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曾經(jīng)的市場第一,如今卻閉店退場:把面膜賣到12億的“美即”,為何被拋棄?

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曾經(jīng)的市場第一,如今卻閉店退場:把面膜賣到12億的“美即”,為何被拋棄?

美即面膜自救乏力。

文 | 快刀財經(jīng) 朱末

每年的雙十一,有人歡喜有人愁。

有新銳黑馬在這場消費(fèi)狂歡中異軍突起,有老牌選手在銷售排行榜上黯然失色,不幸的是,“面膜大王”美即就屬于后者。

先是9月30日,美即面膜放出公告,聲明線上官方商店在即日起停止接收新訂單,并將于10月30日正式關(guān)閉店鋪。緊接著,據(jù)相關(guān)媒體證實,美即此次閉店涵蓋了美即在天貓、京東以及抖音多個主流電商平臺上的全部官方旗艦店,這意味著,線上渠道再無美即。

一石激起千層浪,死去的回憶鋪天蓋地而來。不少網(wǎng)友表示,自己用的第一片面膜就是美即,此后一發(fā)不可收拾,收集了上百片不同功效包裝的美即面膜,還為使用效果做了詳細(xì)的筆記攻略,可以說,美即是青春回憶中不可缺失的一部分。

從前的美即,憑借著“平價面膜+單片銷售”的創(chuàng)新模式,順利打出一片天的同時,也讓面膜成為快消品。2010年,美即作為“國內(nèi)面膜第一股”赴港交所敲鐘,實現(xiàn)超額認(rèn)購784倍,成為當(dāng)年港交所的“股王”,炙手可熱;2012年巔峰期,美即僅面膜單品就能賣到12億元,在面膜市場占比接近30%,連年獨(dú)占行業(yè)龍頭位置。

曾經(jīng)有多么輝煌,如今就有多落寂。以抖音渠道為例,今年上半年,美即抖音的GMV(商品交易總額)僅有10-25萬元,位于抖音美妝排名4176位,曾經(jīng)的面膜大王被淹沒在了面膜浪潮里,與過去的驕人戰(zhàn)績不可同日而語。

事實上,美即面膜的境遇,代表的是整個美妝行業(yè)新陳代謝的縮影。據(jù)不完全統(tǒng)計,2023年,國內(nèi)市場上至少有27個美妝品牌宣布倒閉或調(diào)整,而2024年上半年,已有24個美妝品牌宣布關(guān)店或破產(chǎn)清算,數(shù)字還在持續(xù)增加,種種信號表明,美妝行業(yè)正在加速洗牌。

那么,到底是什么原因,造成了美即的巔峰墜落?一切還得從頭說起。

創(chuàng)新單片銷售模式,美即躍變行業(yè)冠軍

在淪為“時代的眼淚”之前,美即的發(fā)展路徑一直很“前衛(wèi)”。

千禧年的面膜市場還是國際大牌的天下,蘭蔻、OLAY、SK-II等大量海外品牌來勢洶洶,占據(jù)了國內(nèi)護(hù)膚品市場的半壁江山,作為“初生牛犢”的美即面膜,誕生于并不趕巧的2003年,想要與已成氣候的國際大牌搶奪市場,簡直是地獄級難度。

為了盡快突圍,美即面膜干了件極為“大膽”的事,所有品牌都是一盒一盒地賣面膜,美即偏要改成一片一片地賣,這個“叛逆”之舉讓很多患有“選擇困難癥”,又想要多嘗鮮的女性,找到了一個對味的品牌。

不但如此,當(dāng)時市面上的面膜價格一直居高不下,單片平均售價基本在30元左右,美即面膜每片售價只要8元,真正開啟了平價化時代,且貼心地涵蓋了抗皺、美白、補(bǔ)水等多種功效。

如果說此前在大眾印象中,面膜尚且屬于特殊護(hù)膚品,消費(fèi)頻次低,而美即面膜的反其道而行,則讓消費(fèi)者可以不受價格因素影響,任意選購美即面膜,同時也讓很多從來沒有用過面膜的初級用戶,能以較低的成本進(jìn)行嘗試。

