文 | 源Sight 安然
雅迪正在錯(cuò)過坐穩(wěn)“行業(yè)一哥”的歷史性機(jī)遇。
10月23日，雅迪上新。其中，雅迪冠能星艦S80旗艦版起價(jià)11999元，站上萬元價(jià)格帶；性能版起價(jià)6399元，差價(jià)近一倍。
星艦S80旗艦版采用的是CTP鋰電池，配3000W電機(jī)，最高時(shí)速80km/h，狂暴模式可瞬間飆升至85km/h；常規(guī)4小時(shí)內(nèi)滿電外，電量耗盡下可以“充電10分鐘，續(xù)航16公里”；同時(shí)，旗艦版還擁有汽車級(jí)雙通道閥式ABS和TCS 2.0自動(dòng)控制系統(tǒng)等安全保障。
雅迪官方將其定位為“高品質(zhì)性能大摩王”，稱其“足以媲美十萬級(jí)別的油摩”，猛踩高端化戰(zhàn)略的“地板油”。
就在數(shù)天前，雅迪的老對(duì)手愛瑪遭遇高層地震，公司實(shí)際控制人、董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理張劍被承德市監(jiān)察委員會(huì)留置、立案調(diào)查。消息發(fā)布次日，愛瑪股價(jià)開盤后觸及跌停，市值一日之內(nèi)蒸發(fā)約20億元。
作為愛瑪最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雅迪略過直接沖擊電動(dòng)兩輪車雙寡頭格局、存量出清的機(jī)會(huì)，直奔品牌沖高。在行業(yè)進(jìn)入存量?jī)?nèi)卷的局勢(shì)下，雅迪怕是很難再遇如此“千載難逢”的機(jī)會(huì)。
無土之木
事實(shí)上，雅迪的高端執(zhí)念有其考慮。
政策面上，根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局、工信部等多部門聯(lián)合公告，從今年11月1日起，修訂后的電動(dòng)自行車強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，不符合相關(guān)要求的電動(dòng)自行車不得生產(chǎn)、銷售。
從2018年至今，國(guó)內(nèi)電動(dòng)兩輪車行業(yè)經(jīng)歷多輪準(zhǔn)入規(guī)范，安全監(jiān)管趨嚴(yán)的情況下，技術(shù)升級(jí)產(chǎn)品性能優(yōu)化成為企業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，朝技術(shù)向高端向升級(jí)發(fā)展也就變得水到渠成。
另一方面，在前期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雅迪早已通過拼價(jià)格卷性價(jià)比的方式獲得成功，但在高端化方面仍無有力建樹?；蛟S是玩膩了價(jià)格戰(zhàn)，企圖通過智能化高端化擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、提升利潤(rùn)，雅迪堅(jiān)持要在行業(yè)高端市場(chǎng)也分一杯羹。
但因時(shí)制宜，雅迪的沖高計(jì)劃恐怕難以有效展開。
一方面是，目前國(guó)內(nèi)電動(dòng)兩輪車消費(fèi)升級(jí)的壓力較大。在近年疫情沖擊與經(jīng)濟(jì)下行壓力下，居民收入增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)能力下降。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全國(guó)居民人均可支配收入比去年同期名義增長(zhǎng)5.2%，實(shí)際增長(zhǎng)4.9%；人均消費(fèi)支出名義增長(zhǎng)5.6%，實(shí)際增長(zhǎng)5.3%。
圖源：艾瑞咨詢
《2024年三季度中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意愿調(diào)查報(bào)告》表示，與二季度相比，今年三季度中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意愿指數(shù)下降3.9點(diǎn)。其中，代表當(dāng)前消費(fèi)意愿的即期消費(fèi)意愿指數(shù)為111.7，下降1.9點(diǎn)；代表未來消費(fèi)意愿的預(yù)期消費(fèi)意愿指數(shù)為135.3，下降5.9點(diǎn)。
立信數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)潘建成指出，“超六成的消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)格偏高，這與消費(fèi)者收入及實(shí)際購(gòu)買力下降有直接關(guān)系?！?/p>
