文 | 紅餐網(wǎng)
近日，多家媒體報(bào)道稱(chēng)，連鎖品牌太平洋咖啡一年內(nèi)關(guān)閉了上百家門(mén)店。
消息一出，立刻引發(fā)行業(yè)熱議， 這位曾經(jīng)僅次于星巴克的咖啡巨頭到底怎么了？
01 太平洋咖啡退出內(nèi)地市場(chǎng)？
近一年來(lái)，太平洋咖啡的閉店收縮，在全國(guó)多個(gè)城市上演。
以廣州為例，太平洋咖啡被曝閉店風(fēng)波后，其官方微信點(diǎn)餐小程序顯示廣州仍有6家在營(yíng)門(mén)店，但卻只有1家門(mén)店（新港東路店）可正常點(diǎn)餐。
紅餐網(wǎng)查詢(xún)大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，目前其在廣州地區(qū)實(shí)際在營(yíng)門(mén)店僅剩3家，分別是白云機(jī)場(chǎng)的T1西二指廊店、T2國(guó)際出發(fā)店，市區(qū)僅剩新港東路店1家門(mén)店在營(yíng)業(yè)。
其官方小程序顯示的另外3家門(mén)店，白云機(jī)場(chǎng)國(guó)際到達(dá)店、廣醫(yī)二院店在大眾點(diǎn)評(píng)上均顯示“已歇業(yè)”。另一家天娛廣場(chǎng)店在大眾點(diǎn)評(píng)上已沒(méi)有了相關(guān)信息，紅餐網(wǎng)實(shí)地走訪天娛廣場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)的太平洋咖啡鋪面也已經(jīng)被圍擋。
再以珠海為例，據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，自7月以來(lái)，太平洋咖啡在珠海已關(guān)閉7家門(mén)店。截止10月21日，珠海僅剩2家太平洋咖啡門(mén)店，分別是科創(chuàng)店和勵(lì)駿龐都店。
在廣東以外的其他地區(qū)，閉店的情況同樣發(fā)生著。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前太平洋咖啡在北京僅余不到10家門(mén)店，杭州、蘇州、重慶等多個(gè)城市僅剩1家門(mén)店，合肥等城市則已無(wú)門(mén)店。
從全國(guó)門(mén)店數(shù)來(lái)看，目前其全國(guó)門(mén)店余200家左右，其中約半數(shù)在香港市場(chǎng)。
對(duì)于此次閉店風(fēng)波，太平洋咖啡方面對(duì)外回應(yīng)稱(chēng)，“目前確實(shí)有部分門(mén)店關(guān)閉，這是出于戰(zhàn)略上的主動(dòng)選擇，后續(xù)仍會(huì)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)剩下門(mén)店，無(wú)論內(nèi)地還是香港。”
值得一提的是，此次閉店風(fēng)波爆發(fā)后，有消息稱(chēng)太平洋咖啡將把經(jīng)營(yíng)主力集中在香港市場(chǎng)。
據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)報(bào)道，在太平洋咖啡門(mén)店工作的一位店員透露，太平洋咖啡似乎有意關(guān)閉內(nèi)地所有門(mén)店，僅保存香港市場(chǎng)。
02 曾經(jīng)的咖啡界“老二”
公開(kāi)信息顯示，太平洋咖啡(Pacific Coffee)于1992年在香港成立。憑借聚焦商務(wù)人群的服務(wù)和差異化的定位，在2010年發(fā)展成為香港第二大咖啡連鎖公司。
同年，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)收購(gòu)了太平洋咖啡80%的股權(quán)，成為品牌的最大股東，并正式將太平洋咖啡帶入內(nèi)地市場(chǎng)。
在進(jìn)入內(nèi)地初期，太平洋咖啡主要集中在北上廣深開(kāi)店，主打精品咖啡。到了2015年，太平洋咖啡成為內(nèi)地門(mén)店數(shù)僅次于星巴克的咖啡品牌。
彼時(shí)華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)副董事總經(jīng)理兼首席財(cái)務(wù)官黎汝雄還曾放出豪言，計(jì)劃在5年內(nèi)將太平洋咖啡拓展為中國(guó)最大的咖啡連鎖店。
