文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 李佳琪
骨灰級(jí)“撈粉”杰森（化名）的手機(jī)相冊(cè)里有兩萬多張照片，其中90%與海底撈有關(guān)。他的微信通訊錄里有162位海底撈工作人員，微信朋友圈和社交平臺(tái)的數(shù)百條發(fā)帖中，“含海量”100%。家人朋友都知道，海底撈是他的默認(rèn)食堂，“有時(shí)一天要吃三頓”。
但有48930分成長(zhǎng)值積分的杰森，覺得自己只是“小巫”。
在一些集結(jié)了高級(jí)別會(huì)員的聚會(huì)上，杰森見過不少累計(jì)在海底撈消費(fèi)20萬~30萬元的“大巫”們。跟他們相比，杰森的成長(zhǎng)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)排不上號(hào)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，海底撈注冊(cè)會(huì)員數(shù)超1.5億。會(huì)員等級(jí)按照近12個(gè)月獲得的成長(zhǎng)值積分，依次劃分為紅海、銀海、金海和黑海。最高級(jí)別的黑海會(huì)員需要至少12000積分，這意味著消費(fèi)金額超過1.2萬元。
這些神秘的高級(jí)別用戶，在海底撈享受著普通消費(fèi)者難以想象的“尊貴”服務(wù)。
超出想象的尊貴待遇
撥通杰森的電話時(shí)，他正坐在北京銀泰in88的海底撈店內(nèi)，享用著餐廳經(jīng)理親自操刀制作的一盤老醋花生拍黃瓜。這道“私人訂制”的餐前小涼菜，他今年已經(jīng)吃了159盤。
過去一年，杰森在全國(guó)60多家海底撈消費(fèi)了232次。為了拿下北京大區(qū)巡游打卡活動(dòng)的冠軍，光9月他就到店消費(fèi)了50次。從今年年初到9月，他在海底撈的月均消費(fèi)次數(shù)為22次，累計(jì)近200次。
自從被打上“愛吃拍黃瓜”的標(biāo)簽后，只要是杰森光顧的海底撈門店，哪怕當(dāng)天店里沒有黃瓜，餐廳經(jīng)理也會(huì)想盡辦法安排妥當(dāng)：差人下樓買，向隔壁餐廳借，甚至從最近的海底撈門店調(diào)貨。
今年冬至，在東北某海底撈餐廳用餐的大喜（化名）正趕上餐廳分發(fā)節(jié)日水餃。眼看著周圍食客的餃子都下了鍋，遲遲沒等來自己那份的大喜剛想發(fā)火，就看見餐廳經(jīng)理端著一盤分量不輕的餃子走過來：“今天餐廳只包了豬肉餡，你不愛吃豬肉，剛囑咐后廚單獨(dú)給你包了羊肉的?！?/p>
話到嘴邊的質(zhì)問變成了感謝。大喜回憶起來，大概是上一年立冬，她在同一家餐廳無意中和朋友提及不愛吃豬肉，恰好被餐廳經(jīng)理聽到并記住。也是那天，她在落座時(shí)打了一個(gè)噴嚏，半小時(shí)后經(jīng)理就端來一杯姜絲可樂和一碗現(xiàn)燉的冰糖紅棗雪梨。
她還參加過很多年的海底撈夏冬兩季新品品鑒會(huì)。關(guān)于是否上新或上新哪道菜，會(huì)員有很高的決策權(quán)。
這些看起來有些“過分”、甚至一度讓大喜略感不適的特殊服務(wù)，并非人人都能享受。
海底撈店員手中的平板電腦里，詳細(xì)記錄著大喜的會(huì)員信息：累計(jì)到店629次，總消費(fèi)金額23萬元。
胡州（化名）也在社交平臺(tái)上曬出了他的戰(zhàn)績(jī)：累計(jì)到店1272次，消費(fèi)金額38萬元。
去年10月，胡州在出差前選擇了一家離機(jī)場(chǎng)最近的海底撈餐廳用餐，離店時(shí)與往常并無差別。但飛機(jī)剛落地，他就接到了目的地城市某海底撈餐廳經(jīng)理的電話，不僅親自來接機(jī)，還邀請(qǐng)他第二天到店免費(fèi)用餐。那天，經(jīng)理還親自給他制作了一份油潑面，“大概是因?yàn)槲以l(fā)過一個(gè)在海底撈DIY油潑面的朋友圈”。
