文｜極客電影 @我是二姐夫
當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月17日，Netflix 發(fā)布了2024年度Q3財(cái)報(bào)：
營(yíng)收98.25億美元，同比增長(zhǎng)15%；
營(yíng)業(yè)利潤(rùn)29.09億美元，同比增長(zhǎng)52%；
營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為29.6%，高于上年同期的22.4%；
凈利潤(rùn)為23.64億美元，較上年同期的9.38億美元增長(zhǎng)152%；
每股收益為5.40美元，同比增長(zhǎng)45%。
以及，Q3付費(fèi)會(huì)員凈增507萬(wàn)，期末流媒體付費(fèi)用戶會(huì)員2.8272億。
預(yù)計(jì)Q4營(yíng)收將達(dá)到101.3億美元，首次突破百億美元；
預(yù)計(jì)全年?duì)I收近390億美元，增長(zhǎng)14.7%（14%至15%區(qū)間的高端），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為27%。
就在財(cái)報(bào)發(fā)布后的次日，公司股價(jià)直沖763.89美元，上漲 11%，創(chuàng)歷史新高。
按周五收盤(pán)價(jià)計(jì)算，Netflix 的市值近3280億美元，相當(dāng)于兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迪士尼和康卡斯特的市值總和。
這樣看，Netflix 2024年的股價(jià)累計(jì)上漲已近50%，徹底擺脫了兩年前的迷茫，找到了新的方向。
盡管公司預(yù)計(jì)明年?duì)I收增長(zhǎng)將放緩，但目前處在起步階段的廣告業(yè)務(wù)將助力公司在2025年后重新進(jìn)入營(yíng)收上升的快車(chē)道。
△ Netflix 2024年度Q3財(cái)報(bào)
據(jù)統(tǒng)計(jì)，Netflix 的營(yíng)收已從2019年的約202億美元增長(zhǎng)至2023年的337億美元，平均每年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14%。
按照這種勢(shì)頭，預(yù)計(jì)2025年全年?duì)I收在430億美元至440億美元之間，仍然為兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
△ Netflix 2024年度Q3收益表
01、廣告套餐構(gòu)建光明前景
從公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，公司的關(guān)鍵財(cái)務(wù)/業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)全面超出華爾街的預(yù)期，從業(yè)務(wù)收入到利潤(rùn)，從每股收益到自由現(xiàn)金流，乃至到付費(fèi)訂閱用戶的增長(zhǎng)。
尤其令人興奮的是，在推出含廣告套餐后，不論是美加澳、歐洲還是亞太，都形成了明顯的推動(dòng)。
圖中可以看到，在全球各個(gè)區(qū)域，Netflix 的付費(fèi)訂閱用戶年增長(zhǎng)(YoY)達(dá)到了兩位數(shù)的比率。
△ Netflix 付費(fèi)訂閱用戶年增長(zhǎng)(YoY)
Netflix 本季度新增了507萬(wàn)訂閱用戶，超過(guò)華爾街預(yù)期的450萬(wàn)。
目前看沒(méi)有任何一家流媒體服務(wù)提供商能夠撼動(dòng) Netflix 的王者地位。
Netflix 在全球擁有 2.83 億付費(fèi)訂閱用戶。而排在第二位的Disney+，付費(fèi)訂閱用戶徘徊在1.5—1.6億之間已經(jīng)超過(guò)了8個(gè)季度。
至于規(guī)模再往下的 HBO Max， Paramount+，更無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。
盡管和前幾個(gè)季度相比用戶增長(zhǎng)放緩，但本季度 Netflix 報(bào)告了創(chuàng)紀(jì)錄的利潤(rùn)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)41%。
這表明公司成功地將重心從增加付費(fèi)訂閱數(shù)量轉(zhuǎn)向提升盈利能力。
