文 | 定焦One 艾樂伊
編輯 | 魏佳
每年的雙11，電商平臺(tái)、商家都會(huì)給出一定程度的優(yōu)惠，至于到底能拿到多少優(yōu)惠，得買家各憑本事。
早年大促，規(guī)則復(fù)雜到需要拼時(shí)間做任務(wù)，拼腦力計(jì)算，拼運(yùn)氣搶紅包，預(yù)售、定金膨脹、滿減、直播間優(yōu)惠等，種類繁多，相互之間還有重疊和沖突，消費(fèi)者需要花大量時(shí)間研究，才能找到最佳的購(gòu)買方案。
近年來，平臺(tái)已經(jīng)把規(guī)則簡(jiǎn)化了，不過，即便是這樣，想要拿到最優(yōu)惠的方案，仍然不是一件容易的事。
以淘寶和京東為例，基本的優(yōu)惠有店鋪券、購(gòu)物券（也叫品類券）、跨店滿減券，還有88VIP和Plus會(huì)員的大額滿減券、直播間紅包等。
各種券的使用規(guī)則都不完全相同，為了獲取最低價(jià)，不少人幾近崩潰，有的越湊越貴，有的規(guī)劃半天，最后一刻因?yàn)閮r(jià)格變動(dòng)湊單失敗。究其原因，有的是因?yàn)閮?yōu)惠券有重復(fù)，有的因?yàn)闇惗嗔讼♂屃藘?yōu)惠額度，也有的因?yàn)閮?yōu)惠減免計(jì)算規(guī)則不同。不過，也有人吃透了平臺(tái)規(guī)則，把湊單做到極致，最終省下不少錢。
湊完單就秒退的操作，讓一些商家很受傷。根據(jù)商家對(duì)「定焦One」的說法，如果已經(jīng)進(jìn)入發(fā)貨流程，尚未發(fā)貨的商品需要承擔(dān)2-3元的面單和出庫成本，發(fā)了貨召回的，至少要承擔(dān)近5元的快遞費(fèi)。即便是還沒進(jìn)入發(fā)貨流程的商品，商家也會(huì)損失前期推廣和運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用。
為了最低價(jià)，年輕人瘋狂湊單
今年雙11，有的人湊單，越湊越貴。
小茜第一次湊完單，訂單顯示，雪地靴64.8元，口紅77.6元，又選了一些東西以后，雪地靴變成了72.1元，口紅成了84.3元。她研究后才知道，因?yàn)樗龘屃艘恍┘t包，單個(gè)商品減掉了紅包的優(yōu)惠，一起買的話，只能使用一個(gè)紅包，優(yōu)惠被分?jǐn)偭耍荒芊珠_支付。
新新湊了兩個(gè)多小時(shí)，還是沒湊好。她按照網(wǎng)上的攻略，先湊2000元的美妝品類，再湊滿減，挑挑選選一個(gè)多小時(shí)過去了，已經(jīng)到了23:40，還沒湊到最低價(jià)，她決定把付過定金的分開湊，最后還差幾個(gè)大件湊88VIP的券，她趕緊用上傳說中的湊單神器拉夫勞倫，終于在23:58湊完了，但付款的時(shí)候發(fā)現(xiàn)差了50元，因?yàn)?8VIP券要求的是實(shí)付款，而拉夫勞倫湊進(jìn)來之后減了50元，實(shí)付款就不夠了。
付款后她又發(fā)現(xiàn)，忘了用能返利的一淘來下單，再加上湊單沒湊好，88VIP的券和一淘的優(yōu)惠都沒用上，新新懊惱死了。
也有人費(fèi)盡了力氣，還沒湊到此前的優(yōu)惠價(jià)。
王琳在618的時(shí)候買的可復(fù)美的一款產(chǎn)品是530元，雙11怎么湊都到不了這個(gè)價(jià)錢，她開始按點(diǎn)蹲券，搶了4天，搶到一個(gè)2000元-280元的美妝券，最后費(fèi)了很大勁，把這款產(chǎn)品的價(jià)格湊到了537元，還是貴一點(diǎn)，但她實(shí)在湊不動(dòng)了。
經(jīng)過這一次的艱難湊單后，王琳表示，“我以后不會(huì)再湊單了，隨用隨買吧，其實(shí)價(jià)格大差不差，不追求極致低價(jià)就不會(huì)有這么多困擾，況且還搭進(jìn)去了寶貴的時(shí)間。”
有算不明白的尾款人，也有湊單大神。
喵喵說，自己讀書的時(shí)候都沒這么認(rèn)真，她先在網(wǎng)上看了攻略，自己又紙筆計(jì)算，先把自己想買的放購(gòu)物車，給購(gòu)物車分組，分三天付款，最后美妝驚喜券用了，超級(jí)券用了，88VIP的消費(fèi)券用了，直播間紅包領(lǐng)了70多元，算下來原價(jià)6000-7000元的東西，實(shí)付款不到4000元。
