文 | 伯虎財經(jīng) 林恩
久旱逢甘霖，家電行業(yè)最近好不熱鬧。
業(yè)內(nèi)指出，換新政策對消費需求釋放和結(jié)構(gòu)改善均起到有力支撐。
隨著家電換新、穩(wěn)地產(chǎn)等相關(guān)政策持續(xù)落地，消費者消費信心得到提振，再加上雙11大促節(jié)點，家電有望打一場翻身仗。
01 國補換新+雙11，一場新的家電狂歡
8月，商務(wù)部等4部門印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》，對消費者購買2級及以上能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的8類家電產(chǎn)品給予補貼。各地積極響應(yīng)，加碼補貼，進(jìn)一步刺激消費者的家電換新熱情。
值得注意的是，此輪國補換新，恰逢“金九銀十”“雙十一”等重要消費節(jié)點，政策效應(yīng)被充分釋放，平臺、主播、家電企業(yè)之間熱鬧不已。
3c起家的京東，是國補政策的重要承接平臺。目前，京東已開啟超20省市家電換新活動專題頁面。據(jù)了解，在明確補貼標(biāo)準(zhǔn)的8類家電產(chǎn)品基礎(chǔ)上，多地政府根據(jù)居民消費習(xí)慣和消費市場情況，擴充家電補貼品類。
例如，京東上有關(guān)家電政府補貼的上海會場增加了掃地機器人、吸塵器、空氣凈化器等家電品類；四川會場增加了投影儀、飲水機、空氣凈化器等家電品類；湖北、重慶等會場將凈水器、洗碗機等品類納入補貼范圍。
天貓雙11則攜手上千家品牌，聯(lián)合投入60億元，通過發(fā)放品類券、品牌官方讓利等方式，積極響應(yīng)以舊換新增量政策；拼多多百億補貼首個國家補貼消費專區(qū)也已上線；唯品會的雙11宣傳資料也顯示，“家電是唯品會優(yōu)惠力度最大的品類之一，到手價已創(chuàng)新低”。
家電補貼政策點燃了消費者的家電換新熱情。電商平臺數(shù)據(jù)顯示，雙11開啟一小時后，天貓大家電成交同比大漲765%，海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億元。超20款“國補換新”的家電產(chǎn)品，一天內(nèi)在李佳琦直播間實現(xiàn)銷售額近4億元。
快手電商數(shù)據(jù)也顯示，10月19日平臺雙11正式開啟，首日用戶參與以舊換新國家補貼領(lǐng)券數(shù)超130萬張，GMV對比今年618增長670%。TCL、海信、歐派等品牌在國補助力下實現(xiàn)品牌GMV破億。其中，TCL GMV同比增長44倍、海信GMV同比增長12倍，歐派GMV同比增長超100倍。
02 家電增速放緩，換新政策成“及時雨”
這次家電換新政策的出臺正值國內(nèi)經(jīng)濟增長放緩的關(guān)鍵時期，也是家電經(jīng)濟放緩且增長受阻的階段。對于家電企業(yè)而言，稱得上是“及時雨”。
“家電板塊正在呈現(xiàn)向下趨勢”，早在2021年，券商分析師們就針對家電行業(yè)的發(fā)展給出這一趨勢判斷。
次年，美的集團董事長方洪波在內(nèi)部講話中提到，“未來三年行業(yè)會面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬?！?/p>
這幾年，家電行業(yè)的日子的確不好過。
一方面，受原材料成本上漲、房地產(chǎn)市場下行等因素，家電行業(yè)也受到了極大的影響。方洪波曾提到，“家電購買與房地產(chǎn)相關(guān)，房地產(chǎn)對家電的影響一般滯后8個月-12個月?！?/p>
另一方面，為了應(yīng)對增長放緩的問題，這幾年，家電企業(yè)也尋求多元化發(fā)展，發(fā)展高端化品類，向海外尋求增量。但與此同時，受這兩年經(jīng)濟發(fā)展影響，以及海外經(jīng)濟動蕩、貿(mào)易壁壘等影響，家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路也走得不輕松。
奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，上半年白電市場零售額同比下滑7.0%；零售量同比下滑3.6%。整體市場呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)和價格雙雙下行特征。
