文 | 聚美麗 文 靜
“雙11的重要性正在下降，產(chǎn)業(yè)慢慢集中，獲益者也在減少?！?/p>
這是近期聚美麗在與業(yè)內(nèi)人士交流時大家不約而同說的一個回答。
顯而易見，今年雙11，美妝品牌們正在面臨冰火兩重天的局面。
一面是仍在持續(xù)蔓延的倒閉潮，除中小品牌外，不乏國內(nèi)外知名品牌選擇閉店，如國貨新銳彩妝品牌HEDONE就倒在雙11前夕，10月10日宣布停止品牌運營，預(yù)計將于11月9日正式結(jié)業(yè)。
在《HEDONE的告別書》中，其表示：“HEDONE上次的新品發(fā)售還停留在2022年，靠增加點綴也能帶來一點新意，但更好更便宜的產(chǎn)品已經(jīng)很多，甚至過多?！边@背后，中小規(guī)模品牌內(nèi)卷的心酸可見一斑。
另一面則是在雙11大促中爆賣的品牌，結(jié)合聚美麗在《雙11開戰(zhàn)！賣斷貨的李佳琦VS賣不動貨的駱王宇》、《雙11激戰(zhàn)，美妝TOP榜生變！》文章中的分析來看，在競爭激烈的排位戰(zhàn)背后，馬太效應(yīng)愈發(fā)凸顯。
相宜本草副總裁呂智在接受聚美麗采訪時同樣表示：“在存量競爭下，馬太效應(yīng)會愈發(fā)顯現(xiàn)出來，頭部會愈發(fā)集中。但從長遠(yuǎn)來看，這也是一件好事。”
在福瑞達生物股份副總經(jīng)理、技術(shù)負(fù)責(zé)人楊素珍看來，“今年雙11大品牌的表現(xiàn)整體向好。但總體來看，雙11越來越卷，整個行業(yè)競爭越來越激烈?！?/p>
上述品牌關(guān)于雙11的感受，以及前文提及截然不同的兩面就是當(dāng)下美妝品牌所處的真實境況。在這個超長周期的雙11大促中，我們看到了擠不上牌桌的中小品牌的生死掙扎，也看到那些在牌桌上的美妝品牌間的暗流涌動。
之于前者，不下牌桌、活下來是其當(dāng)前要研究的課題，而后者則要思考如何在牌桌上打出更好的牌，活得更好更久？這些問題的答案，或許能從那批倒在雙11的品牌，以及在雙11爆賣的大品牌們背后的原因中窺見一二。
一批美妝品牌倒在了雙11
首先，可以看下那些在被稱為“美妝行業(yè)最難的一年(2024)”倒下的品牌。
今年以來，歐萊雅旗下NYX、LVMH集團旗下貝玲妃宣布退出中國市場；拉芳家化旗下平價彩妝品牌VNK宣布關(guān)停。
值得注意的是，在雙11開始前，9月底，被歐萊雅收購的平價面膜品牌美即宣布退出線上渠道，未來會在屈臣氏、普麗生、嬌蘭佳人等線下零售渠道繼續(xù)銷售品牌產(chǎn)品。
以上種種，無不宣告著美妝行業(yè)的“難”確實存在，即使背靠國外美妝巨頭，也難逃“水土不服的厄運”。
-為什么它們沒活過雙11？
可以看到的是，其中并不乏品牌面臨著生死存亡的至暗時刻。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，僅在今年雙11期間，就有3個品牌宣告倒下：國內(nèi)知名新銳彩妝品牌HEDONE、法國古典沙龍香水品牌Le Jardin Retrouve樂香杜唯、美國高科技御齡護膚品牌3LAB。從所涉及的品類來看，彩妝、香水、護膚各一。
至于倒下的原因，新銳國貨彩妝品牌HEDONE在其官方微信公眾號發(fā)布的《HEDONE的告別書》中寫道：“自那以后(2022年最后一次新品發(fā)售)的數(shù)次嘗試，我們都沒能找到‘為什么需要創(chuàng)造一件新產(chǎn)品’的答案?！?/p>
