界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
當前正在舉辦的勞力士巴黎大師賽上（Rolex Paris Masters），法國高端運動休閑品牌Lacoste以高級別贊助商的身份出現(xiàn)在賽場的各個角落。就在2024年巴黎大師賽開賽前，Lacoste宣布了與該賽事簽訂了一項長達10年的合作伙伴合約，雙方合作從2024年起一直持續(xù)至2030年。
根據(jù)雙方合約，Lacoste將為該賽事期間的球童、裁判員、所有陪同球員的兒童們贊助服裝。另外，勞力士巴黎大師賽組委會為Lacoste在比賽場地中提供了兩個專用角落以出售Lacoste品牌服飾。
在2024年賽事期間，Lacoste將率先發(fā)布一個聯(lián)名膠囊系列，包含一系列polo衫、T恤衫以及印有巴黎大師賽和Lacoste品牌logo的棒球帽。而雙方聯(lián)名的完整系列將于2025年上市。
勞力士巴黎大師賽是ATP巡回賽1000級大師賽的一部分，這項網球積分賽事在全球多地舉辦。而亞洲的ATP巡回賽每年在上海舉辦，即上海勞力士大師賽。勞力士巴黎大師賽最早從1969年開始舉辦，網球巨星諾瓦克·德約科維奇曾七次在該積分賽中奪得男子單打冠軍，他最近的一次獲勝是在2023年。
Lacoste這兩年在網球運動領域的動作頻頻。2023年，Lacoste成為馬德里公開賽的官方贊助商。在此之前，Lacoste也已經于2015年成為邁阿密大師賽的贊助商，這項合作延續(xù)至今。
2024年6月，Lacoste還宣布與法國網球公開賽（Roland-Garros French Open）續(xù)約，將在未來六年繼續(xù)贊助這一大滿貫賽事。值得注意的是，法國網球公開賽是每年國際網球紅土賽事中級別最高的一個賽事。
短短兩年，Lacoste迅速地把其標志性的“鱷魚”圖標鋪到了多個高級別網球賽事中——這是該品牌此前很長一段時間不曾活躍的領域。如今，通過與多個有影響力的專業(yè)網球賽事深度合作，Lacoste正試圖借助與網球運動相關的歷史，在網球運動風回潮的當下復興品牌，并進一步走向高端市場。
Lacoste品牌于1933年成立，創(chuàng)始人為法國歷史上知名的網球名將René Lacoste。René曾經在1927年贏得美國網球公開賽的冠軍，這讓他在美國獲得了關注度。值得注意的是，在1927年獲得美網冠軍的時候，René Lacoste就穿著自己設計的白色短袖參與比賽，這為他創(chuàng)立同名運動品牌打下了伏筆。美國媒體當時給René起了一個“短吻鱷”的外號，這也是日后Lacoste品牌以綠色短吻鱷魚形象作為品牌標志的主要原因。
在René Lacoste自己主導品牌的頭三十年里，Lacoste品牌的生意蒸蒸日上。從爆款網球衫和高爾夫球衫，到日后出現(xiàn)的短褲、香水、眼鏡和太陽眼鏡、網球鞋等，Lacoste在當時逐漸成長為一個以網球運動為核心的高端休閑運動和生活方式品牌，廣受法國和美國高端消費人群的歡迎。
但進入21世紀之后，Lacoste的發(fā)展開始放緩，進入了瓶頸期。造成這一情況的因素很多，而其中比較關鍵的因素之一是其創(chuàng)始人因健康問題逐漸退出了品牌日常的經營，無法親力親為。其次，隨著時尚和奢侈品消費的重心逐漸向亞洲市場傾斜，Lacoste的品牌定位無法精確地捕捉到亞洲消費者的偏好，而長達數(shù)年的商標權糾紛又對品牌在該地區(qū)的發(fā)展造成了進一步限制。
在2010年前后，Lacoste當時的管理層曾試圖走潮奢的路線，強調品牌在街舞、高爾夫球運動場景中的關聯(lián)性。這是一個冒險的舉措，因為它脫離了Lacoste的基因，要從零開始與其他品牌在新的賽道競爭。
經歷過疫情幾年的動蕩后，諸多時尚高端品牌都在重新審視品牌的發(fā)展策略，其中也包括Lacoste品牌。從歐美到亞洲市場都可以看到，戶外運動和各類小眾運動正走向大眾市場，越來越多消費者開始追求健康的運動生活方式，這讓“網球美學”成為其中一個復蘇的新勢力迅速影響至時尚行業(yè)。
在這股勢力下，Lacoste品牌決定回歸歷史，重新向市場講述其與網球運動的過去和現(xiàn)在。這個戰(zhàn)略調整是全方位的，首先就有賴于核心管理層的調整。2023年初，Lacoste宣布任命美國設計師Pelagia Kolotourus擔任品牌創(chuàng)意總監(jiān)，負責監(jiān)督整個品牌的創(chuàng)意工作。值得注意的是，Pelagia Kolotouru的一大重要使命是幫助品牌將“全新的藝術路徑”整合至商業(yè)模式中，這指的是強化品牌與外部設計力量的共創(chuàng)模式。
可以看到，在Pelagia Kolotourus上任至今近兩年的時間內，Lacoste推出了與Sporty & Rich、Clot、RANDOMEVENT等多個品牌的聯(lián)名系列，不斷強化網球運動風格。
同時，在Pelagia Kolotourus的帶領下，Lacoste在暫別時尚伸展臺三年之后于2024年重新回歸秀場。首先是在2024年春季參加了紐約時裝周，又在10月回歸了巴黎時裝周。從最新發(fā)布的2025春夏系成衣系列中可以明顯地看到“網球美學”對于Pelagia Kolotourus設計日常服飾的影響。
全新品牌形象和產品風格需要營銷團隊的充分支持。已經可以看到，Lacoste自2023年開始已經通過市場活動去強化品牌與網球運動的歷史。
從2023年底和2024年9月在中國舉辦的兩場品牌大型活動上，Lacoste都在圍繞品牌的網球基因來講故事。2023年借品牌90周年的契機，Lacoste在阿那亞開設了一個“LACOSTE CITY”，打造了海邊紅土網球場、硬地網球場等場景進行“網球敘事”。而近期辦在北京居庸關長城的活動上，則直接請來了品牌代言人、網球名將德約科維奇站臺助陣。
而前述列舉的多項賽事合作則是Lacoste品牌回歸“網球敘事”的另一個市場營銷舉措。不同于直接面對消費者的商業(yè)活動，與專業(yè)賽事合作是時尚品牌強調品牌質感和專業(yè)度的重要手段。
值得提到的是，如今的網球市場要比過去擁擠多了。優(yōu)衣庫、FILA等同樣面向大眾市場的知名品牌也在強化“網球敘事”，不但在產品和營銷層面強化網球美學，也在各憑本事爭取與各類專業(yè)網球賽事和專業(yè)運動員的合作。與此同時，ON昂跑、Lululemon等新興專業(yè)運動品牌也盯著網球市場的這塊蛋糕，試圖在其中分一杯羹。