但事實(shí)證明，太平洋咖啡目標(biāo)豐滿，現(xiàn)實(shí)卻略顯骨感。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年底，太平洋咖啡中國(guó)市場(chǎng)占有率為2.5%，占據(jù)“老二”的位置。而到2020年，太平洋咖啡的市場(chǎng)占有率僅為1.7%，位于星巴克（36.4%）、瑞幸（6.8%）、Costa（2.3%）之后，開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)走上了下坡路。
在這期間，太平洋咖啡也曾做過(guò)轉(zhuǎn)型嘗試。
比如，2018年太平洋咖啡察覺(jué)到消費(fèi)市場(chǎng)上“茶咖”熱潮的到來(lái)后，曾力推“太茶”產(chǎn)品線，并在當(dāng)年11月在上海新業(yè)坊開(kāi)出國(guó)內(nèi)首家“太茶”獨(dú)立門(mén)店，提供完整“太茶”系列產(chǎn)品，以及怪咖系列和小食甜點(diǎn)等；同年12月，太平洋咖啡又在深圳灣萬(wàn)象城推出全新精品咖啡品牌BREW BAR。
然而，這些嘗試都沒(méi)有取得太大的成功。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道稱(chēng)，Brewbar在去年8月就已關(guān)店，隨后不久僅在上海開(kāi)出一家門(mén)店的太茶也已閉店。動(dòng)作頻頻，但都未能讓太平洋咖啡順利轉(zhuǎn)型。
2023年8月，市場(chǎng)上甚至一度傳出華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有意出售太平洋咖啡消息。
03 品牌老化，被時(shí)代“拋棄”？
實(shí)際上，這并非是太平洋咖啡第一次被曝門(mén)店大量關(guān)閉。去年6月，太平洋咖啡就曾陷入批量閉店的輿論漩渦。彼時(shí)，太平洋咖啡全國(guó)門(mén)店數(shù)仍有300多家。
兩次被曝大量閉店的背后，有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，主要還是太平洋咖啡的商業(yè)模式太過(guò)陳舊老套。
從定位來(lái)看，太平洋咖啡對(duì)標(biāo)星巴克，將服務(wù)人群瞄準(zhǔn)中高端商務(wù)群體，其門(mén)店主要設(shè)置在辦公樓與大型商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)周邊。但在這樣的場(chǎng)景里，除星巴克外，還有代數(shù)家、Mstand以及眾多的精品咖啡館等可供消費(fèi)者選擇。
“太平洋咖啡大面積關(guān)店，主要還是品牌老化與營(yíng)銷(xiāo)不力導(dǎo)致的?！敝麘?zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪在接受紅餐網(wǎng)采訪時(shí)表示。
他認(rèn)為，近幾年太平洋咖啡傳統(tǒng)的商務(wù)定位，在年輕化的消費(fèi)市場(chǎng)中顯得格格不入，難以吸引新一代咖啡愛(ài)好者。
在營(yíng)銷(xiāo)層面，詹軍豪則表示：“面對(duì)瑞幸、庫(kù)迪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛烈攻勢(shì)，太平洋咖啡在市場(chǎng)推廣、品牌塑造等方面顯得過(guò)于保守，未能有效擴(kuò)大其市場(chǎng)份額和影響力”。在他看來(lái)，當(dāng)前咖啡行業(yè)正處于快速變革之中，新興品牌層出不窮，消費(fèi)者需求也日益多元化，消費(fèi)群體正在向Z時(shí)代人群轉(zhuǎn)移，太平洋咖啡的打法已經(jīng)過(guò)時(shí)。
此外，價(jià)格也是太平洋咖啡的“硬傷”。
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告2024》顯示，在價(jià)格段偏好方面，有超近80%的消費(fèi)者趨向于選擇單杯價(jià)格段在10~20元的現(xiàn)制飲品，而通常購(gòu)買(mǎi)單杯新品價(jià)格在25元以上的消費(fèi)者僅有4%。
就產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，太平洋咖啡同樣不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其單價(jià)在30元上下的咖啡產(chǎn)品，在瑞幸9塊9、庫(kù)迪8塊8、幸運(yùn)咖6塊6等咖啡品牌掀起的價(jià)格戰(zhàn)下，變得越來(lái)越不受消費(fèi)者“待見(jiàn)”。