文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 林恩
久旱逢甘霖，家電行業(yè)最近好不熱鬧。
業(yè)內(nèi)指出，換新政策對(duì)消費(fèi)需求釋放和結(jié)構(gòu)改善均起到有力支撐。
隨著家電換新、穩(wěn)地產(chǎn)等相關(guān)政策持續(xù)落地，消費(fèi)者消費(fèi)信心得到提振，再加上雙11大促節(jié)點(diǎn)，家電有望打一場(chǎng)翻身仗。
01 國(guó)補(bǔ)換新+雙11，一場(chǎng)新的家電狂歡
8月，商務(wù)部等4部門(mén)印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)2級(jí)及以上能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的8類(lèi)家電產(chǎn)品給予補(bǔ)貼。各地積極響應(yīng)，加碼補(bǔ)貼，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的家電換新熱情。
值得注意的是，此輪國(guó)補(bǔ)換新，恰逢“金九銀十”“雙十一”等重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，政策效應(yīng)被充分釋放，平臺(tái)、主播、家電企業(yè)之間熱鬧不已。
3c起家的京東，是國(guó)補(bǔ)政策的重要承接平臺(tái)。目前，京東已開(kāi)啟超20省市家電換新活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)面。據(jù)了解，在明確補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的8類(lèi)家電產(chǎn)品基礎(chǔ)上，多地政府根據(jù)居民消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)市場(chǎng)情況，擴(kuò)充家電補(bǔ)貼品類(lèi)。
例如，京東上有關(guān)家電政府補(bǔ)貼的上海會(huì)場(chǎng)增加了掃地機(jī)器人、吸塵器、空氣凈化器等家電品類(lèi)；四川會(huì)場(chǎng)增加了投影儀、飲水機(jī)、空氣凈化器等家電品類(lèi)；湖北、重慶等會(huì)場(chǎng)將凈水器、洗碗機(jī)等品類(lèi)納入補(bǔ)貼范圍。
天貓雙11則攜手上千家品牌，聯(lián)合投入60億元，通過(guò)發(fā)放品類(lèi)券、品牌官方讓利等方式，積極響應(yīng)以舊換新增量政策；拼多多百億補(bǔ)貼首個(gè)國(guó)家補(bǔ)貼消費(fèi)專(zhuān)區(qū)也已上線(xiàn)；唯品會(huì)的雙11宣傳資料也顯示，“家電是唯品會(huì)優(yōu)惠力度最大的品類(lèi)之一，到手價(jià)已創(chuàng)新低”。
家電補(bǔ)貼政策點(diǎn)燃了消費(fèi)者的家電換新熱情。電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，雙11開(kāi)啟一小時(shí)后，天貓大家電成交同比大漲765%，海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億元。超20款“國(guó)補(bǔ)換新”的家電產(chǎn)品，一天內(nèi)在李佳琦直播間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額近4億元。
快手電商數(shù)據(jù)也顯示，10月19日平臺(tái)雙11正式開(kāi)啟，首日用戶(hù)參與以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼領(lǐng)券數(shù)超130萬(wàn)張，GMV對(duì)比今年618增長(zhǎng)670%。TCL、海信、歐派等品牌在國(guó)補(bǔ)助力下實(shí)現(xiàn)品牌GMV破億。其中，TCL GMV同比增長(zhǎng)44倍、海信GMV同比增長(zhǎng)12倍，歐派GMV同比增長(zhǎng)超100倍。
02 家電增速放緩，換新政策成“及時(shí)雨”
這次家電換新政策的出臺(tái)正值國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的關(guān)鍵時(shí)期，也是家電經(jīng)濟(jì)放緩且增長(zhǎng)受阻的階段。對(duì)于家電企業(yè)而言，稱(chēng)得上是“及時(shí)雨”。
“家電板塊正在呈現(xiàn)向下趨勢(shì)”，早在2021年，券商分析師們就針對(duì)家電行業(yè)的發(fā)展給出這一趨勢(shì)判斷。
次年，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波在內(nèi)部講話(huà)中提到，“未來(lái)三年行業(yè)會(huì)面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬。”
這幾年，家電行業(yè)的日子的確不好過(guò)。
一方面，受原材料成本上漲、房地產(chǎn)市場(chǎng)下行等因素，家電行業(yè)也受到了極大的影響。方洪波曾提到，“家電購(gòu)買(mǎi)與房地產(chǎn)相關(guān)，房地產(chǎn)對(duì)家電的影響一般滯后8個(gè)月-12個(gè)月?！?/p>
另一方面，為了應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題，這幾年，家電企業(yè)也尋求多元化發(fā)展，發(fā)展高端化品類(lèi)，向海外尋求增量。但與此同時(shí)，受這兩年經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響，以及海外經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、貿(mào)易壁壘等影響，家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路也走得不輕松。
奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，上半年白電市場(chǎng)零售額同比下滑7.0%；零售量同比下滑3.6%。整體市場(chǎng)呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)和價(jià)格雙雙下行特征。
