文|互聯(lián)網(wǎng)風云榜
雙11的戰(zhàn)火已燃起,流量的爭奪戰(zhàn)正酣,而曾經(jīng)風頭無兩的小楊哥,如今卻成為旁觀者。
10月14日,史上最長雙11在各大平臺拉開序幕。人們的目光不再只盯著品牌,而是牢牢鎖定了頂流主播的表現(xiàn)。李佳琦,這位“古早直播王者”,依舊穩(wěn)坐頭把交椅,輕松摘得淘寶雙11首日銷冠。
然而,反觀“抖音一哥”小楊哥,早在上個月因“停業(yè)整改”處罰公告后便銷聲匿跡。壞消息接踵而至,“三只羊”招牌被拆除,他的粉絲數(shù)也在以日均掉粉20萬的速度下滑,短短數(shù)周,已掉粉超過850萬。
去年的雙11,小楊哥在抖音四天直播為平臺貢獻了6億元的GMV(商品交易總額),三只羊品牌全年銷售額更是高達160億。而如今,復(fù)播遙遙無期,回歸之路似乎被蒙上了陰影。
一代頂流的缺席為“新人”提供了前所未有的機遇。就在小楊哥停播的這段時間,k總、聽泉鑒寶、大冰等新勢力異軍突起,河南女孩董艷穎甚至已迅速崛起為帶貨新王。一個顯而易見的事實是,平臺從不會停下尋找下一個“頂流”的腳步。
一鯨落,萬物生。盡管我們尚無法斷言小楊哥是否會如同往昔那樣王者歸來,但有一點可以肯定:當流量洪流傾瀉而下,小楊哥的缺席正讓這片江湖暗流涌動,屬于他的份額,已經(jīng)開始被瓜分。
1 瘋狂小楊哥缺席雙11
今年的雙11,雖然缺少了瘋狂小楊哥的身影,但這場流量盛宴依舊火力全開,絲毫未見黯淡。
在淘寶戰(zhàn)場,李佳琦毫無懸念地成為首位破億大主播。據(jù)美One官方數(shù)據(jù)顯示,李佳琦直播間的加購金額同比增長超過20%;預(yù)售首日,累計售出超千萬件國貨,再次證明了他的頂流地位。其他淘寶主播如蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等,首小時破億的速度和成交額均超越去年,再次驗證了雙11的“吸金”魔力。
與此同時,抖音平臺似乎也并未因為小楊哥的缺席而陷入低迷。根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示,10月8日至12日期間,單場成交額超過3000萬的直播間高達21場。@賈乃亮、@金星、@陳什么陳、@與輝同行、@交個朋友、@琦兒Leo、@陳赫等頂流主播接連登場,為抖音雙11帶來了聲量與銷量的雙重高峰。
尤其值得關(guān)注的是,與輝同行的陜西專場直播,吸引了8740萬次觀看,銷售近400個商品,其中超過120個商品的銷量突破萬單。這種驚人的帶貨能力令人不禁回想起去年小楊哥在雙11的榮耀時刻,當時,他是整個抖音平臺的帶貨王者。
去年的雙11,小楊哥不僅創(chuàng)下了令人瞠目的銷量紀錄,他本人更是抖音力捧的焦點。在2023年抖音電商作者峰會上,瘋狂小楊哥獲得了“滾燙事業(yè)成己達人卓越個人獎”,而其背后的三只羊網(wǎng)絡(luò)也收獲了“卓越機構(gòu)獎”。更早在2022年,小楊哥曾被封為“年度影響力作者”,成為抖音算法最受益的代表之一。
然而,9月初那場與辛巴的輿論戰(zhàn),徹底改變了小楊哥的命運。這不僅讓他的事業(yè)陷入停滯,也讓抖音開始重新審視這位曾經(jīng)的寵兒。今年的抖音電商峰會,替代小楊哥站上舞臺的是董宇輝,而連續(xù)兩年獎項得主小楊哥,罕見地從公眾視線中消失。
小楊哥的不僅要面對抖音平臺的“冷處理”,還要忍受這個雙11的落幕。江湖依舊在廝殺,但少了他的身影,頂流帶貨的游戲,早已換了玩家。
2 頂流缺席,新人崛起
小楊哥的流量并沒有消失,只是被悄然轉(zhuǎn)移。
在過去的一個多月中,當小楊哥陷入網(wǎng)紅“歷史周期”的宿命,遭遇輿論討伐并瘋狂掉粉時,一些新面孔卻被迅速推到了聚光燈下,成為一夜爆紅的“幸運兒”。其中,受益最大、最引人注目的當屬K總。
截至目前,K總的粉絲數(shù)量已經(jīng)突破1700萬。然而,很多人不知道的是,今年8月中旬,他的粉絲僅為180萬。短短一個月內(nèi),K總狂攬1200多萬新粉絲。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,K總?cè)站鶟q粉33.5萬,其中直播漲粉358.7萬,占總增量的35.64%。9月13日至14日,K總單日漲粉突破212萬,正是在小楊哥遭遇網(wǎng)絡(luò)輿論風暴最猛烈的時期。
這背后的邏輯非常清晰。小楊哥跌落時,K總恰好填補了這個流量空缺。K總那種“外形反差大”的聲音和搞笑、抽象的帶貨風格,迅速俘獲了大量用戶的注意力。更重要的是,K總的走紅軌跡與小楊哥極為相似,這不禁讓外界猜測:抖音是否已經(jīng)開始著手培養(yǎng)小楊哥的接班人?
