文 | BeautyNEXT美覺(jué)

近期，美妝圈最受人矚目的投資就是本土企業(yè)水羊集團(tuán)收購(gòu)了美國(guó)高端護(hù)膚品牌RéVive。雖然品牌估值略低于兩年前收購(gòu)的伊菲丹，但仍被水羊認(rèn)為是一個(gè)極具性?xún)r(jià)比的交易。

當(dāng)越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)開(kāi)始收購(gòu)海外小眾美妝品牌，特別是高端品牌，一個(gè)值得重新審視的問(wèn)題擺在了眼前：

中國(guó)企業(yè)收購(gòu)國(guó)外高端品牌，早已不是過(guò)去“暴發(fā)戶(hù)”與“落魄貴族”之間的聯(lián)姻，而是考驗(yàn)著中國(guó)企業(yè)，是否具有以全球化戰(zhàn)略思維來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)和管理品牌的能力。

01 中國(guó)企業(yè)集體“收割”海外小眾美妝品牌

幾乎是去年同期，橘朵母公司橘宜集團(tuán)接手皮爾法博集團(tuán)旗下的高端護(hù)發(fā)品牌馥綠德雅的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。再往前，2022年的10月中旬，中國(guó)品牌管理集團(tuán)Ushopal新奢宣布收購(gòu)英國(guó)奢華護(hù)膚品牌歐臻廷的全球業(yè)務(wù)。

近十年來(lái)，國(guó)內(nèi)美妝各個(gè)板塊的知名企業(yè)如逸仙電商、Ushopal、珀萊雅、水羊、復(fù)興、環(huán)亞等都投入到投資、收購(gòu)海外品牌的浪潮中。

首先，收購(gòu)對(duì)象多為歐美高端小眾品牌。近幾年，海外小眾品牌在中國(guó)正在經(jīng)歷一次洗牌。曾在早起入華的FAB、NYX等品牌伴隨著天貓渠道的興起，啟迪了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于美妝細(xì)分賽道的認(rèn)識(shí)，但這些品牌最終沒(méi)能捱過(guò)周期更迭。

早一波海外品牌退出的同時(shí)，在線上，以小紅書(shū)為代表，又帶著一波更為高端的品牌探索中國(guó)市場(chǎng)。就來(lái)章小蕙的直播間來(lái)說(shuō)，均價(jià)上千元的小眾護(hù)膚品，在這里找到了垂直用戶(hù)?！爸袊?guó)消費(fèi)者不是對(duì)海外小眾品牌不感興趣了，只是她們需要更高端的小眾品牌?！?/p>

相比較廣為人知的大品牌，小眾品牌滿足了消費(fèi)者追求文化、個(gè)性和專(zhuān)屬感的消費(fèi)心理。因此它們?cè)诒恢袊?guó)集團(tuán)收購(gòu)之前，已有了一定的流量基礎(chǔ)。再加上，這類(lèi)高端小眾品牌往往在國(guó)外已有成熟的渠道建設(shè)，早已入駐了老佛爺百貨、哈羅德等高端商場(chǎng)，品牌在全球也擁有相等的“高端形象”。所以，海外小眾高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

其次，中國(guó)企業(yè)的投資方式多為全資收購(gòu)和戰(zhàn)略控股。合作形式的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著中國(guó)資本走向成熟。以前，中外企業(yè)的合作形式多以在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)代理為主，但現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)傾向于將外資品牌中國(guó)區(qū)甚至全球的業(yè)務(wù)整體拿下。

通過(guò)整體收購(gòu)的方式，可以獲得品牌的核心團(tuán)隊(duì)，品牌的配方還有品牌在海外的渠道等多重資源。

一位業(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT談到：“國(guó)內(nèi)企業(yè)收購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌的邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單，許多收購(gòu)方會(huì)把這幾個(gè)因素列為主要目標(biāo)：首先是用高端品牌來(lái)填補(bǔ)國(guó)內(nèi)集團(tuán)高端化的短板；其次是借此引入國(guó)外品牌的先進(jìn)技術(shù)；三是快速獲得海外渠道資源；四是為了財(cái)務(wù)影響?！?/p>

02 是一場(chǎng)有價(jià)值的生意嗎？

“對(duì)于想要切入高端美妝市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，抄底收購(gòu)海外小眾高端品牌，是當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中一種比較穩(wěn)妥的選擇?！币晃粚?duì)海外品牌熟知的業(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT表示，品牌塑造不是一朝一夕之事，特別是高端品牌，需要多年的培育。

“這好似一種杠桿玩法，看中海外小眾高端品牌身上的潛力，等待時(shí)機(jī)低價(jià)買(mǎi)入。這個(gè)交易的基礎(chǔ)是，當(dāng)前，國(guó)外確實(shí)有一些小眾品牌陷入了發(fā)展困局?！鄙鲜鋈耸空劦?。

