文 | 全球財說 蘇杭
10月11日，是中國傳統(tǒng)節(jié)日重陽日，也是醬酒一年一度的下沙日，諸多醬酒企業(yè)舉行下沙儀式。下沙指的是醬香型白酒的投料生產(chǎn)，“重陽下沙”標(biāo)志著醬酒一個生產(chǎn)周期的開始。
郎酒重陽下沙大典也在當(dāng)日舉行，據(jù)四川郎酒股份有限公司（以下簡稱“郎酒股份”）常務(wù)副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理兼青花郎事業(yè)部總經(jīng)理梅剛透露，截至2024年重陽節(jié)前，2023批次醬香郎酒已生產(chǎn)完畢，郎酒醬香基酒實際貯存量已達(dá)26.5萬噸。從2024批次醬香郎酒重陽下沙生產(chǎn)開始，郎酒醬酒產(chǎn)能已達(dá)7.2萬噸。2025年醬香郎酒銷售投放計劃不超過2.6萬噸。
不過，在同期下沙的酒企中，郎酒股份是少數(shù)公布產(chǎn)能的公司。
2024年，包括醬酒行業(yè)在內(nèi)的白酒市場整體呈現(xiàn)弱復(fù)蘇跡象。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年上半年與上年同期相比，超過60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加；超過30%表示面臨著現(xiàn)金流壓力；超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加；超過50%表示利潤空間有所減少。
中秋、國慶“旺季不旺”更體現(xiàn)出行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，在目前的市場狀況下，“理性下沙”的趨勢仍在持續(xù)當(dāng)中。醬酒下沙后往往還需要4-6年才能上市銷售，所以下沙量往往預(yù)示著酒企對于未來長期市場環(huán)境的判斷。
隨著眾多酒企對下沙量緘口不言，行業(yè)前景似乎也變得有些迷茫。
“醬酒熱”降溫，郎酒品牌影響力下降
中國白酒市場經(jīng)歷過幾個不同的階段，初期生產(chǎn)周期短、成本低、出酒率高的清香型白酒占據(jù)主要市場。
到八十年代中期，隨著糧食產(chǎn)量的大幅提升，口感和香氣更加馥郁的濃香型白酒逐步取代了清香型白酒的市場地位。
“醬酒熱”則要到近些年，尤其是2018年前后，茅臺的溢出效應(yīng)帶動醬香型白酒熱度空前，不僅大批酒廠轉(zhuǎn)型做醬酒，不少其他行業(yè)企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者也跨界做起了白酒，其中又以醬酒為多。
而2022年以后，這股熱度逐漸降溫。至2024年，冷氣擴散至全行業(yè)，連茅臺都不免被波及。6月，飛天茅臺曾經(jīng)創(chuàng)下批發(fā)價一天下跌200元的紀(jì)錄。公眾號今日酒價最新數(shù)據(jù)顯示，10月25日，24年飛天（原箱）53度/500ml批發(fā)價為2260元/瓶，較年初（1月2日）報價下跌約700元。
同期，郎酒青花郎53度/500ml10月25日報價825元/瓶，價格穩(wěn)定；紅花郎15、紅花郎10每瓶報價分別為415元、270元，分別較年初下跌40元、25元。
1952年，新中國成立后舉辦第一次全國評酒會，共評出了八種“中國名酒”，其中包括四種白酒，分別為茅臺、汾酒、瀘州老窖、西鳳酒。
1984年第四次評酒會評選出的中國十三大名酒，郎酒首次獲評“中國名酒”，并在1989年第五次評酒會中再次入選，此后不再舉辦官方性的評酒會，郎酒與茅臺共同成為唯二的醬酒“名酒”。
而如今，郎酒不得不放下“醬酒第二”的身份，究竟是改變策略，還是已經(jīng)退居第三？畢竟后來居上的習(xí)酒，勢頭十分強勁。
發(fā)展“兼香”戰(zhàn)略，市場規(guī)模較小
曾幾何時，郎酒對“醬香二哥”的地位癡迷不已，處處對比茅臺，“中國兩大醬香白酒之一”的廣告在全國高鐵和機場滾動播放的場景令不少人歷歷在目。
然而二者差距太大，2023年，貴州茅臺營收1505.60億元，郎酒股份對外公布的信息是營收超過200億，根據(jù)行業(yè)調(diào)研大約為220億元。
2023年9月8日，郎酒在“郎酒莊園會員節(jié)”上發(fā)布《百年郎酒》總綱領(lǐng)，包括到2025年目標(biāo)實現(xiàn)350億元以上銷售收入，培育青花郎、紅花郎兩個營收百億元大單品；2030年目標(biāo)實現(xiàn)銷售收入700億元至1000億元，培育青花郎、紅花郎成為營收超200億元大單品。同時，計劃2024年至2033年實施新的351工程，即300億元/年、500億元/年、1000億元/年。
為了實現(xiàn)目標(biāo)，郎酒瞄準(zhǔn)了沒有強大競爭對手的兼香賽道。
2024年5月，郎酒董事長汪俊林在郎酒兼香事業(yè)部的首次全國工作會議上，強調(diào)“將堅定不移推進(jìn)兼香戰(zhàn)略，持續(xù)做強、做長、做大郎酒兼香事業(yè)，形成‘醬香高端、兼香領(lǐng)先，兩香雙優(yōu)’”的格局。
2024年1月23日，郎酒對小郎酒事業(yè)部和郎牌特曲事業(yè)部進(jìn)行更名，分別升級為順品郎事業(yè)部與龍馬郎事業(yè)部，5月又進(jìn)一步將兩者合并為兼香事業(yè)部。
