文｜娛樂資本論 吳曉宇
“線下快閃、新的生活方式、新的二次元商業(yè)綜合體。今天的線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)給了我們IP授權(quán)領(lǐng)域無限的想象力?！?/p>
“文旅不意味著一天、一個(gè)月甚至半年的表現(xiàn)，我們認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的表現(xiàn)是需要一年、十年甚至二十年來評判?！?/p>
“IP衍生品的出海，大家都拼命做東南亞市場，最終目的還是想打開全球市場?！?/p>
上周，由中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)主辦的CLE中國授權(quán)展在上海拉開帷幕。此次CLE中國授權(quán)展匯集超過2500項(xiàng)全球正版IP資源，吸引國內(nèi)外400余家參展方，并舉辦了近100場聚焦行業(yè)熱點(diǎn)的專業(yè)活動(dòng)。
娛樂資本論作為本次CLE中國授權(quán)展官方合作媒體，深度參與了此次展會(huì)。CLE中國授權(quán)展現(xiàn)場，娛樂資本論聯(lián)合時(shí)光網(wǎng)、賽凡空間、歡娛影視、王小鹵和食族人設(shè)立了官方展臺(tái)，并與多位行業(yè)大佬以及100余家參展廠商進(jìn)行了深度交流，希望能從IP方或者代理公司那里感知到IP授權(quán)領(lǐng)域的趨勢和變化。
娛樂資本論官方展臺(tái)
線下是今年IP授權(quán)領(lǐng)域最重要的一個(gè)關(guān)鍵詞。場館內(nèi)幾乎所有廠商都在努力把IP的影響力向線下播散。二次元商業(yè)綜合體不斷涌現(xiàn)，快閃店等多種線下推廣形式開展地如火如荼。只有走到線下去，IP衍生品才能接觸海量消費(fèi)者，撬動(dòng)更為強(qiáng)勁的消費(fèi)熱情。
同時(shí)，IP和文旅在2024年產(chǎn)生了非常緊密的聯(lián)系?！段业陌⒗仗穾Щ鹆诵陆糜?，《黑神話：悟空》則讓小西天景區(qū)在十一期間擠滿了游客。IP方需要渠道去提升IP影響力，而景區(qū)和博物館同樣需要IP為自身賦予更多情緒價(jià)值。在這樣的雙向需求之下，IP與文旅合作的花樣開始不斷翻新。
值得一提的是，出海再次成為IP授權(quán)廠商們關(guān)注的焦點(diǎn)。只不過，大家的目的地都出奇的一致，那就是把自己的產(chǎn)品以及直營店帶到東南亞，尤其是新加坡和泰國。按照一些廠商的說法，未來一年IP衍生品在東南亞市場的競爭將進(jìn)入白熱化階段。
擁抱線下，滿足年輕人的情緒價(jià)值
“去年可能還不明顯，你看現(xiàn)在上海大的商圈和商場，現(xiàn)在每天恨不得有三四場線下活動(dòng)，大家都太卷了。”
IP衍生品在線下全面開花，是因?yàn)榇罅慷卧虡I(yè)綜合體拔地而起。
自去年開始，北京、上海、廣州、成都和天津等二次元文化氛圍濃郁的城市，率先建成了一系列以ACG文化為核心的商場和創(chuàng)意街區(qū)。武漢X118、北京王府井喜悅和成都天府紅等老商場也被IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)和二次元文化所盤活，迸發(fā)了新的生命力。
CLE中國授權(quán)展現(xiàn)場不少展商告訴小娛，今年的IP衍生品銷量大體上好于去年，核心助推器就是這些線下谷店和二次元商場。線下銷售渠道變多，自然能夠刺激潛在的IP衍生品需求。
