從去年1月開始的汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)還沒(méi)有暫停的苗頭。汽車公司為了獲取更高的銷量，不惜犧牲利潤(rùn)，甚至以低于成本的價(jià)格將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。部分汽車企業(yè)還沒(méi)有等到這場(chǎng)這場(chǎng)淘汰賽結(jié)束的哨聲，就已經(jīng)陷入入不敷出的窘境。
長(zhǎng)城汽車可能是當(dāng)下普遍虧損或利潤(rùn)下滑的整車企業(yè)里，為數(shù)不多還保持利潤(rùn)創(chuàng)紀(jì)錄的汽車制造商。根據(jù)長(zhǎng)城汽車披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司第三季度營(yíng)收超過(guò)500億元，連續(xù)三個(gè)季度綜合毛利率穩(wěn)定在20%以上，歸母凈利潤(rùn)超過(guò)30億元，再次刷新記錄。
超預(yù)期的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以反映長(zhǎng)城汽車在整體行業(yè)增速放緩的大背景下，依然實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的穩(wěn)步提升。這受益于長(zhǎng)城汽車向高端化市場(chǎng)的進(jìn)攻，以及海外銷量的節(jié)節(jié)突破。在扎實(shí)的技術(shù)和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，這家傳統(tǒng)汽車公司正在穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)新能源轉(zhuǎn)型。
多數(shù)汽車公司奉行的觀點(diǎn)是，市場(chǎng)份額比利潤(rùn)更重要，因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)可以幫助企業(yè)攤平車型研發(fā)成本，提升車輛曝光程度以及將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰出局。但是，一時(shí)領(lǐng)先并不代表長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。一旦企業(yè)盲目追求銷量而忽視了盈虧基準(zhǔn)線，所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)不僅危機(jī)消費(fèi)者，也不利于行業(yè)健康發(fā)展。
長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍多次在公開場(chǎng)合表態(tài)，堅(jiān)決反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。在他看來(lái)，延綿不斷的價(jià)格戰(zhàn)，正將中國(guó)汽車公司拉入泥潭。 “中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷及由此帶來(lái)的后遺癥，還將持續(xù)6至7年時(shí)間”。
長(zhǎng)城汽車用第三季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)向乘用車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們證明，在有限的市場(chǎng)份額里，究竟何為高質(zhì)量、健康和穩(wěn)定的發(fā)展之道。
凈利潤(rùn)創(chuàng)下歷史新高，長(zhǎng)城汽車展示行業(yè)有序發(fā)展新模式
在唯銷量論的部分人士眼里，長(zhǎng)城汽車不是表現(xiàn)的最出色的一家、這往往容易讓人忽視了這家汽車制造商在內(nèi)功上的修煉，包括對(duì)成本的控制能力，單車盈利能力和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，長(zhǎng)城汽車營(yíng)業(yè)收入508.25億元，同比增長(zhǎng)2.61%，環(huán)比增長(zhǎng)4.65%。在衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力關(guān)鍵指標(biāo)上，長(zhǎng)城汽車前三季度歸母凈利潤(rùn)為104.29億元，同比增長(zhǎng)108.70%；扣非歸母凈利潤(rùn)83.74億元，同比增長(zhǎng)119.93%，刷新歷史紀(jì)錄。
長(zhǎng)城汽車對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的解釋是，主要是由于報(bào)告期內(nèi)整車銷量增長(zhǎng)及海外、中高端產(chǎn)品銷量占比提升，帶來(lái)單車收入提升。同時(shí)，長(zhǎng)城始終堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了海外銷量的增長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
