文 | 快刀財(cái)經(jīng) 朱末
每年的雙十一，有人歡喜有人愁。
有新銳黑馬在這場(chǎng)消費(fèi)狂歡中異軍突起，有老牌選手在銷售排行榜上黯然失色，不幸的是，“面膜大王”美即就屬于后者。
先是9月30日，美即面膜放出公告，聲明線上官方商店在即日起停止接收新訂單，并將于10月30日正式關(guān)閉店鋪。緊接著，據(jù)相關(guān)媒體證實(shí)，美即此次閉店涵蓋了美即在天貓、京東以及抖音多個(gè)主流電商平臺(tái)上的全部官方旗艦店，這意味著，線上渠道再無(wú)美即。
一石激起千層浪，死去的回憶鋪天蓋地而來(lái)。不少網(wǎng)友表示，自己用的第一片面膜就是美即，此后一發(fā)不可收拾，收集了上百片不同功效包裝的美即面膜，還為使用效果做了詳細(xì)的筆記攻略，可以說(shuō)，美即是青春回憶中不可缺失的一部分。
從前的美即，憑借著“平價(jià)面膜+單片銷售”的創(chuàng)新模式，順利打出一片天的同時(shí)，也讓面膜成為快消品。2010年，美即作為“國(guó)內(nèi)面膜第一股”赴港交所敲鐘，實(shí)現(xiàn)超額認(rèn)購(gòu)784倍，成為當(dāng)年港交所的“股王”，炙手可熱；2012年巔峰期，美即僅面膜單品就能賣到12億元，在面膜市場(chǎng)占比接近30%，連年獨(dú)占行業(yè)龍頭位置。
曾經(jīng)有多么輝煌，如今就有多落寂。以抖音渠道為例，今年上半年，美即抖音的GMV（商品交易總額）僅有10-25萬(wàn)元，位于抖音美妝排名4176位，曾經(jīng)的面膜大王被淹沒在了面膜浪潮里，與過(guò)去的驕人戰(zhàn)績(jī)不可同日而語(yǔ)。
事實(shí)上，美即面膜的境遇，代表的是整個(gè)美妝行業(yè)新陳代謝的縮影。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上至少有27個(gè)美妝品牌宣布倒閉或調(diào)整，而2024年上半年，已有24個(gè)美妝品牌宣布關(guān)店或破產(chǎn)清算，數(shù)字還在持續(xù)增加，種種信號(hào)表明，美妝行業(yè)正在加速洗牌。
那么，到底是什么原因，造成了美即的巔峰墜落？一切還得從頭說(shuō)起。
創(chuàng)新單片銷售模式，美即躍變行業(yè)冠軍
在淪為“時(shí)代的眼淚”之前，美即的發(fā)展路徑一直很“前衛(wèi)”。
千禧年的面膜市場(chǎng)還是國(guó)際大牌的天下，蘭蔻、OLAY、SK-II等大量海外品牌來(lái)勢(shì)洶洶，占據(jù)了國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)的半壁江山，作為“初生牛犢”的美即面膜，誕生于并不趕巧的2003年，想要與已成氣候的國(guó)際大牌搶奪市場(chǎng)，簡(jiǎn)直是地獄級(jí)難度。
為了盡快突圍，美即面膜干了件極為“大膽”的事，所有品牌都是一盒一盒地賣面膜，美即偏要改成一片一片地賣，這個(gè)“叛逆”之舉讓很多患有“選擇困難癥”，又想要多嘗鮮的女性，找到了一個(gè)對(duì)味的品牌。
不但如此，當(dāng)時(shí)市面上的面膜價(jià)格一直居高不下，單片平均售價(jià)基本在30元左右，美即面膜每片售價(jià)只要8元，真正開啟了平價(jià)化時(shí)代，且貼心地涵蓋了抗皺、美白、補(bǔ)水等多種功效。
如果說(shuō)此前在大眾印象中，面膜尚且屬于特殊護(hù)膚品，消費(fèi)頻次低，而美即面膜的反其道而行，則讓消費(fèi)者可以不受價(jià)格因素影響，任意選購(gòu)美即面膜，同時(shí)也讓很多從來(lái)沒有用過(guò)面膜的初級(jí)用戶，能以較低的成本進(jìn)行嘗試。
美即的新銷售模式，直接引發(fā)了中國(guó)面膜市場(chǎng)的劇變。趁熱打鐵，美即開始了一系列的廣告營(yíng)銷，不得不說(shuō)，美即“講故事”的手法，也相當(dāng)“新潮”。
在美即的廣告畫面里，一位年輕女孩輕輕揭開面膜，全新的晨光照耀下，女孩的面容白凈透亮，接著就是那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)：“停下來(lái)，享受美麗”。廣告全程沒有男性角色參與，只有屬于女性的魅力時(shí)刻，讓美即面膜成為不少女孩心中“美麗自信”的標(biāo)志，隨著廣告的深入人心，美即面膜名聲大噪。
當(dāng)然，這還不足以讓美即贏得全面勝利，想要實(shí)現(xiàn)反超，渠道是一大難題。當(dāng)時(shí)，超市大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)還在形成當(dāng)中，其余零售渠道羽翼未豐，美即面膜又做了個(gè)“冒險(xiǎn)”的決定——鎖定屈臣氏渠道。