走進(jìn)上海百聯(lián)ZX，迎面第一家店鋪就是三月獸。三月獸背后的公司是主營原創(chuàng)動(dòng)漫和代理發(fā)行的翻翻動(dòng)漫。翻翻動(dòng)漫相關(guān)人士表示，他們現(xiàn)在已經(jīng)為旗下多款原創(chuàng)IP開發(fā)了相關(guān)衍生產(chǎn)品，《1st Kiss》則是其中衍生品受歡迎程度比較高的IP之一。
比起IP衍生品銷售速度，三月獸的開店速度顯然更快。小娛此前有關(guān)線下谷店的報(bào)道中曾提到，僅七八月份，三月獸就在合肥、常州、長沙、蘇州、溫州和北京等十余座城市開業(yè)。他們甚至喊出了2025年開店100家的口號。這些店鋪除了翻翻動(dòng)漫自家的IP衍生品外，萬代南夢宮和世嘉等日廠也是他們重要的合作伙伴。
三月獸展臺(tái)（圖源：三月獸公眾號）
依托二次元商圈和線下谷店的擴(kuò)張速度，“谷子”這種日本傳來的IP衍生品概念強(qiáng)勢破圈。幾乎所有經(jīng)營IP衍生品業(yè)務(wù)的廠商都開始制作立牌、徽章、鐳射票、透卡、流蘇等谷子商品。
谷子商品的形式簡單，可以快速更新素材圖庫，能夠給到當(dāng)下年輕人不一樣的體驗(yàn)，提供充沛的情緒價(jià)值，有強(qiáng)烈的獲得感。
走進(jìn)各個(gè)展臺(tái)，小娛發(fā)現(xiàn)日漫谷仍是銷售的主力。一些經(jīng)營線下谷店的展商向小娛透露，盡管各家店鋪并不想讓商品同質(zhì)化，但《排球少年》和《藍(lán)色禁區(qū)》的強(qiáng)勢表現(xiàn)，還是促使他們把相關(guān)IP的谷子擺滿貨架?！度毟呤帧返壬贁?shù)國產(chǎn)IP，能夠突破日漫谷的“封鎖”，成為線下谷店銷售的大頭。
閱文集團(tuán)消費(fèi)品授權(quán)負(fù)責(zé)人樂敏告訴小娛，《全職高手》從一個(gè)小說IP，衍生出有聲、動(dòng)畫、影視劇和動(dòng)畫大電影，已經(jīng)走過了十年的時(shí)間，因此這個(gè)IP在中國市場的根基非常深，用戶粘性極強(qiáng)。與《全職高手》IP合作的行業(yè)伙伴在線下有很多銷售網(wǎng)點(diǎn)，這也幫助《全職高手》IP衍生品可以在很短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)到消費(fèi)者，快速引爆粉絲的熱情。
與此同時(shí)，線下快閃這一形式開始逐漸增多。簡單的快閃店可以讓密集的消費(fèi)者迅速了解IP內(nèi)容與形象，還能增加一個(gè)流動(dòng)的線下銷售網(wǎng)點(diǎn)，不斷打通IP傳播鏈路。很多IP授權(quán)商加大了線下快閃的數(shù)量和質(zhì)量，并取得了一定的成果。
知名潮玩品牌TNTSPACE在過去的一年里與多個(gè)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行合作，舉辦了多場大型線下快閃活動(dòng)。TNTSPACE聯(lián)合創(chuàng)始人王澤群在和小娛交流時(shí)著重提及了成都IFS舉辦的“TNTSPACE 特攻隊(duì)”快閃展。
TNT Space特攻隊(duì)快閃展
這次快閃展匯集了TNTSPACE旗下9大IP，5天銷售額突破1000萬，打破了國內(nèi)潮玩快閃展的銷售紀(jì)錄。王澤群表示，TNTSPACE今年還嘗試推出輕快閃，把線下快閃的成本進(jìn)一步壓低，同時(shí)提升其可復(fù)制性。未來，這些輕快閃可以滲透到二三線城市，拓展IP的認(rèn)知度。
文旅與IP，實(shí)現(xiàn)雙向奔赴
各個(gè)IP把自己的影響力從線上延伸到線下，方式當(dāng)然不只是線下谷店和各種商圈里的快閃。IP與文旅進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)成為IP授權(quán)行業(yè)重要的趨勢性熱點(diǎn)。
