文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
日系合資車(chē)正和BBA一樣在中國(guó)市場(chǎng)陷入困境。
今年前9個(gè)月，廣汽豐田、一汽豐田銷(xiāo)量分別同比下滑16.37%和8.42%分別至55.48萬(wàn)輛和53.55萬(wàn)輛，廣汽本田和東風(fēng)本田銷(xiāo)量則分別下滑25.41%和25.52%分別至31.89萬(wàn)輛和29.86萬(wàn)輛。長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)量同比下降7.04%至5.15萬(wàn)輛，月均交付量不足6000輛，9月單月銷(xiāo)量更是同比下滑41.9%。
銷(xiāo)量下滑之際，日系車(chē)深陷負(fù)面爭(zhēng)議中。《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，6月豐田、本田、馬自達(dá)、鈴木、雅馬哈汽車(chē)五家汽車(chē)制造商因在測(cè)試數(shù)據(jù)中存在不當(dāng)行為，包括偽造和錯(cuò)誤數(shù)據(jù)，導(dǎo)致部分車(chē)型在日本的發(fā)貨和銷(xiāo)售被暫停。
豐田涉及行人安全測(cè)試和行李位移測(cè)試問(wèn)題，馬自達(dá)涉及發(fā)動(dòng)機(jī)控制軟件問(wèn)題。這些不當(dāng)行為引發(fā)市場(chǎng)對(duì)日本汽車(chē)認(rèn)證系統(tǒng)的信任危機(jī)，甚至導(dǎo)致機(jī)構(gòu)投資者對(duì)豐田的治理結(jié)構(gòu)和領(lǐng)導(dǎo)層產(chǎn)生不滿。
ISS和Glass Lewis作為全球最具影響力的兩家代理顧問(wèn)公司，建議投票反對(duì)再次任命豐田章男，以追究他對(duì)該集團(tuán)子公司的車(chē)輛測(cè)試和排放數(shù)據(jù)中已經(jīng)曝光的問(wèn)題的責(zé)任。
ISS相關(guān)報(bào)告表示，盡管豐田聲稱(chēng)它正在改革其企業(yè)文化，但有人懷疑一切都是“一切照舊”。市場(chǎng)質(zhì)疑如潮水般襲來(lái)，讓豐田股價(jià)6月至今一直處在下行區(qū)間。
為拯救在華市場(chǎng)低迷的銷(xiāo)量，日前長(zhǎng)安馬自達(dá)發(fā)布首款新能源車(chē)型MAZDA EZ-6，通過(guò)獨(dú)家的“行、轉(zhuǎn)、?！遍_(kāi)發(fā)調(diào)校，為用戶帶來(lái)獨(dú)特的電感“人馬一體”操控樂(lè)趣。EZ-6共推出超級(jí)純電、無(wú)極增程雙動(dòng)力選擇共7款車(chē)型。和此前公布的16萬(wàn)元—20萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)相比，正式售價(jià)為13.98萬(wàn)元—17.98萬(wàn)元，下調(diào)約2萬(wàn)元。
雖然馬自達(dá)自詡為EZ-6“新合資時(shí)代第一車(chē)”，其株式會(huì)社常務(wù)執(zhí)行董事中島徹稱(chēng)，“EZ-6擁有馬自達(dá)對(duì)設(shè)計(jì)與駕乘愉悅不斷追求的DNA，同時(shí)融合長(zhǎng)安汽車(chē)引以為傲的先進(jìn)電動(dòng)化和智能化技術(shù)，是一款挑戰(zhàn)全新價(jià)值創(chuàng)造的車(chē)型?！钡谥袊?guó)新能源汽車(chē)已進(jìn)入洗牌階段的今天，EZ-6真能幫助馬自達(dá)重回當(dāng)年“東瀛寶馬”的地位嗎？
一、“套殼”深藍(lán)，卻比其更貴
傳統(tǒng)車(chē)企在新能源轉(zhuǎn)型過(guò)程策略為：“多生孩子好打架”和復(fù)用同套電子電氣化架構(gòu)平臺(tái)。如領(lǐng)克Z10和極氪001均基于SEA浩瀚架構(gòu)打造，深藍(lán)SL03和馬自達(dá)EZ-6均基于長(zhǎng)安EPA平臺(tái)打造。復(fù)用同套電子電氣化架構(gòu)平臺(tái)雖能幫助傳統(tǒng)車(chē)企降本增效，但讓“兒子”之間矛盾突出。
不同子品牌若沒(méi)有清晰的定位和差異化，容易導(dǎo)致消費(fèi)者混淆品牌價(jià)值。尤其是子品牌的車(chē)型在設(shè)計(jì)、配置和價(jià)格上過(guò)于相似，可能會(huì)出現(xiàn)品牌內(nèi)耗的情況，消費(fèi)者難以辨別品牌間的差異，這不僅會(huì)影響銷(xiāo)量增長(zhǎng)且會(huì)損害品牌形象。如被譽(yù)為極氪001的姊妹車(chē)領(lǐng)克Z10，上市首月銷(xiāo)量?jī)H有2816輛。