小紅書博主吉吉以淘寶為例，詳細(xì)向「定焦One」分享了湊單到極致的做法：
在付尾款前先把所有的券都領(lǐng)了，店鋪券包括首頁券和店鋪直播間紅包，品類券包括美妝券、運(yùn)動(dòng)券等。
湊單的時(shí)候，打開購(gòu)物車?yán)锏臇|西點(diǎn)“價(jià)格搶先看”，勾選要買的商品，點(diǎn)開付款金額里的“明細(xì)”，第一步湊店鋪券，明細(xì)里可以看到店鋪券有沒有用到；第二步湊品類券（也叫購(gòu)物券），系統(tǒng)已經(jīng)自動(dòng)算好了距離某個(gè)券還差多少錢，點(diǎn)擊去湊單，找到價(jià)格區(qū)間最接近的可湊單的商品。
第三步湊跨店滿減，付款明細(xì)里會(huì)顯示距離滿300元-50元優(yōu)惠還差多少，把價(jià)格湊到300的倍數(shù)是最劃算的（這里需要注意，如果已經(jīng)湊過了美妝券，跨店湊單就要湊美妝之外的品類，如運(yùn)動(dòng)類，否則美妝券就被稀釋掉了）。
最后湊88VIP的消費(fèi)券，這部分湊單既不能選能用品類券的，也不能選參與跨店滿減的，否則前兩個(gè)就被稀釋掉了，要篩選只能用消費(fèi)券的單品。
由于88VIP消費(fèi)券額度較大，湊單的時(shí)候又需要不參與其他活動(dòng)，只能用消費(fèi)券的產(chǎn)品，導(dǎo)致拉夫勞倫、Coach等不少只支持使用消費(fèi)券的品牌成了很多人的湊單神器。
在吉吉看來，雙11很多品牌通過各種大額券、秒殺才能讓價(jià)格更優(yōu)惠，但其實(shí)大多數(shù)用戶搞不懂這些，也很少能以最低價(jià)入手。
總而言之，雙11能拿到什么優(yōu)惠，全看買家對(duì)這些規(guī)則了解多少，能湊單到什么程度。
有人質(zhì)疑，為什么不能把大促的規(guī)則設(shè)置得簡(jiǎn)單點(diǎn)，直接降價(jià)不好嗎？
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗表示，平臺(tái)對(duì)于不同流量入口采取了多維度的優(yōu)惠政策，因?yàn)榱髁縼碓?、途徑不同，平臺(tái)和商家在各種可能的潛在觸點(diǎn)中都埋了具有吸引力的優(yōu)惠，總體上平臺(tái)是希望達(dá)到多賣的效果。
湊完就退貨，商家也受傷
大多數(shù)用戶在湊完單、付完款后，會(huì)立刻對(duì)湊單商品申請(qǐng)退款，商家則是“一臉懵”。有網(wǎng)友分享，“我為了買455.48元的東西，湊了2374.1元，一付完款，立馬退款，客服都給我打電話了?！?/p>
湊完單就退貨，對(duì)商家有什么影響？
有網(wǎng)友分享，今年雙11湊單買了耐克的鞋，下單后立刻申請(qǐng)了退款，結(jié)果商家遲遲不通過退款申請(qǐng)，之后很快就發(fā)貨了，后來幾經(jīng)溝通，商家才攔截了發(fā)出的快遞。
此前「定焦One」了解到，如果是下單后還未發(fā)貨，商家需要在系統(tǒng)上取消訂單，將已打包待發(fā)貨的商品撕掉面單恢復(fù)上架。如果是已經(jīng)發(fā)出去的快件，需要聯(lián)系快遞公司召回。未發(fā)貨的商品需要承擔(dān)2-3元的面單和出庫成本，發(fā)了貨召回的至少要承擔(dān)近5元的快遞費(fèi)。如果是用戶簽收后再退貨的，商家還要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)抵扣之后的部分返程費(fèi)用。即便是用戶立即申請(qǐng)退貨，也浪費(fèi)了商家的推廣和運(yùn)營(yíng)投入。
不過，只要參與大促，就要配合平臺(tái)的規(guī)則，商家即便無奈，也必須接受。而對(duì)于平臺(tái)來說，即便是申請(qǐng)退款的訂單，金額也會(huì)被計(jì)入到平臺(tái)的GMV里。一名從業(yè)者表示，用戶湊單越瘋狂，平臺(tái)的GMV越好看。
用戶瘋狂湊單，實(shí)付款少了，商家會(huì)虧本嗎？
服飾類商家林達(dá)表示，一般來說，大促的時(shí)候商家要提前算好優(yōu)惠比例，降價(jià)比例要設(shè)置一個(gè)范圍，比如用戶湊完單后，降價(jià)在10%內(nèi)。如果有可能虧本，就寧可不參加活動(dòng)。