那會(huì)的屈臣氏門店數(shù)量還不及百家，覆蓋面較窄，加上銷售扣點(diǎn)高、賬期短，要承擔(dān)公攤費(fèi)用，怎么看都不是“明智”的選擇，即便如此，美即面膜還是堅(jiān)定地選擇屈臣氏。
這場(chǎng)“放手一搏”，美即押對(duì)了，屈臣氏后勁發(fā)展足，門店一路開到了上千家，美即成為了屈臣氏高速擴(kuò)張的最大受益者，面膜銷量蹭蹭往上漲，成為屈臣氏面膜品牌銷量第一品牌。
2009年，美即面膜一躍登上面膜老大的位置，并連續(xù)蟬聯(lián)5年桂冠；2010年，美即在香港證券交易所上市，超額認(rèn)購(gòu)784倍，成為當(dāng)年港交所“股王”；2012年，美即品牌達(dá)到歷史巔峰時(shí)期，占據(jù)面膜市場(chǎng)份額的26.4%，年銷售達(dá)12億，成為傲視群雄的存在。
然而，美即的野心卻不滿足于此，捕捉到市場(chǎng)變化的美即，將未來(lái)布局瞄準(zhǔn)了方興未艾時(shí)期的電商渠道——決計(jì)打通線上銷量。
而這一決定，也成了美即日后命運(yùn)的分水嶺。
被收購(gòu)后陡轉(zhuǎn)直下，美即面膜為何掉隊(duì)
2013年5月31日，美即控股豪擲4億，成功收購(gòu)了電商領(lǐng)域的得力助手——成立于2009年的百庫(kù)科技，進(jìn)軍線上渠道不久后，美即迎來(lái)了法國(guó)化妝品巨頭歐萊雅拋來(lái)的橄欖枝。
為了強(qiáng)上加強(qiáng)，2013年8月，美即與歐萊雅集團(tuán)簽訂協(xié)議，歐萊雅集團(tuán)擬出資65.38億港元收購(gòu)美即控股全部已發(fā)行股份。這樣的大手筆收購(gòu)價(jià)，不僅是歐萊雅自2008年以來(lái)最大的一筆收購(gòu)，也是當(dāng)時(shí)中國(guó)日化市場(chǎng)的最高收購(gòu)紀(jì)錄。
2014年4月，美即控股在港交所退市，正式成為歐萊雅集團(tuán)旗下一員，歐萊雅集團(tuán)對(duì)外表示，美即品牌的加入，將與歐萊雅大眾化妝品部的品牌組合形成良好互補(bǔ)。
被歐萊雅力捧的美即，也確實(shí)打開了“新局面”。歐萊雅不僅特別成立“美即面膜專研中心”，重建新型工場(chǎng)，還請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)大師給美即修改LOGO、打廣告，打造面膜哲學(xué)的概念。
多方投入下，美即也沒有讓歐萊雅失望，2014年雙11開售僅15分鐘，美即銷量就突破1000萬(wàn)，售出2000000片面膜，相當(dāng)于12個(gè)足球場(chǎng)的面積。
然而，高光之下，這個(gè)時(shí)候的面膜市場(chǎng)，其實(shí)已經(jīng)有了變天的跡象。2012-2013年期間，我國(guó)的面膜品牌增加了400%，面膜的市場(chǎng)滲透率在不斷提高的同時(shí)，一葉子、膜法世家、韓后、御泥坊等面膜品牌相繼崛起，面膜市場(chǎng)進(jìn)入“爆品”時(shí)代。
這些爆品，或是靠強(qiáng)勢(shì)砸錢，如一葉子通過(guò)贊助真人秀做法迅速打開知名度，或是靠某種特殊成分、功效來(lái)吸引消費(fèi)者，如一葉子主打植物酵素，韓后主打補(bǔ)水概念，來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
反觀美即面膜，雖然擁有強(qiáng)大的歐萊雅品牌背景，卻始終沒能找到清晰的定位，除了單片式的銷售方式，美即并沒有什么讓人印象深刻的大單品。甚至歐萊雅治下的美即推出的一系列新品——黑酵力面膜、原生潤(rùn)、流金絲語(yǔ)、繽紛等，采用的還是歐萊雅體系內(nèi)的為護(hù)膚品命名的方式，在眾多細(xì)分功能產(chǎn)品的圍攻下，美即的品牌效力逐步失效。
或許是意識(shí)到了不足，美即轉(zhuǎn)而在營(yíng)銷上發(fā)力，花重金奪得網(wǎng)紅Papi醬首個(gè)視頻廣告，在其視頻中植入了10秒鐘的硬廣。然而，事與愿違，美即的“用力過(guò)猛”，消費(fèi)者并不買賬。
就一葉子這樣的新秀面膜品牌來(lái)說(shuō)，用明星、網(wǎng)紅幫助提升品牌聲量，是比較有效的做法，但對(duì)于美即面膜這樣熟知的品牌來(lái)說(shuō)，提升質(zhì)感才是正道，Papi醬無(wú)厘頭的“屌絲”形象，并不適合美即，反而會(huì)起到反效果。
