文 | 觀潮新消費(fèi) 張菁
編輯 | 杜仲
2024年，“谷子”一詞火爆出圈。所謂谷子，是Goods（商品）音譯而來(lái)，也就是二次元游戲、動(dòng)漫的周邊衍生品，一般是徽章、立牌、卡片等等。
根據(jù)抖音發(fā)布的《2024年抖音精選創(chuàng)作趨勢(shì)洞察報(bào)告》，截至8月31日，2024年抖音上#吃谷日常#的話題播放量已突破16億次，#抖音吃谷同好會(huì)#話題播放量已突破6.4億次。谷子的火爆程度可見(jiàn)一斑。
與“谷子”的火熱對(duì)應(yīng)的，是二次元消費(fèi)的又一波熱潮。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016至2023年，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長(zhǎng)至2219億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到42.2%。這其中，周邊衍生產(chǎn)業(yè)逐步成為拉動(dòng)二次元市場(chǎng)發(fā)展的主力之一，2016至2023年占比從28.0%上升至46.1%。
在這個(gè)小眾的圈子里，隱藏著巨大的消費(fèi)密碼。
全新的世界
杭州的湖濱88可以被稱作是二次元的天堂。從官方快閃店到幾十家谷子店，再到周末數(shù)不清的攤位，一整個(gè)商場(chǎng)都是滿滿的二次元氛圍。
對(duì)于非二次元人士來(lái)說(shuō)，走進(jìn)一家谷子店，像闖進(jìn)了一個(gè)新的文化世界。不僅有《進(jìn)擊的巨人》《名偵探柯南》等傳統(tǒng)意義上日本動(dòng)漫的周邊產(chǎn)品，還包括熱門(mén)游戲《光與夜之戀》《原神》，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《天官賜福》《盜墓筆記》，迪士尼動(dòng)畫(huà)《瘋狂動(dòng)物城》等等，覆蓋受眾范圍極廣。
值得一提的是，在其中的一家谷子店也有LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）的選手小卡售賣(mài)，“谷子”似乎已經(jīng)跨出了二次元世界的框架。
谷子的種類也有很多種，吧唧、流麻、色紙、立牌、鐳射票等等。這些新鮮詞語(yǔ)多在2020年前后興起，并成為二次元谷圈（即熱愛(ài)購(gòu)買(mǎi)周邊商品的二次元形成的圈子）的專屬詞語(yǔ)。
收集來(lái)的徽章、玩偶等谷子，愛(ài)好者們的展示也有講究。
“痛包”是較為常見(jiàn)的一種。所謂痛包，指的是用大量的角色徽章、玩偶等動(dòng)漫/游戲/小說(shuō)周邊來(lái)裝飾包包，其中“痛”字是因?yàn)槿照Z(yǔ)中的“痛”有奇怪和夸張的含義。
巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，17歲的跳水運(yùn)動(dòng)員全紅嬋就在接受采訪時(shí)展示出了自己的痛包，背包上掛滿了各種徽章。
除了痛包，谷圈還衍生出了“擺陣”這一新文化。許多谷圈“富婆”會(huì)在偶像生日當(dāng)天“擺陣”進(jìn)行慶祝，即把收集到的谷子鋪滿房間的所有角落，視覺(jué)上十分具有沖擊力。
在小紅書(shū)，“擺陣”話題的瀏覽量已經(jīng)超過(guò)8500萬(wàn)次。通過(guò)獨(dú)特的生日慶祝方式也讓粉絲和二次元偶像之間的聯(lián)系進(jìn)一步加深，更會(huì)激發(fā)起圍觀者對(duì)谷子的熱愛(ài)。
有趣的是，現(xiàn)在谷圈的玩法，隔絕的并不僅僅是二次元和三次元，也包括新生代二次元和古典二次元。
“我們那時(shí)候就叫周邊、徽章，現(xiàn)在的好多詞都聽(tīng)不懂了?！惫诺涠卧筛嬖V觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）。
除了谷子種類上的專業(yè)名詞，一系列其他的專業(yè)術(shù)語(yǔ)也讓阿嬌覺(jué)得格格不入。例如“柄圖”，即周邊上的圖案和紋樣；“h價(jià)”，即high價(jià)，指價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)更貴。諸如此類的專業(yè)詞語(yǔ)不勝枚舉。
為了讓人更快融入谷圈，有網(wǎng)友在小紅書(shū)上曬出“吃谷黑話”集合表，便于想進(jìn)圈的人學(xué)習(xí)。
