文 | 唐辰同學(xué)
今年雙11的變化很大。
字母榜彥飛對(duì)此的一句話評(píng)價(jià)是：走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭后，迎來一屆共識(shí)崩塌的雙11。這句評(píng)價(jià)里有兩個(gè)關(guān)鍵詞：“走出價(jià)格戰(zhàn)”和“共識(shí)崩塌”。
一屆“共識(shí)崩塌”的雙11
“走出價(jià)格戰(zhàn)”是今年雙11與前兩屆最醒目的變化之一。抖音在10月8日搶先拉開今年大促的序幕，讓今年雙11成為“史上最長(zhǎng)”，但“全網(wǎng)最低價(jià)”不再是所有電商平臺(tái)都執(zhí)拗的標(biāo)簽。
這是因?yàn)檫^去近兩年的時(shí)間里，低價(jià)內(nèi)卷帶偏了各大平臺(tái)的航向，大促也變了味道。一味的低價(jià)最終導(dǎo)致平臺(tái)流血、商家疲乏、消費(fèi)者厭倦，沒有任何一方感到滿意。今年618進(jìn)一步驗(yàn)證了極端低價(jià)策略的時(shí)效，各大平臺(tái)開始重新審視追求“最低價(jià)”、“刷交易數(shù)字”的收益和弊端。
比如今年天貓雙11媒體溝通會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端表示，有商家告訴他，如果只靠主播帶貨，這門生意不穩(wěn)定且不可持續(xù)。其次，商家陷入低價(jià)供貨內(nèi)卷，也賺不到錢?！拔覀冋J(rèn)為，一味低價(jià)會(huì)讓中國的營(yíng)商環(huán)境、消費(fèi)以及制造業(yè)倒退。”當(dāng)下，淘天更看重價(jià)格力，即針對(duì)不同價(jià)格帶、不同品類去做競(jìng)爭(zhēng)。
京東也是如此，今年雙11雖然還是喊出“持續(xù)加碼低價(jià)舉措”的口號(hào)，但核心主題在去年的“真便宜”的基礎(chǔ)上，升級(jí)為“又便宜又好”，重點(diǎn)落在“便宜”和“好”上，恰恰對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者最樸素的購物決策：物美價(jià)廉；快手同樣沒有偏執(zhí)的追求低價(jià)，而是強(qiáng)調(diào)供需兩側(cè)的扶持。
弱化流血低價(jià)策略，回歸常態(tài)，成為各家心照不宣的選擇。阿里集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛強(qiáng)調(diào)，“雙11”的初衷并非僅僅追求交易數(shù)字的增長(zhǎng)，而是致力于為消費(fèi)者帶來可玩、好買的體驗(yàn)。
但不可否認(rèn)，低價(jià)依然是電商平臺(tái)吸引消費(fèi)者的重要手段。而且，在淘天、京東等平臺(tái)不再追求絕對(duì)低價(jià)時(shí)，抖音對(duì)于價(jià)格的重視顯得有點(diǎn)“不合群”：抖音電商推出“官方立減”和“一件直降”兩大玩法，均與終端售價(jià)直接掛鉤。
與此同時(shí)，今年雙11大促之前，過去貼身肉搏的淘天、京東以及隱形電商巨頭微信達(dá)成一系列合作。比如在物流上，淘天接入京東物流，而京東將支持菜鳥速遞和菜鳥驛站，代收包裹；線上支付方面，淘寶接入微信支付，京東也將再次引入支付寶。作為回報(bào)，微信打開流量池，用戶可以在微信閉環(huán)內(nèi)直接在淘寶H5頁面完成購物，無需再次跳轉(zhuǎn)。
這被字母榜彥飛定義為：“共識(shí)崩塌”。在唐辰看來，“共識(shí)崩塌”確實(shí)是今年雙11的一個(gè)顯著特征：雙11不再簡(jiǎn)單的與低價(jià)劃等號(hào)，各大電商平臺(tái)開始在競(jìng)合之間拆墻破冰，尋找一個(gè)平衡。并且，除了對(duì)低價(jià)的不同策略、巨頭破壁外，還有一個(gè)表征體現(xiàn)的愈加明顯，那就是重估直播電商的價(jià)值。
網(wǎng)紅大主播“砸盤”
回溯整個(gè)直播電商的發(fā)展歷程，業(yè)界對(duì)其發(fā)展階段有不同的劃分。根據(jù)個(gè)人理解，唐辰將之拆分為三個(gè)階段：
直播電商發(fā)展時(shí)期，也可以稱為1.0時(shí)代。 這個(gè)階段是2016年4月淘寶直播上線為標(biāo)志點(diǎn)。經(jīng)過前期數(shù)年的探索，淘寶首先在圖文向短視頻時(shí)代躍遷的節(jié)點(diǎn)布局直播電商。當(dāng)年9月，京東跟進(jìn)推出直播業(yè)務(wù)，“直播+電商”成為電商生態(tài)重要組成部分。這一年，也多被稱為“直播電商元年”。
