文 | 壹娛觀察 厚碼
今年雙十一，貨架交易成為了抖音電商的最強增速器。
根據(jù)抖音電商近期披露的雙11半程數(shù)據(jù)顯示，截至10月20日，抖音商城GMV同比增長91%，最新數(shù)據(jù)顯示，由貨架場景產(chǎn)生的GMV已占抖音電商大盤的43%。
貨架場的突進，一方面是由于抖音電商戰(zhàn)略的傾斜，而另一方面則也是大主播們的接連變故所埋下的伏筆。
先是瘋狂小楊哥因月餅事件旗下賬號全部幾乎全線停播，再是東北雨姐陷入紅薯粉風(fēng)波、抖音號被禁言，并被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)她的拍攝基地已經(jīng)人去樓空……一時間，在雙11大戰(zhàn)開始之前，誰能接棒小楊哥，成為全網(wǎng)關(guān)注的話題。
東北雨姐直播截圖
原本如黑馬般嶄露頭角、并被寄予眾望的鑒寶賽道第一人聽泉鑒寶、抽象訓(xùn)狗師潘宏都在10月抖音漲粉飛快，快速躋身抖音千萬頭部博主，并陸續(xù)開啟直播帶貨，卻都在10月底宣布停播，聽泉鑒寶宣布是“生病了，要停播一段時間”，而潘宏則表示因被頻繁舉報“虐狗”，表示要歇幾天，心態(tài)再不調(diào)整要爆炸了。
抖音另一位頭部帶貨主播廣東夫婦也陷入爭議，被辛巴在直播中點名存在割韭菜和虛假宣傳行為，后續(xù)廣東夫婦刪除了疑似虛假宣傳的信息。
放眼望去，抖音直播電商的領(lǐng)頭羊一席懸而未決，即便如此，仍有一些新銳主播浮出水面，譬如將賣內(nèi)褲夸張到極致的澳門coco姐、被罵十年的“初代撈女型網(wǎng)紅”韋雪，都在近30天實現(xiàn)了超1億元的GMV。
圖源：新抖數(shù)據(jù)
一個“小楊哥”倒下，千千萬萬個“coco姐”站起來了。
而這批被捧的“新貴”能站多久、需要站多久，抖音或許還要好好問問他們和自己。
01 急流勇退的“小楊哥平替?zhèn)儭?/h4>
找到接棒小楊哥的人選，抖音很急。
從出現(xiàn)就帶著老鐵的江湖味，小楊哥秉持著和辛巴相似的調(diào)性，他崛起也和辛巴一樣，離不開下沉市場粉絲的支持。
那么，如果想打造“下一個小楊哥”，下沉市場便是解題關(guān)鍵。
第三方平臺達多多顯示，聽泉鑒寶、潘宏近一個月的直播間流量，有超過一半均來自抖音的“推薦feed”流，即主播并沒有在直播上花錢投流買量，靠的是平臺為用戶定制的內(nèi)容推薦流，也就是抖音根據(jù)用戶的興趣、行為和偏好，通過算法推薦給用戶的內(nèi)容流。
聽泉鑒寶觀眾來源 圖源：達多多
從直播用戶的畫像來看，聽泉鑒寶、潘宏直播間受眾主要集中在三四線城市，大多是18-30歲的男性，這一點與小楊哥的粉絲畫像高度重合。
這就好像有一只無形的大手，主動向聽泉鑒寶、潘宏的直播間灌流量，讓沒有關(guān)注的新用戶在推薦頁刷幾屏就能看到他們的內(nèi)容，以此實現(xiàn)“平替”小楊哥的效果。
與此同時，上一個被行業(yè)內(nèi)津津樂道、認(rèn)為是抖音有意打造出來的頭部主播則是董宇輝和東方甄選。
令人感嘆的是，曾經(jīng)主播們可望不可即的潑天流量，到了這屆主播身上，后者卻不約而同地選擇急流勇退。
不只是聽泉鑒寶、潘宏集體停播，另一位被稱為“先天帶貨圣體”、靠著在在直播間“PUA”品牌幫自己打榜的K總，也在粉絲邁過1500萬大關(guān)之后宣布停播，稱自己要沉淀一段時間。
K總直播截圖
在他們身上，或多或少都存在著小楊哥走紅的影子，有的是搞笑，有的則是草莽之氣。
相比當(dāng)時的東方甄選積極開播接住流量，這批單打獨斗的主播反倒做出了更為謹(jǐn)慎的停播選擇。
一方面，是暫時躲過爭議和討論，避一避風(fēng)頭，一如聽泉鑒寶的學(xué)歷風(fēng)波和潘宏的虐狗疑云。另一方面，這批主播并不是第一天觸網(wǎng)，很多都已經(jīng)混跡抖音三四年，那些相似的內(nèi)容放在之前沒有流量，但在最近卻意外成為爆款，他們自身也能感知到那只無形大手的推動。
市場上出現(xiàn)太多大主播快速走紅快速塌房的案例，大家也差不多摸清這個流程，再加上個人主播們本身的選品、供應(yīng)鏈能力都不是很強，要是走紅后迅速開啟直播帶貨，很有可能就是送到職業(yè)打假人面前的“天選之子”。