在聚美麗此前發(fā)布的《知名新銳品牌倒在雙11前》一文中，資深業(yè)內(nèi)人士在接受聚美麗采訪時，在表達對HEDONE停運消息的感慨、惋惜之余，她還表示HEDONE選擇告別的原因也跟大環(huán)境下行有關(guān)。
而Le Jardin Retrouve樂香杜唯則在其停業(yè)公告中表示，因品牌戰(zhàn)略調(diào)整，Le Jardin Retrouve樂香杜唯將停止運營。
圖源：天貓、小紅書
值得注意的是，3LAB在小紅書平臺發(fā)布了天貓海外旗艦店閉店清倉活動的公告，但并未公布閉店原因。
在聚美麗報道后，有用戶在后臺評論區(qū)留言稱：“3LAB只是經(jīng)銷商變更，并不是退出中國市場?！?詳見)
針對此，聚美麗向3LAB海外旗艦店客服求證，對方稱：“目前產(chǎn)品售完就關(guān)店。”問及經(jīng)銷商變更后是否還會開店，對方稱：“不會了哦?！?/p>
因此，3LAB究竟是否正式退出中國市場，仍未有官方定論。
但可以肯定的是，上述三個品牌在本可以拉動業(yè)績的雙11大促活動中，選擇了告別/關(guān)停品牌。其中，HEDONE從登過高峰到跌下低谷的境況，更是令人唏噓。
-閉店大潮仍在持續(xù)蔓延
早在今年上半年(截至7月7日)，聚美麗就統(tǒng)計了國內(nèi)倒下的美妝品牌情況(詳見)。
從統(tǒng)計結(jié)果來看，在2024年之前，彩妝品類宣布退出市場的數(shù)目為最多，共計23個。但在今年上半年的統(tǒng)計中，護膚品類超過了彩妝品牌，成倒下數(shù)量最多的品類，共計4個。
如今，2024年只剩最后兩個月，截至發(fā)稿前，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，2024年倒下的護膚、彩妝、香氛、洗護品牌數(shù)量分別為5個、2個、1個、1個。
其中，國貨護膚品牌苛研在今年8月23日，于小紅書、天貓等平臺宣布閉店，稱因團隊經(jīng)營一直是入不敷出的狀態(tài)，面對艱難的電商環(huán)境，決定告別。
目前，天貓平臺苛研旗艦店已搜索不到，小紅書平臺賬號存在，但所有商品已下架。品牌最后一篇小紅書停止在8月26日，內(nèi)容系與用戶告別。
圖源：天貓、小紅書
另外，從今年以來外資美妝倒下情況來看，在數(shù)量上已遠(yuǎn)超國貨美妝。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，今年以來倒下的外資美妝品牌共計21個。以其宣布倒下的原因粗略將其分類，大致可分為渠道調(diào)整、徹底關(guān)停品牌、退出中國市場三類。
具體來看，有8個品牌倒下系因渠道調(diào)整。
其中，Marc Jacobs莫杰香水、彼得羅夫獨家合作中國絲芙蘭，關(guān)閉天貓店；PAUL&JOE BEAUTE、美即、IPSA茵芙紗、OHUI歐蕙等多個品牌則是只關(guān)閉線上/線下渠道，仍能在未關(guān)閉的渠道購買相關(guān)產(chǎn)品；高絲、Dr.brandt柏瑞特則只宣布關(guān)閉天貓店。
事實上，渠道調(diào)整對于品牌來說是正常現(xiàn)象。今年8月，歐萊雅旗下護膚品牌TAKAMI宣布其天貓海外旗艦店將于9月12日正式閉店，但在TAKAMI官方旗艦店等渠道仍能購買產(chǎn)品。
因而，關(guān)閉單一渠道并不等同于品牌徹底關(guān)停/退出市場。
不過，包括花王集團旗下彩妝品牌AUBE和COFFRET D’OR在內(nèi)的4個品牌，卻在今年宣布徹底關(guān)停品牌。
此外，科蒂旗下護膚品牌肌膚哲理Philosophy、歐萊雅集團旗下彩妝品牌NYX、LVMH集團旗下彩妝品牌貝玲妃等4個品牌也在今年上半年宣布退出部分市場。
