”
誰能想到，曾經(jīng)日進(jìn)斗金的網(wǎng)紅女裝電商，如今卻變成了高危品類。都說水滿則溢，月盈則虧，昔日的造富神話，已隨著時(shí)代的風(fēng)起云涌，一去不復(fù)返。
01 乘著電商?hào)|風(fēng)興起，網(wǎng)紅女裝無往不利
任何商業(yè)模式的崛起，都和時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)，網(wǎng)紅女裝店也不例外。
相比于普通的女裝網(wǎng)店，圍繞網(wǎng)紅為核心運(yùn)營的女裝店之所以能殺出重圍，很大程度上是挖掘了網(wǎng)紅電商的IP紅利。
十多年前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，用戶獲取信息的渠道從傳統(tǒng)的線下廣告和平面媒體逐漸向社交平臺(tái)轉(zhuǎn)移，普通消費(fèi)者對(duì)穿搭還沒有概念，網(wǎng)上購物時(shí)常常對(duì)著一頁頁的服飾圖片無從下手。
彼時(shí)，作為《瑞麗》等雜志合作模特的張大奕，時(shí)常在微博上分享自己的獨(dú)特穿法，恰好填補(bǔ)了年輕女性追求時(shí)尚著裝的需求，在成為小有名氣的“穿搭博主”后，張大奕順勢(shì)開設(shè)了女裝店“吾歡喜的衣櫥”。
比張大奕更早“出道”的雪梨，也是從面向年輕女性用戶的“網(wǎng)紅”起步的。從2011年開始，雪梨便開始經(jīng)營微博賬號(hào)，并積累了大量的粉絲，逐漸形成了對(duì)淘寶店的引流。
巧的是，淘寶當(dāng)年正在發(fā)力推廣名叫“淘女郎”的重點(diǎn)項(xiàng)目，名義上是模特展示平臺(tái)，讓模特與網(wǎng)店進(jìn)行深度接觸合作，實(shí)際上變相推動(dòng)了電商屆最早“種草”業(yè)務(wù)的誕生。后來的事實(shí)也證明，這種“以人帶貨”的模式可以更快占據(jù)消費(fèi)者的心智，也能夠更直接地促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
天時(shí)地利人和，張大奕、雪梨、林小宅、趙大喜、滕雨佳等淘女郎，成了第一批吃到“種草”紅利的佼佼者，賺起了電商時(shí)代顏值變現(xiàn)的第一桶金。這個(gè)時(shí)期的“網(wǎng)紅”，還沒有貶義色彩，代表了一種具有仰望性質(zhì)的審美標(biāo)桿，為無數(shù)女孩提供了學(xué)習(xí)、模仿的對(duì)象。
到了2014年，雪梨的“錢夫人”已經(jīng)成為金冠淘寶店；2015年，雪梨與合伙人錢昱帆成立了網(wǎng)紅孵化公司“宸帆電商”，隨著業(yè)績的水漲船高和業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)大，宸帆電商估值一度高達(dá)10億元。
2016年，張大奕創(chuàng)辦的網(wǎng)店成為淘寶“第一家雙十一銷量破億”的女裝店。隨后，阿里以3億元人民幣，入股張大奕所在的杭州如涵控股股份有限公司，成為第四大股東，在張大奕的網(wǎng)紅效應(yīng)加持下，如涵控股順利在納斯達(dá)克上市，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一股，張大奕以13.5%的持股，身家逼近6億元人民幣，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由。
加上那些年的服裝市場主打快時(shí)尚潮流，網(wǎng)紅女裝店緊跟風(fēng)口，開啟“打板大牌服裝模式”，得以憑借更低的價(jià)格、更快的上新、更多的款式占領(lǐng)市場，漸漸地，網(wǎng)紅女裝成了淘寶最成功的品類之一。