從2025年開(kāi)始，Netflix 將不再向投資者更新其訂閱用戶數(shù)量，因?yàn)樗鼘⒅攸c(diǎn)轉(zhuǎn)向收入和其他財(cái)務(wù)指標(biāo)作為績(jī)效指標(biāo)。
△ Netflix 季度新增用戶
利用含廣告套餐，Netflix 的花式用戶增長(zhǎng)目前看來(lái)還可以持續(xù)1-2年。
Netflix 的含廣告套餐目前以每月僅7美元的價(jià)格在美國(guó)收割價(jià)格敏感的客戶。
截至2024年5月中旬，該套餐共有4000萬(wàn)用戶，高于1月份的約2300萬(wàn)用戶。
Netflix 表示，在開(kāi)放了含廣告套餐的國(guó)家里，含廣告套餐用戶占上個(gè)季度所有新增用戶的40%左右。
在其提供廣告支持的市場(chǎng)中所有注冊(cè)用戶的40%左右。
含廣告套餐在發(fā)展中國(guó)家的優(yōu)勢(shì)可能更大，而 Netflix 尚未對(duì)這些市場(chǎng)開(kāi)放含廣告套餐。這都是 Netflix 用戶新增的巨大潛力。
此外，盡管含廣告套餐月費(fèi)較低，但這些用戶戶均給 Netflix 創(chuàng)造的價(jià)值比一些無(wú)廣告套餐用戶的價(jià)值更大，因?yàn)樵隽繌V告收入超過(guò)了含廣告套餐提供的價(jià)格折扣。
Netflix 一直在美國(guó)和其他發(fā)達(dá)市場(chǎng)不斷提高套餐價(jià)格。
2019年 Netflix 的高級(jí)套餐的價(jià)格為14美元/月，經(jīng)過(guò)一系列價(jià)格上漲(包括去年上漲15%)后，目前穩(wěn)步上漲至23美元/月。
畢竟在疫情之后美國(guó)和歐洲高通脹的洗禮下，用戶對(duì)消費(fèi)價(jià)格上漲已經(jīng)“司空見(jiàn)慣”了。
Netflix 預(yù)計(jì)廣告收入要到2026年才會(huì)成為主要的增長(zhǎng)動(dòng)力。公司表示，其未來(lái)增長(zhǎng)可能來(lái)自對(duì)廣告和游戲的持續(xù)投資。
所以好日子還在后面，市場(chǎng)對(duì)此信心滿滿，這也反映在目前的股價(jià)中。
02、流媒體亂戰(zhàn)新格局
我們不妨先看看美國(guó)居民電視使用時(shí)間，了解一下現(xiàn)在都是誰(shuí)在和 Netflix 爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間。
根據(jù)尼爾森2024年9月的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，流媒體目前占美國(guó)居民電視時(shí)間的41% ，與去年相比增加了3.5%，其中各個(gè)服務(wù)商的占比如下：
YouTube 10.6% (比去年增加1.6%)
Netflix 7.9% (比去年增加0.1%)
亞馬遜 Prime Video 3.6% (與去年持平)
迪士尼 Disney+ 2.5% (比去年增加0.6%)
Hulu 2.4% (比去年減少1.2%)
△ 美國(guó)居民電視時(shí)間各流媒體占比
誰(shuí)是 Netflix 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？看起來(lái)是 YouTube。但 Netflix 的高管并不這么看。
在和投資者溝通的電話會(huì)議上，Netflix 的聯(lián)席 CEO Ted Sarandos 表示，YouTube 經(jīng)常被視為 Netflix 的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗苯雍?Netflix 爭(zhēng)奪觀眾的眼球時(shí)間和廣告收入，但 YouTube 和 Netflix 是兩種截然不同的業(yè)務(wù)形態(tài)。
YouTube 平臺(tái)的核心是用戶生成內(nèi)容(UGC)。這讓專業(yè)內(nèi)容制作者與大眾內(nèi)容創(chuàng)作置身于相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。
這種模式導(dǎo)致視頻內(nèi)容良莠不齊，雖然很多內(nèi)容引人入勝，但整體質(zhì)量不均衡，難以把握，需要用戶主動(dòng)去甄選。
Netflix 則不然，它向經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人員(編劇，導(dǎo)演、演員、輔助人員)支付高額報(bào)酬，以獲得超出業(yè)界平均水平的內(nèi)容。這些往往是 YouTube 非常缺乏的。
