文 | 雪豹財經(jīng)社 李佳琪
骨灰級“撈粉”杰森（化名）的手機相冊里有兩萬多張照片，其中90%與海底撈有關。他的微信通訊錄里有162位海底撈工作人員，微信朋友圈和社交平臺的數(shù)百條發(fā)帖中，“含海量”100%。家人朋友都知道，海底撈是他的默認食堂，“有時一天要吃三頓”。
但有48930分成長值積分的杰森，覺得自己只是“小巫”。
在一些集結了高級別會員的聚會上，杰森見過不少累計在海底撈消費20萬~30萬元的“大巫”們。跟他們相比，杰森的成長值還遠遠排不上號。
財報數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，海底撈注冊會員數(shù)超1.5億。會員等級按照近12個月獲得的成長值積分，依次劃分為紅海、銀海、金海和黑海。最高級別的黑海會員需要至少12000積分，這意味著消費金額超過1.2萬元。
這些神秘的高級別用戶，在海底撈享受著普通消費者難以想象的“尊貴”服務。
超出想象的尊貴待遇
撥通杰森的電話時，他正坐在北京銀泰in88的海底撈店內(nèi)，享用著餐廳經(jīng)理親自操刀制作的一盤老醋花生拍黃瓜。這道“私人訂制”的餐前小涼菜，他今年已經(jīng)吃了159盤。
過去一年，杰森在全國60多家海底撈消費了232次。為了拿下北京大區(qū)巡游打卡活動的冠軍，光9月他就到店消費了50次。從今年年初到9月，他在海底撈的月均消費次數(shù)為22次，累計近200次。
自從被打上“愛吃拍黃瓜”的標簽后，只要是杰森光顧的海底撈門店，哪怕當天店里沒有黃瓜，餐廳經(jīng)理也會想盡辦法安排妥當：差人下樓買，向隔壁餐廳借，甚至從最近的海底撈門店調(diào)貨。
今年冬至，在東北某海底撈餐廳用餐的大喜（化名）正趕上餐廳分發(fā)節(jié)日水餃。眼看著周圍食客的餃子都下了鍋，遲遲沒等來自己那份的大喜剛想發(fā)火，就看見餐廳經(jīng)理端著一盤分量不輕的餃子走過來：“今天餐廳只包了豬肉餡，你不愛吃豬肉，剛囑咐后廚單獨給你包了羊肉的。”
話到嘴邊的質(zhì)問變成了感謝。大喜回憶起來，大概是上一年立冬，她在同一家餐廳無意中和朋友提及不愛吃豬肉，恰好被餐廳經(jīng)理聽到并記住。也是那天，她在落座時打了一個噴嚏，半小時后經(jīng)理就端來一杯姜絲可樂和一碗現(xiàn)燉的冰糖紅棗雪梨。
她還參加過很多年的海底撈夏冬兩季新品品鑒會。關于是否上新或上新哪道菜，會員有很高的決策權。
這些看起來有些“過分”、甚至一度讓大喜略感不適的特殊服務，并非人人都能享受。
海底撈店員手中的平板電腦里，詳細記錄著大喜的會員信息：累計到店629次，總消費金額23萬元。
胡州（化名）也在社交平臺上曬出了他的戰(zhàn)績：累計到店1272次，消費金額38萬元。
去年10月，胡州在出差前選擇了一家離機場最近的海底撈餐廳用餐，離店時與往常并無差別。但飛機剛落地，他就接到了目的地城市某海底撈餐廳經(jīng)理的電話，不僅親自來接機，還邀請他第二天到店免費用餐。那天，經(jīng)理還親自給他制作了一份油潑面，“大概是因為我曾發(fā)過一個在海底撈DIY油潑面的朋友圈”。
讓胡州感到有些不可思議的尊貴待遇，還會落到這些高級別會員的家人和朋友們身上。
有一次，杰森因有事不能參加朋友的生日宴，拜托餐廳經(jīng)理幫忙布置。朋友興奮地告訴他，餐廳經(jīng)理不僅準備了蛋糕和鮮花，用餐結束后還為她叫好了專車，并親自送她上車。
大喜的家人在用她的會員賬號用餐時，只是隨口問了一句有沒有“阿拉斯加迷你鱈魚小竹輪”。20分鐘后，這道原本沒有的菜品，被門店經(jīng)理從附近餐廳“借來了”。
胡州的女兒4歲時，有一次在海底撈吃飯時夸店里的蜜瓜又香又甜。自那以后，只要他的女兒在場，餐桌上一定擺著切好的蜜瓜塊，出門時前臺也一定備著一顆送給他的蜜瓜。今年，胡州的女兒已經(jīng)7歲了。即使不去吃海底撈，他們也會在逛商場時去店里打包一份冰粉。想吃海底撈沒有的刺身和海鮮，就直接寄到門店，讓經(jīng)理安排擺盤。
頻頻被吐槽縮水的海底撈服務，還沒縮到尊貴的高級別用戶頭上。
努力拼到黑海
真金白銀吃到黑海級別的海底撈會員，可能是精打細算的理性派。
10年前，杰森在北京西單第一次吃海底撈，排了一個半小時隊。他已經(jīng)想不起來那天吃了些什么，只記得服務員太過熱情，讓自認為是頂級i人的他“嘴里的謝謝就沒停過”。也是從那次開始，想吃火鍋時，杰森總會不自覺地選擇海底撈。
一開始，杰森吃海底撈講究一個面子：鍋底只點二宮格的鴛鴦，很少點四宮格和清水鍋，菜品通通點整份，雖然每次都吃不完。直到一位熱情的東北大姨詳細地給他科普了省錢攻略：點半份菜＋使用會員折扣。