既有粉絲追捧，又有平臺(tái)加持，這一時(shí)期的網(wǎng)紅店簡直無往而不利，新品上架即售罄成為店鋪常態(tài)。然而，火熱的表象下，許多致命問題被刻意忽略或掩蓋，為日后網(wǎng)紅女裝店的式微埋下了伏筆。
02 問題爆發(fā)由盛轉(zhuǎn)衰，賣得越多虧得越慘
網(wǎng)紅店的出圈，靠的是紅人的影響力和穿搭風(fēng)格，但隨著消費(fèi)者審美水平的提高以及對(duì)品質(zhì)的追求，這種“優(yōu)勢(shì)”反而成了劣勢(shì)。
雖然網(wǎng)紅們擅長營銷，但在產(chǎn)品開發(fā)端，幾乎沒有太多專業(yè)度可言。隔行如隔山，很多網(wǎng)紅并不清楚設(shè)計(jì)、面料、打板等專業(yè)知識(shí)，大多由工廠或檔口老板來負(fù)責(zé)指定樣衣制版，供應(yīng)鏈一般聚集在浙江，比如海寧許村、九堡等。
從流程上來說，樣衣做好后，合理的做法應(yīng)該是多找不同身材的人試穿不同尺碼，再做改進(jìn)，但對(duì)于需要快速出貨的網(wǎng)紅店來說，顯然做不到這點(diǎn)，因此很多網(wǎng)紅女裝店干脆只做小碼，或者均碼。
加上走的是快時(shí)尚路線，“抄襲爆款”又成了網(wǎng)紅女裝店的重災(zāi)區(qū)。要知道，開發(fā)原創(chuàng)的周期基本在1-2個(gè)月左右，如果還要申請(qǐng)專利，時(shí)間就要更久，對(duì)于追求上新頻率的網(wǎng)紅女裝店來說，遠(yuǎn)不如直接抄款來得輕松，當(dāng)“劣幣驅(qū)逐良幣”的做法成了主流，女裝市場也變得越來越同質(zhì)化。
而為了降低售價(jià)，同時(shí)用更低的成本換取更多的盈利空間，網(wǎng)紅女裝店的服裝材質(zhì)和細(xì)節(jié)通常經(jīng)不起推敲。比如聚酯纖維，經(jīng)由不同的紡織工藝，可以做成雪紡、仿醋酸等不同品類，但是很多網(wǎng)紅店要么只標(biāo)面料的名稱，要么只標(biāo)成分。
即便“漏洞百出”，但網(wǎng)紅店自有一套應(yīng)對(duì)辦法——網(wǎng)紅女裝店的模特們，清一色有著漂亮臉蛋和纖細(xì)身材，加上燈光、濾鏡、修圖一頓操作，再粗糙的衣服也能華麗變身，如果打上“獨(dú)家”、“原創(chuàng)”等標(biāo)簽，價(jià)格還能翻幾倍。
當(dāng)這樣將缺點(diǎn)隱藏起來的衣服到了消費(fèi)者身上，踩雷是十之八九。有網(wǎng)友吐槽，買網(wǎng)紅店的衣服像開盲盒，運(yùn)氣好可以拿到一件材質(zhì)和款式與模特圖有八成相像的衣服，運(yùn)氣不好，得到的就是一件與圖片完全無關(guān)的“抹布”。
演變到后來，“每天得罪一個(gè)網(wǎng)紅女裝店”甚至成為測(cè)評(píng)博主的熱門選題，消費(fèi)者干脆通過在測(cè)評(píng)中看到的真實(shí)細(xì)節(jié)來進(jìn)行“避坑”。
貨不對(duì)板的糟心購物體驗(yàn)下，退貨率自然節(jié)節(jié)攀升，從早年的20%到了如今的80%。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2019年到2023年，國內(nèi)快遞行業(yè)的“電商逆向件”年復(fù)合增長率為22.7%，也反向印證了電商退貨率激增的事實(shí)。
退貨率的居高不下，影響的不只是庫存，還會(huì)提高其他成本，包括物流、倉儲(chǔ)，以及負(fù)責(zé)包裝的人工費(fèi)用。對(duì)于網(wǎng)紅女裝店來說，也意味著資金鏈周轉(zhuǎn)的難度，呈幾何級(jí)數(shù)地上升。
有女裝店主算了一筆賬，自己所經(jīng)營的店鋪，一件衣服平均會(huì)來回發(fā)3次，單次快遞費(fèi)4元，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)4.8元，包裝費(fèi)1.2元，重新熨燙加人工費(fèi)用2元，單次發(fā)貨成本就達(dá)到12元，發(fā)貨三次的成本最低也要36元。