價(jià)格也是讓阿嬌覺(jué)得困擾的點(diǎn)之一?！耙郧百I(mǎi)周邊，那些徽章都是幾元錢(qián)，挺便宜的，現(xiàn)在貴了很多?！?/p>
在湖濱88的谷子店中，徽章多在15-20元之間?！叭展取保丛谌毡景l(fā)售的正版周邊價(jià)格往往更高，例如在某個(gè)谷子店中售賣(mài)的《進(jìn)擊的巨人》雙徽章價(jià)格為89元，單個(gè)將近45元，比其他徽章價(jià)格高出一大截。
徽章的稀缺程度也決定了其價(jià)格的高低。谷子按照稀有程度可分為海景、湖景、稀有、普谷，按照熱門(mén)程度可分為燙、熱、溫、冷。燙門(mén)海景谷則是最稀有熱門(mén)的谷子，售價(jià)可達(dá)千余元甚至上萬(wàn)元。2024年年初還有網(wǎng)友發(fā)小紅書(shū)稱，《排球少年》西谷夕的吧唧作為一款燙門(mén)海景谷，價(jià)格被炒到了7萬(wàn)余元。
官方授權(quán)也是谷子產(chǎn)生溢價(jià)的一大原因。谷子分為官谷、自印和盜谷，即官方發(fā)布的谷子、自己印刷的谷子和盜版谷子。在這其中，自印可以作為個(gè)人娛樂(lè)，但如果拿出來(lái)售賣(mài)，就會(huì)和盜谷一樣被愛(ài)好者們摒棄。
根據(jù)觀察，湖濱88中大部分谷子店為連鎖品牌，這些品牌多背靠大型影視公司或IP代理商，谷子可以在最大程度上保真。但對(duì)于少數(shù)的私人谷子店來(lái)說(shuō)，谷子類似于曾經(jīng)被炒高價(jià)的鞋子、奢侈品等一系列溢價(jià)品，一旦火熱，就會(huì)出現(xiàn)盜版。而區(qū)分盜版只能依靠圖案顏色、做工精細(xì)化程度等細(xì)節(jié)，換而言之，如果做工十分精良，真假是難以分辨的。
這也是新生代二次元和古典二次元對(duì)周邊產(chǎn)品理解上的差別。“以前我們沒(méi)那么在乎這個(gè)，喜歡的徽章買(mǎi)了就買(mǎi)了，別在包上弄壞了也不心疼?！卑蓪?duì)觀潮新消費(fèi)說(shuō)道。
從湖濱88的體驗(yàn)中能感受到，隨著二次元消費(fèi)的不斷發(fā)展，周邊衍生產(chǎn)業(yè)也在不斷升級(jí)，新的內(nèi)容、玩法也帶動(dòng)著溢價(jià)的產(chǎn)生。而在愛(ài)好者不斷增多，小眾圈子不斷向“全民化”邁進(jìn)的路途中，供給端也在不斷擴(kuò)大，各路玩家紛紛開(kāi)始在谷子店里淘金。
另類的商業(yè)
二次元消費(fèi)的潛力不容小覷，典型表現(xiàn)之一就是谷子店的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
自去年谷子的熱度持續(xù)走高，很多業(yè)績(jī)平平的商場(chǎng)增開(kāi)谷子店，試圖通過(guò)谷子店來(lái)扭轉(zhuǎn)商場(chǎng)的業(yè)績(jī)頹勢(shì)。因此，谷子店也被稱為“商場(chǎng)救星”。
2023年，上海打造了首座二次元商業(yè)體“百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)”，被稱為“中國(guó)版秋葉原”（秋葉原，位于日本東京的二次元地標(biāo)）。轉(zhuǎn)型后，商場(chǎng)的客流量最高時(shí)暴增了10倍。
根據(jù)上海市國(guó)資委此前的公開(kāi)信息，截至2023年12月31日，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)銷售額達(dá)3億元，接待顧客950萬(wàn)人次，會(huì)員數(shù)20萬(wàn)人。
不僅是商場(chǎng)，谷子帶來(lái)的巨大人流量和消費(fèi)力也讓不少人看到了商機(jī)，不斷有人試圖通過(guò)谷子店淘金。但發(fā)展至今，參與者眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，反而為這個(gè)大熱的商業(yè)帶來(lái)了一絲寒意。
對(duì)于個(gè)人店主來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)變得熱鬧并不是一件好事。如果要開(kāi)設(shè)一家人氣不錯(cuò)的谷子店，首先需要考量的就是選址。
如果脫離二次元聚集的核心區(qū)或人流量高的商業(yè)區(qū)，商品優(yōu)勢(shì)都會(huì)被弱化。很多店主選擇在成本略低一些的學(xué)校周邊開(kāi)店，盡管初高中學(xué)生是二次元消費(fèi)的主流，但遠(yuǎn)離人群聚集地、核心商業(yè)區(qū)，銷售情況仍會(huì)大打折扣。因此，在選址上，店主們堅(jiān)持著二次元街區(qū)＞核心商業(yè)區(qū)＞冷門(mén)商場(chǎng)＞學(xué)校周邊的邏輯。