第三季度，長(zhǎng)城汽車銷售新車29.41萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)3.45%。其中，新能源汽車銷量7.91萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.59%，環(huán)比增長(zhǎng)8.10%；海外銷量達(dá)12.27萬(wàn)輛，也實(shí)現(xiàn)39.85%、12.90%的同環(huán)比增長(zhǎng)。
今年1至9月，長(zhǎng)城汽車銷售新車85.4萬(wàn)輛；新能源汽車銷量21.15萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24.15%；海外銷量32.42萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)到53.16%，前9月的海外銷量超過(guò)2023年全年海外銷量。
值得注意的是，長(zhǎng)城汽車不僅追求銷量穩(wěn)增長(zhǎng)，還要單車價(jià)格向上突破。在價(jià)格戰(zhàn)波及下，豪華汽車品牌也扛不住壓力導(dǎo)致單車成交價(jià)逐步下滑，而長(zhǎng)城汽車卻果斷通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整，推動(dòng)單車綜合收入較去年同比提升2.83萬(wàn)元，達(dá)到16.66萬(wàn)元。
在今年年度股東大會(huì)上，魏建軍說(shuō)要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，虧損特別嚴(yán)重的產(chǎn)品，要適度少銷售，不虧、微虧或利潤(rùn)比較高的，要大力推廣。
從長(zhǎng)城汽車現(xiàn)售車型銷量占比來(lái)看，起售價(jià)接近20萬(wàn)元的坦克，在銷量占比的位置從去年的12.1%提升至19.9%。今年長(zhǎng)城汽車新發(fā)布了坦克700，將起售價(jià)格進(jìn)一步拉升至42.8萬(wàn)元，定制版車型更是達(dá)到70萬(wàn)元，是長(zhǎng)城汽車目前價(jià)格最高的車型。
長(zhǎng)城汽車總裁穆峰在今年三季報(bào)業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上表示，25萬(wàn)元以上智能新豪華市場(chǎng)仍存在可觀的機(jī)遇，公司將持續(xù)鞏固坦克品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2025年，坦克品牌將全面搭載最新發(fā)布的Hi4-Z技術(shù)，通過(guò)泛越野和豪華定位，在25萬(wàn)元以上新能源市場(chǎng)開拓新的增長(zhǎng)空間。
另一高端品牌魏牌也在蓄力。9月，魏牌新能源銷售新車6755輛，同比增長(zhǎng)165.11%。在新發(fā)布的藍(lán)山智駕版助力下，9月藍(lán)山銷超過(guò)6000輛，同比增長(zhǎng)201.48%。
據(jù)長(zhǎng)城汽車副總裁劉艷釗透露，長(zhǎng)城汽車正集中精力將藍(lán)山打造成爆款。未來(lái)，藍(lán)山的成功經(jīng)驗(yàn)將逐步應(yīng)用到其他產(chǎn)品上。通過(guò)藍(lán)山、高山相應(yīng)新品等車型的助力，魏牌市場(chǎng)表現(xiàn)將再次迎來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
中國(guó)汽車公司喜歡宣揚(yáng)“薄利多銷”的觀點(diǎn)，以此證明既為消費(fèi)者付出真心產(chǎn)品，又能維持企業(yè)基本運(yùn)轉(zhuǎn)。但這種理念在存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里和以價(jià)換量的經(jīng)營(yíng)思路下，容易走偏反而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題堪憂。
一位資深汽車業(yè)內(nèi)人士向界面新聞透露，在接連經(jīng)歷造車新勢(shì)力破產(chǎn)倒閉之后，穩(wěn)定可靠且能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的企業(yè)成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。他們不僅關(guān)注購(gòu)車時(shí)的價(jià)格高低，更關(guān)注擁車后的使用成本以及后續(xù)的二手殘值能力。
愈演愈烈的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)大面積、大幅度虧損，嚴(yán)重影響行業(yè)秩序。今年8月，中央政治局會(huì)議明確指出，要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)城汽車不打“放血式”價(jià)格戰(zhàn)，注重經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，形成以高質(zhì)量發(fā)展為標(biāo)志的“長(zhǎng)城模式”，為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展提供重要參考。