與此同時,另一位名叫“聽泉鑒寶”的主播也在這個時間段躥紅。不同于傳統(tǒng)的鑒寶節(jié)目,聽泉鑒寶打破了沉悶的內(nèi)容模式,用互聯(lián)網(wǎng)語境結(jié)合專業(yè)知識,將鑒寶帶上了娛樂化的道路。今年以來,聽泉鑒寶在抖音上的粉絲增長已超過2000萬,現(xiàn)有粉絲總量達2652.7萬。
從現(xiàn)狀倒推,K總和聽泉鑒寶的爆紅看似合乎情理。但仔細分析,他們在入駐抖音多年的時間里,直播風格并未發(fā)生顯著變化,為什么偏偏在近期突然出圈?這一現(xiàn)象的背后,自然離不開抖音推流的巨大影響力。第三方數(shù)據(jù)平臺達多多顯示,最近一個月,K總直播間的推薦流量中有超過60%來自抖音的推送。而如果再把小楊哥的停播時間線考慮進去,這一爆紅背后的動機就顯得更加耐人尋味。
K總和聽泉鑒寶的崛起或許是一個典型的“一鯨落,萬物生”的故事。算法本無感情,它只是冷靜地為下一個流量爆點尋找宿主。小楊哥的離場,提供了一個空前的機會,而K總和聽泉則成為算法推向臺前的幸運兒。
最終,曾經(jīng)的頂流在流量的反噬中逐漸沉寂,成為短視頻時代的一塊“天花板”,而新人則踩著這些前人的肩膀,繼續(xù)向上攀登。長江后浪推前浪,一代新人勝舊人的故事正在重演,小楊哥也許正悄然成為下一個流量的注腳。
3欲戴皇冠,必承其重
命運的天平從未失衡:榮耀與代價,總是對等的。
成為抖音一哥的誘惑力對小楊哥來說顯而易見。從直播間里10萬+的粉絲追捧,到階層躍遷的現(xiàn)實沖擊,頂流的光環(huán)令無數(shù)人心動。作為一名從草根崛起的代表,小楊哥的故事令人震撼。2016年,他還在廣州地鐵里為未來感到迷茫,6年后的2022年,他便以1.03億的價格買下嘉東光學股份有限公司的房產(chǎn),成為三只羊的全球總部所有者。而僅僅一年之后,他又憑借160億的銷售額,邁上了抖音一哥的巔峰。
10萬+的直播間帶來了階層躍升機會,讓小楊哥可以與各路商界大佬暢談,與周星馳觥籌交錯。這是草根網(wǎng)紅向“主流精英”靠攏的必然路徑,無形中為后繼者樹立了標桿。成為頂流的誘惑,顯然難以抗拒。
然而,頂流的另一面是殘酷的代價。辛巴、小楊哥們的每一句話,每一個行為,都在互聯(lián)網(wǎng)的放大鏡下被審視、放大和批判。流量反噬的力量摧枯拉朽,輕則面臨巨額罰款,重則封號乃至法律制裁。那些“一鍵清零”的懲罰,無疑是“由儉入奢易,由奢入儉難”的真實寫照。
從某種程度上來說,K總、聽泉鑒寶也只是時代的幸運兒。今年9月,K總的月帶貨額已達到5000萬至7500萬元。而僅僅在8月份,他38場直播的總銷售額不過1000萬至2500萬元,7月時甚至只有1萬至2.5萬元的銷售額。聽泉鑒寶的爆紅同樣顯著,過去7天內(nèi)的10場直播,場均觀看人數(shù)已突破1200萬。