以RéVive為例，這個(gè)1997年就創(chuàng)立的護(hù)膚品牌，一亮相就憑借先鋒科技在美國(guó)高端市場(chǎng)迅速出圈，陸續(xù)登陸了美國(guó)知名百貨公司Neiman Marcus、Bergdorf Goodman、the 5thAvenue和Barneys New York等。

但從2008年被出售給資生堂北美公司開(kāi)始，RéVive的業(yè)績(jī)就開(kāi)始了下滑。之后隨著私募基金Tengram Capital Partners的收購(gòu)介入，品牌又接連砍掉了幾個(gè)低周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品線。

2020年疫情后，RéVive在北美的業(yè)績(jī)更是受到重創(chuàng)。同時(shí)，RéVive重新升級(jí)了在英國(guó)倫敦哈羅德百貨的專(zhuān)柜，但專(zhuān)柜銷(xiāo)售還是大多數(shù)賣(mài)給了中國(guó)人，歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)不溫不火。

2019年，RéVive通過(guò)線上進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以保稅倉(cāng)形式進(jìn)行跨境銷(xiāo)售。隨著入駐小紅書(shū)，通過(guò)章小蕙等博主的推薦，RéVive的業(yè)績(jī)開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)有些起色。

“實(shí)際上，疫情之后，國(guó)外不少小眾美妝品牌的處境要比國(guó)內(nèi)艱難多了。從全球市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，RéVive就像一個(gè)‘沒(méi)落貴族’，身上仍有利用價(jià)值，但需要外界力量給它再次‘上牌桌’的機(jī)會(huì)?！鄙鲜鋈耸空劦?。

同時(shí)，中國(guó)美妝企業(yè)的供應(yīng)鏈資源，也成為海外小眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的有力保證。

“供應(yīng)不穩(wěn)定是不少小眾美妝品牌的最大雷區(qū)。很多時(shí)候，顧客很喜歡一個(gè)產(chǎn)品，但可能很久都沒(méi)貨，這是非常影響消費(fèi)者黏性的?！币晃活^部達(dá)人直播間的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

她認(rèn)為，海外小眾品牌投身中國(guó)企業(yè)，在打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)企業(yè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理，對(duì)于它們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)“定海神針”。

03 收購(gòu)后，才是考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始

“不同的底層邏輯，決定中國(guó)企業(yè)收購(gòu)海外品牌，是長(zhǎng)線的發(fā)展思維，還是短線的逐利思維。如果是后者，海外品牌以前可以依靠信息差在中國(guó)市場(chǎng)賺錢(qián)，但如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，將會(huì)越來(lái)越難?！币晃贿M(jìn)口品代理商向BeautyNEXT表達(dá)了擔(dān)憂。

這一點(diǎn)，消費(fèi)者端也有所察覺(jué)。

當(dāng)前，雖然不少海外品牌宣稱(chēng)在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)飄紅，但一些消費(fèi)者早已察覺(jué)到了品牌在國(guó)內(nèi)外形象的“信息不對(duì)稱(chēng)”。在社交平臺(tái)上有網(wǎng)友評(píng)論：“一些品牌都是國(guó)外賣(mài)不動(dòng)的，來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，搖身一變成為直播間的貴婦品牌?！?/p>

“隨著中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越理性，大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)海外小眾品牌的消費(fèi)群，除了功效外，還會(huì)因認(rèn)同品牌的個(gè)性表達(dá)而購(gòu)買(mǎi)，基于此，消費(fèi)者更希望自己買(mǎi)來(lái)的小眾品牌是原汁原味的。但事實(shí)上，一些品牌被中資收購(gòu)后，從價(jià)格體系到品牌內(nèi)容，再到產(chǎn)品本身，或多或少都經(jīng)歷著‘變味’?！鄙鲜鋈耸空劦?。

在小紅書(shū)上，就有網(wǎng)友“吐槽”：“一些被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)的海外美妝品牌，從電商大促的宣傳海報(bào)來(lái)看，就透露出一股濃濃的微商味，此前的品牌形象感覺(jué)一下就沒(méi)了?！?/p>

關(guān)于這種“變味”的原因，上述業(yè)內(nèi)人士分析：“中國(guó)企業(yè)收購(gòu)海外品牌，如果指望這個(gè)海外品牌大部分業(yè)績(jī)來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，甚至收購(gòu)之后就不管中國(guó)以外的其他市場(chǎng)。久而久之，單純圍繞中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行的品牌運(yùn)營(yíng)，最終反而是阻礙了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展?！?/p>

事實(shí)上，近些年，在中國(guó)企業(yè)頻頻收購(gòu)海外品牌的同時(shí)，也有不少海外小眾美妝品牌在“主動(dòng)”撤出中國(guó)市場(chǎng)。

“中國(guó)已經(jīng)變成了全球美妝市場(chǎng)的價(jià)格洼地，更有一些品牌在中國(guó)電商渠道的零售價(jià)是全球價(jià)格的五折，為了不消耗品牌力，一些海外品牌收回了中國(guó)市場(chǎng)分銷(xiāo)權(quán)或者撤出中國(guó)市場(chǎng)?！蹦澈Ｍ庑”娖放频拇砩滔駼eautyNEXT談到。