源Sight注意到，截至10月30日，在京東的雅迪官方旗艦店，2000-4000元價(jià)格區(qū)間的電動(dòng)兩輪車較為熱銷，出現(xiàn)購(gòu)買評(píng)價(jià)數(shù)過萬；4000元以上產(chǎn)品銷量遞減；超萬元的電動(dòng)兩輪車僅上架兩款，包括了新品冠能星艦S80旗艦版，合計(jì)銷量?jī)H為1輛。
當(dāng)高端化路線遇上消費(fèi)降級(jí)，雅迪的高端夢(mèng)短期內(nèi)受挫難以避免。
另一方面，電動(dòng)兩輪車也一直面臨偽高端的爭(zhēng)議。
首先，行業(yè)高端路線不明確，產(chǎn)品改進(jìn)空間有限。一輛電動(dòng)兩輪車主要由電池、電機(jī)和車架三部分組成，各廠商在改進(jìn)時(shí)主要在電池、電機(jī)迭代上做更新，缺乏突破性創(chuàng)新功能產(chǎn)生，其他如簡(jiǎn)單的智能化操作、外觀設(shè)計(jì)改進(jìn)對(duì)大部分消費(fèi)者又形如雞肋。
魯大師數(shù)據(jù)顯示，2022年，業(yè)內(nèi)主要品牌的發(fā)明專利占比僅占14.9%，其中外觀專利占比高達(dá)51%。關(guān)鍵是，這14.9%的創(chuàng)新也基本是微改進(jìn)，非破壞性創(chuàng)新。對(duì)品牌熱衷的智能化創(chuàng)新，艾瑞咨詢研究表示，僅有21%的兩輪電車用戶關(guān)注過智能化功能。
其次，從需求端來看，消費(fèi)者目前對(duì)高端電動(dòng)兩輪車的需求也不夠強(qiáng)烈。魯大師數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)車價(jià)格集中在3000-5000元，擁有2000-3000元價(jià)位段兩輪電動(dòng)車的用戶占比超30%；擁有3000-4000元價(jià)位段的占比超25%；擁有2000元以下價(jià)位段的占比也超25%。在這種條件下，雅迪的高端化新技術(shù)、新概念推行顯得更為艱難。
雅迪一通高端化的操作下來，其實(shí)收效甚微，據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》，7000元以上的兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)中，雅迪的市場(chǎng)份額僅為4.1%，九號(hào)和小牛兩家就占據(jù)了95.5%的市場(chǎng)份額。
退一步講，即便雅迪成功切入高端賽道，日子也并不好過，從其他頭部公司的境遇可瞥見一二。2022年，小牛凈利潤(rùn)虧損為4946.31萬元，2023年擴(kuò)大至2.72億元。高端化要付出成本作為代價(jià)。小牛電動(dòng)解釋稱，業(yè)績(jī)下滑主要由于鋰電池漲價(jià)，造成成本上升。據(jù)小牛電動(dòng)CEO李彥表示，2022-2023年，鋰電價(jià)格漲了七成。
2023年，小牛銷量由上一年的83萬輛下降至71萬輛。面對(duì)銷量下滑，小牛也撐不住降價(jià)了。財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度，小牛每輛電動(dòng)車收入比去年同期下降約250元。通過“以價(jià)換量”，當(dāng)期小牛電動(dòng)車銷量同比增長(zhǎng)20.8%。但盡管如此，今年上半年小牛仍增收不增利，虧損同比擴(kuò)大。
新機(jī)遇
就在雅迪高端化戰(zhàn)略陷入困頓之際，友商遭遇的意外，或變相留出市場(chǎng)空白。
10月中旬，愛瑪科技公告稱，公司實(shí)際控制人、董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理張劍被承德市監(jiān)察委員會(huì)留置、立案調(diào)查。消息發(fā)布次日，愛瑪股價(jià)開盤后觸及跌停，市值一日之內(nèi)蒸發(fā)約20億元。
屋漏偏逢連夜雨。最近幾個(gè)月，愛瑪連續(xù)遭遇公司股東、高管減持近千萬股。此外，愛瑪電動(dòng)車受多地市場(chǎng)監(jiān)管部門抽檢不合格；在黑貓等投訴平臺(tái)上，消費(fèi)者關(guān)于愛瑪電動(dòng)車產(chǎn)品質(zhì)量的投訴也層出不窮，這些都讓愛瑪?shù)奶幘逞┥霞铀?/p>
對(duì)于雅迪來說，在市場(chǎng)度過紅利期之后，已陷入增長(zhǎng)瓶頸，難有此等良機(jī)。
2018年，國(guó)內(nèi)電動(dòng)兩輪車新國(guó)標(biāo)的發(fā)布政策催生非國(guó)標(biāo)車替換潮。艾瑞咨詢研究報(bào)告顯示，隨著政策的逐步推行，電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)3-5年的增長(zhǎng)。