業(yè)績(jī)進(jìn)階更為研發(fā)加碼，長(zhǎng)城汽車智能技術(shù)進(jìn)入收獲期
汽車行業(yè)作為大規(guī)模制造業(yè)，汽車公司的毛利率水準(zhǔn)通常維持在10%以下，尤其對(duì)于傳統(tǒng)汽車制造商而言更是如此。
在企業(yè)面臨財(cái)務(wù)壓力和現(xiàn)金流緊張之時(shí)，將不可避免地在研發(fā)投入上保持謹(jǐn)慎。想要保證穩(wěn)定持續(xù)的研發(fā)投入和不斷進(jìn)步的產(chǎn)品力，抵御資本市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，健康的財(cái)務(wù)狀況是一家企業(yè)能夠長(zhǎng)久維系運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)根本。
長(zhǎng)城汽車則基于出眾的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，在研發(fā)投入上毫不吝嗇，用高價(jià)值產(chǎn)品回饋用戶。今年1至9月，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)研發(fā)投入為61.98億元，同比增長(zhǎng)12.65%，位居行業(yè)前列。
長(zhǎng)城汽車還將這些研發(fā)投入用在了產(chǎn)品、技術(shù)聚焦上層面，建立嚴(yán)苛驗(yàn)證體系，在消費(fèi)者看不見(jiàn)的地方下足功夫，真正為用戶帶來(lái)長(zhǎng)期用車價(jià)值。例如，新一代哈弗H6整車車身采用72%以上的高強(qiáng)度鋼，部分車身應(yīng)用2000MPa熱成形材料，在車輛碰撞發(fā)生時(shí)充分保證駕乘人員的安全。
據(jù)2023年全球汽車專利大數(shù)據(jù)平臺(tái)榜單，長(zhǎng)城控股專利公開量、專利授權(quán)量連續(xù)3年位列中國(guó)民營(yíng)汽車集團(tuán)第一。智能化專利領(lǐng)域，長(zhǎng)城控股專利公開量同樣位居首位。新能源汽車專利領(lǐng)域，長(zhǎng)城控股專利公開量、專利授權(quán)量連續(xù)3年位居在華汽車公司第一。
新能源汽車行業(yè)正在進(jìn)入關(guān)鍵的智能化下半場(chǎng)，誰(shuí)能夠擁有核心技術(shù)，構(gòu)建品牌護(hù)城河，誰(shuí)才能在這場(chǎng)已經(jīng)開始的新能源汽車公司“淘汰賽”中獲得勝利。
長(zhǎng)城汽車在智能化領(lǐng)域深耕了13年，并步入到收獲期。今年長(zhǎng)城汽車推出新一代智駕系統(tǒng)Coffee Pilot Ultra和新一代智慧空間系統(tǒng)Coffee OS 3。前者實(shí)現(xiàn)無(wú)高精地圖全場(chǎng)景NOA。后者深度融合AI，可為全體乘員提供個(gè)性化體驗(yàn)。
據(jù)劉艷釗透露，當(dāng)前，魏牌藍(lán)山已搭載NOA智能駕駛系統(tǒng)和Coffee OS 3智能座艙，用戶反饋非常好。近兩個(gè)月的交付量顯示，87%的用戶正在使用NOA功能，且好評(píng)率較高。長(zhǎng)城汽車堅(jiān)持“安全為先”的智能駕駛開發(fā)理念，強(qiáng)調(diào)“人機(jī)共駕”的邏輯。未來(lái)，藍(lán)山搭載的Coffee Pilot Ultra智能駕駛系統(tǒng)將推廣到更多車型上，包括坦克品牌，覆蓋更多產(chǎn)品線。
藍(lán)山Coffee OS 3智能座艙同樣表現(xiàn)出色，小魏同學(xué)的語(yǔ)音喚醒率達(dá)到了97%以上，安兔兔跑分連續(xù)四個(gè)月蟬聯(lián)第一。這套系統(tǒng)硬件雖然并非最強(qiáng)，但軟件和算法的優(yōu)化極為出色。此外，在第三方評(píng)測(cè)中，藍(lán)山也連續(xù)三個(gè)月排名第一，展現(xiàn)了長(zhǎng)城汽車在智能化技術(shù)和用戶體驗(yàn)上的深度打磨能力。
在快速增長(zhǎng)的混動(dòng)市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車同樣前瞻性地進(jìn)行了布局。目前長(zhǎng)城汽車在DHT-PHEV的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了技術(shù)裂變與延展，推出了Hi4、Hi4-T和Hi4-Z等架構(gòu)。
其中，Hi4-Z是坦克品牌首款解耦越野架構(gòu)，通過(guò)130多項(xiàng)創(chuàng)新專利，將三大直驅(qū)大功率動(dòng)力源、全后橋高集成變速器和超大容量電池集成于高強(qiáng)度車架上。Hi4-Z不僅有更勝新能源城市SUV一籌的201km超長(zhǎng)純電續(xù)航、超強(qiáng)保電，還擁有全球非承載越野車型中最低的能耗，城市通行更友好，越野輸出更強(qiáng)。未來(lái)，Hi4-Z將應(yīng)用在坦克品牌多款車型上。
長(zhǎng)城汽車海外市場(chǎng)接連突破，形成利潤(rùn)規(guī)模雙優(yōu)勢(shì)