當(dāng)然，其中大部分是選擇退出中國市場，但日本FANCL集團旗下純凈護膚品牌Boscia博倩葉則宣布關(guān)閉北美官網(wǎng)，并稱中國地區(qū)正常運營。
值得注意的是，聚美麗此前在《又一“時代的眼淚”要退出中國市場？》一文中曾報道，貝玲妃會在今年年中(6、7月左右)正式退出中國市場，但是，10月25日，貝玲妃微信公眾號發(fā)布了一則新消息，稱：“‘妃’凡閃耀，重磅回歸”，疑似回歸。
這一猜測也在后續(xù)得到證實，10月28日，貝玲妃在微信公眾號發(fā)布推文，官宣天貓海外旗艦店重新開業(yè)。
圖源：天貓、微信公眾號
可以看到，盡管部分品牌的倒下需要加個雙引號，但從最終數(shù)量來看，外資美妝今年以來的“倒下”數(shù)量都高于國貨美妝，其間縱然有國貨崛起的因素，也有經(jīng)濟下行的大背景原因。但在激烈的市場競爭中，更多的還是品牌在市場上的表現(xiàn)不及預(yù)期。
美妝品牌競爭格局異常激烈的背后，揭示著化妝品行業(yè)步入科學(xué)品牌時代后，品牌間的競爭也邁入了高水平競技時代，這也意味著，對于眼下的美妝品牌，尤其對于中小品牌來說，如何活著比如何更好地活著優(yōu)先級在前。
掙扎求生是中小品牌常態(tài)？
從化妝品行業(yè)的發(fā)展歷程來看，中國美妝行業(yè)在近20年間呈高速發(fā)展態(tài)勢，據(jù)消費者報道顯示，20年前中國美妝市場80%的份額都由國際品牌占領(lǐng)。彼時，國貨美妝生態(tài)才剛剛開始形成。首席商業(yè)評論曾報道，1979年我國化妝品企業(yè)僅200家。
如今，據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)，今年上半年國貨品牌在國內(nèi)美妝市場的份額升至56.7%。
這之中，大眾矚目的無疑就是國貨頭部企業(yè)與國際大牌間激烈的反攻搶位戰(zhàn)，當(dāng)然，前些年中小規(guī)模國貨新銳品牌的快速發(fā)展也備受行業(yè)關(guān)注。
然而，隨著競爭加劇，科學(xué)傳播的重要性愈發(fā)凸顯，中小美妝品牌的生存環(huán)境也進一步被壓縮，不少中小品牌甚至是在生存線邊緣掙扎，稍退一步便會面臨品牌倒下的境地。
-奶活能為品牌延壽多久？
在大批品牌喊難，選擇閉店的浪潮中，有一個值得關(guān)注的情況：不乏美妝品牌被消費者奶活。
聚美麗就統(tǒng)計了2024年至今曾宣告倒下，而后被奶活/復(fù)活的國貨美妝品牌情況，從中我們或可一窺掙扎求生的中小品牌境況。
比如，在今年8月，國貨香氛洗護品牌璐米在小紅書平臺宣布閉店清倉，對于閉店原因，璐米方表示是由于將過多成本投入在產(chǎn)品研發(fā)和前端，導(dǎo)致后續(xù)資金跟不上。(詳見)
然而，在一輪閉店清倉后，當(dāng)月(8月)璐米登上商品筆記訂單量美妝個護類目TOP1。
今年9月，璐米品牌老板@璐米的小楊總(營業(yè)版)在小紅書平臺回應(yīng)了關(guān)于璐米回歸問題的疑問，表示璐米品牌將重新投入運營。
截圖自：小紅書
對于此前宣告關(guān)停的原因，璐米也作了進一步的解釋，稱：“以前璐米洗發(fā)水的定價與渠道問題，是璐米的‘死因’。我們一方面反感高傭金合作達人和天價流量廣告費，另一方面又不得不去合作主播和不斷投放廣告，從而需要一直不停地壓縮團隊和產(chǎn)品的成本，并且絕大多數(shù)線上小品牌小團隊，都很難逃脫這個漩渦。”
同時感慨道：“這幾年堪稱新品牌絞肉機......”