其次，谷子店的受眾聚焦于二次元，粘性高、懂IP，這也對(duì)店主提出了很高的要求——社交平臺(tái)上常常能看見(jiàn)消費(fèi)者吐槽店主“一點(diǎn)也不懂”、“現(xiàn)充開(kāi)店”（指不懂二次元文化）等。對(duì)于從未了解過(guò)這個(gè)圈子，只是一腔熱血進(jìn)入市場(chǎng)的新人來(lái)說(shuō)，谷子店看似只是簡(jiǎn)單的進(jìn)貨賣(mài)貨，其實(shí)有很高的文化壁壘。
貨品也是谷子店競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，一家店賣(mài)得好不好，最大程度上取決于店主的審美和能力。
谷子的選品可以說(shuō)是“玄學(xué)”。火的谷子不一定是最火的動(dòng)漫，火的動(dòng)漫谷子也不一定就是銷冠。目前市面上較為火熱的谷子，例如日漫《名偵探柯南》、國(guó)產(chǎn)小說(shuō)《盜墓筆記》，都不見(jiàn)得是近幾年最火的作品，但谷子卻賣(mài)得十分火爆。
除了大熱IP以外還有冷門(mén)IP需要考慮。但I(xiàn)P繁雜，產(chǎn)品上新速度快，這又成為了一道篩選的門(mén)檻和困擾店主的難題。
雖然目前谷子店IP廣泛，覆蓋受眾極廣，但日漫仍是主流，店內(nèi)至少需要有50%的日漫周邊陳設(shè)，才有可能帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
“日谷”的進(jìn)貨方式分為通販和場(chǎng)販。
通販，即公開(kāi)販?zhǔn)?，在一定時(shí)間內(nèi)向所有人開(kāi)放，數(shù)量不限。
這樣造成的問(wèn)題，是由于個(gè)人店主的進(jìn)貨商雷同導(dǎo)致的商品同質(zhì)化、商品銷售周期與預(yù)想不同導(dǎo)致的壓貨或缺貨。同時(shí)，還有些進(jìn)貨商要求先支付定金或一部分貨款，且預(yù)定周期較長(zhǎng)，一般在3個(gè)月左右，這也對(duì)店主的財(cái)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力提出了新的考驗(yàn)。
場(chǎng)販則需要在特定的線下場(chǎng)景購(gòu)買(mǎi)，比如主題快閃、主題咖啡廳、IP展等。由于場(chǎng)販出貨量有限，谷子店只要上了場(chǎng)販，就會(huì)吸引到該IP的粉絲，帶來(lái)增量。
而由于市場(chǎng)火爆，入局者眾多，場(chǎng)販的渠道商價(jià)格也在水漲船高。這樣的場(chǎng)販谷子帶回之后只能被當(dāng)作吸引消費(fèi)者的明星產(chǎn)品，其實(shí)并沒(méi)有太大的利潤(rùn)空間。
總體而言，對(duì)于個(gè)人谷子店主來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈，在市場(chǎng)大熱的背后，不一定就是暴利。
專業(yè)玩家的到來(lái)
對(duì)比個(gè)人店主，更有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和資本力量加持的專業(yè)玩家則更能在野蠻生長(zhǎng)的市場(chǎng)中尋找到生存空間。
據(jù)了解，目前市面上有潮玩星球、漫庫(kù)、三月獸等幾十家連鎖谷子店品牌。
這些品牌通常背靠影視動(dòng)漫和IP代理公司，例如漫庫(kù)背靠國(guó)內(nèi)知名全線動(dòng)漫IP產(chǎn)品制作平臺(tái)力潮文創(chuàng)，三月獸是引進(jìn)《海賊王》《火影忍者》等多部頭部日漫的版權(quán)代理商翻翻動(dòng)漫集團(tuán)旗下品牌。
借助背后的資源力量，連鎖品牌們快速布局，迅速建立起品牌形象，且拓店速度不斷加快。2017年開(kāi)設(shè)首家門(mén)店的潮玩星球目前門(mén)店數(shù)已突破百家，2023年才成立的GuGuGuGu目前已有22家門(mén)店，且門(mén)店均集中于上海百聯(lián)ZX等一二線城市核心二次元商圈。
值得一提的是，在常規(guī)的谷子店之外，也有不少品牌在運(yùn)營(yíng)模式上打出差異化。HAPPYZOO是一家沉浸式二次元咖啡廳，2020年開(kāi)始在上海營(yíng)業(yè)。