美即的新銷售模式,直接引發(fā)了中國面膜市場的劇變。趁熱打鐵,美即開始了一系列的廣告營銷,不得不說,美即“講故事”的手法,也相當(dāng)“新潮”。

在美即的廣告畫面里,一位年輕女孩輕輕揭開面膜,全新的晨光照耀下,女孩的面容白凈透亮,接著就是那句經(jīng)典的廣告語:“停下來,享受美麗”。廣告全程沒有男性角色參與,只有屬于女性的魅力時刻,讓美即面膜成為不少女孩心中“美麗自信”的標(biāo)志,隨著廣告的深入人心,美即面膜名聲大噪。

當(dāng)然,這還不足以讓美即贏得全面勝利,想要實現(xiàn)反超,渠道是一大難題。當(dāng)時,超市大賣場業(yè)態(tài)還在形成當(dāng)中,其余零售渠道羽翼未豐,美即面膜又做了個“冒險”的決定——鎖定屈臣氏渠道。

那會的屈臣氏門店數(shù)量還不及百家,覆蓋面較窄,加上銷售扣點(diǎn)高、賬期短,要承擔(dān)公攤費(fèi)用,怎么看都不是“明智”的選擇,即便如此,美即面膜還是堅定地選擇屈臣氏。

這場“放手一搏”,美即押對了,屈臣氏后勁發(fā)展足,門店一路開到了上千家,美即成為了屈臣氏高速擴(kuò)張的最大受益者,面膜銷量蹭蹭往上漲,成為屈臣氏面膜品牌銷量第一品牌。

2009年,美即面膜一躍登上面膜老大的位置,并連續(xù)蟬聯(lián)5年桂冠;2010年,美即在香港證券交易所上市,超額認(rèn)購784倍,成為當(dāng)年港交所“股王”;2012年,美即品牌達(dá)到歷史巔峰時期,占據(jù)面膜市場份額的26.4%,年銷售達(dá)12億,成為傲視群雄的存在。

然而,美即的野心卻不滿足于此,捕捉到市場變化的美即,將未來布局瞄準(zhǔn)了方興未艾時期的電商渠道——決計打通線上銷量。

而這一決定,也成了美即日后命運(yùn)的分水嶺。

被收購后陡轉(zhuǎn)直下,美即面膜為何掉隊

2013年5月31日,美即控股豪擲4億,成功收購了電商領(lǐng)域的得力助手——成立于2009年的百庫科技,進(jìn)軍線上渠道不久后,美即迎來了法國化妝品巨頭歐萊雅拋來的橄欖枝。

為了強(qiáng)上加強(qiáng),2013年8月,美即與歐萊雅集團(tuán)簽訂協(xié)議,歐萊雅集團(tuán)擬出資65.38億港元收購美即控股全部已發(fā)行股份。這樣的大手筆收購價,不僅是歐萊雅自2008年以來最大的一筆收購,也是當(dāng)時中國日化市場的最高收購紀(jì)錄。

2014年4月,美即控股在港交所退市,正式成為歐萊雅集團(tuán)旗下一員,歐萊雅集團(tuán)對外表示,美即品牌的加入,將與歐萊雅大眾化妝品部的品牌組合形成良好互補(bǔ)。

被歐萊雅力捧的美即,也確實打開了“新局面”。歐萊雅不僅特別成立“美即面膜專研中心”,重建新型工場,還請國際設(shè)計大師給美即修改LOGO、打廣告,打造面膜哲學(xué)的概念。

多方投入下,美即也沒有讓歐萊雅失望,2014年雙11開售僅15分鐘,美即銷量就突破1000萬,售出2000000片面膜,相當(dāng)于12個足球場的面積。

然而,高光之下,這個時候的面膜市場,其實已經(jīng)有了變天的跡象。2012-2013年期間,我國的面膜品牌增加了400%,面膜的市場滲透率在不斷提高的同時,一葉子、膜法世家、韓后、御泥坊等面膜品牌相繼崛起,面膜市場進(jìn)入“爆品”時代。