此外，今年3月，曾獲水羊股份投資、由皮膚科醫(yī)生共創(chuàng)的功效護膚品牌戴摩道克在社交平臺上發(fā)布天貓旗艦店閉店預(yù)告，稱，“開店僅僅363天……前三次考核任務(wù)目標(biāo)完成，但即使這樣，與電商不適配的基因……終于把店干倒了”。
截圖自：小紅書
具體來看，戴摩道克于2023年開通天貓旗艦店，此次閉店系因入駐天貓旗艦店一年以來，未通過平臺第四次考核。
根據(jù)《2023年天貓商家考核標(biāo)準(zhǔn)》，美容護膚類新商家在試考期店鋪12個月累計銷售額需達到50萬。
這或許也意味著，戴摩道克天貓店年銷不足50萬。但今年4月，其又發(fā)布聲明稱因消費者的助力，天貓店成功存活。
截至發(fā)稿前，戴摩道克天貓旗艦店銷量最高的一款產(chǎn)品為“戴摩道克保濕修護霜”銷量600+，店鋪內(nèi)僅6個商品鏈接，其中包括先試后買、天貓U先鏈接。
可以看到，目前并不乏暫時逃離倒下命運的品牌，但從其目前的銷售情況來看，雖然被“奶活”，但“能再續(xù)命多久？”仍是懸在它們頭頂上的達摩克利斯之劍。
-換賽道/名字能迎新生？
此外，截至10月23日，本月已有兩個此前推出過品牌，后又宣告倒下的品牌原團隊，宣布將重新推出新品牌，回到大眾視野中。分別是由原國風(fēng)彩妝品牌唐詩雅韻團隊推出的香水品牌曼又、原國貨護膚品牌菇小菇團隊推出的新品牌繁淺。
具體來看，10月22日，原國貨護膚品牌菇小菇以新名字繁淺回歸，對于回歸原因，繁淺表示：“在當(dāng)初菇小菇關(guān)掉的時候，沒想到會有那么多小伙伴覺得不舍，我覺得那也是我的責(zé)任，甚至是使命?！?/p>
同時表示：“研發(fā)真正有價值的產(chǎn)品是我們的初心，繁淺從菇小菇堅持的天然、高效、安全，優(yōu)化為天然、安全、精準(zhǔn)有效?！?/p>
同月，三年前倒閉的彩妝品牌唐詩雅韻發(fā)布小紅書筆記，表示其已重新啟動一個香水品牌曼又。
從曼又品牌在小紅書平臺的相關(guān)情況來看，首個小紅書發(fā)布日期為6月16日，截至10月30日，賬號粉絲量為253，共發(fā)布14條小紅書筆記，獲贊與收藏為170，共上線5款香水產(chǎn)品，在小紅書平臺售價79元/50ml，銷量僅65。
同時，另一初創(chuàng)國貨護膚品牌初輯也面臨著類似處境。
據(jù)了解，創(chuàng)立于2023年底的初輯目前只上線了兩個產(chǎn)品，分別是黃油卸妝膏、冷靜精華，近日品牌方在小紅書平臺透露會上新品冷靜水乳。
對于開發(fā)品類數(shù)量少的現(xiàn)狀，初輯在小紅書平臺發(fā)布的筆記中表示：“說好聽點，我們初輯確實是把時間花在設(shè)計計配方上了說難聽點，就是名氣小，錢不多，不敢隨便發(fā)新品。”
據(jù)初輯小紅書內(nèi)容顯示，其久經(jīng)沙場的研發(fā)老師親口感嘆：“這工作折壽”。大方善良的初輯老板則犀利評價：“那些直接買工廠配方的品牌真爽?！?/p>
截圖自：小紅書
由此，對于品牌2024年的目標(biāo)，初輯表示：“能活就行！前天看到很多護膚品牌登上了雙十一銷量排行榜，我們默默將友商們看作自己奮斗的目標(biāo)，但我們心知肚明，登榜談何容易?！?/p>
-品牌受限于創(chuàng)始人思維？
另外，回到品牌本身，可以發(fā)現(xiàn)，中小品牌的發(fā)展境況還與其創(chuàng)始人特質(zhì)密不可分。即便是擁有大規(guī)模企業(yè)運營管理經(jīng)驗的創(chuàng)始人，也不能確保運營一個中小品牌能夠百分百成功。
前阿芙精油CEO老楊，在與“美妝內(nèi)行人x給女孩的商業(yè)第一課”聯(lián)合制作的播客內(nèi)容中透露，其于2021年創(chuàng)立功效護膚品牌透象，獲得了真格基金領(lǐng)投1500萬元。
據(jù)稱，透象上線半年，便獲得國內(nèi)頭部成分配方師等專業(yè)人群的背書關(guān)注，半年銷售過千萬，復(fù)購率為30%。
但其表示在2023年用光了2000萬元，其中包括自己的存款500萬元，做出了兩款產(chǎn)品“藍(lán)銅勝肽精華”和“補骨脂酚面霜”。也就是說，還沒盈利，公司賬上已經(jīng)沒錢了。
談及造成上述情況的原因，老楊在播客中提到主要是未能看管好現(xiàn)金流所致，細(xì)分來看則有以下3點：
思維模式未能從管理幾百人的大企業(yè)轉(zhuǎn)換到管理幾十人的小企業(yè)中，導(dǎo)致決策偏誤；