根據(jù)不同聯(lián)名主題，HAPPYZOO會(huì)進(jìn)行不同的風(fēng)格元素展示，配上主題餐飲系列，同時(shí)在店內(nèi)售賣(mài)主題周邊。據(jù)官方公眾號(hào)信息，HAPPYZOO已經(jīng)與全職高手、蠟筆小新、羅小黑等知名IP開(kāi)出過(guò)聯(lián)名店。
（HAPPYZOO《蠟筆小新：我們的恐龍日記》主題活動(dòng)，來(lái)源：HAPPYZOO官方公眾號(hào)）
這些背靠版權(quán)主或其他資源方的連鎖品牌也正在通過(guò)線下業(yè)態(tài)衍生出更多玩法，與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)結(jié)。
2023年，GuGuGuGu的母公司路畫(huà)影視憑借著手握《鈴芽之旅》的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，舉辦《鈴芽之旅》作品展，并邀請(qǐng)導(dǎo)演新海誠(chéng)來(lái)華與粉絲進(jìn)行交流。
2024年夏天，日本動(dòng)畫(huà)電影《排球少年??！垃圾場(chǎng)決戰(zhàn)》登陸國(guó)內(nèi)院線，路畫(huà)影視舉辦了萬(wàn)人粉絲節(jié)，并在門(mén)店設(shè)置了《排球少年》的專屬快閃區(qū)域。
與此同時(shí)，漫庫(kù)、布谷社等品牌也在積極通過(guò)開(kāi)展快閃活動(dòng)、開(kāi)設(shè)主題咖啡廳、推出限定產(chǎn)品等方式進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力。
除了較為主流的主題餐廳、限定快閃活動(dòng)等，谷子店也仍存在與線下其他業(yè)態(tài)深度結(jié)合的空間，例如影院、VR體驗(yàn)等等，只是仍處初期，不同業(yè)態(tài)間的壁壘仍待消融。
谷子，下一個(gè)潮玩？
谷子和潮玩類似，與其說(shuō)是零售生意，不如說(shuō)是文化生意。談?wù)撈鸸茸拥甑奈磥?lái)，或許可以將潮玩店的成功范例作為參考樣本。
谷子店本身就是IP的生意。相較于潮玩，谷子店的IP更為重要，更能左右消費(fèi)者的判斷。然而隨著市場(chǎng)發(fā)展，IP帶來(lái)的“雙刃效應(yīng)”也會(huì)愈發(fā)明顯。
IP帶來(lái)的好處在于，用戶粘性高，復(fù)購(gòu)率高，也愿意承擔(dān)高溢價(jià)。但壞處在于，二次元始終面對(duì)的是小眾群體，只要脫離掉這一部分群體，就很難再有消費(fèi)者買(mǎi)單。
覆蓋面窄，是谷子店難以大規(guī)模擴(kuò)張的原因之一。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，谷子店品牌首先需要的是為消費(fèi)者提供更多元化、差異化的IP體驗(yàn)。不難想象，未來(lái)市場(chǎng)很有可能會(huì)出現(xiàn)洗牌，品牌通過(guò)合并、并購(gòu)等進(jìn)行更深一步的資源整合。
此外，通過(guò)原創(chuàng)IP繼續(xù)吸引消費(fèi)者也是不錯(cuò)的選擇。在潮玩市場(chǎng)，原創(chuàng)IP是必不可少的關(guān)鍵一環(huán)。泡泡瑪特推出的珍藏系列 Space Molly 1000%中，最早發(fā)售的Molly“地球女兒”原價(jià)4999元，在二手市場(chǎng)已經(jīng)賣(mài)到88888元，即使有瑕疵的“地球女兒”售價(jià)也高達(dá)48000元。
沒(méi)有動(dòng)漫故事的鋪墊也可以賣(mài)出高溢價(jià)，為谷子店品牌提供了一些新的思路。
從玩法上來(lái)說(shuō)，盲盒玩法必然是潮玩店的靈魂。盲盒本質(zhì)上是一種“驚喜經(jīng)濟(jì)”，帶來(lái)的是遠(yuǎn)比產(chǎn)品本身更重要的娛樂(lè)體驗(yàn)和情緒價(jià)值。事實(shí)上，現(xiàn)在的谷子店也有很多盲盒性質(zhì)的產(chǎn)品，例如色紙、徽章等，都會(huì)采用盲盒的方式進(jìn)行售賣(mài)。
在盲盒玩法已經(jīng)十分成熟的當(dāng)下，或許市場(chǎng)需要更新鮮的玩法刺激，尤其是對(duì)于熱愛(ài)吃谷的年輕人群體來(lái)說(shuō)，在這一波吃谷的熱度過(guò)去之后，又該有什么樣新鮮的玩法，給消費(fèi)者們帶去怎樣的新鮮體驗(yàn)，則是品牌們?nèi)匀恍枰ヂ缘姆较蛑弧?/p>