這些爆品,或是靠強(qiáng)勢砸錢,如一葉子通過贊助真人秀做法迅速打開知名度,或是靠某種特殊成分、功效來吸引消費(fèi)者,如一葉子主打植物酵素,韓后主打補(bǔ)水概念,來加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

反觀美即面膜,雖然擁有強(qiáng)大的歐萊雅品牌背景,卻始終沒能找到清晰的定位,除了單片式的銷售方式,美即并沒有什么讓人印象深刻的大單品。甚至歐萊雅治下的美即推出的一系列新品——黑酵力面膜、原生潤、流金絲語、繽紛等,采用的還是歐萊雅體系內(nèi)的為護(hù)膚品命名的方式,在眾多細(xì)分功能產(chǎn)品的圍攻下,美即的品牌效力逐步失效。

或許是意識到了不足,美即轉(zhuǎn)而在營銷上發(fā)力,花重金奪得網(wǎng)紅Papi醬首個視頻廣告,在其視頻中植入了10秒鐘的硬廣。然而,事與愿違,美即的“用力過猛”,消費(fèi)者并不買賬。

就一葉子這樣的新秀面膜品牌來說,用明星、網(wǎng)紅幫助提升品牌聲量,是比較有效的做法,但對于美即面膜這樣熟知的品牌來說,提升質(zhì)感才是正道,Papi醬無厘頭的“屌絲”形象,并不適合美即,反而會起到反效果。

內(nèi)外夾擊下,美即節(jié)節(jié)敗退。2015年,御泥坊成為2015年雙十一銷量冠軍;2016年9月,一葉子超越美即,成為中國銷售額排名第一的面膜品牌,而就在這一年,據(jù)歐萊雅的財報顯示,美即的減值虧損達(dá)到2.13億歐元,與2012年相比,其凈利潤下滑了90%,市占率也下滑到只有2.1%,業(yè)績急轉(zhuǎn)直下。

惡性循環(huán)還在繼續(xù)。

線上線下價格混亂,美即面膜自救乏力

短暫的蜜月期結(jié)束后,“水土不服”在美即身上得到了進(jìn)一步體現(xiàn)。

外資美妝護(hù)膚市場通常注重品牌建設(shè),前端成本高而渠道利潤低,但本土品牌習(xí)慣于給分銷商大幅讓利,借以驅(qū)動銷售。這種矛盾,應(yīng)驗在了美即混亂的線下布局——大力拓展專營店,卻沒有給經(jīng)銷商任何進(jìn)貨優(yōu)惠。

據(jù)《中國商報》報道,美即品牌線上賣10片70元左右,線下賣10片130元,更別說有的美即面膜經(jīng)銷商為了獲取更高利潤,直接繞過品牌方找代工廠合作進(jìn)貨,而不同經(jīng)銷商的利潤管控體系又不一樣,導(dǎo)致市面上的美即面膜價格極為混亂。

一方面,由于線上價格低廉以及屈臣氏和商超等圍攻,專營店只得大打折扣戰(zhàn),最后竟然以5折進(jìn)行銷售,利潤愈發(fā)微薄,心灰意冷的專營店繼而轉(zhuǎn)向推薦利潤高的品牌,而逐步放棄美即的代理權(quán)或者任其自然銷售。

另一方面,由于線上線下折扣戰(zhàn)混亂,導(dǎo)致美即面膜假貨橫行,造成消費(fèi)者對美即品牌的不信任,美即的口碑大不如前。

雪上加霜的是,除了國內(nèi)品牌的圍追堵截,韓流的盛行又給美即補(bǔ)了好幾刀。悅詩風(fēng)吟、美迪惠爾(原可萊絲)、春雨等品牌如雨后春筍般席卷中國,美即的地位越發(fā)邊緣化。

加上微商群體的盛行,很多新創(chuàng)面膜依靠微商渠道爆發(fā)出驚人的銷售力,號稱年銷售額過億的品牌比比皆是,“群膜亂舞”的局面愈演愈烈,美即四面皆勁敵。