同樣的情況未來(lái)或?qū)⒊霈F(xiàn)在馬自達(dá)EZ-6的銷(xiāo)量上，外觀上，EZ-6發(fā)布后不少網(wǎng)友稱(chēng)，馬自達(dá)是把深藍(lán)的汽車(chē)設(shè)計(jì)師挖走了嗎？不然EZ-6和SLO3兩款車(chē)的外觀為何會(huì)如此高度相似呢？
配置上，EZ-6和SLO3兩款車(chē)在駕駛模式、主動(dòng)安全、被動(dòng)安全、座椅、影音娛樂(lè)等多方面同樣高度相似。如駕駛模式兩款車(chē)型均是運(yùn)動(dòng)、個(gè)性化、標(biāo)準(zhǔn)、ECO/經(jīng)濟(jì)。稍微有所差別的可能是EZ-6比SLO3車(chē)長(zhǎng)10CM，但又有多少消費(fèi)者感知到或特別在意這細(xì)微的差距呢？
和SL03的高度相似讓EZ-6上市后，被不少網(wǎng)友戲稱(chēng)為深藍(lán)的“套殼”車(chē)。一旦品牌被貼上這種標(biāo)簽，很容易導(dǎo)致馬自達(dá)EZ-6的其他賣(mài)點(diǎn)被淡化，進(jìn)而影響其交付量。
“套殼”SL03的EZ-6，起售價(jià)卻比11.99萬(wàn)元的SL03高出2萬(wàn)元。雖說(shuō)燃油車(chē)時(shí)代馬自達(dá)積累大量忠實(shí)車(chē)主，馬自達(dá)6在駕駛樂(lè)趣上堪比寶馬三系，被不少車(chē)主稱(chēng)為“東瀛寶馬”。時(shí)至今日，許多車(chē)組都會(huì)對(duì)“老馬六”贊不絕口。
但即使燃油車(chē)時(shí)代豪華車(chē)品牌BBA，新能源汽車(chē)時(shí)代都無(wú)法支撐其品牌溢價(jià)。如奔馳GLB和EQC的售價(jià)從62萬(wàn)元大幅度下跌至20萬(wàn)多元，被網(wǎng)友戲稱(chēng)“價(jià)格屠夫”。更別提馬自達(dá)的品牌力和BBA本就存在差距，這恐怕很難說(shuō)服消費(fèi)者為高出的2萬(wàn)元買(mǎi)單。
另從深藍(lán)SL03的銷(xiāo)量來(lái)看，其在2022年12月達(dá)到單月銷(xiāo)量破萬(wàn)的峰值后，在2023年1月至2024年9月這21個(gè)月的時(shí)間中，不但未能重回此前的峰值，且今年2月受農(nóng)歷春節(jié)假期影響，單月交付量更是不足4000輛，這背后還是和深藍(lán)高顏值+超級(jí)增程技術(shù)+性?xún)r(jià)比的策略有關(guān)。
車(chē)輛外觀和顏值消費(fèi)者具有一票否決權(quán)，價(jià)格、配置、保險(xiǎn)、售后等共同構(gòu)成的綜合性?xún)r(jià)比，仍是大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的因素，對(duì)售價(jià)10萬(wàn)-20萬(wàn)的新能源汽車(chē)更是如此。
但綜合性?xún)r(jià)比本質(zhì)上以多個(gè)“錨定對(duì)象”作為參考，這就好比很多家長(zhǎng)在教育自家孩子總喜歡拿別人家孩子和自家孩子對(duì)比，這對(duì)深藍(lán)SL03也構(gòu)成兩方面沖擊。
一方面，當(dāng)圍繞10萬(wàn)-20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，其他廠商推出配置更高的車(chē)型后，很容易影響到深藍(lán)SL03的性?xún)r(jià)比，進(jìn)而影響銷(xiāo)量。如起售價(jià)11.98萬(wàn)元起、搭載高階智駕的小鵬Mona 03上市不到兩個(gè)月累計(jì)訂單已超8萬(wàn)個(gè)。
為凸顯綜合性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，廠商或被動(dòng)參與價(jià)格戰(zhàn)或走降價(jià)增配路線。但價(jià)格戰(zhàn)不僅會(huì)被背刺車(chē)型，也會(huì)蠶食企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。如今年上半年深藍(lán)期內(nèi)虧損7.39億元，另從長(zhǎng)安汽車(chē)三季度歸母凈利潤(rùn)同比下降63.78%，盈利依然是深藍(lán)的大考。
