文 | 連線(xiàn)Insight 王慧瑩

編輯 | 子夜

“電商年度大考”一年比一年長(zhǎng)。

天貓、京東不約而同地在10月14日啟動(dòng)雙11，相比前兩年提前了10天左右；拼多多則在10月8日宣布開(kāi)啟今年雙11的百億補(bǔ)貼；新興電商平臺(tái)小紅書(shū)10月12日開(kāi)啟購(gòu)物狂歡，快手則在10月16日即進(jìn)入“雙11”預(yù)熱期，18日正式開(kāi)售。

值得一提的是，抖音憑一己之力拉長(zhǎng)了雙11的戰(zhàn)線(xiàn)。從10月8日到返場(chǎng)期，抖音今年雙11預(yù)計(jì)持續(xù)到11月30日，跨度達(dá)一個(gè)半月之久。

存量時(shí)代，創(chuàng)新玩法之余，平臺(tái)們都在拉長(zhǎng)大促時(shí)間，以期搶跑。今年，獨(dú)具特色的B站也加入到這場(chǎng)“史上最長(zhǎng)雙11”的競(jìng)賽中，10月14日，B站拉開(kāi)了今年大促帷幕。

今年，B站繼續(xù)延續(xù)“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略，投入三十億流量定向扶持優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，聯(lián)手天貓開(kāi)啟萬(wàn)名UP主直播及帶貨專(zhuān)場(chǎng)。

隨著B(niǎo)站商業(yè)化步伐加快，電商在B站的存在感也越來(lái)越強(qiáng)。此前618年中大促，B站帶貨GMV逆勢(shì)增長(zhǎng)146%。

B站做電商的特色很明顯，它有中國(guó)區(qū)龐大的年輕人群體，也有連年增長(zhǎng)的流量，當(dāng)其他內(nèi)容平臺(tái)專(zhuān)注于閉環(huán)電商時(shí)，B站用“大開(kāi)環(huán)”策略走出了一條路。

只是，這條大路上，有外部電商平臺(tái)，有B站內(nèi)容生態(tài)，有品牌，有廣告，卻缺少真正出圈的UP主主播和完善的電商基建。

對(duì)直播帶貨兩大關(guān)鍵因素的缺失，一定程度上影響了B站電商甚至商業(yè)化的步伐。即便是坐擁3億用戶(hù)，加速商業(yè)化，B站仍未扭虧為盈。

經(jīng)過(guò)一年的探索，B站的電商能否打出特色，今年雙11是個(gè)很好的練兵場(chǎng)。無(wú)論結(jié)果如何，加速賺錢(qián)是B站的當(dāng)務(wù)之急。

01 B站的雙十一，和其他平臺(tái)有何不同？

雙11走進(jìn)第16個(gè)年頭，神仙打架的熱情猶在，B站也加入進(jìn)來(lái)。

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，今年是B站第三次參加雙11。

2022年，B站圍繞“種草”，小范圍內(nèi)開(kāi)啟對(duì)雙11的探索。彼時(shí)，B站聯(lián)合天貓打造了“多彩生活，盡情UP”社區(qū)生態(tài)種草活動(dòng)，即用戶(hù)在B站看完UP主的種草視頻后，可以到天貓購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品。

2023年，B站商業(yè)化步伐提速，直播帶貨是重要觸角。當(dāng)年618，一些UP主首次試水直播帶貨，一番探索后，B站利用直播帶貨布局雙11生態(tài)。

彼時(shí)，B站將App底部的“會(huì)員購(gòu)”更名為“雙11”，并在二級(jí)頁(yè)面增設(shè)“天貓雙11”，用于展示天貓商品，并支持跳轉(zhuǎn)至天貓頁(yè)面。

今年，在原本的電商策略下，B站對(duì)雙11的投入肉眼可見(jiàn)地增多。

流量扶持上，B站今年投入三十億流量定向扶持優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，以此讓優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容獲得更多的流量紅利和曝光機(jī)會(huì)；