隨著消費(fèi)分層與流量?jī)?nèi)卷的疊加，中國(guó)美妝市場(chǎng)早已不是“萬(wàn)金油”。越來(lái)越多海外品牌開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，如今在這片復(fù)雜的土地上，已經(jīng)無(wú)法快速制造“淘金奇跡”。

在這樣的大環(huán)境下，當(dāng)一個(gè)靠“歐美范”贏得中國(guó)消費(fèi)者喜歡的品牌變得越來(lái)越“本土化”，它的價(jià)值又在哪里？

04 先全球化，再本土化

“我們和品牌討論過(guò)程中，更多考慮的是它在未來(lái)全球的終局。舉個(gè)例子，SUQQU是日本頂級(jí)的底妝和彩妝品牌，我在和它合作時(shí)，談的是品牌在中國(guó)和全球市場(chǎng)的問(wèn)題在哪，比如說(shuō)韓國(guó)和日本市場(chǎng)是怎樣做的，我們中國(guó)市場(chǎng)又想怎么做。”Ushopal創(chuàng)始人郭璐曾在采訪中這樣談到。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，中國(guó)企業(yè)動(dòng)用的不再是資本、渠道等經(jīng)銷(xiāo)式的單一思維，而是一種立足于全球市場(chǎng)的綜合性戰(zhàn)略布局。

顯然，中國(guó)企業(yè)收購(gòu)海外美妝品牌，不論是生意規(guī)模還是運(yùn)營(yíng)思維，如果只圍繞中國(guó)市場(chǎng)本身，沒(méi)有了品牌全球化價(jià)值的加持，那么這個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的道路也會(huì)越走越窄。

“中國(guó)團(tuán)隊(duì)通過(guò)收購(gòu)輸出管理和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，同時(shí)我們也要真正吸收國(guó)外好的技術(shù)和創(chuàng)意，兼容并蓄。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，中國(guó)企業(yè)也要將曾經(jīng)有全球管理經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人更好地落地，讓他們研究出一套適合中國(guó)企業(yè)的全球運(yùn)營(yíng)策略?！蹦尺M(jìn)口品牌中國(guó)區(qū)總代談到。

品牌的全球化策略，包含著產(chǎn)品價(jià)格定位、渠道分配、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)策略等一系列的全球范圍考量，代表著一種更具國(guó)際戰(zhàn)略眼光和可持續(xù)性的商業(yè)策略。

跳脫出美妝行業(yè)，其他領(lǐng)域已經(jīng)有相當(dāng)成熟的案例與前車(chē)之鑒。

在汽車(chē)領(lǐng)域，吉利收購(gòu)沃爾沃后，并沒(méi)有急于將沃爾沃大規(guī)模的推向中國(guó)市場(chǎng)。相反，它與沃爾沃進(jìn)行了緊密的技術(shù)合作，孵化出了「領(lǐng)克」和「極氪」這兩大身上具有濃烈全球化色彩的本土汽車(chē)品牌。

比如極氪001的底盤(pán)都是來(lái)自歐洲研發(fā)，而領(lǐng)克賽車(chē)部門(mén)研發(fā)的產(chǎn)品，也在歐美市場(chǎng)受到歡迎。在這樣的優(yōu)勢(shì)下，吉利的「極星」即便主攻歐美市場(chǎng)，同樣也在國(guó)內(nèi)取得了優(yōu)秀的成績(jī)

但另一個(gè)被吉利收購(gòu)的汽車(chē)品牌路特斯，卻因被吉利完全納入到國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)體系架構(gòu)中，最終消磨了路特斯的全球化屬性，抹去了品牌的剩余價(jià)值。

在服裝領(lǐng)域，安踏集團(tuán)收購(gòu)始祖鳥(niǎo)后，仍然與后者母公司亞瑪芬體育合作制定品牌的全球化發(fā)展策略。

事實(shí)上，始祖鳥(niǎo)能夠在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)出圈的前提，就是它在歐美市場(chǎng)從未掉隊(duì)。品牌高管今年曾對(duì)外表示：“北美和中國(guó)合計(jì)占始祖鳥(niǎo)品牌收入的80%。歐洲和日本也是增長(zhǎng)地區(qū)，日本是品牌去年增長(zhǎng)最快的國(guó)家。目前，品牌還計(jì)劃繼續(xù)拓展北美、澳大利亞和日本的門(mén)店?！?/p>

“是否有能力用全球化思維，去布局收購(gòu)品牌在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展，真正考驗(yàn)著中國(guó)企業(yè)的管理能力?！鄙鲜雒缞y業(yè)內(nèi)人士談到。

“買(mǎi)進(jìn)來(lái)”的前提，是已經(jīng)有“走出去”的能力。近日，珀萊雅在歐洲成立科創(chuàng)中心，就是企業(yè)全球化戰(zhàn)略的一部分，未來(lái)以國(guó)際視野賦能中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。