讓胡州感到有些不可思議的尊貴待遇，還會(huì)落到這些高級(jí)別會(huì)員的家人和朋友們身上。
有一次，杰森因有事不能參加朋友的生日宴，拜托餐廳經(jīng)理幫忙布置。朋友興奮地告訴他，餐廳經(jīng)理不僅準(zhǔn)備了蛋糕和鮮花，用餐結(jié)束后還為她叫好了專車，并親自送她上車。
大喜的家人在用她的會(huì)員賬號(hào)用餐時(shí)，只是隨口問了一句有沒有“阿拉斯加迷你鱈魚小竹輪”。20分鐘后，這道原本沒有的菜品，被門店經(jīng)理從附近餐廳“借來了”。
胡州的女兒4歲時(shí)，有一次在海底撈吃飯時(shí)夸店里的蜜瓜又香又甜。自那以后，只要他的女兒在場(chǎng)，餐桌上一定擺著切好的蜜瓜塊，出門時(shí)前臺(tái)也一定備著一顆送給他的蜜瓜。今年，胡州的女兒已經(jīng)7歲了。即使不去吃海底撈，他們也會(huì)在逛商場(chǎng)時(shí)去店里打包一份冰粉。想吃海底撈沒有的刺身和海鮮，就直接寄到門店，讓經(jīng)理安排擺盤。
頻頻被吐槽縮水的海底撈服務(wù)，還沒縮到尊貴的高級(jí)別用戶頭上。
努力拼到黑海
真金白銀吃到黑海級(jí)別的海底撈會(huì)員，可能是精打細(xì)算的理性派。
10年前，杰森在北京西單第一次吃海底撈，排了一個(gè)半小時(shí)隊(duì)。他已經(jīng)想不起來那天吃了些什么，只記得服務(wù)員太過熱情，讓自認(rèn)為是頂級(jí)i人的他“嘴里的謝謝就沒停過”。也是從那次開始，想吃火鍋時(shí)，杰森總會(huì)不自覺地選擇海底撈。
一開始，杰森吃海底撈講究一個(gè)面子：鍋底只點(diǎn)二宮格的鴛鴦，很少點(diǎn)四宮格和清水鍋，菜品通通點(diǎn)整份，雖然每次都吃不完。直到一位熱情的東北大姨詳細(xì)地給他科普了省錢攻略：點(diǎn)半份菜＋使用會(huì)員折扣。
2013年，海底撈在湖北武漢開了第一家餐廳，“連續(xù)很多天都是人山人海，擠都擠不進(jìn)去”。有一次，胡州和一位黑海會(huì)員朋友共同用餐，餐廳經(jīng)理給他們?nèi)嗣咳藴?zhǔn)備了一顆大西瓜，細(xì)心地包了兩層塑料膜，還留下聯(lián)系方式，表示以后到店前都可以提前預(yù)定餐位。
這顆西瓜成了胡州沖擊黑海的起點(diǎn)。他至今和那位送西瓜的經(jīng)理保持聯(lián)系，“那種被特殊關(guān)照的感覺非常上頭”。
開始吃海底撈的頭幾年，大喜還沒什么錢。面對(duì)熱情的服務(wù)和高昂的價(jià)格，她通過五花八門的“野路子”找了不少優(yōu)惠券，50代100、200代300。
第一次注意到那個(gè)寫著黑海會(huì)員的桌牌時(shí)，大喜剛剛“偷偷摸摸”地結(jié)完賬。她看見那桌的幾位食客不僅沒有排隊(duì)，還由餐廳經(jīng)理親自接待至落座，快速端上了一份精美的果盤，才第一次對(duì)黑海會(huì)員產(chǎn)生好奇。
努力拼到黑海后，便意味著踏上了一條漫漫保級(jí)路，但這對(duì)鐵粉來說并非難事。
2021年冬天，戴著口罩帽子圍巾、已經(jīng)小半年沒有去過海底撈的大喜，在距離店門口還有200米左右時(shí)就看到當(dāng)值門迎朝自己揮手，大喊喜姐來啦?！肮蛇@樣，家里人都不一定認(rèn)得出我，那一刻非常感動(dòng)?！?/p>
在胡州7歲女兒的概念里，海底撈和火鍋兩個(gè)詞是劃等號(hào)的，“海底撈三個(gè)字是她最早認(rèn)識(shí)的漢字”。有一次，胡州在大眾點(diǎn)評(píng)中了其他品牌火鍋的霸王餐，就餐時(shí)女兒還鬧起了情緒。
海底撈北京區(qū)域的在營(yíng)門店數(shù)、每家門店的編號(hào)、大多數(shù)門店的店長(zhǎng)和經(jīng)理姓名，以及裝修待營(yíng)業(yè)、閉店、升級(jí)改造的門店情況，杰森幾乎信手拈來。他自稱不是水軍，而是“自來水”。