直播電商爆發(fā)時(shí)期，也可以稱為2.0時(shí)代。 這個(gè)時(shí)期以2019年前后，抖音、快手等短視頻平臺(tái)在商業(yè)化探索中，逐漸分離出“內(nèi)容+電商”的新直播電商形式，并且以現(xiàn)象級(jí)主播和特殊時(shí)期的推動(dòng)，將直播電商帶入爆發(fā)期。
該階段還有兩個(gè)標(biāo)志性事件：羅永浩在2020年4月1日開啟抖音直播帶貨首秀，以及董宇輝在2022年6月9日晚一夜爆紅，引領(lǐng)直播電商快速增長(zhǎng)。此后，淘寶直播、抖音、快手、京東、拼多多甚至小紅書紛紛加碼，直播電商進(jìn)入全民直播時(shí)代。
直播電商2.0時(shí)代，抖音電商異軍突起，領(lǐng)跑內(nèi)容電商賽道。 抖音占據(jù)短視頻流量的風(fēng)口，平臺(tái)掌握著流量分發(fā)權(quán)，靠算法、大數(shù)據(jù)捕捉用戶喜好，把流量喂給主播。比如董宇輝的爆火，很大一部分原因就在于抖音需要這樣的主播站出來，承接流量與其他平臺(tái)抗衡。換句話說，董宇輝是被抖音算法選中的。
這種模式也決定，抖音的頭部主播“紅而不久”。業(yè)界流傳“流水的頭部主播，鐵打的抖音”便是這個(gè)道理。唐辰此前曾分析，抖音頭部主播的衰退速度遠(yuǎn)快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，生命周期更短。有第三方專注短視頻研究的平臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示，抖音網(wǎng)紅的漲粉周期從2018年的一年大幅縮短至2022年的3個(gè)月，從走紅到過氣只需要一個(gè)季度的時(shí)間。
某種程度上說，此時(shí)，抖音并不擔(dān)心頭部主播倒掉，它掌控著流量的閥門，大水漫灌之下，即便沒有羅永浩，董宇輝，也能催生出“劉永浩”、“趙宇輝”來。
這也能理解，張同學(xué)、瘋狂小楊哥、東北雨姐等先后爆火，最終都卷入到帶貨賽道，甚至有“網(wǎng)紅的盡頭是帶貨”的說法。這些網(wǎng)紅主播帶貨，呈現(xiàn)的共同特征就是：在平臺(tái)機(jī)制作用下，“有流量”就能帶貨，不論你是不是專業(yè)的。
這也是直播電商2.0時(shí)代的“草莽時(shí)期”，平臺(tái)“點(diǎn)將”，現(xiàn)象級(jí)主播情緒化演繹，“家人們”沉浸其中，抖音電商、快手電商的盤子也迅速擴(kuò)大，躋身電商新勢(shì)力的頭部。
但隨著直播電商逐步規(guī)范化，反內(nèi)卷成為行業(yè)主流聲音時(shí)，消費(fèi)者也趨于理性消費(fèi)，不再單純的為網(wǎng)紅主播營(yíng)造的情緒買單，抖音式的直播電商便進(jìn)入瓶頸期。主要表現(xiàn)在兩方面：
一方面是平臺(tái)的增速放緩。 今年“抖音電商作者盛典”上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，抖音電商的GMV同比增長(zhǎng)46%。這放在整個(gè)電商行業(yè)，增速很不錯(cuò)。但橫向?qū)Ρ?，?023年和2022年，抖音電商的GMV增速分別是320%和80%。顯然，抖音電商的增速放緩了；
快手也是如此，根據(jù)快手發(fā)布的2024年第二季度及中期業(yè)績(jī)，當(dāng)季快手電商GMV增速為15%，同比2022年二季度、2023年二季度的GMV增速31.5%和38.9%，近乎“腰斬”。
另外一方面是頭部主播的帶貨表現(xiàn)也呈現(xiàn)頹勢(shì)。 以今年618大促數(shù)據(jù)為例，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，今年618首場(chǎng)直播中，抖音幾大頭部主播，如廣東夫婦、琦兒和潘雨潤(rùn)等，成交額較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%和77%?？焓诌@邊，辛選方面統(tǒng)計(jì)，辛巴今年“618”首場(chǎng)直播總銷售額14.27億元，而去年“618”首播全場(chǎng)帶貨銷售額超16億元。
與之形成對(duì)比的是，店播成為品牌和商家新的重要增長(zhǎng)渠道。根據(jù)淘寶618數(shù)據(jù)，在第一波現(xiàn)貨開賣的5月20日，開賣前4個(gè)小時(shí)，有67個(gè)店鋪的淘寶直播間成交額破千萬元，多個(gè)行業(yè)的店播增速可觀；小紅書618期間單場(chǎng)破百萬買手?jǐn)?shù)量為去年同期3倍。