在美業(yè)獲投融資紅利期，陷入財富幻覺，導(dǎo)致起手高、花錢多；
陷入能力幻覺，在資金充裕時，不屑于做小而美的品牌，要做“大事”甚至是意圖掀翻歐萊雅。
因而，對比國貨大牌在行業(yè)中的生態(tài)，中小國貨品牌面臨著在生存線上垂死掙扎的困境，這背后，產(chǎn)品創(chuàng)新能力、產(chǎn)品研發(fā)投入、品牌宣發(fā)，以及創(chuàng)始人自身在品牌運營的戰(zhàn)略選擇等問題都影響著中小品牌的生死。
雙11狂歡的只有大品牌們？
與中小品牌境遇不同，正當(dāng)中小品牌思考著如何能活下來的時候，國貨頭部品牌及國際大牌思索的是如何能更好地活下去。
當(dāng)前正值雙11期間，在天貓搶先購前兩日，珀萊雅連續(xù)奪得天貓快消榜、美妝榜TOP1。
圖源：天貓大美妝
此外，10月12日，家用美容儀品牌AMIRO覓光母公司，深圳市宗匠科技有限公司成為首批獲得國家三類醫(yī)療器械認(rèn)證的公司，在天貓大美妝公布的天貓搶先購累計成交榜(2024年10月21日20：00~2024年10月22日24：00)中，覓光分別登上了快消榜TOP18、美妝榜TOP17。
值得注意的是，在天貓大美妝公布的天貓美妝全周期搶先購成交榜中，歐萊雅集團旗下另一品牌蘭蔻超越巴黎歐萊雅奪得TOP2，巴黎歐萊雅居于TOP3。
從銷售情況來看，國際大牌勢頭強勁，從天貓后續(xù)披露的榜單來看，盡管TOP1被珀萊雅占據(jù)，但國際大牌在TOP20中的數(shù)量仍然占優(yōu)。
另據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，10月21日8點整，天貓現(xiàn)貨開賣，開賣10分鐘，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍(lán)之謎等國際大牌即破億。
開賣1小時，Dior銷售額同比增長近90%，華倫天奴美妝銷售額同比增長近60%，SK-II銷售額同比增長超70%，CPB銷售額同比增長超60%。
而在抖音平臺上，據(jù)企查查消息顯示，抖音雙11大促前三天，抖音電商美妝整體銷售額同比增長73%。
其中，國貨護膚品牌銷售額同比增長136%，迪仕艾普、珀萊雅、韓束、丸美和達膚妍為護膚品銷售額前五名;彩妝銷售額前五名中，方里、彩棠、花西子、毛戈平均為國貨品牌。
另外，從淘天超頭主播李佳琦直播間銷售情況來看，據(jù)申萬宏源發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，10月14日當(dāng)晚，珀萊雅合計鎖定銷售額約5.6億，細(xì)分來看，珀萊雅品牌銷售額約4.6億，彩棠銷售額約8666萬元，OR銷售額約1504萬元。
巨子生物旗下可復(fù)美銷售額約3.3億，同時，可復(fù)美膠原棒次拋精華液當(dāng)晚總銷量超50萬，成為當(dāng)晚銷量冠軍。交付尾款首日，可復(fù)美膠原棒次拋精華液顯示已售100萬+。
基于上述種種，可以看到，在如今的美妝行業(yè)，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。而強者愈強，則愈發(fā)凸顯中小品牌勢弱。
雙11大促更是頭部、大牌的游戲。周期愈長的雙11，勢必導(dǎo)致中小品牌若入局，則需要更大的投放成本、人力成本，這對中小品牌可以說是不能承受之重。
同時，在雙11節(jié)點，中小品牌的價格優(yōu)勢并不能為品牌帶來更大的加成，相反，人們更愿意在雙11購買比平時價低的大品牌產(chǎn)品。對于中小品牌來說，中間能夠運作的空間也在壓縮。
因此，在今天這個市場環(huán)境下，中小品牌一定要做減法，將產(chǎn)品做瘦做尖做準(zhǔn)，才能有機會活下來。走到明天、后天，再找到適合的機會、選擇適合土壤成長起來。
對于頭部品牌來說，在科學(xué)品牌時代，圍繞著科學(xué)傳播，洞察消費者心智，打造明星大單品已是經(jīng)過多次驗證的成功路徑。
除此之外，則還需要考慮未來五年、十年甚至更長遠(yuǎn)的規(guī)劃，包括產(chǎn)品迭代效率、集團品牌矩陣布局等等。
在國內(nèi)美妝行業(yè)格局趨于完善的當(dāng)下，頭部品牌與中小品牌有其差異化的生存法則。找準(zhǔn)合適自身發(fā)展的生態(tài)位，正向、健康地活著，比談?wù)撘?guī)模、體量大小更有意義。