“但有部分商家算不清楚最后的到手價(jià)是虧本的，這種情況下，消費(fèi)者是可以薅到一部分羊毛。也有些東西本來就是以成本價(jià)賣的，再湊單就肯定得虧，像我們有上千種貨品，幾萬個(gè)鏈接，也不會(huì)因?yàn)榛顒?dòng)去調(diào)整價(jià)格，所以大促中肯定有虧錢的產(chǎn)品?！绷诌_(dá)說。
近年來，理性消費(fèi)的觀念越來越占主導(dǎo)，百億補(bǔ)貼、直播常態(tài)化，好價(jià)幾乎常常有，更多人選擇隨用隨買，即便是湊單能優(yōu)惠，消費(fèi)者也沒之前那么沖動(dòng)，商家端的感受也是平淡。
冰泉牙膏創(chuàng)始人兼CEO程英奇對(duì)「定焦one」說：“今年雙11沒有想象中的沖動(dòng)，我們跟去年雙11相比基本只是略有增長(zhǎng)，比雙11外的日常銷售多個(gè)五六倍，早年的雙11比日銷是會(huì)有10倍、20倍的增長(zhǎng)。整個(gè)銷售在增長(zhǎng)中還是比較平穩(wěn)的，我們只能面對(duì)現(xiàn)實(shí)、降低預(yù)期、擺正心態(tài)、抓好基礎(chǔ)、長(zhǎng)期主義、伺機(jī)而動(dòng)?！?/p>
他提到，今年的雙11尤其淡定，有四個(gè)方面的表現(xiàn)。第一，消費(fèi)者淡定，對(duì)促銷的疲勞，消費(fèi)積極性不高；第二，平臺(tái)淡定，沒有特別多的措施、資源和引流；第三，商家淡定，大家越來越重視日銷，重視日常的中小節(jié)點(diǎn)，重視全年的均衡發(fā)展，沒有以前那么看重雙11了；第四，雙11的外部合作方淡定，比如達(dá)人、分銷商甚至媒介方平時(shí)就比較發(fā)力，對(duì)雙11的高期待心態(tài)也平和了。
他們近年來在業(yè)績(jī)盤點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，以往是雙11定天下，現(xiàn)在雙11銷量在全年銷售中所占的比重越來越低，他認(rèn)為，如今雙11是品牌和平臺(tái)重要的節(jié)點(diǎn)，但不是唯一關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。
此前他曾提到過，他們?cè)诟髌脚_(tái)實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)策略，比如會(huì)針對(duì)京東用戶主推薄荷口味，天貓用戶主推各種水果花香口味，而針對(duì)快手用戶則會(huì)組合一些性價(jià)比更高的套裝。
今年雙11冰泉還是一如既往在各平臺(tái)都參與了活動(dòng)，給出的優(yōu)惠力度也毋庸置疑。但同樣是促銷，現(xiàn)在商家的理念和以往大有不同。程英奇說，“我們是有原則的優(yōu)惠，不會(huì)因?yàn)殡p11忘記了日銷和平常的持續(xù)發(fā)展，也不會(huì)丟掉品牌價(jià)值認(rèn)知和盲目?jī)?nèi)卷。如果不能帶來銷量、利潤(rùn)、品牌認(rèn)知，消耗似的賠本賺吆喝沒有意義?！?/p>
相比之下，一些中小商家就更佛系了。
小商家阿元表示，今年雙11他們只參與了跨店滿300減50元的活動(dòng)，但店鋪表現(xiàn)跟平時(shí)一樣，“沒有特別的流量，基本已經(jīng)感覺不到不同”。
林達(dá)提到，“我們現(xiàn)在是被動(dòng)配合平臺(tái)活動(dòng)，目前來看實(shí)際銷量和日銷也差不多，沒啥波瀾，退貨率還有增加。現(xiàn)在的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)活動(dòng)而沖動(dòng)下單了，對(duì)我們來說有沒有大促差別不大”。
平淡的雙11，依然被需要
雖然近年來雙11的熱度在下降，但雙11已經(jīng)成了一種社會(huì)現(xiàn)象。
今年的雙11呈現(xiàn)出了一些新特點(diǎn)。首先是活動(dòng)時(shí)間提前且持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，從10月14日就開啟預(yù)售，活動(dòng)持續(xù)到11月11日；其次是電商平臺(tái)“拆墻”，各平臺(tái)之間支付方式互通；還有是各種補(bǔ)貼等，刺激消費(fèi)的舉措更多。