除了這兩點(diǎn)，對(duì)抖音等內(nèi)容型直播電商平臺(tái)沖擊最大的是，拔苗助長(zhǎng)起來的網(wǎng)紅帶貨主播相繼翻車，甚至塌房：辛巴與快手的分分合合，相愛相殺；抖音上張同學(xué)、瘋狂小楊哥、東北雨姐、抖音美妝一哥先后在產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳等問題栽倒；董宇輝、英子等也多次翻車。
讓抖音、快手尷尬的是，平臺(tái)不能失去辛巴、瘋狂小楊哥們，但下一個(gè)辛巴、瘋狂小楊哥接棒人選還沒有沖出來時(shí)，太原老葛、K總或者聽泉鑒寶等熱門主播，不是倒下，就是宣布暫停直播。
網(wǎng)紅帶貨本質(zhì)上是基于信任的社交電商模式。大主播們接二連三的集體塌陷，不僅嚴(yán)重?fù)p害了其個(gè)人形象，更是波及到整個(gè)直播帶貨行業(yè)，嚴(yán)重?fù)p傷了消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的信任。
對(duì)此，交個(gè)朋友控股副總裁崔東升評(píng)價(jià)稱：“內(nèi)容的增長(zhǎng)紅利已經(jīng)沒有了，必須要從貨品的增長(zhǎng)紅利上思考問題。”還有媒體表示，越來越多的博主逐漸認(rèn)識(shí)到：被突如其來的流量加持與破圈效應(yīng)帶來的粉絲激增，未必是一件幸事。
這種“認(rèn)識(shí)”隨著大主播塌房對(duì)公共空間的沖刷，也在刷新行業(yè)和消費(fèi)者的認(rèn)知。多數(shù)人表現(xiàn)的是“麻了”、“疲了”，起哄式的調(diào)侃：抖音下一個(gè)倒掉的會(huì)是誰？爆紅的又是誰？
重估直播電商
這也意味著，行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)主播的專業(yè)能力、產(chǎn)品能力（選品、懂品、講品）以及整體服務(wù)水平提出了更高的要求，單靠小楊哥式的的耍寶賣藝、誘導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)的娛樂帶貨方式將面臨淘汰。
直播電商也進(jìn)入“拼內(nèi)功、拼服務(wù)”的階段，也可以稱為直播電商3.0時(shí)代，這是直播電商的成熟期，一個(gè)核心要求就是：品質(zhì)。
也就是說，直播電商的核心仍然是電商，而不只是娛樂直播，必須回到品質(zhì)貨盤和專業(yè)主播的協(xié)同模式。這是共識(shí)崩塌后形成的新共識(shí)。今年雙11，正好是一個(gè)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
在2024天貓“雙11”發(fā)布會(huì)上，淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛對(duì)包括唐辰在內(nèi)的媒體和合作伙伴表示，“直播電商已從娛樂紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段?！彼J(rèn)為，無論是用戶還是商家，都不再過度追求網(wǎng)紅主播帶貨。從淘寶直播的表現(xiàn)看，更多的商家開始放棄與網(wǎng)紅主播的合作，放棄“脈沖式售賣”的節(jié)奏，而是追求更加穩(wěn)健長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。
京東則把重點(diǎn)放在采銷主播上。今年大促啟動(dòng)會(huì)上，京東集團(tuán)CEO許冉喊出：未來3年，京東將招募至少1萬名采銷員。他們的作用是，在全球?qū)ぴ矗业絻r(jià)廉物美的商品。
京東采銷直播負(fù)責(zé)人進(jìn)一步補(bǔ)充，公司內(nèi)部讓很多采銷人員轉(zhuǎn)崗去專職做內(nèi)容，借真實(shí)采銷員工進(jìn)行專業(yè)講解，“你只要在我這里買，我所說的每一句話都是真實(shí)的，每一個(gè)（商品的）品質(zhì)和性價(jià)比，都是有依據(jù)的”。
這波“信任危機(jī)”最大的受害者也是麻煩制造者抖音，在收割內(nèi)容電商紅利后也對(duì)平臺(tái)現(xiàn)狀看不下去，在雙11前后采取行動(dòng)，一方面將“好內(nèi)容”作為增長(zhǎng)核心，另外一方面對(duì)平臺(tái)治理不再放養(yǎng)，提出更嚴(yán)格的要求，發(fā)布《服務(wù)未履約：售后服務(wù)不符 違規(guī)細(xì)則》，對(duì)創(chuàng)作者在電商帶貨過程中有關(guān)售后服務(wù)不符的違規(guī)行為給出明確定義、處罰辦法。