自2010年開始，我國(guó)便成為全球汽車產(chǎn)銷第一大國(guó)，2023年首次出口超過(guò)日本，成為全球第一大汽車出口國(guó)。但要想成為汽車大國(guó)，中國(guó)汽車公司必須實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走上去”的轉(zhuǎn)變。
長(zhǎng)城汽車推動(dòng)研、產(chǎn)、供、銷、服全面出海，形成全動(dòng)力、全品類、全檔次布局，完成從產(chǎn)品出海到“生態(tài)出?！钡目缭?，高質(zhì)量出海見(jiàn)質(zhì)見(jiàn)效。
截至目前，長(zhǎng)城汽車在泰國(guó)、巴西等地設(shè)有3家整車工廠，在厄瓜多爾等地?fù)碛卸嗉襅D工廠。第三季度，長(zhǎng)城汽車提速海外生產(chǎn)布局，馬來(lái)西亞、印尼CKD項(xiàng)目正式投產(chǎn)，巴基斯坦KD工廠第1萬(wàn)輛車下線，塞內(nèi)加爾KD工廠、越南CKD項(xiàng)目簽約，全球化生產(chǎn)能力與日俱增。
長(zhǎng)城汽車副總裁兼海外業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人史青科在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，歐亞市場(chǎng)固然重要，但未來(lái)增量更依賴?yán)朗袌?chǎng)和右舵市場(chǎng)。長(zhǎng)城汽車明年還將發(fā)力哈薩克斯坦KD工廠，尋找新的增量空間。
產(chǎn)品方面，第三季度，哈弗大狗在烏茲別克斯坦上市，魏牌高山出口歐洲，坦克300在馬來(lái)西亞、阿塞拜疆上市，坦克500在智利上市，歐拉好貓?jiān)诳ㄋ?、烏拉圭上市，長(zhǎng)城炮在墨西哥、烏拉圭上市。
按照計(jì)劃，長(zhǎng)城汽車計(jì)劃推出8款新產(chǎn)品，包括3款全新車型以及5款改款和延伸車型，如哈弗H6改款、坦克500黑武士等。同時(shí)，將在海外布局2.4T柴油和3.0T柴油等動(dòng)力類型。展望2026年和2027年，長(zhǎng)城汽車還計(jì)劃投放全新B級(jí)車等換代產(chǎn)品。
深耕海外市場(chǎng)不僅能夠?yàn)殚L(zhǎng)城汽車提供規(guī)?；N量的支持，還能夠獲取更高的利潤(rùn)。今年前三季度長(zhǎng)城汽車海外銷量達(dá)到了32.4萬(wàn)輛，并將挑戰(zhàn)50萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。
另?yè)?jù)長(zhǎng)城汽車董事會(huì)秘書兼CFO李紅栓透露，海外市場(chǎng)的整體毛利率水平更好，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)競(jìng)品更強(qiáng)。坦克品牌和皮卡品牌在國(guó)內(nèi)外的盈利性相當(dāng)，而哈弗品牌的海外盈利能力相對(duì)最好，優(yōu)于國(guó)內(nèi)。
需要注意的是，伴隨中國(guó)汽車公司加速出海，中國(guó)企業(yè)的內(nèi)卷文化也被帶到了海外市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)也開啟了價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)中國(guó)汽車“走上去”，帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。一位汽車行業(yè)分析人士向界面新聞指出，想要在全球市場(chǎng)立足，依靠的不能僅是產(chǎn)品和價(jià)格，更要把品牌打出去。
全球化進(jìn)程中，長(zhǎng)城汽車強(qiáng)調(diào)要尊重國(guó)際規(guī)則，反對(duì)零利潤(rùn)賣車、不賺錢賣車等違背秩序、損害中國(guó)汽車整體形象的行為，同時(shí)積極融入屬地文化，通過(guò)參與當(dāng)?shù)刂w育賽事等方式，融入用戶生活，不斷提升品牌認(rèn)知。
魏建軍認(rèn)為，在海外市場(chǎng)留下信譽(yù)，打響聲譽(yù)，遠(yuǎn)比野蠻生長(zhǎng)的銷量更加重要，他提醒團(tuán)隊(duì)，首要前提是保證信用，保證產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，這是對(duì)海外消費(fèi)者的尊重，做好這些之后，五年之后再見(jiàn)分曉。
長(zhǎng)城汽車在智能新能源、新能源越野、高質(zhì)量出海和品牌向上等多個(gè)領(lǐng)域?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)卷的汽車公司，樹立了向上標(biāo)桿，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)韌性和未來(lái)潛力。這家汽車公司將在國(guó)內(nèi)高端化發(fā)展和海外市場(chǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)下，為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供可參考學(xué)習(xí)的最佳樣本。