商家和品牌側(cè)，B站還通過(guò)B-Data、Z-Index、星辰AI平臺(tái)、花火平臺(tái)的四大產(chǎn)品升級(jí)，降低商家投放門(mén)檻，幫助商家精準(zhǔn)投流、提高轉(zhuǎn)化效果。

今年雙11一個(gè)重要變化在于政府補(bǔ)貼的參與。在政策的指引下，以舊換新成為各大平臺(tái)的關(guān)鍵詞，京東、淘天都宣布了相關(guān)品類(lèi)的優(yōu)惠政策。

B站也不例外。今年雙11期間，B站對(duì)相關(guān)商品的種草帶貨加碼流量扶持、推出專(zhuān)題活動(dòng)。站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，僅國(guó)慶七天，相關(guān)商品的帶貨GMV同比增速超過(guò)300%。

為品牌推出利好的政策，為消費(fèi)者提供性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，為行業(yè)營(yíng)造良好的大促氛圍是各大電商平臺(tái)的共識(shí)。

在實(shí)現(xiàn)路徑上，各路玩家都有自己的一套打法，氣質(zhì)獨(dú)特的B站在打法上自然獨(dú)具特色。

和抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容電商平臺(tái)一樣，B站做電商一是直播帶貨，二是視頻種草。

只是，和其他內(nèi)容電商平臺(tái)不同的是，大家都在做自己的電商，而B(niǎo)站做的是大家的電商，即電商“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略——和電商平臺(tái)以及品牌方一起，將B站電商生態(tài)做大。

本質(zhì)上，“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略是在賣(mài)流量。此前，B站與阿里、京東、拼多多、唯品會(huì)等主要電商平臺(tái)打通了開(kāi)環(huán)帶貨合作。該合作之下，一方面，存量時(shí)代下，傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量見(jiàn)頂，B站將流量開(kāi)放給電商平臺(tái)；另一方面，電商平臺(tái)帶著貨品和供應(yīng)鏈給B站提供電商GMV。

今年大促，B站圍繞該戰(zhàn)略做了進(jìn)一步深化。比如，雙11期間，B站與天貓聯(lián)合推出“天選NEW人明星社團(tuán)聯(lián)盟計(jì)劃”，在上海、杭州、武漢連續(xù)舉辦三場(chǎng)明星社團(tuán)公演，線(xiàn)上同步開(kāi)啟萬(wàn)名UP主直播及帶貨活動(dòng)。B站還于10月14日啟動(dòng)“Bi star”直播帶貨招募計(jì)劃，聯(lián)動(dòng)淘寶聯(lián)盟，為站內(nèi)外符合規(guī)則的潛力UP主定制直播帶貨激勵(lì)計(jì)劃。

“大開(kāi)環(huán)”電商戰(zhàn)略下，B站做電商的特殊性則在于UP主——這是B站成長(zhǎng)到日活過(guò)億級(jí)平臺(tái)的關(guān)鍵，也是承擔(dān)B站直播帶貨和種草轉(zhuǎn)化的重要角色。

在B站的土壤中，這里有中國(guó)最廣泛的年輕群體，和年輕群體最信任的UP主，也是這樣的鏈路決定了UP主和粉絲的連接更深、信任度更強(qiáng)。

體現(xiàn)到電商業(yè)務(wù)上，B站成為大促節(jié)點(diǎn)商家進(jìn)行種草帶貨的一大陣地。此前618，B站為全行業(yè)帶去的新客率均超50%，是互聯(lián)網(wǎng)最大的電商新客來(lái)源之一。

今年雙11，平臺(tái)們一改往日的低價(jià)比拼，回歸到電商的長(zhǎng)期價(jià)值。但大促，價(jià)格始終是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，怎么通過(guò)多維度的優(yōu)勢(shì)吸引用戶(hù)、留住用戶(hù)是行業(yè)的課題。于B站而言，想要吃到蛋糕，更要打出自己的特色。