紛紛擾擾之下,2018年,歐萊雅針對美即首次做出了渠道調(diào)整策略,將美即面膜從屈臣氏全面下架。歐萊雅對此表示,美即退出屈臣氏是品牌的戰(zhàn)略決定,將會把電商作為品牌主力渠道。

盡管歐萊雅給出了積極的回應(yīng),但隨著美即面膜的“過氣”,其在屈臣氏的銷售表現(xiàn)一落千丈,卻是不爭的事實。這意味著,美即在線下的實體渠道份額將大面積萎縮,再次為美即面膜的發(fā)展頹勢蓋章。

但美即并沒有就此沉淪,放棄自救。2019年,美即推出了首個高效原液產(chǎn)品線,正式進(jìn)軍面膜以外的護(hù)膚品類;2021年,美即面膜入駐微信官方商城;2022年,美即再次進(jìn)行戰(zhàn)略升級,宣布“重回線下渠道”,推出專研院線護(hù)理系列;2023年,美即發(fā)布20周年Logo(標(biāo)識)和宣傳短片,轉(zhuǎn)型美白賽道。

雖然美即動作頻頻,但給外界的觀感更像是“病急亂投醫(yī)”,美即一直在拼命趕超的路上,卻始終沒能實現(xiàn)質(zhì)的跨越。

一子錯,滿盤皆輸?;蛟S,從美即選擇賣身的那刻起,就變相地失去了主動權(quán),再加上沒有及時跟上行業(yè)渠道、營銷活動、研發(fā)技術(shù)等風(fēng)向的變化,最終導(dǎo)致了美即的失勢。

蘭因絮果,從另一個角度來說,將一手好牌打爛的美即,也并不冤枉。

參考資料:

1.新零售參考《花光4億后,“面膜第一股”宣布放棄電商》

2.聚美麗下《“中國面膜大王”閉店,線上再無“美即”》

3.無冕財經(jīng)《全面關(guān)閉!年銷12億的“面膜大王”,要退場了》

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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曾經(jīng)的市場第一,如今卻閉店退場:把面膜賣到12億的“美即”,為何被拋棄?

美即面膜自救乏力。

文 | 快刀財經(jīng) 朱末

每年的雙十一,有人歡喜有人愁。

有新銳黑馬在這場消費(fèi)狂歡中異軍突起,有老牌選手在銷售排行榜上黯然失色,不幸的是,“面膜大王”美即就屬于后者。

先是9月30日,美即面膜放出公告,聲明線上官方商店在即日起停止接收新訂單,并將于10月30日正式關(guān)閉店鋪。緊接著,據(jù)相關(guān)媒體證實,美即此次閉店涵蓋了美即在天貓、京東以及抖音多個主流電商平臺上的全部官方旗艦店,這意味著,線上渠道再無美即。

一石激起千層浪,死去的回憶鋪天蓋地而來。不少網(wǎng)友表示,自己用的第一片面膜就是美即,此后一發(fā)不可收拾,收集了上百片不同功效包裝的美即面膜,還為使用效果做了詳細(xì)的筆記攻略,可以說,美即是青春回憶中不可缺失的一部分。

從前的美即,憑借著“平價面膜+單片銷售”的創(chuàng)新模式,順利打出一片天的同時,也讓面膜成為快消品。2010年,美即作為“國內(nèi)面膜第一股”赴港交所敲鐘,實現(xiàn)超額認(rèn)購784倍,成為當(dāng)年港交所的“股王”,炙手可熱;2012年巔峰期,美即僅面膜單品就能賣到12億元,在面膜市場占比接近30%,連年獨(dú)占行業(yè)龍頭位置。

曾經(jīng)有多么輝煌,如今就有多落寂。以抖音渠道為例,今年上半年,美即抖音的GMV(商品交易總額)僅有10-25萬元,位于抖音美妝排名4176位,曾經(jīng)的面膜大王被淹沒在了面膜浪潮里,與過去的驕人戰(zhàn)績不可同日而語。