另一方面，頻繁降價(jià)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生觀望心理，認(rèn)為價(jià)格可能繼續(xù)下跌，反而延遲購(gòu)買(mǎi)決策。這也帶來(lái)“價(jià)格不確定性”的問(wèn)題，削弱消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，降低市場(chǎng)的消費(fèi)熱情。
消費(fèi)者對(duì)新能源車(chē)企頻繁調(diào)價(jià)的行為感到不安，認(rèn)為價(jià)格可能繼續(xù)波動(dòng)，從而陷入購(gòu)買(mǎi)“冷靜期”。供需結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配失衡帶來(lái)的市場(chǎng)需求疲軟，或許不能解釋大量新能源車(chē)企會(huì)出現(xiàn)降價(jià)難以大幅度提升銷(xiāo)量的原因。
價(jià)格戰(zhàn)、利潤(rùn)戰(zhàn)、智駕戰(zhàn)，擺在深藍(lán)身上的這些問(wèn)題，又何嘗不是馬自達(dá)EZ-6需解決的問(wèn)題呢？
二、汽車(chē)后金融市場(chǎng)生變，渠道壓力增長(zhǎng)
因線下渠道同時(shí)承載新能源車(chē)企品牌宣傳、試駕交付、售后維修的多重任務(wù)，其重要性自然不言而喻。
但國(guó)內(nèi)不同區(qū)域市場(chǎng)的差異化，下沉市場(chǎng)政商復(fù)雜性較高、構(gòu)建全直營(yíng)銷(xiāo)售渠道帶來(lái)的資金壓力和人員管理壓力較大，讓目前新能源車(chē)企多以直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商渠道為主。
很多新能源車(chē)企熱衷公布各種榜單的背后，不僅是要穩(wěn)定資本市場(chǎng)信心，也是希望能招募更多經(jīng)銷(xiāo)商，不斷擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。直營(yíng)渠道和經(jīng)銷(xiāo)商渠道的直觀差異就是銷(xiāo)售人員提成不同。
問(wèn)界一線銷(xiāo)售劉偉（化名）告訴我們，銷(xiāo)售人員售賣(mài)一兩24.98萬(wàn)元起的新M5，經(jīng)銷(xiāo)商渠道提成為200元-300元，直營(yíng)渠道為400元-500元。
但目前來(lái)看，馬自達(dá)線下渠道仍有諸多短板。公開(kāi)信息顯示，馬自達(dá)全國(guó)雖共有389家4S店。但我們?cè)诎俣鹊貓D上搜索安徽省全省馬自達(dá)4S店卻發(fā)現(xiàn)，安徽省內(nèi)不少地級(jí)市或僅有1家，有的地級(jí)市更是空白。
站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，車(chē)輛維修、保養(yǎng)，售后渠道不便，很容易勸退消費(fèi)者，進(jìn)而影響EZ-6的銷(xiāo)量。
馬自達(dá)若想補(bǔ)齊渠道短板，恐并非易事。日前寶馬全球首家“5S”店北京星德寶店倒閉關(guān)門(mén)一事，將汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商爆雷推向大眾視野。據(jù)北京星德寶公告顯示，資金承壓、寶馬品牌授權(quán)于10月20日終止，已暫停新車(chē)和銷(xiāo)售相關(guān)業(yè)務(wù)。
北京星德寶店倒閉關(guān)門(mén)正是當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格倒掛、虧損加劇的縮影，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年上半年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例高達(dá)50.8%，較去年同比增長(zhǎng)7.3%，盈利比例僅35.4%。同期，全國(guó)退網(wǎng)或關(guān)閉的4S店新增近2000家，幾乎是去年全年的退網(wǎng)數(shù)量。
此外，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商陷入越賣(mài)越虧的境地。截至今年8月，數(shù)據(jù)顯示經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)銷(xiāo)倒掛數(shù)據(jù)已高達(dá)-22.8%，同比增大10.7個(gè)百分點(diǎn)，1-8月，新車(chē)市場(chǎng)整體零售累計(jì)損失1380億元，僅8月新車(chē)市場(chǎng)整體折扣率就17.4%。