實(shí)際上，這也是行業(yè)合規(guī)的要求。 今年7月1日正式生效的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》，特別針對(duì)直播帶貨亂象進(jìn)行規(guī)范，明確規(guī)定了主播必須清晰地向消費(fèi)者說明“誰在帶貨”以及“帶誰的貨”。
照此要求，平臺(tái)就需要在貨品、主播素質(zhì)等方面，做出更高要求的把關(guān)，做到直播間有好貨、主播要真懂商品、服務(wù)要更專業(yè)。
那么，直播電商的“品質(zhì)”時(shí)代，什么樣的主播能夠突出重圍，被消費(fèi)者和市場(chǎng)所接受？
按照家洛的說法，未來直播電商的成功取決于兩方面要素：首先主播要有專業(yè)性和品控能力。不僅要能夠深入解釋商品的價(jià)值，傳達(dá)給消費(fèi)者，還要確保商品的品質(zhì)；
其次，主播應(yīng)專注于提供高質(zhì)量的內(nèi)容、商品和服務(wù)，保持直播的連續(xù)性和專業(yè)性，而非追求短期的高銷量或偶爾的爆發(fā)。
家洛的表態(tài)正是針對(duì)目前直播帶貨的亂象提出的解法。更早之前，淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曾在一次公開分享時(shí)表示，淘寶直播本質(zhì)是商業(yè)，不是直播，是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的一部分。淘寶直播更多是解決品牌、主播與消費(fèi)者之間的鏈接，是在商業(yè)本質(zhì)上的補(bǔ)充。
不難看出，淘寶直播正在重回直播電商的本質(zhì)：回歸商品，回歸服務(wù)，回歸專業(yè)，回歸商業(yè)價(jià)值。
這也是當(dāng)下京東、小紅書等平臺(tái)的選擇，重估直播電商的價(jià)值。過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，被流量裹挾的淘寶、京東、拼多多等，嘗試在貨架電商的基本盤上，通過做娛樂性內(nèi)容、挖網(wǎng)紅主播、復(fù)刻運(yùn)營(yíng)模式或者規(guī)則等手段，新嫁接出抖音模式的直播電商。但都受限于平臺(tái)性質(zhì)，在這輪競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。
這種回歸不只是對(duì)淘寶，對(duì)京東、拼多多、小紅書來說，都是一種平臺(tái)、商家、用戶三方參與的“反內(nèi)卷”：流量的歸于流量，商業(yè)的歸于商業(yè)，并不斷釋放真正的價(jià)值能力。 比如李佳琦直播間，今年雙11穩(wěn)定開局，其直播間率先破億，預(yù)售加購金額同比增長(zhǎng)超過了20%。而且，珀萊雅、理膚泉、優(yōu)時(shí)顏等多款產(chǎn)品在該直播間首日預(yù)售超過30萬件。評(píng)論多說，那個(gè)熟悉的李佳琦又回到了他的位置。
交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)唐辰表示，今年雙11，交個(gè)朋友在淘寶直播策劃了一系列特別的直播環(huán)節(jié)，羅永浩將在雙11期間多次出現(xiàn)在淘寶直播中，幾乎隔天都會(huì)進(jìn)行一場(chǎng)直播，貫穿雙十一全程；
辛巴在回歸視頻中表示，現(xiàn)在直播電商面臨用戶信任崩潰，自己作為幾百萬個(gè)直播從業(yè)者之一，想向所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和所有直播電商的用戶們說一聲對(duì)不起，想請(qǐng)大家再次相信他和這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者們。
當(dāng)李佳琦等專業(yè)帶貨主播回到C位，“紅薯粉里真的有紅薯”的帶貨再次成為行業(yè)主流時(shí)，被娛樂網(wǎng)紅主播砸掉的消費(fèi)信任和信心，也將在這個(gè)過程中逐步恢復(fù)。
這個(gè)過程注定充滿坎坷和挑戰(zhàn)：馬太效應(yīng)下，劣幣驅(qū)逐良幣，片面對(duì)流量的追逐，依然具有極大的殺傷力。?????
但這也必須是今年雙11，直播帶貨的首要任務(wù)。?