02 從去年到今年，B站的直播電商走到哪兒了？

兩年前，B站對(duì)于做不做電商還是搖擺的。當(dāng)看到電商行業(yè)的新變量越來(lái)越多，亟須加速商業(yè)化的B站也做起了電商生意。

這時(shí)候，怎么做又是關(guān)鍵。尤其是內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型電商，有傳統(tǒng)貨架電商在前，想要彎道超車(chē)，重要的是走出差異化。

就像抖音喊出興趣電商、小紅書(shū)打出買(mǎi)手電商，內(nèi)容平臺(tái)都在基于自己的風(fēng)格，探索出屬于自己的電商之路。

2022年，嘗試了五年的“閉環(huán)電商”會(huì)員購(gòu)業(yè)務(wù)后，B站確定了電商的“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略。

彼時(shí)，B站COO李旎在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，“你適合做什么，就應(yīng)該做什么?！被贐站的社區(qū)價(jià)值，B站傾向于選擇跟外部的電商平臺(tái)進(jìn)行合作。

B站的社區(qū)價(jià)值在于，B站是個(gè)強(qiáng)圈層的內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容和商業(yè)互相影響和帶動(dòng)的底層邏輯始終不變。B站COO李旎曾表示，深度影響消費(fèi)心智是B站商業(yè)化的基石，也是B站獨(dú)一無(wú)二，不可取代的價(jià)值。

UP主和用戶(hù)就是B站社區(qū)價(jià)值最好的例證，“大開(kāi)環(huán)”電商戰(zhàn)略下，B站一邊讓UP主創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)，一邊讓用戶(hù)進(jìn)入直播間給UP主帶來(lái)GMV。

事實(shí)上，直播電商考驗(yàn)的仍是B站的差異化定位。

像抖音和快手主打達(dá)人直播，淘寶是店播和頭部主播打頭陣，京東有采銷(xiāo)直播，小紅書(shū)則是買(mǎi)手直播，B站想要獨(dú)一無(wú)二，還是要靠UP主撐場(chǎng)面。

去年618以來(lái)，B站試水直播帶貨，出現(xiàn)“寶劍嫂”等標(biāo)桿案例后，更是在內(nèi)部成立一級(jí)部門(mén)交易生態(tài)中心，加速商業(yè)化。去年雙十一期間，B站直播帶貨GMV同比快速增長(zhǎng)259%。

目前，B站已經(jīng)出現(xiàn)了一批標(biāo)桿性UP主主播。比如，家居區(qū)UP主“Mr迷瞪”去年帶貨GMV達(dá)33億元，接近B站去年全年帶貨交易額三分之一；時(shí)尚區(qū)UP主“鸚鵡梨”單場(chǎng)直播帶貨GMV達(dá)到5000萬(wàn)以上。

B站直播帶貨的一大特點(diǎn)在于通過(guò)UP主創(chuàng)作的長(zhǎng)視頻內(nèi)容對(duì)用戶(hù)進(jìn)行種草，再通過(guò)直播帶貨形成交易閉環(huán)。這個(gè)過(guò)程中，既考驗(yàn)UP主對(duì)種草視頻的創(chuàng)作能力，也考驗(yàn)UP主的種草能力。

在B站董事長(zhǎng)陳?？磥?lái)，UP主“Mr迷瞪”的成功，正是這一邏輯的體現(xiàn)?！八?yàn)證了像家居數(shù)碼這種代表的耐消品類(lèi)，結(jié)合B站的視頻內(nèi)容比較長(zhǎng)一些的表達(dá)方式，包括這種深度測(cè)評(píng)的模式，是我們獨(dú)一無(wú)二的帶貨的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