奧維云網(wǎng)大家電事業(yè)部副總經(jīng)理裴東敏提到，“白色家電各品類(lèi)的結(jié)構(gòu)升級(jí)均遭遇了瓶頸，同時(shí)，今年是渠道分化和博弈最明顯的一年，線(xiàn)上市場(chǎng)尤為明顯，各電商平臺(tái)都在以低價(jià)占領(lǐng)用戶(hù)心智，線(xiàn)下也是特價(jià)機(jī)橫行，品牌方的市場(chǎng)秩序和價(jià)格秩序在618期間基本上被沖擊得七零八落?！?/p>
裴東敏認(rèn)為，上半年大家電市場(chǎng)總體承壓，這既與行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境息息相關(guān)，同時(shí)也是行業(yè)發(fā)展周期下的必經(jīng)之路。
業(yè)內(nèi)觀(guān)察者指出，二三季度市場(chǎng)的持續(xù)低迷，讓諸多家電廠(chǎng)商陷入拼低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中，并出現(xiàn)“殺敵一千自傷一千”的局面。
國(guó)補(bǔ)相關(guān)政策與舉措，無(wú)疑暫時(shí)打破了這一低迷局勢(shì)。如中信證券研報(bào)指出，2024年以來(lái)，家電內(nèi)需漸入“地產(chǎn)竣工周期負(fù)反饋”?！耙耘f換新”政策適逢其時(shí)，用以對(duì)沖需求下行。
03 消費(fèi)潛力釋放，家電企業(yè)“重新出發(fā)”
“以舊換新”政策，最為明顯的，便是釋放消費(fèi)潛力。
商務(wù)部官方微博發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至10月15日，全國(guó)已有2066.7萬(wàn)名消費(fèi)者申請(qǐng)以舊換新，其中1013.4萬(wàn)名消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)八大類(lèi)家電產(chǎn)品共計(jì)1462.4萬(wàn)臺(tái)，享受到了131.7億元中央補(bǔ)貼，帶動(dòng)銷(xiāo)售額690.9億元。目前以舊換新八大類(lèi)家電中，1級(jí)能效產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比達(dá)90％以上。
其次，有利于緩解家電供給過(guò)剩的問(wèn)題。業(yè)內(nèi)觀(guān)察者“家電圈”指出，家電市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的品牌、渠道、商家等供給過(guò)剩的問(wèn)題，長(zhǎng)期存在卻遲遲得不到解決。國(guó)補(bǔ)政策的推出，讓獲得國(guó)補(bǔ)資格的家電廠(chǎng)商占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并形成了對(duì)其它同行洗牌淘汰的門(mén)檻，會(huì)在一線(xiàn)市場(chǎng)上騰出更多的市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)，
此外，近幾年，發(fā)展高端化、智能化產(chǎn)品成為家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向之一。相關(guān)補(bǔ)貼的落地，有望驅(qū)動(dòng)這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，進(jìn)一步激勵(lì)家電企業(yè)的發(fā)展。
而渠道能力強(qiáng)的企業(yè)，也有望憑借更好的資源對(duì)接，取得以舊換新活動(dòng)中更高的市占率。中信建投證券8月發(fā)布的一份報(bào)告反應(yīng)了“國(guó)補(bǔ)”初期，湖北省內(nèi)主要家電品牌的門(mén)店數(shù)量以及補(bǔ)貼參與度。
其中美的系（東芝、美的、小天鵝）門(mén)店共有2721家，參與補(bǔ)貼門(mén)店占比23.18%，海爾系（海爾、卡薩帝）2109家門(mén)店中，參與度為18.74%，1722家格力專(zhuān)賣(mài)店中的29.47%參與了補(bǔ)貼，海信系（海信、容聲、日立、約克）共有768家門(mén)店，參與比例為8.66%，TCL346家門(mén)店中，滲透率為0.93%。
這次補(bǔ)貼也被認(rèn)為，是家電企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和渠道重塑的一個(gè)契機(jī)。
值得注意的是，這一輪換新補(bǔ)貼，尚無(wú)法從根本上改變家電行業(yè)的基本發(fā)展形勢(shì)。一方面，補(bǔ)貼政策驅(qū)動(dòng)的是短期之內(nèi)的增長(zhǎng)，帶來(lái)的是短期熱度和紅利；另一方面，一些賣(mài)家在促銷(xiāo)活動(dòng)中，大幅降低價(jià)格以快速清庫(kù)存，對(duì)自身的盈利能力起不到積極作用。
在此輪換新政策中，家電企業(yè)應(yīng)該怎么做？
短期來(lái)看，如何通過(guò)這次換新政策瞄準(zhǔn)用戶(hù)需求，激活老用戶(hù)的同時(shí)也煥新品牌，成為家電廠(chǎng)商的重要課題。長(zhǎng)期來(lái)看，家電企業(yè)自身的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)始終是第一位，只有這樣才能真正吸引消費(fèi)者，擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。
參考資料：
1、家電圈：家電國(guó)補(bǔ)政策刺激的市場(chǎng)火爆是假象？
2、搜狐網(wǎng)：家電市場(chǎng)火爆背后的真相：國(guó)補(bǔ)政策真的能持續(xù)嗎？
3、家電圈：家電“以舊換新”國(guó)補(bǔ)進(jìn)入第二階段
4、家電圈：以舊換新國(guó)補(bǔ)并未改變家電市場(chǎng)基本面
5、金融界：長(zhǎng)虹美菱三季度業(yè)績(jī)出爐，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇成本上升侵蝕利潤(rùn)空間
6、新京報(bào)：白電上半年?duì)I收增速放緩 以舊換新能否帶動(dòng)行業(yè)向上