“所以我們?cè)?YouTube 平臺(tái)上投放預(yù)告片，并獲得大量觀看。這很好，因?yàn)樗苿?dòng)了(導(dǎo)入到) Netflix 平臺(tái)上的大量觀看，” 這位聯(lián)席 CEO 說(shuō)。
他并不認(rèn)為 YouTube 是 Netflix 高質(zhì)量?jī)?nèi)容的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Netflix 之所以這么自信，最大的底氣還是內(nèi)容的黏性。
在含廣告套餐的用戶中，超過(guò)70%的人每月觀看內(nèi)容超過(guò)10小時(shí)，無(wú)廣告套餐的用戶觀看時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)。這讓 Netflix 對(duì)于自己的基本盤(pán)非常有信心。
YouTube 缺高質(zhì)量?jī)?nèi)容，Netflix 需要廣泛傳播和新用戶轉(zhuǎn)化，這兩個(gè)平臺(tái)在一定程度上形成了互補(bǔ)的關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)反而是次要的。
此外，在早期和微軟進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)合作的基礎(chǔ)上，Netflix 今年開(kāi)始和 Google 的 DV 360，The Trade Desk 和 Magnite 這些數(shù)字廣告服務(wù)平臺(tái)合作，幫助公司管理廣告庫(kù)存，優(yōu)化廣告的投放管理。
公司的廣告平臺(tái)核心將是 Netflix 技術(shù)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建的，并與這些重要合作伙伴的系統(tǒng)進(jìn)行整合。顯然 Google 和 Netflix 建立了良好的合作關(guān)系。
未來(lái) Netflix 在廣告投放和價(jià)值提升方面將得到業(yè)界標(biāo)桿級(jí)的支持。這對(duì)于一個(gè)廣告行業(yè)新手來(lái)說(shuō)是非常寶貴的支持。
廣告團(tuán)隊(duì)計(jì)劃隨后在美國(guó)、加拿大和拉丁美洲增加更多的程序化廣告投放功能，并允許廣告主通過(guò) DV360 內(nèi)的私有廣告交易市場(chǎng)直接訪問(wèn) Netflix 的廣告資源。
這種整合將簡(jiǎn)化 Netflix 的廣告交易流程并提升其廣告價(jià)值。
廣告行業(yè)并不是一個(gè)非常開(kāi)放的行業(yè)，在面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，業(yè)界巨頭們經(jīng)常拒絕合作。
比如，用戶如果付費(fèi)訂閱了 Amazon Prime 和 YouTube，亞馬遜大的智能音箱 Alexa 是不會(huì)播放 YouTube Music 的音樂(lè)的。
既然和 Google 及 Netflix 的關(guān)系是合作大于競(jìng)爭(zhēng)，那在流媒體領(lǐng)域Netflix 就沒(méi)有什么體量相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。
只要在原創(chuàng)內(nèi)容上保持過(guò)往的水準(zhǔn)，迪士尼、派拉蒙這些傳統(tǒng)對(duì)手暫時(shí)對(duì) Netflix 構(gòu)不成太大威脅。
03、AI ：不只是降本增效
從今年年初 OpenAI 宣布 Sora 即將發(fā)布以來(lái)，整個(gè)媒體行業(yè)都在密切關(guān)注生成式 AI 對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作的影響。
生成式 AI 創(chuàng)作的內(nèi)容被視為創(chuàng)意崗位和相關(guān)行業(yè)的嚴(yán)重威脅。利用人工智能生成視頻如今成為流行趨勢(shì)，而且可以說(shuō)是對(duì)視頻流媒體行業(yè)的更直接威脅。
當(dāng)個(gè)性化的AI生成視頻可以帶來(lái)娛樂(lè)時(shí)，付費(fèi)訂閱 Netflix 或者觀看 YouTube 還有什么意義呢？