B站今年二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度B站日均帶貨UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)了130%，帶貨稿件的數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)了330%，直播帶貨的場(chǎng)次同比提升是270%，在交易方面，有近4000萬(wàn)用戶(hù)觀看了B站上面的帶貨內(nèi)容，同比增長(zhǎng)70%。

需要承認(rèn)的是，UP主與粉絲的強(qiáng)信任關(guān)系是一把雙刃劍。尤其是在B站直播帶貨的成長(zhǎng)階段，強(qiáng)信任關(guān)系將讓UP主獲得粉絲支持，但可能并不利于其破圈。

在平臺(tái)生態(tài)上，B站用戶(hù)還是習(xí)慣通過(guò)UP主動(dòng)態(tài)或直播預(yù)告進(jìn)入直播間，很難進(jìn)入到他們并不熟悉的UP主直播間。這可能就會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)是為了UP主買(mǎi)單，而非真正為產(chǎn)品買(mǎi)單，也就會(huì)影響B(tài)站整體的商業(yè)化規(guī)模和進(jìn)度。

另一大重要的點(diǎn)在于頭部主播的培養(yǎng)和整個(gè)鏈路的把控。直播帶貨涉及選品、供應(yīng)鏈、直播、物流等多項(xiàng)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要平臺(tái)的把控能力。尤其是大多UP主并沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)，像去年火起來(lái)的“寶劍嫂”，去年首播GMV達(dá)到2800萬(wàn)后，至今仍未開(kāi)啟第二場(chǎng)直播。如果沒(méi)有平臺(tái)的配合，UP主的帶貨積極性很難調(diào)動(dòng)。

說(shuō)到底，B站電商定位、社區(qū)商業(yè)氛圍都已經(jīng)逐步建立，但直播帶貨的土壤還不夠肥沃。如何提高體量、培養(yǎng)更多的頭部主播，仍考驗(yàn)著B(niǎo)站商業(yè)化的決心。

03 學(xué)會(huì)賺更多錢(qián)，是B站的核心命題

很長(zhǎng)一段時(shí)間，社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品和賺錢(qián)是個(gè)難以平衡的天平。

包括B站在內(nèi)的眾多社區(qū)產(chǎn)品都在商業(yè)化的路上搖擺過(guò)，但這幾年伴隨互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂、資本市場(chǎng)對(duì)估值的重新評(píng)定，賺錢(qián)，是社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品的必答題。

小紅書(shū)將直播電商放在重要位置，喊出買(mǎi)手電商，加速商業(yè)化；知乎也以直播帶貨方式參與到今年618之中，還探索了知乎知學(xué)堂、新職人等概念，B站也加快了步伐。

去年，B站成立交易生態(tài)中心，并將其升級(jí)為一級(jí)部門(mén)，為商業(yè)化做鋪墊。彼時(shí)，商業(yè)化成為B站的一號(hào)工程。

經(jīng)過(guò)一年的探索，B站的表現(xiàn)還不錯(cuò)。最新二季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期，B站營(yíng)收61.27億元，同比增長(zhǎng)16%；凈虧損為6.08億元，同比縮窄60.7%。放眼整個(gè)上半年，B站營(yíng)收117.9億元，同比增長(zhǎng)14%；凈虧損為13.7億元，同比收窄37%。

更值得關(guān)注的是，B站現(xiàn)金流走向正循環(huán)。今年二季度，B站實(shí)現(xiàn)17.5億元正向運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流。上半年，其共計(jì)實(shí)現(xiàn)24億元正向運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流。

今年二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，B站CEO陳睿對(duì)B站的商業(yè)模型做了解釋。

“我們的本質(zhì)是一個(gè)社區(qū)，所以用戶(hù)有更強(qiáng)的愿望通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)，通過(guò)給UP主付費(fèi)，去表達(dá)自己對(duì)于平臺(tái)的喜愛(ài)。我們一邊是由用戶(hù)付費(fèi)組成了C端的付費(fèi)方式，一邊是搭建好廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)賺廣告的錢(qián)。未來(lái)我們?nèi)匀粫?huì)保持以游戲會(huì)員直播和廣告收入并進(jìn)的收入模型?！?/p>