事實上,美即面膜的境遇,代表的是整個美妝行業(yè)新陳代謝的縮影。據(jù)不完全統(tǒng)計,2023年,國內(nèi)市場上至少有27個美妝品牌宣布倒閉或調(diào)整,而2024年上半年,已有24個美妝品牌宣布關(guān)店或破產(chǎn)清算,數(shù)字還在持續(xù)增加,種種信號表明,美妝行業(yè)正在加速洗牌。

那么,到底是什么原因,造成了美即的巔峰墜落?一切還得從頭說起。

創(chuàng)新單片銷售模式,美即躍變行業(yè)冠軍

在淪為“時代的眼淚”之前,美即的發(fā)展路徑一直很“前衛(wèi)”。

千禧年的面膜市場還是國際大牌的天下,蘭蔻、OLAY、SK-II等大量海外品牌來勢洶洶,占據(jù)了國內(nèi)護(hù)膚品市場的半壁江山,作為“初生牛犢”的美即面膜,誕生于并不趕巧的2003年,想要與已成氣候的國際大牌搶奪市場,簡直是地獄級難度。

為了盡快突圍,美即面膜干了件極為“大膽”的事,所有品牌都是一盒一盒地賣面膜,美即偏要改成一片一片地賣,這個“叛逆”之舉讓很多患有“選擇困難癥”,又想要多嘗鮮的女性,找到了一個對味的品牌。

不但如此,當(dāng)時市面上的面膜價格一直居高不下,單片平均售價基本在30元左右,美即面膜每片售價只要8元,真正開啟了平價化時代,且貼心地涵蓋了抗皺、美白、補(bǔ)水等多種功效。

如果說此前在大眾印象中,面膜尚且屬于特殊護(hù)膚品,消費(fèi)頻次低,而美即面膜的反其道而行,則讓消費(fèi)者可以不受價格因素影響,任意選購美即面膜,同時也讓很多從來沒有用過面膜的初級用戶,能以較低的成本進(jìn)行嘗試。

美即的新銷售模式,直接引發(fā)了中國面膜市場的劇變。趁熱打鐵,美即開始了一系列的廣告營銷,不得不說,美即“講故事”的手法,也相當(dāng)“新潮”。

在美即的廣告畫面里,一位年輕女孩輕輕揭開面膜,全新的晨光照耀下,女孩的面容白凈透亮,接著就是那句經(jīng)典的廣告語:“停下來,享受美麗”。廣告全程沒有男性角色參與,只有屬于女性的魅力時刻,讓美即面膜成為不少女孩心中“美麗自信”的標(biāo)志,隨著廣告的深入人心,美即面膜名聲大噪。

當(dāng)然,這還不足以讓美即贏得全面勝利,想要實現(xiàn)反超,渠道是一大難題。當(dāng)時,超市大賣場業(yè)態(tài)還在形成當(dāng)中,其余零售渠道羽翼未豐,美即面膜又做了個“冒險”的決定——鎖定屈臣氏渠道。

那會的屈臣氏門店數(shù)量還不及百家,覆蓋面較窄,加上銷售扣點(diǎn)高、賬期短,要承擔(dān)公攤費(fèi)用,怎么看都不是“明智”的選擇,即便如此,美即面膜還是堅定地選擇屈臣氏。

這場“放手一搏”,美即押對了,屈臣氏后勁發(fā)展足,門店一路開到了上千家,美即成為了屈臣氏高速擴(kuò)張的最大受益者,面膜銷量蹭蹭往上漲,成為屈臣氏面膜品牌銷量第一品牌。

2009年,美即面膜一躍登上面膜老大的位置,并連續(xù)蟬聯(lián)5年桂冠;2010年,美即在香港證券交易所上市,超額認(rèn)購784倍,成為當(dāng)年港交所“股王”;2012年,美即品牌達(dá)到歷史巔峰時期,占據(jù)面膜市場份額的26.4%,年銷售達(dá)12億,成為傲視群雄的存在。