然而,隨著流量的極度攀升,隨之而來的代價也是沉重的。10月14日,K總突然宣布停播。此前一晚,他的直播賬號多次遭遇封禁。K總在粉絲群中透露,自己正面臨有組織的舉報行為,涉及多個500人左右的小群,一旦開播即遭舉報,迫于壓力,他選擇暫停直播。
而聽泉鑒寶也未能幸免于流量的反噬。在他走紅的這段時間,學歷造假、涉嫌盜墓連線、擦邊內(nèi)容等質(zhì)疑接連登上熱搜。越來越多的內(nèi)容被放在放大鏡下審視,這讓這些迅速爆紅的網(wǎng)紅感受到了“頂流”背后的巨大壓力。
洗去身上的污點,顯然是K總們補上的第一課,但他們是否真正做好了迎接這份代價的準備?目前的結(jié)果表明,他們暫時無法承受這頂流光環(huán)帶來的重壓。
頂流的誘惑,如此致命;頂流的代價,重若千鈞。那些曾經(jīng)一夜爆紅的網(wǎng)紅,正在以自己的方式,詮釋著這場不愿承認的宿命。
4 流量頂流如何平穩(wěn)“下山”?
如今在短視頻時代,出名或許只需15秒,而隕落,也可能只在這短短的15分鐘內(nèi)完成。
如果回顧這場頂流更替的歷史,我們會發(fā)現(xiàn),它遵循的邏輯從未改變:平臺捧神,輿論毀神。溫婉、代古拉、井川里予這些早期短視頻爆款紅人,到薇婭、辛巴、小楊哥、劉畊宏,再到如今的K總、聽泉鑒寶,他們無一例外,都沒能逃脫被推上神壇后又被輿論審判的宿命。
從商業(yè)角度來看,這不是一種穩(wěn)定的模式,甚至可以說是危險的。因為在一個以人為核心的商業(yè)體系中,“人”始終是最大的變量和最不可控的風險點。辛巴、小楊哥的沉浮軌跡無數(shù)次印證了這一點,而正是由于這一風險,平臺的算法不斷“搖擺”,急切地尋找下一個頂流,下一位新的流量寵兒。
但有一個人,似乎打破了這宿命,那就是薇婭。盡管她早已從公眾視線中消失,但她卻沒有從商業(yè)舞臺上退場。在薇婭隱退的日子里,李佳琦和小楊哥都曾深陷輿論漩渦,連董宇輝也感嘆:“最近罵我的人太多了?!比欢?,幕后運籌帷幄的薇婭,仍在牢牢掌控帶貨江湖。在今年雙11,李佳琦奪得淘寶首日銷冠,而薇婭的“蜜蜂驚喜社”以及她在抖音操盤的@琦兒Leo,依然是頭部主播,穩(wěn)居帶貨榜前列。
薇婭的隱退是一種更高級的商業(yè)策略。她避開了輿論風暴,卻依舊在資本市場中富得流油。她并不是退出了游戲,而是換了一個更加隱秘、更具掌控力的身份,站在幕后指揮。這在社會的商業(yè)形態(tài)中,堪稱教科書式的操作,完美規(guī)避了頂流的負面效應(yīng)。
9月底,薇婭以謙尋幕后操盤手的身份現(xiàn)身杭州第三屆全球數(shù)字貿(mào)易博覽會,再次引起業(yè)界關(guān)注。有人感嘆:“沒想到,到最后,真正的大贏家是薇婭。”
事實上,網(wǎng)紅的終點從來不是在流量巔峰被封神的那一刻,而是在他們能夠平穩(wěn)“下山”、掌控全局的那一天。或許,這也是小楊哥們真正渴望的結(jié)局。只是不知,歷經(jīng)風雨之后,他能否像薇婭一樣,在輿論的背后,找到屬于自己的長久財富密碼。