受益于新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，在成本增加、準(zhǔn)入門檻抬高的情況下，小品牌逐漸被淘汰，雅迪、愛瑪、綠源等電動(dòng)兩輪車頭部企業(yè)乘勢(shì)擴(kuò)張。其中，雅迪、愛瑪雙雙在2019年跨過百億營(yíng)收大關(guān)，初步奠定國(guó)內(nèi)電動(dòng)兩輪車雙寡頭格局。
2017年以前，愛瑪一直占據(jù)行業(yè)銷量龍頭地位，在新國(guó)標(biāo)施行的同時(shí)，雅迪通過主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，從銷量上逐漸超過愛瑪，在市場(chǎng)份額上逐步超越，并在2022年率先突破三百萬營(yíng)收門檻。
但隨新國(guó)標(biāo)政策緩慢落幕，這輪電動(dòng)自行車替換紅利期基本見頂。國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)銷量將回歸到常態(tài)替換、少量新增的狀況，對(duì)雅迪們是一項(xiàng)不小的打擊。
行業(yè)產(chǎn)能仍在增長(zhǎng)。工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，我國(guó)有包括電動(dòng)自行車在內(nèi)的助動(dòng)車制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)738家，年產(chǎn)量4228萬輛，同比增長(zhǎng)3.8%，近5年產(chǎn)量年均增速為11.8%。
雅迪當(dāng)下也有“去庫(kù)存”的現(xiàn)實(shí)壓力，截至今年中，雅迪存貨為16.53億元，遠(yuǎn)高于2023年同期和2022年同期。即使對(duì)比年度存貨數(shù)據(jù)，也超過了最高峰2022年末的15億元。
因此，雅迪在高端化戰(zhàn)略受挫的情況下，倘若將目標(biāo)聚焦在跑量的中腰部領(lǐng)域，不僅能進(jìn)一步穩(wěn)定公司的經(jīng)營(yíng)基本盤，壓縮友商的經(jīng)營(yíng)空間，還能在存量市場(chǎng)階段解決現(xiàn)實(shí)的庫(kù)存壓力。
放虎歸山
雖然雅迪如今處于有利地位，但愛瑪也算得上“頗有家資”，具備扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的實(shí)力。
成立于1999年的愛瑪，2004年才從自行車轉(zhuǎn)向電動(dòng)自行車領(lǐng)域。2009年，張劍不惜斥巨資3000萬聘請(qǐng)周杰倫做代言。隨著“愛，就馬上行動(dòng)”的口號(hào)傳遍大江南北，愛瑪電動(dòng)車也迅速打開知名度。2010年，愛瑪狂賣220多萬輛電動(dòng)車，一舉超越新日，成為行業(yè)新老大。
直到雅迪從價(jià)格戰(zhàn)中拔得頭籌，愛瑪才受到壓制。國(guó)海證券研報(bào)顯示，2018-2021年，雅迪的市占率從16.3%升至27.9%，同期愛瑪?shù)氖姓悸蕪?4.0%升至16.8%。
但不可忽視的是，愛瑪在電動(dòng)車行業(yè)入局較早，耕耘深厚。公開信息顯示，愛瑪掌門人張劍與小鳥電動(dòng)車的張紅、步步先電動(dòng)三輪車的張茹，實(shí)則為一家人，愛瑪家族堪稱“中國(guó)的電動(dòng)車家族”，在業(yè)內(nèi)影響力不容小覷。
除了行業(yè)普遍面臨的消費(fèi)需求和銷量下降的影響，雅迪由于高端策略推進(jìn)、研發(fā)投入增加等原因，公司凈利潤(rùn)空間進(jìn)一步被蠶食，出現(xiàn)下滑。與之對(duì)比，愛瑪仍保持逐年增長(zhǎng)，二者盈利水平逐漸靠近。
數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)
此外，雖然實(shí)控人張劍被留置、高管減持等負(fù)面消息一度沖擊股價(jià)，但目前來看，尚未對(duì)愛瑪二級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響。截至10月30日收盤，愛瑪科技總市值較留置突發(fā)時(shí)有所恢復(fù)，從276.35億元回到304.96億元。
今年11月1日起，新的電動(dòng)兩輪車國(guó)標(biāo)將推行。開源證券研報(bào)認(rèn)為，新國(guó)標(biāo)修訂后行業(yè)低質(zhì)企業(yè)或再度出清，行業(yè)份額進(jìn)一步向龍頭集中。海通證券分析師郭慶龍表示，電動(dòng)二輪車新國(guó)標(biāo)征求意見稿出臺(tái)、8月底以舊換新政策的出臺(tái)有望有效刺激用戶需求。
愛瑪作為電動(dòng)兩輪車頭部企業(yè)，包括開源證券在內(nèi)的多家券商預(yù)計(jì)，其也將受益于行業(yè)改善，2025年或?qū)⒂瓉砉拯c(diǎn)。雖然行業(yè)改善對(duì)業(yè)內(nèi)其他頭部同樣有益，但對(duì)雅迪來說，錯(cuò)過此次難得機(jī)遇，自己與愛瑪?shù)牟罹嗷驅(qū)⒗^續(xù)縮小，業(yè)內(nèi)第一的位置難以固若金湯。