另外，平臺(tái)集體為商家減負(fù)，比如淘寶投入超百億幫助商家擴(kuò)客流和降成本，推出退貨寶，降低商家的退換貨成本等；最后，理性消費(fèi)趨勢(shì)更加明顯，消費(fèi)者看重高質(zhì)價(jià)比、剛需實(shí)用、物美價(jià)廉。
零售行業(yè)專家莊帥提到，電商平臺(tái)經(jīng)過多年競(jìng)爭(zhēng)，基本上已經(jīng)梳理好了各自的優(yōu)勢(shì)，這幾年大促在進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)。
至于各平臺(tái)的特點(diǎn)，他表示，淘寶今年對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行分層，強(qiáng)調(diào)88VIP，針對(duì)高客單價(jià)、高消費(fèi)的人群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；京東今年繼續(xù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)銷優(yōu)勢(shì)，選品能力、貨品組織能力強(qiáng)，也可以更自主地讓利；拼多多走的是爆款模式、跟買模式，百億補(bǔ)貼根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣篩出剛需單品去做爆款，比如萬人團(tuán)，消費(fèi)者不用花太多時(shí)間挑選。
商家們?cè)诟髌脚_(tái)的反饋各不相同。這屆雙11，冰泉牙膏天貓店的成交轉(zhuǎn)化效果最好，而做服飾品類的林達(dá)，把主陣地轉(zhuǎn)移了，“目前我們?cè)谄炊喽嗌系匿N量超過了天貓京東，還新入駐了得物和抖音，銷量漲得很快?！痹谒磥恚瑥倪\(yùn)營(yíng)成本和推廣成效來看，天貓、京東已經(jīng)不是最優(yōu)選擇了，在人員不增的情況，她更希望投入到運(yùn)營(yíng)相對(duì)簡(jiǎn)單的平臺(tái)去。
程英奇總結(jié)，天貓是消費(fèi)者的戰(zhàn)場(chǎng)，消費(fèi)者的基礎(chǔ)做得越好，天貓就越好做；抖音是產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)，產(chǎn)品做得越爆，抖音就做得越好；快手是價(jià)格的戰(zhàn)場(chǎng)，性價(jià)比越高，在快手就越有收獲。
崔麗麗認(rèn)為，雙11還是商家集中的“大比武”時(shí)刻，只是，商家不能僅僅把雙11當(dāng)成是一次普通意義上的促銷購(gòu)物節(jié)，提升銷售量可能不是唯一的目標(biāo)，目標(biāo)維度需要多元化，比如推新品、消費(fèi)者回饋等。
雖然很多人認(rèn)為大促已經(jīng)變得越來越平淡，但它仍然是被需要的。程英奇認(rèn)為，大促就像生活中的浪漫和驚喜，如果沒有，生活就會(huì)乏味，營(yíng)銷能帶來新鮮感、創(chuàng)新感，是激活市場(chǎng)的重要手段之一。
如今，參加雙11的主體平臺(tái)基本穩(wěn)定，但也有新的平臺(tái)在做差異化。今年8月，微信視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，9月，淘寶全面接入微信支付，淘寶商品鏈接已經(jīng)可以在微信對(duì)話框中直接打開并完成選購(gòu)和付款。這一互通，也會(huì)給雙方帶來更多機(jī)會(huì)。小紅書利用圖文筆記與直播帶貨相結(jié)合，也是一種新的購(gòu)物方式；得物用90后、00后關(guān)注的球鞋、潮玩等品類做突破。
“接下來，新的一些平臺(tái)還會(huì)利用新的技術(shù)、新的模式、新的運(yùn)營(yíng)方式、新的人群去創(chuàng)新。”莊帥說。
應(yīng)受訪者要求，文中小茜、新新、王琳、喵喵、阿元、林達(dá)為化名。