然而,美即的野心卻不滿足于此,捕捉到市場變化的美即,將未來布局瞄準(zhǔn)了方興未艾時期的電商渠道——決計打通線上銷量。

而這一決定,也成了美即日后命運(yùn)的分水嶺。

被收購后陡轉(zhuǎn)直下,美即面膜為何掉隊

2013年5月31日,美即控股豪擲4億,成功收購了電商領(lǐng)域的得力助手——成立于2009年的百庫科技,進(jìn)軍線上渠道不久后,美即迎來了法國化妝品巨頭歐萊雅拋來的橄欖枝。

為了強(qiáng)上加強(qiáng),2013年8月,美即與歐萊雅集團(tuán)簽訂協(xié)議,歐萊雅集團(tuán)擬出資65.38億港元收購美即控股全部已發(fā)行股份。這樣的大手筆收購價,不僅是歐萊雅自2008年以來最大的一筆收購,也是當(dāng)時中國日化市場的最高收購紀(jì)錄。

2014年4月,美即控股在港交所退市,正式成為歐萊雅集團(tuán)旗下一員,歐萊雅集團(tuán)對外表示,美即品牌的加入,將與歐萊雅大眾化妝品部的品牌組合形成良好互補(bǔ)。

被歐萊雅力捧的美即,也確實打開了“新局面”。歐萊雅不僅特別成立“美即面膜專研中心”,重建新型工場,還請國際設(shè)計大師給美即修改LOGO、打廣告,打造面膜哲學(xué)的概念。

多方投入下,美即也沒有讓歐萊雅失望,2014年雙11開售僅15分鐘,美即銷量就突破1000萬,售出2000000片面膜,相當(dāng)于12個足球場的面積。

然而,高光之下,這個時候的面膜市場,其實已經(jīng)有了變天的跡象。2012-2013年期間,我國的面膜品牌增加了400%,面膜的市場滲透率在不斷提高的同時,一葉子、膜法世家、韓后、御泥坊等面膜品牌相繼崛起,面膜市場進(jìn)入“爆品”時代。

這些爆品,或是靠強(qiáng)勢砸錢,如一葉子通過贊助真人秀做法迅速打開知名度,或是靠某種特殊成分、功效來吸引消費(fèi)者,如一葉子主打植物酵素,韓后主打補(bǔ)水概念,來加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

反觀美即面膜,雖然擁有強(qiáng)大的歐萊雅品牌背景,卻始終沒能找到清晰的定位,除了單片式的銷售方式,美即并沒有什么讓人印象深刻的大單品。甚至歐萊雅治下的美即推出的一系列新品——黑酵力面膜、原生潤、流金絲語、繽紛等,采用的還是歐萊雅體系內(nèi)的為護(hù)膚品命名的方式,在眾多細(xì)分功能產(chǎn)品的圍攻下,美即的品牌效力逐步失效。

或許是意識到了不足,美即轉(zhuǎn)而在營銷上發(fā)力,花重金奪得網(wǎng)紅Papi醬首個視頻廣告,在其視頻中植入了10秒鐘的硬廣。然而,事與愿違,美即的“用力過猛”,消費(fèi)者并不買賬。

就一葉子這樣的新秀面膜品牌來說,用明星、網(wǎng)紅幫助提升品牌聲量,是比較有效的做法,但對于美即面膜這樣熟知的品牌來說,提升質(zhì)感才是正道,Papi醬無厘頭的“屌絲”形象,并不適合美即,反而會起到反效果。

內(nèi)外夾擊下,美即節(jié)節(jié)敗退。2015年,御泥坊成為2015年雙十一銷量冠軍;2016年9月,一葉子超越美即,成為中國銷售額排名第一的面膜品牌,而就在這一年,據(jù)歐萊雅的財報顯示,美即的減值虧損達(dá)到2.13億歐元,與2012年相比,其凈利潤下滑了90%,市占率也下滑到只有2.1%,業(yè)績急轉(zhuǎn)直下。