經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)本就陷入困難之際，汽車(chē)后金融市場(chǎng)的生變，恐會(huì)加劇汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商暴雷潮。很多消費(fèi)者購(gòu)車(chē)過(guò)程中會(huì)有這樣的經(jīng)歷，原本想看低配車(chē)但銷(xiāo)售會(huì)建議試駕中高配，通過(guò)對(duì)比引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)高配。原本想全款購(gòu)車(chē)，但銷(xiāo)售會(huì)通過(guò)各種說(shuō)辭引導(dǎo)顧客使用車(chē)貸。原本想將車(chē)貸首付比例提高到40%，但銷(xiāo)售會(huì)建議降低首付比例，甚至最好使用零首付。背后本質(zhì)原因在于，消費(fèi)者車(chē)貸比例愈高，4S店拿到資方的車(chē)貸返傭愈高。
車(chē)貸市場(chǎng)本就是一個(gè)高度同質(zhì)化且挖掘差異化競(jìng)爭(zhēng)有限的市場(chǎng)，資方、SP（資方代理方）自然需給到4S店貸款高傭金，才能完成放貸任務(wù)。此前車(chē)貸市場(chǎng)的返傭比例更是被拉到15%，這就意味著20萬(wàn)的車(chē)貸，4S店能拿到的傭金為3萬(wàn)。
為避免產(chǎn)生更大的逾期率和壞賬率，部分商業(yè)銀行汽車(chē)金融業(yè)務(wù)有所調(diào)整，已有國(guó)有大行在部分地區(qū)暫?！案呦⒏叻怠钡钠?chē)貸款業(yè)務(wù)。
業(yè)內(nèi)相關(guān)人士表示，很多經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)也已經(jīng)和銀行商談，陸續(xù)停止“高息高返”合作，但各城市各分行都有點(diǎn)差異。若未來(lái)該政策在全國(guó)多地大面積鋪開(kāi)，經(jīng)銷(xiāo)商又將陷入何種境地呢？
此外，馬自達(dá)在華市場(chǎng)銷(xiāo)量的持續(xù)及經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)未來(lái)銷(xiāo)量的擔(dān)憂，讓馬自達(dá)想要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)面臨的難點(diǎn)可想而知。更甚至說(shuō)，天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往。馬自達(dá)又要如何讓經(jīng)銷(xiāo)商看到更多的利呢？
不僅僅是渠道問(wèn)題，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雷軍，不斷放大消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期。小鵬、理想、問(wèn)界、蔚來(lái)等廠商，不斷將智駕能力推向新高度。留給馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的窗口期，到底還有多少呢？
三、智能化短板、歐盟政策調(diào)整
雖然馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量持續(xù)下滑，但在海外市場(chǎng)仍保持銷(xiāo)量高增長(zhǎng)：
- 馬自達(dá)北美運(yùn)營(yíng)部數(shù)據(jù)顯示，今年8月41259 輛的總銷(xiāo)量相較去年同期提升36.7%，前8個(gè)月累計(jì)283611輛的總銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng) 16%。
- 馬自達(dá)加拿大公司報(bào)告稱(chēng)，8月銷(xiāo)量為8443輛較去年同期增長(zhǎng)了57.4%。年初至今的銷(xiāo)量總計(jì)為48408 輛，與去年同期相比增長(zhǎng)26.6%。
- 馬自達(dá)墨西哥汽車(chē)公司報(bào)告稱(chēng)，8月份的銷(xiāo)量為8452 輛，與去年相比增長(zhǎng)53%。年初至今的銷(xiāo)量總計(jì)為61,220 輛，與去年同期相比增長(zhǎng)32%。