奧維云網(wǎng)大家電事業(yè)部副總經(jīng)理裴東敏提到，“白色家電各品類的結(jié)構(gòu)升級均遭遇了瓶頸，同時，今年是渠道分化和博弈最明顯的一年，線上市場尤為明顯，各電商平臺都在以低價占領(lǐng)用戶心智，線下也是特價機橫行，品牌方的市場秩序和價格秩序在618期間基本上被沖擊得七零八落。”
裴東敏認(rèn)為，上半年大家電市場總體承壓，這既與行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境息息相關(guān)，同時也是行業(yè)發(fā)展周期下的必經(jīng)之路。
業(yè)內(nèi)觀察者指出，二三季度市場的持續(xù)低迷，讓諸多家電廠商陷入拼低價的惡性競爭中，并出現(xiàn)“殺敵一千自傷一千”的局面。
國補相關(guān)政策與舉措，無疑暫時打破了這一低迷局勢。如中信證券研報指出，2024年以來，家電內(nèi)需漸入“地產(chǎn)竣工周期負(fù)反饋”?！耙耘f換新”政策適逢其時，用以對沖需求下行。
03 消費潛力釋放，家電企業(yè)“重新出發(fā)”
“以舊換新”政策，最為明顯的，便是釋放消費潛力。
商務(wù)部官方微博發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至10月15日，全國已有2066.7萬名消費者申請以舊換新，其中1013.4萬名消費者購買八大類家電產(chǎn)品共計1462.4萬臺，享受到了131.7億元中央補貼，帶動銷售額690.9億元。目前以舊換新八大類家電中，1級能效產(chǎn)品銷售額占比達(dá)90％以上。
其次，有利于緩解家電供給過剩的問題。業(yè)內(nèi)觀察者“家電圈”指出，家電市場長期以來的品牌、渠道、商家等供給過剩的問題，長期存在卻遲遲得不到解決。國補政策的推出，讓獲得國補資格的家電廠商占據(jù)優(yōu)勢，并形成了對其它同行洗牌淘汰的門檻，會在一線市場上騰出更多的市場空間和機會，
此外，近幾年，發(fā)展高端化、智能化產(chǎn)品成為家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向之一。相關(guān)補貼的落地，有望驅(qū)動這類產(chǎn)品的銷售，進(jìn)一步激勵家電企業(yè)的發(fā)展。
而渠道能力強的企業(yè)，也有望憑借更好的資源對接，取得以舊換新活動中更高的市占率。中信建投證券8月發(fā)布的一份報告反應(yīng)了“國補”初期，湖北省內(nèi)主要家電品牌的門店數(shù)量以及補貼參與度。
其中美的系（東芝、美的、小天鵝）門店共有2721家，參與補貼門店占比23.18%，海爾系（海爾、卡薩帝）2109家門店中，參與度為18.74%，1722家格力專賣店中的29.47%參與了補貼，海信系（海信、容聲、日立、約克）共有768家門店，參與比例為8.66%，TCL346家門店中，滲透率為0.93%。
這次補貼也被認(rèn)為，是家電企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和渠道重塑的一個契機。
值得注意的是，這一輪換新補貼，尚無法從根本上改變家電行業(yè)的基本發(fā)展形勢。一方面，補貼政策驅(qū)動的是短期之內(nèi)的增長，帶來的是短期熱度和紅利；另一方面，一些賣家在促銷活動中，大幅降低價格以快速清庫存，對自身的盈利能力起不到積極作用。
在此輪換新政策中，家電企業(yè)應(yīng)該怎么做？
短期來看，如何通過這次換新政策瞄準(zhǔn)用戶需求，激活老用戶的同時也煥新品牌，成為家電廠商的重要課題。長期來看，家電企業(yè)自身的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)始終是第一位，只有這樣才能真正吸引消費者，擁有核心競爭力，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的競爭。
參考資料：
1、家電圈：家電國補政策刺激的市場火爆是假象？
2、搜狐網(wǎng)：家電市場火爆背后的真相：國補政策真的能持續(xù)嗎？
3、家電圈：家電“以舊換新”國補進(jìn)入第二階段
4、家電圈：以舊換新國補并未改變家電市場基本面
5、金融界：長虹美菱三季度業(yè)績出爐，行業(yè)競爭加劇成本上升侵蝕利潤空間
6、新京報：白電上半年營收增速放緩 以舊換新能否帶動行業(yè)向上