他還在閑暇時(shí)制作了北京、天津、西安、深圳、上海等城市的海底撈門店分布圖和軌道交通線路圖，發(fā)到了社交平臺(tái)上。海底撈管理層在巡店時(shí)會(huì)拿著這份地圖作為導(dǎo)航，還時(shí)常找他聊天，了解運(yùn)營(yíng)情況。
這么多年吃下來，杰森、胡州和大喜已經(jīng)成了海底撈的忠實(shí)粉絲。他們也嘗試過其他品牌的火鍋，但基本都種草失敗了。
服務(wù)縮水，“精神股東”還在
胡州10年來給海底撈的唯一一次投訴發(fā)生在去年。那次，他在一家不太熟的門店用餐，附近所有桌子上都有果盤，只有他這個(gè)黑海會(huì)員被“老朋友”忽略了。
杰森也會(huì)偶爾發(fā)牢騷。今年4月，北京區(qū)域海底撈黑海會(huì)員的免費(fèi)贈(zèng)菜權(quán)益是果盤、鴨血（單價(jià)15元）和蟹味棒（單價(jià)22元）三選一，和其他區(qū)域相比略顯寒酸，他當(dāng)晚就發(fā)了吐槽貼?！艾F(xiàn)在的確變摳門了，特別是黑海過去的全單八折變成了菜品八折，也讓人有點(diǎn)不舒服?！?/p>
第二天再到海底撈用餐時(shí)，他發(fā)現(xiàn)增加了一道價(jià)值29元的巴沙魚。
大喜也對(duì)服務(wù)降級(jí)深有感觸：一些熟悉的小料和季節(jié)性小食消失了，添水、拿水果、打湯的速度都變得很慢。身邊朋友都在抱怨，海底撈不送玩具了，飲料嚴(yán)格收費(fèi)，牛肉粒需要單點(diǎn)，零食也“送得摳摳搜搜”。
在海底撈工作多年的羅丹（化名）承認(rèn)這些現(xiàn)象的確存在，但她也感到無奈。店里學(xué)生兼職的比例越來越高，總要頻繁帶新人，過去一個(gè)人最多同時(shí)看臺(tái)4桌，現(xiàn)在高峰期要看6到8桌?！凹t石榴計(jì)劃（海底撈孵化新品牌的計(jì)劃）推出后，集團(tuán)內(nèi)部開始出現(xiàn)越來越多的雙管店、三管店，即一個(gè)店長(zhǎng)同時(shí)管理兩三家門店?！?/p>
一位接近海底撈的人士向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，一些多管店店長(zhǎng)接手沒多久，便交店撂挑子，原因是付出和回報(bào)不成比例?！氨浑p管的店大多是經(jīng)營(yíng)管理問題較大的門店?！彼€表示，近期海底撈高層確實(shí)隱隱傳遞出服務(wù)降級(jí)的信號(hào)。
去年，自稱“精神股東”的杰森參加了兩次海底撈的會(huì)。5月的夜宵座談會(huì)規(guī)模不大，由海底撈執(zhí)行董事邵志東親自主持。邵志東正好坐他旁邊，不僅全程稱他為杰哥，還多次敬酒，毫無架子。10月的抱團(tuán)大會(huì)原本是內(nèi)部高管會(huì)議，從去年開始邀請(qǐng)老顧客加入，以吐槽會(huì)的形式開展。
高管親自下場(chǎng)，杰森從中嗅到了焦慮的氣息，但他并不擔(dān)心海底撈的服務(wù)降級(jí)。無論如何，他到熟悉的門店都“不會(huì)被虧待”。幾天前，他又收到了2024年抱團(tuán)大會(huì)的邀請(qǐng)函，機(jī)酒全包，還能見到不少新老朋友，這讓他很興奮。
胡州希望，海底撈不會(huì)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)壓力而放棄優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但就算真的服務(wù)降級(jí)，“我也不會(huì)拋棄它”。在他看來，他和海底撈早已發(fā)展到了朋友情誼，“我希望自己永遠(yuǎn)有去海底撈消費(fèi)的能力，希望它越來越好”。
未來，服務(wù)縮水的海底撈，還能批量“制造”更多的胡州和杰森嗎？