聯(lián)席 CEO Ted Sarandos 在投資者會(huì)議上也明確闡述了 Netflix 對(duì)生成式AI 的態(tài)度。
他認(rèn)為，生成式 AI 的能力并不會(huì)對(duì) Netflix 的商業(yè)模形成巨大威脅。相反的是，娛樂(lè)行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直在適應(yīng)新技術(shù)并用來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新。
更具體地說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)作者可能會(huì)使用 AI 快速且廉價(jià)地生成低質(zhì)量?jī)?nèi)容。
但Netflix 想要反其道而行，希望利用 AI 新工具幫助創(chuàng)作者以新的方式講述故事，并提供前所未有的體驗(yàn)。
“與降低成本相比，提高電影和節(jié)目的質(zhì)量給我們帶來(lái)了更多好處，” 聯(lián)席 CEO 說(shuō)。“任何可以提高(創(chuàng)作)質(zhì)量、讓它們變得更好的工具，實(shí)際上都會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生很大的幫助。”
所以聯(lián)席 CEO 認(rèn)為，生成式AI需要通過(guò)一個(gè)非常重要的測(cè)試：它能幫助制作更好的節(jié)目和更好的電影嗎？”
如果生成式AI帶來(lái)的只是視頻內(nèi)容制作成本的降低，而對(duì)制作質(zhì)量提升的幫助不大，那這個(gè)新技術(shù)對(duì)媒體娛樂(lè)行業(yè)的巨大沖擊將只是人們腦中的幻覺(jué)，因?yàn)槊襟w娛樂(lè)行業(yè)最大的挑戰(zhàn)并不是降低成本，而是生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
正如同前面分析 Netflix 和 YouTube 關(guān)系所闡述的，雖然 Netflix 直接與 YouTube 競(jìng)爭(zhēng)觀眾的時(shí)間，但兩者的優(yōu)勢(shì)非常不同，且不可互相取代。
Netflix 是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的最佳場(chǎng)所，對(duì)觀眾的黏性是無(wú)可比擬的。哪怕未來(lái) AI 能夠創(chuàng)作更精良的內(nèi)容，在專業(yè)創(chuàng)意人員的手中，AI 能夠發(fā)揮的效果也不是普羅大眾能夠達(dá)到的。
對(duì)于我來(lái)說(shuō)，最大的好消息是 Netflix 將于四季度播出熱門(mén)劇集《魷魚(yú)游戲》的第二季。我期待韓國(guó)團(tuán)隊(duì)能再次在那個(gè)黑色怪誕世界中展示人性。
展望未來(lái)，已經(jīng)有人在探討 Netflix 股價(jià)能否在未來(lái)幾年達(dá)到1,000美元。
從目前華爾街的預(yù)期來(lái)看，未來(lái)幾個(gè)季度的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率會(huì)逐漸下滑。
想想看，就在大約一年前，也就是2023年10月底，Netflix 的股價(jià)約為360美元。
現(xiàn)在的股價(jià)已上漲超過(guò)95%。從估值來(lái)看，Netflix 的歷史市盈率約為60 ，而遠(yuǎn)期市盈率約為37(以2024年預(yù)期盈利計(jì)算) 。
目前納斯達(dá)克的平均市盈率為26，Meta是30 。
至于其它流媒體服務(wù)提供商的市盈率就更低了，迪士尼為19 ，派拉蒙只有7。
所以現(xiàn)在 Netflix 的股價(jià)已經(jīng)進(jìn)入了較高的價(jià)格區(qū)間。如果股價(jià)要繼續(xù)上漲，在市盈率不變的情況下，公司必須進(jìn)一步提高盈利能力。
不過(guò)不管怎么說(shuō)，在同行襯托下，未來(lái)的2-3年內(nèi)，不論是從現(xiàn)有的業(yè)務(wù)基數(shù)還是整體的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性來(lái)看，Netflix 仍然是流媒體領(lǐng)域的王者。
真正能夠有機(jī)會(huì)顛覆 Netflix 優(yōu)勢(shì)的，可能只有等待 AI 領(lǐng)域出現(xiàn)震撼式的突破了。