這也意味著，對(duì)B站而言，以往只有游戲可以商業(yè)化，如今直播電商、電商廣告、內(nèi)容合作等都可以商業(yè)化。

具體而言，一方面，游戲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，B站的游戲業(yè)務(wù)承壓；另一方面，“大開(kāi)環(huán)”電商戰(zhàn)略下，廣告收入明顯，電商客戶(hù)成為關(guān)鍵增量。

今年二季度，B站營(yíng)收增長(zhǎng)主要靠廣告推動(dòng)，廣告收入同比增長(zhǎng)30%至20.4億，占比超過(guò)三分之一。

二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，陳睿提到，今年618期間B站實(shí)現(xiàn)了和各個(gè)電商平臺(tái)更加深度的整合營(yíng)銷(xiāo)和廣告合作，也拿到了更多電商商家的預(yù)算。今年618期間，電商客戶(hù)在B站的投放廣告同比增長(zhǎng)了300%，B站帶貨創(chuàng)造的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)了140%。

正如上文所述，“大開(kāi)環(huán)”電商戰(zhàn)略下，UP主是不可忽視的一部分，讓商家給B站投廣告的前提是B站能帶動(dòng)UP主的積極性，提高UP主積極性的前提是讓UP主賺到錢(qián)。

也就是說(shuō)，B站要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，就要讓UP主先找到商業(yè)化之路。

目前，除了上文提到的直播帶貨，UP主想要賺錢(qián)，可以通過(guò)接商單、視頻種草帶貨。其中，視頻種草帶貨，就是UP主通過(guò)創(chuàng)作種草內(nèi)容，輔以平臺(tái)流量工具，最后在用戶(hù)側(cè)形成消費(fèi)閉環(huán)。

回顧過(guò)去，在短視頻種草鏈路短平快的沖擊下，中長(zhǎng)視頻種草給一些UP主帶來(lái)內(nèi)容創(chuàng)作壓力。尤其是當(dāng)付出和回報(bào)不成正比時(shí)，UP主很難“為愛(ài)發(fā)電”，甚至引發(fā)了UP主“停更潮”。

加速商業(yè)化后，B站不斷加固商業(yè)基建，保障UP主的權(quán)益。比如，在配套的商業(yè)化平臺(tái)上，B站不斷升級(jí)UP主商業(yè)合作平臺(tái)花火，優(yōu)化藍(lán)鏈帶貨等商業(yè)化功能；去年9月，B站推出UP主直播帶貨孵化計(jì)劃——超新星計(jì)劃，通過(guò)向直播小白提供流量和商品資源扶持，擬孵化上百個(gè)百萬(wàn)量級(jí)的帶貨UP主；為了保護(hù)中長(zhǎng)視頻UP主的權(quán)益，調(diào)動(dòng)UP主的創(chuàng)作熱情，B站將以播放分鐘數(shù)替代外顯的播放次數(shù)。

當(dāng)UP主可以在B站持續(xù)獲得穩(wěn)定收入，好內(nèi)容也就隨之而來(lái)，進(jìn)而會(huì)帶動(dòng)B站直播電商及其他商業(yè)化路徑，這顯然是個(gè)正向商業(yè)循環(huán)。

過(guò)去一年，B站把賺錢(qián)放在了一號(hào)任務(wù)上，但對(duì) B站來(lái)說(shuō)，商業(yè)化顯然還在相對(duì)早期的階段，與其他平臺(tái)相比也存在差距。

三年前，B站給自己定下“2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”的目標(biāo)，隨著時(shí)間表的臨近，想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，B站的商業(yè)氛圍建設(shè)、用戶(hù)價(jià)值挖掘、配套設(shè)施完善一個(gè)不能少。