而店鋪一件商品進(jìn)價(jià)35元，活動(dòng)價(jià)也就69元，一旦被退貨兩次，算下來光是物流成本就已經(jīng)虧本，這還不算包括被穿過弄臟、無法二次售賣的損耗。
到最后，女裝行業(yè)陷入了一種規(guī)模悖論，規(guī)模越大，退貨堆積如山，虧得就越慘。
03 惡性循環(huán)還在繼續(xù)，倒閉潮僅僅是開始
無奈之下，為了應(yīng)對(duì)高退貨率，網(wǎng)紅女裝店紛紛采用預(yù)售模式，將預(yù)售期設(shè)置為5-30天，來緩解資金壓力和分散庫存風(fēng)險(xiǎn)。
所以，消費(fèi)者看到的庫存現(xiàn)貨，其實(shí)都是商家虛標(biāo)的數(shù)字，比如一場直播某個(gè)單品賣了1000件，商家會(huì)按照50%的折中退貨率只備貨500件，往往第30天的還沒發(fā)貨，第5天那一批的訂單已經(jīng)被退回來了。
通過預(yù)售期，商家采用分批次發(fā)貨形式，第一批退貨回來的服飾，只要不臟不破的，重新熨燙下包裝，再發(fā)給第二批用戶。而且，如果消費(fèi)者收貨時(shí)間比預(yù)售期早，商家還會(huì)美其名曰“我們?yōu)槟惚M快趕制了”。
這種模式當(dāng)然利好商家，但顯然與消費(fèi)者的預(yù)期相悖?！俺L預(yù)售”所需的漫長等待讓新衣服變成了過氣款不說，辛苦盼來的衣服，很多都有“穿著痕跡”，比如兜里有東西，衣服上有污漬等。
或許是消費(fèi)者的怨氣太大，前兩年大促期間，淘寶、京東、快手等平臺(tái)相繼宣布取消“預(yù)售模式”，以“簡單、直接”為賣點(diǎn)，將想要靠預(yù)售模式降低退貨風(fēng)險(xiǎn)的商家，打得措手不及。
如果說過去的電商平臺(tái)政策更側(cè)重于商家，在如今的內(nèi)卷環(huán)境下，為了爭奪存量用戶，電商平臺(tái)的天平不斷向消費(fèi)者傾斜，強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、僅退款和一鍵比價(jià)已經(jīng)是平臺(tái)標(biāo)配，它將用戶的嘗試成本不斷降低，卻疊加給商家更大的壓力，價(jià)格戰(zhàn)越打越激烈，虧損窟窿越來越難填。
不管是偏小到引發(fā)身材焦慮的女裝尺碼，還是動(dòng)輒十天半個(gè)月的預(yù)售期，更或者是展示樣衣和實(shí)際商品“判若兩衣”的落差感，最終都成為壓垮網(wǎng)紅女裝店的一根根稻草。
混亂之中，有人選擇跑路，“少女凱拉”連夜蒸發(fā)，只剩下哭訴無門的供貨商們；也有人選擇重啟戰(zhàn)場，宣布關(guān)店的周揚(yáng)青，就在2021年創(chuàng)立了美妝品牌，并于去年拿到了雅詩蘭黛的投資。
從引流潮流到被潮流拋下，網(wǎng)紅女裝店已不再是“香餑餑”?！芭说囊鹿窭铮肋h(yuǎn)缺一件衣服”，消費(fèi)者的需求依然旺盛，但可悲的是，消費(fèi)者永遠(yuǎn)買不到商家展示的那一件。
商家對(duì)退貨率叫苦不迭，認(rèn)為消費(fèi)者太過挑剔，還習(xí)慣利用七天無理由鉆空子；消費(fèi)者則有消費(fèi)者的委屈，認(rèn)為自己不僅是預(yù)售的受害者，還經(jīng)常買到各種色差大、面料與承諾不符、走線不平整的“冤大頭”衣服。
怎么都無法找到平衡點(diǎn)的女裝生意，似乎成了無解的難題?；蛟S，網(wǎng)紅女裝店的倒閉潮，僅僅是個(gè)開始。
參考資料：
1.虎嗅APP《遭反噬的網(wǎng)紅女裝》
2.三節(jié)課《從張大奕到周揚(yáng)青，網(wǎng)紅女裝店為啥在雙11前關(guān)店？》
3.李東陽朋友圈《退貨率80%！網(wǎng)紅女裝店集體倒在“雙11”前夜》