過去幾年間，景區(qū)和博物館文創(chuàng)一直是IP衍生品中的熱門題材。標(biāo)志性景觀和藏品都被設(shè)計(jì)成了文創(chuàng)產(chǎn)品，典型的就包括西湖十景、大英博物館的蓋亞·安德森貓和故宮博物院的千里江山圖。動(dòng)物園對于周邊衍生品的需求，甚至催生了類似動(dòng)物星云一樣的潮玩公司。隨著時(shí)間的推移，這些景觀和藏品逐漸發(fā)展成為自有IP，開始向更廣泛的消費(fèi)群體傳播滲透。
動(dòng)物星云與北京野生動(dòng)物園合作推出的限定盲盒
品源文華是大英博物館IP在中國獨(dú)家授權(quán)與運(yùn)營商。他們開發(fā)了一系列滿足情感共鳴和生活格調(diào)的周邊衍生品。小娛在展館內(nèi)看到了不少蓋亞·安德森貓相關(guān)的香薰、小夜燈、酒具等產(chǎn)品，可愛的黑貓形象深受當(dāng)下年輕人的喜愛。
在談到IP與文旅結(jié)合這一話題時(shí)，品源文華聯(lián)合創(chuàng)始人張璐表示，文旅結(jié)合這條路徑上，IP授權(quán)商有不小的擴(kuò)展空間，品源文華已經(jīng)探索出To B、To G和To C三條路徑。文旅小鎮(zhèn)、創(chuàng)意市集、博物館特展、數(shù)字光影展、周邊衍生品，品源文華可以從不同維度給到消費(fèi)者基于博物館的新鮮體驗(yàn)。
今年上海博物館舉辦了埃及大展“金字塔之巔”，品源文華就和博物館方一道開發(fā)了許多深受消費(fèi)者喜愛的埃及文創(chuàng)產(chǎn)品。在本次CLE中國授權(quán)展期間，品源文華也官宣了與俄羅斯艾爾米塔什博物館合作的消息。
8月，《黑神話：悟空》的出現(xiàn)讓內(nèi)容產(chǎn)品與景區(qū)的聯(lián)系更加緊密。很多內(nèi)容產(chǎn)品本身就有知名的景點(diǎn)和網(wǎng)紅打卡地，與文旅結(jié)合就變得順理成章。而IP的粉絲們也能從這些聯(lián)動(dòng)中，回憶起打游戲或是觀看影視作品時(shí)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，收獲滿滿的誠意和情緒價(jià)值。
吉林凝羽動(dòng)畫帶著《茶啊二中》參展了本次的CLE中國授權(quán)展。凝羽動(dòng)畫相關(guān)人士告訴小娛，從番劇開始，《茶啊二中》已經(jīng)是一個(gè)10年壽命的IP了。大電影上映后，《茶啊二中》的IP知名度直線上升。
茶啊二中展臺(tái)（圖源：茶啊二中公眾號）
作為一部根植于長春本土的動(dòng)畫作品，《茶啊二中》的動(dòng)畫里有著大量長春市的地標(biāo)性建筑，包括了文化廣場、南湖公園和長影舊址博物館等等?！恫璋《小返臒岵ゴ偈箘?dòng)畫的粉絲們到這些經(jīng)典地標(biāo)去“圣地巡禮”，帶動(dòng)了長春的旅游業(yè)。
去年哈爾濱帶火了東北旅游，《茶啊二中》就和長春的冰雪節(jié)合作，制作了一系列IP角色的雪雕冰雕，收獲了不錯(cuò)的效果。
另外，IP與文旅的結(jié)合還催生出不少新的業(yè)態(tài)。
京鼎動(dòng)漫主營原創(chuàng)國漫業(yè)務(wù)。他們的“大中華尋寶記”系列漫畫將中國多個(gè)城市的地理歷史知識與漫畫相結(jié)合，陪伴了數(shù)千萬名小讀者成長。
大中華尋寶記系列漫畫
京鼎動(dòng)漫相關(guān)人士表示，今年7-8月份，他們與二十一世紀(jì)出版社合作，推出了“頂呱呱游學(xué)”系列活動(dòng)，讓讀者跟著《大中華尋寶記》去研學(xué)。目前，“頂呱呱游學(xué)”系列活動(dòng)已經(jīng)在山西和廣東成團(tuán)，組織中小學(xué)生在多個(gè)城市進(jìn)行研學(xué)活動(dòng)。研學(xué)的內(nèi)容和路線自然是來源于《大中華尋寶記》，最終將動(dòng)漫IP與線下文旅融合到了一起。