2013年，海底撈在湖北武漢開了第一家餐廳，“連續(xù)很多天都是人山人海，擠都擠不進去”。有一次，胡州和一位黑海會員朋友共同用餐，餐廳經(jīng)理給他們?nèi)嗣咳藴蕚淞艘活w大西瓜，細心地包了兩層塑料膜，還留下聯(lián)系方式，表示以后到店前都可以提前預定餐位。
這顆西瓜成了胡州沖擊黑海的起點。他至今和那位送西瓜的經(jīng)理保持聯(lián)系，“那種被特殊關照的感覺非常上頭”。
開始吃海底撈的頭幾年，大喜還沒什么錢。面對熱情的服務和高昂的價格，她通過五花八門的“野路子”找了不少優(yōu)惠券，50代100、200代300。
第一次注意到那個寫著黑海會員的桌牌時，大喜剛剛“偷偷摸摸”地結完賬。她看見那桌的幾位食客不僅沒有排隊，還由餐廳經(jīng)理親自接待至落座，快速端上了一份精美的果盤，才第一次對黑海會員產(chǎn)生好奇。
努力拼到黑海后，便意味著踏上了一條漫漫保級路，但這對鐵粉來說并非難事。
2021年冬天，戴著口罩帽子圍巾、已經(jīng)小半年沒有去過海底撈的大喜，在距離店門口還有200米左右時就看到當值門迎朝自己揮手，大喊喜姐來啦?！肮蛇@樣，家里人都不一定認得出我，那一刻非常感動?！?/p>
在胡州7歲女兒的概念里，海底撈和火鍋兩個詞是劃等號的，“海底撈三個字是她最早認識的漢字”。有一次，胡州在大眾點評中了其他品牌火鍋的霸王餐，就餐時女兒還鬧起了情緒。
海底撈北京區(qū)域的在營門店數(shù)、每家門店的編號、大多數(shù)門店的店長和經(jīng)理姓名，以及裝修待營業(yè)、閉店、升級改造的門店情況，杰森幾乎信手拈來。他自稱不是水軍，而是“自來水”。
他還在閑暇時制作了北京、天津、西安、深圳、上海等城市的海底撈門店分布圖和軌道交通線路圖，發(fā)到了社交平臺上。海底撈管理層在巡店時會拿著這份地圖作為導航，還時常找他聊天，了解運營情況。
這么多年吃下來，杰森、胡州和大喜已經(jīng)成了海底撈的忠實粉絲。他們也嘗試過其他品牌的火鍋，但基本都種草失敗了。
服務縮水，“精神股東”還在
胡州10年來給海底撈的唯一一次投訴發(fā)生在去年。那次，他在一家不太熟的門店用餐，附近所有桌子上都有果盤，只有他這個黑海會員被“老朋友”忽略了。
杰森也會偶爾發(fā)牢騷。今年4月，北京區(qū)域海底撈黑海會員的免費贈菜權益是果盤、鴨血（單價15元）和蟹味棒（單價22元）三選一，和其他區(qū)域相比略顯寒酸，他當晚就發(fā)了吐槽貼?！艾F(xiàn)在的確變摳門了，特別是黑海過去的全單八折變成了菜品八折，也讓人有點不舒服?！?/p>
第二天再到海底撈用餐時，他發(fā)現(xiàn)增加了一道價值29元的巴沙魚。
大喜也對服務降級深有感觸：一些熟悉的小料和季節(jié)性小食消失了，添水、拿水果、打湯的速度都變得很慢。身邊朋友都在抱怨，海底撈不送玩具了，飲料嚴格收費，牛肉粒需要單點，零食也“送得摳摳搜搜”。
在海底撈工作多年的羅丹（化名）承認這些現(xiàn)象的確存在，但她也感到無奈。店里學生兼職的比例越來越高，總要頻繁帶新人，過去一個人最多同時看臺4桌，現(xiàn)在高峰期要看6到8桌?！凹t石榴計劃（海底撈孵化新品牌的計劃）推出后，集團內(nèi)部開始出現(xiàn)越來越多的雙管店、三管店，即一個店長同時管理兩三家門店?！?/p>
一位接近海底撈的人士向雪豹財經(jīng)社透露，一些多管店店長接手沒多久，便交店撂挑子，原因是付出和回報不成比例。“被雙管的店大多是經(jīng)營管理問題較大的門店。”他還表示，近期海底撈高層確實隱隱傳遞出服務降級的信號。
去年，自稱“精神股東”的杰森參加了兩次海底撈的會。5月的夜宵座談會規(guī)模不大，由海底撈執(zhí)行董事邵志東親自主持。邵志東正好坐他旁邊，不僅全程稱他為杰哥，還多次敬酒，毫無架子。10月的抱團大會原本是內(nèi)部高管會議，從去年開始邀請老顧客加入，以吐槽會的形式開展。
高管親自下場，杰森從中嗅到了焦慮的氣息，但他并不擔心海底撈的服務降級。無論如何，他到熟悉的門店都“不會被虧待”。幾天前，他又收到了2024年抱團大會的邀請函，機酒全包，還能見到不少新老朋友，這讓他很興奮。
胡州希望，海底撈不會因為經(jīng)營壓力而放棄優(yōu)質(zhì)服務，但就算真的服務降級，“我也不會拋棄它”。在他看來，他和海底撈早已發(fā)展到了朋友情誼，“我希望自己永遠有去海底撈消費的能力，希望它越來越好”。
未來，服務縮水的海底撈，還能批量“制造”更多的胡州和杰森嗎？