但馬自達(dá)未來(lái)若想在歐美市場(chǎng)，獲得銷(xiāo)量和利潤(rùn)同比提升，恐并非易事。援引《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，2025年歐盟新排放目標(biāo)生效后，汽車(chē)行業(yè)將面臨更大壓力。政策要求通過(guò)增加電動(dòng)和混合動(dòng)力汽車(chē)的比例來(lái)減少其車(chē)隊(duì)的碳排放，否則將面臨巨額罰款。
眾多行業(yè)高管表示，因最近電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩，實(shí)現(xiàn)排放目標(biāo)變得更加困難：消費(fèi)者的成本意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，德國(guó)等大市場(chǎng)的補(bǔ)貼也被削減。咨詢(xún)公司AlixPartners稱(chēng)，除Stellantis外，一些汽車(chē)制造商呼吁淡化或推遲這些目標(biāo)，以避免到2030 年可能總計(jì)達(dá)到510億歐元的罰款。
同時(shí)為應(yīng)對(duì)歐盟嚴(yán)格的新碳排放目標(biāo)，多家汽車(chē)制造商正計(jì)劃明年推出數(shù)十款價(jià)格實(shí)惠的電動(dòng)車(chē)型。換言之，2025年整個(gè)歐盟車(chē)市或?qū)⑾萑氲蛢r(jià)混戰(zhàn)中。
此外，智能化成為全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)角逐下半場(chǎng)也是不爭(zhēng)的事實(shí)。在中國(guó)市場(chǎng)，隨著長(zhǎng)安汽車(chē)持續(xù)發(fā)力智能化，或能賦能馬自達(dá)的短板。但在海外市場(chǎng)，恐怕未必。
咨詢(xún)公司Gartner對(duì)汽車(chē)集團(tuán)數(shù)字化績(jī)效的最新排名顯示，只有福特、通用和寶馬這三家傳統(tǒng)汽車(chē)制造商進(jìn)入TOP10，其余的則由來(lái)自中國(guó)和美國(guó)的初創(chuàng)公司的蔚來(lái)汽車(chē)、小鵬汽車(chē)和比亞迪主導(dǎo)，包括特斯拉、Rivian和Lucid。
但開(kāi)發(fā)車(chē)載智能化軟件，需車(chē)企承擔(dān)短期的高投入和高虧損。高盛分析師湯澤幸太估計(jì)，對(duì)于任何汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)汽車(chē)操作系統(tǒng)的成本至少為110億美元。接近豐田的人士表示，豐田內(nèi)部軟件部門(mén)Woven正陷入困境，過(guò)去兩年凈虧損總計(jì)約888百萬(wàn)美元。
同時(shí)，不管是對(duì)國(guó)內(nèi)主機(jī)廠還是海外主機(jī)廠，內(nèi)部磨合同樣是一大問(wèn)題。車(chē)載智能化軟件的開(kāi)發(fā)，強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品思維，產(chǎn)品經(jīng)理占主導(dǎo)。但傳統(tǒng)主機(jī)廠強(qiáng)調(diào)的全項(xiàng)目思維，項(xiàng)目經(jīng)理占主導(dǎo)。而諸多主機(jī)廠過(guò)去多年靠?jī)?yōu)化供應(yīng)鏈，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)毛利率最大化，這和車(chē)載互聯(lián)網(wǎng)依靠訂閱模式盈利又產(chǎn)生區(qū)別。
麥格理汽車(chē)分析師James Hong表示，豐田必須解決這個(gè)問(wèn)題，若不解決，那么它和豐田家族中的其他公司，包括斯巴魯、馬自達(dá)和鈴木，就有可能失去市場(chǎng)份額，并可能發(fā)現(xiàn)自己被迫依賴(lài)蘋(píng)果和谷歌等大型科技公司來(lái)獲取對(duì)其汽車(chē)至關(guān)重要的軟件。
在新能源化、智能化轉(zhuǎn)型這條路上，馬自達(dá)仍有很長(zhǎng)的路要走。但同樣的問(wèn)題是，海外市場(chǎng)留給其轉(zhuǎn)型的時(shí)間還有多久？還剩多少呢？
當(dāng)BBA先后發(fā)出盈利預(yù)警后，未來(lái)合資車(chē)在華市場(chǎng)到底如何觸底反彈？這一問(wèn)題，恐怕是當(dāng)前眾多海外車(chē)企迫切需思考的問(wèn)題。