不過，雖然對手實力不強——兼香型頭部品牌如口子窖等2023年銷售額大多僅為50億元量級，且兼香本身并非寬闊賽道。
根據(jù)方正證券研報，2023年高端、次高端市場中，醬香、濃香、清香型占比分別為65%、24%、8%，光瓶酒市場清香、濃香占比分別約60%、35%，給兼香型留下的空間并不多。
同時，兼香型的賺錢效應(yīng)也遠(yuǎn)不及醬香型。
2023年中國白酒行業(yè)營收7563億元，同比增長9.70%；實現(xiàn)行業(yè)利潤2328億元。其中，醬酒銷售收入約2300億元，同比增長9.5%，占比約30.4%；實現(xiàn)利潤約940億元，同比增長8%，占比約40.4%。
而共研產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2023年兼香型白酒銷售收入約為460億元，行業(yè)收入占比僅約6%。
國際化與威士忌戰(zhàn)略，考驗資金實力
除了發(fā)展兼香，郎酒還注重國際化的打造。
2008年，郎酒開始籌建郎酒莊園，于2020年3月開放。近幾年，郎酒的宣傳風(fēng)向也從“兩大醬香名酒之一”轉(zhuǎn)為“唯一莊園醬酒”，地面廣告標(biāo)語換成了頗具歐式風(fēng)情的“赤水河左岸，莊園醬酒”。
2024年8月，郎酒聯(lián)手世界三大烈酒和葡萄酒集團(tuán)之一的保樂力加成立世界酒莊聯(lián)盟。在打造品牌方面不遺余力，積極籌辦各類大型活動、建設(shè)青花郎主題館等。
此外，為了配合兼香戰(zhàn)略，郎酒于2024年9月宣布投資150億元持續(xù)建設(shè)濃醬兼香產(chǎn)區(qū)和龍馬酒莊，規(guī)劃建設(shè)面積約5000畝，實現(xiàn)郎酒濃醬兼香規(guī)劃年產(chǎn)能15-20萬噸、儲酒目標(biāo)50萬噸，預(yù)計2026年投入使用。
郎酒加碼建設(shè)莊園的意圖也很明顯，目前國內(nèi)白酒品牌已經(jīng)發(fā)展到拼品牌的階段，作為葡萄酒的高端品類，莊園酒在消費者心中是高端稀有的代表，將葡萄酒中的莊園酒概念引入白酒中，無疑是自提身價的捷徑。
與此同時，郎酒還將業(yè)務(wù)觸角伸向了威士忌。
2023年4月，峨眉山高橋威士忌酒業(yè)有限公司成立，注冊資本1億元，郎酒股份持股85%。
2024年4月，投資超30億的郎酒·峨眉山高橋威士忌酒業(yè)工旅融合項目正式開工，項目設(shè)計產(chǎn)能為每年1萬噸原酒，爭取在2030年全部建成投入使用。到時，郎酒股份即可形成“郎酒莊園、龍馬酒莊、峨眉山高橋威士忌酒莊”三大酒莊遙相呼應(yīng)的布局。
相比白酒進(jìn)入新一輪調(diào)整期，中國威士忌市場正迎來增長關(guān)鍵時刻。
據(jù)《2023中國威士忌行業(yè)發(fā)展調(diào)研報告》顯示，中國威士忌酒市場規(guī)模已達(dá)約55億元，同比增長10%。雖然市場規(guī)模較小，但相較于同期白酒市場規(guī)模同比增長4.46%，威士忌增速更顯著。
并且，威士忌國產(chǎn)化趨勢也十分明顯。2023年，中國威士忌產(chǎn)量首次超過進(jìn)口量，總產(chǎn)量達(dá)到5萬千升，同比增長127%。
一方面，威士忌與白酒同為糧食酒，白酒企業(yè)布局阻礙相對較小；另一方面，作為舶來品，且可作為調(diào)制酒的基酒，更加多元化、個性化的飲用方式也更受年輕一代的追捧。
不過，如此大手筆布局酒莊建設(shè)，在應(yīng)對威士忌行業(yè)同樣激烈的競爭外，對于郎酒股份的資金實力勢必也是不小的挑戰(zhàn)。
在2021年遞交的IPO招股書中，郎酒股份曾將2017-2019年資產(chǎn)負(fù)債率高于同行業(yè)可比公司（貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒）平均水平的原因大致歸結(jié)于莊園設(shè)施建設(shè)形成較大資金需求，以及存貨增長以及存貨周轉(zhuǎn)率降低，致長期占用較大金額的流動資金，且可比公司均已上市，通過資本市場募集資金從而降低了負(fù)債，而郎酒處于業(yè)務(wù)擴張期，需要不斷通過自身經(jīng)營積累和外部融資取得資金等。
如今5年時間過去了，郎酒股份的相關(guān)指標(biāo)有沒有轉(zhuǎn)好，或許還要等到下次IPO才能為世人所知。
不過，鑒于前次IPO中針對汪俊林及原由其控制的寶光藥業(yè)，如何在私有化改革中低價拿下原屬國資的郎酒資產(chǎn)及商標(biāo)問題所引起監(jiān)管及輿論的關(guān)注，郎酒股份再想上市，恐怕還要面臨重重難關(guān)。
敬告讀者：本文基于公開資料信息或受訪者提供的相關(guān)內(nèi)容撰寫，全球財說及文章作者不保證相關(guān)信息資料的完整性和準(zhǔn)確性。無論何種情況下，本文內(nèi)容均不構(gòu)成投資建議。市場有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎！未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載、抄襲！