惡性循環(huán)還在繼續(xù)。

線上線下價格混亂,美即面膜自救乏力

短暫的蜜月期結(jié)束后,“水土不服”在美即身上得到了進(jìn)一步體現(xiàn)。

外資美妝護(hù)膚市場通常注重品牌建設(shè),前端成本高而渠道利潤低,但本土品牌習(xí)慣于給分銷商大幅讓利,借以驅(qū)動銷售。這種矛盾,應(yīng)驗在了美即混亂的線下布局——大力拓展專營店,卻沒有給經(jīng)銷商任何進(jìn)貨優(yōu)惠。

據(jù)《中國商報》報道,美即品牌線上賣10片70元左右,線下賣10片130元,更別說有的美即面膜經(jīng)銷商為了獲取更高利潤,直接繞過品牌方找代工廠合作進(jìn)貨,而不同經(jīng)銷商的利潤管控體系又不一樣,導(dǎo)致市面上的美即面膜價格極為混亂。

一方面,由于線上價格低廉以及屈臣氏和商超等圍攻,專營店只得大打折扣戰(zhàn),最后竟然以5折進(jìn)行銷售,利潤愈發(fā)微薄,心灰意冷的專營店繼而轉(zhuǎn)向推薦利潤高的品牌,而逐步放棄美即的代理權(quán)或者任其自然銷售。

另一方面,由于線上線下折扣戰(zhàn)混亂,導(dǎo)致美即面膜假貨橫行,造成消費(fèi)者對美即品牌的不信任,美即的口碑大不如前。

雪上加霜的是,除了國內(nèi)品牌的圍追堵截,韓流的盛行又給美即補(bǔ)了好幾刀。悅詩風(fēng)吟、美迪惠爾(原可萊絲)、春雨等品牌如雨后春筍般席卷中國,美即的地位越發(fā)邊緣化。

加上微商群體的盛行,很多新創(chuàng)面膜依靠微商渠道爆發(fā)出驚人的銷售力,號稱年銷售額過億的品牌比比皆是,“群膜亂舞”的局面愈演愈烈,美即四面皆勁敵。

紛紛擾擾之下,2018年,歐萊雅針對美即首次做出了渠道調(diào)整策略,將美即面膜從屈臣氏全面下架。歐萊雅對此表示,美即退出屈臣氏是品牌的戰(zhàn)略決定,將會把電商作為品牌主力渠道。

盡管歐萊雅給出了積極的回應(yīng),但隨著美即面膜的“過氣”,其在屈臣氏的銷售表現(xiàn)一落千丈,卻是不爭的事實。這意味著,美即在線下的實體渠道份額將大面積萎縮,再次為美即面膜的發(fā)展頹勢蓋章。

但美即并沒有就此沉淪,放棄自救。2019年,美即推出了首個高效原液產(chǎn)品線,正式進(jìn)軍面膜以外的護(hù)膚品類;2021年,美即面膜入駐微信官方商城;2022年,美即再次進(jìn)行戰(zhàn)略升級,宣布“重回線下渠道”,推出專研院線護(hù)理系列;2023年,美即發(fā)布20周年Logo(標(biāo)識)和宣傳短片,轉(zhuǎn)型美白賽道。

雖然美即動作頻頻,但給外界的觀感更像是“病急亂投醫(yī)”,美即一直在拼命趕超的路上,卻始終沒能實現(xiàn)質(zhì)的跨越。

一子錯,滿盤皆輸?;蛟S,從美即選擇賣身的那刻起,就變相地失去了主動權(quán),再加上沒有及時跟上行業(yè)渠道、營銷活動、研發(fā)技術(shù)等風(fēng)向的變化,最終導(dǎo)致了美即的失勢。

蘭因絮果,從另一個角度來說,將一手好牌打爛的美即,也并不冤枉。

參考資料:

1.新零售參考《花光4億后,“面膜第一股”宣布放棄電商》

2.聚美麗下《“中國面膜大王”閉店,線上再無“美即”》

3.無冕財經(jīng)《全面關(guān)閉!年銷12億的“面膜大王”,要退場了》

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