內(nèi)外夾擊下，美即節(jié)節(jié)敗退。2015年，御泥坊成為2015年雙十一銷量冠軍；2016年9月，一葉子超越美即，成為中國(guó)銷售額排名第一的面膜品牌，而就在這一年，據(jù)歐萊雅的財(cái)報(bào)顯示，美即的減值虧損達(dá)到2.13億歐元，與2012年相比，其凈利潤(rùn)下滑了90%，市占率也下滑到只有2.1%，業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下。
惡性循環(huán)還在繼續(xù)。
線上線下價(jià)格混亂，美即面膜自救乏力
短暫的蜜月期結(jié)束后，“水土不服”在美即身上得到了進(jìn)一步體現(xiàn)。
外資美妝護(hù)膚市場(chǎng)通常注重品牌建設(shè)，前端成本高而渠道利潤(rùn)低，但本土品牌習(xí)慣于給分銷商大幅讓利，借以驅(qū)動(dòng)銷售。這種矛盾，應(yīng)驗(yàn)在了美即混亂的線下布局——大力拓展專營(yíng)店，卻沒有給經(jīng)銷商任何進(jìn)貨優(yōu)惠。
據(jù)《中國(guó)商報(bào)》報(bào)道，美即品牌線上賣10片70元左右，線下賣10片130元，更別說(shuō)有的美即面膜經(jīng)銷商為了獲取更高利潤(rùn)，直接繞過(guò)品牌方找代工廠合作進(jìn)貨，而不同經(jīng)銷商的利潤(rùn)管控體系又不一樣，導(dǎo)致市面上的美即面膜價(jià)格極為混亂。
一方面，由于線上價(jià)格低廉以及屈臣氏和商超等圍攻，專營(yíng)店只得大打折扣戰(zhàn)，最后竟然以5折進(jìn)行銷售，利潤(rùn)愈發(fā)微薄，心灰意冷的專營(yíng)店繼而轉(zhuǎn)向推薦利潤(rùn)高的品牌，而逐步放棄美即的代理權(quán)或者任其自然銷售。
另一方面，由于線上線下折扣戰(zhàn)混亂，導(dǎo)致美即面膜假貨橫行，造成消費(fèi)者對(duì)美即品牌的不信任，美即的口碑大不如前。
雪上加霜的是，除了國(guó)內(nèi)品牌的圍追堵截，韓流的盛行又給美即補(bǔ)了好幾刀。悅詩(shī)風(fēng)吟、美迪惠爾（原可萊絲）、春雨等品牌如雨后春筍般席卷中國(guó)，美即的地位越發(fā)邊緣化。
加上微商群體的盛行，很多新創(chuàng)面膜依靠微商渠道爆發(fā)出驚人的銷售力，號(hào)稱年銷售額過(guò)億的品牌比比皆是，“群膜亂舞”的局面愈演愈烈，美即四面皆勁敵。
紛紛擾擾之下，2018年，歐萊雅針對(duì)美即首次做出了渠道調(diào)整策略，將美即面膜從屈臣氏全面下架。歐萊雅對(duì)此表示，美即退出屈臣氏是品牌的戰(zhàn)略決定，將會(huì)把電商作為品牌主力渠道。
盡管歐萊雅給出了積極的回應(yīng)，但隨著美即面膜的“過(guò)氣”，其在屈臣氏的銷售表現(xiàn)一落千丈，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。這意味著，美即在線下的實(shí)體渠道份額將大面積萎縮，再次為美即面膜的發(fā)展頹勢(shì)蓋章。
但美即并沒有就此沉淪，放棄自救。2019年，美即推出了首個(gè)高效原液產(chǎn)品線，正式進(jìn)軍面膜以外的護(hù)膚品類；2021年，美即面膜入駐微信官方商城；2022年，美即再次進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，宣布“重回線下渠道”，推出專研院線護(hù)理系列；2023年，美即發(fā)布20周年Logo（標(biāo)識(shí)）和宣傳短片，轉(zhuǎn)型美白賽道。
雖然美即動(dòng)作頻頻，但給外界的觀感更像是“病急亂投醫(yī)”，美即一直在拼命趕超的路上，卻始終沒能實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越。
一子錯(cuò)，滿盤皆輸。或許，從美即選擇賣身的那刻起，就變相地失去了主動(dòng)權(quán)，再加上沒有及時(shí)跟上行業(yè)渠道、營(yíng)銷活動(dòng)、研發(fā)技術(shù)等風(fēng)向的變化，最終導(dǎo)致了美即的失勢(shì)。
蘭因絮果，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，將一手好牌打爛的美即，也并不冤枉。
參考資料：
1.新零售參考《花光4億后，“面膜第一股”宣布放棄電商》
2.聚美麗下《“中國(guó)面膜大王”閉店，線上再無(wú)“美即”》
3.無(wú)冕財(cái)經(jīng)《全面關(guān)閉！年銷12億的“面膜大王”，要退場(chǎng)了》