IP出海，集體去東南亞
不知道是有意還是無意，小娛和現(xiàn)場大部分展商交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多公司都主動(dòng)提及了IP衍生品出海這一話題。中國的IP授權(quán)商們正在達(dá)成一個(gè)共識：泰國和新加坡等東南亞國家仍然有廣泛的市場空間，在這些市場開店拓客能夠收獲遠(yuǎn)超國內(nèi)市場的收益。
為什么會(huì)選擇東南亞？主營卡牌業(yè)務(wù)的集卡社告訴小娛，根據(jù)他們的觀察，東南亞市場對于卡牌、手辦等二次元商品有著旺盛的需求，當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)與中國具有一定的相通性。東南亞國家的IP衍生品市場還沒有被充分挖掘。于是，近年來有一批潮玩和卡牌公司到東南亞開店。
集卡社相關(guān)人士表示，他們在東南亞市場賣得最好的品類以卡牌為主。其出品的迪士尼系列收藏卡備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛，冰雪奇緣繽紛貼卡、迪士尼群星運(yùn)動(dòng)會(huì)系列收藏卡等產(chǎn)品以散包客單價(jià)低、卡款設(shè)計(jì)精美、素材吸睛等優(yōu)勢成功切入市場。
第七印象展臺(tái)
潮玩和卡牌公司出海東南亞，最直接的方式還是在當(dāng)?shù)亻_設(shè)線下店。
摩點(diǎn)網(wǎng)創(chuàng)始人黃勝利向小娛介紹，今年7月摩點(diǎn)在泰國開設(shè)了線下實(shí)體店，月銷售水平要優(yōu)于國內(nèi)的一些店鋪。黃勝利認(rèn)為，摩點(diǎn)的產(chǎn)品能夠在泰國取得成功，核心原因是他們分析了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化習(xí)慣和消費(fèi)數(shù)據(jù)，真正實(shí)現(xiàn)了全球本土化。
中國廠商出海的野心顯然不局限于東南亞。樂敏就直言，新加坡等東南亞國家中西文化交融，是一個(gè)可以觸達(dá)全球的窗口。在東南亞市場站穩(wěn)腳跟，IP的影響力就有機(jī)會(huì)傳播到南亞，乃至歐洲和北美?！俺龊|南亞，最終的目的還是打開全球市場”，樂敏說。
當(dāng)然，也有一些公司在做著IP代理方向的工作，推動(dòng)中國的IP走向全世界。藝洲人公司是最早把《海綿寶寶》和《巴巴爸爸》等IP引入到中國市場的IP授權(quán)代理公司。藝洲人總裁吳創(chuàng)宇認(rèn)為，讓中國IP跑出去成為全球性IP是藝洲人努力的方向。
藝洲人展臺(tái)
各方面來看，中國本土成功的IP，走出去難免水土不服。但吳創(chuàng)宇直言，藝洲人可以做那個(gè)為中國IP鋪路的人，不計(jì)成本，只求完成讓中國IP成功在海外占有一席之地。
時(shí)間退回一年前，無限悲觀的市場可能怎么也想不到，IP授權(quán)領(lǐng)域能夠在線下和海外迎來集中爆發(fā)。在2024年，許多IP衍生品的銷量達(dá)到了新的高峰。
線下快閃店、二次元商業(yè)實(shí)體、IP文旅和東南亞市場，IP授權(quán)領(lǐng)域仍然擁有諸多新機(jī)會(huì)和新挑戰(zhàn)。明年，IP授權(quán)領(lǐng)域能夠給消費(fèi)者帶來哪些新的驚喜？娛樂資本論還將繼續(xù)觀察中國的IP授權(quán)行業(yè)，為讀者們帶來第一手的報(bào)道。