打假人王海打假董宇輝
謹(jǐn)慎，成為了這批新崛起主播的行為約束準(zhǔn)則，也導(dǎo)致他們并沒有在今年雙十一大展拳腳。
K總雖然在9月創(chuàng)下了7天帶貨近2500萬元的成績，但在整個10月，他的預(yù)估直播GMV為2500萬-5000萬元之間，并未出現(xiàn)破億的亮眼戰(zhàn)績，直播場次也有所降低，多場直播的主題寫著“今天不帶貨啦”，更沒有標(biāo)注出雙十一相關(guān)專場信息。
02 誰在給小楊哥粉絲建“新家”
雖然新鮮涌出的“小楊哥平替?zhèn)儭痹诩绷饔峦?，但仍有一批帶貨主播在抖音雙十一各顯神通。
新抖數(shù)據(jù)顯示，10月21日-27日期間，排名前五的抖音帶貨主播分別是與輝同行、廣東夫婦、賈乃亮、新疆和田玉老鄭和懶貓nono，前三名都是大促期間穩(wěn)居前排的?？?，第四、五名則是個人風(fēng)格明顯的C端賣家，粉絲量在一兩百萬之間，與前三名的千萬粉絲量存在斷崖般的差距。
圖源：新抖數(shù)據(jù)
新疆和田玉老鄭做的是玉石珠寶“源頭直播”，主打沒有中間商賺差價，直播間內(nèi)既有6.6元水晶多寶手串、9.9元瑪瑙手串的低價引流款，也有單價成千上萬元的“高貨”，支撐他坐上雙十一前列的位置。他的直播間觀眾普遍為“小鎮(zhèn)中老年”，30歲以上人群是消費主力軍。
懶貓nono則是主賣皮草，主打定位是“奢侈品平民化”，單件皮草售價大部分在幾千元左右。雙十一正值秋冬背景，皮草類目也迎來熱賣時刻。懶貓nono號稱是“帶女剩實現(xiàn)皮草自由”，她的粉絲絕大部分為女性，年齡多在25-50歲，購買力強。
從新疆和田玉老鄭和懶貓nono的雙十一戰(zhàn)績不難看出，他們雖然與小楊哥是不同的受眾群體，但依托抖音自身的用戶多樣性，風(fēng)格截然不同的也能在雙十一大促期間分得一杯羹，再加上玉石、服裝本就是高利潤率類目，即使粉絲量未達到千萬量級也能夠有一批穩(wěn)定受眾圈地自樂。
懶貓nono近30天直播情況
除了GMV大戶，一些單價低、銷量高的黑馬直播間也活躍涌現(xiàn)。
一如販賣情緒價值的男裝一姐澳門coco姐，10月下旬，澳門coco姐在15日天共直播8場，場均觀看人次超670萬，直播銷售額約為5000-7500萬元，成績與同期頭部美妝主播駱王宇幾乎相當(dāng)。在所有男裝品類中，最抓人眼球的莫過于“花式內(nèi)褲”，只需8塊8，便可拿下所謂的“蟲草/人參內(nèi)褲”。不過有媒體就此質(zhì)疑澳門coco姐涉嫌虛假宣傳，目前她的櫥窗也已經(jīng)下架相關(guān)商品。
雖然澳門coco姐在直播間內(nèi)內(nèi)反復(fù)渲染高端奢華氣息，但從本質(zhì)而言，她所售賣的就是白牌男裝，只不過多加了幾層表演和包裝。
在這一點上，小楊哥的整活直播間有著異曲同工之妙，早期售賣的也是經(jīng)過包裝修飾后的白牌商品。
澳門coco姐直播截圖
由此也可以看出，后起之秀們也渴望借助最快捷的復(fù)刻模式，向小楊哥粉絲張開懷抱，給他們一個“新家”。
這也正是抖音喜聞樂見的故事情節(jié)，相比于粉絲在站內(nèi)博主間的流通轉(zhuǎn)換，也好過站外對手的虎視眈眈。
小楊哥停播之際，不少小楊哥粉絲甚至是抖音的用戶，已經(jīng)流失到了快手。辛巴徒弟蛋蛋便在9月慶祝粉絲破億的直播專場中，直言感謝了來自抖音的粉絲。
03 抖音重啟找超頭之路
超頭，無論對于哪個平臺都是至關(guān)重要的存在。
勤勤懇懇直播如李佳琦，即便多次被傳出“退休”風(fēng)聲，但最終都準(zhǔn)時出現(xiàn)在大促直播間。辛巴更是如此，不管是被平臺暫停直播權(quán)限，還是聲稱將辛選重任交給家族徒弟，但在大促“危難之際”，都會一改口風(fēng)，稱“平臺需要我”、“818家人需要我”，或者是以“恩師不放心徒兒”的形式與徒弟一起直播帶貨。
原生超頭與平臺的捆綁之密切，早已超出想象，甚至可以稱作是共同利益的一體兩面。
不管是聽泉鑒寶、潘宏，還是K總、澳門coco姐，在他們身上或多或少都能看到些許小楊哥的影子，這也在一定程度上白描出抖音的一部分主力受眾的喜好傾向。
小楊哥直播截圖
他們自身強烈的個人風(fēng)格，讓用戶看到他們的內(nèi)容即想到抖音，進而導(dǎo)向消費路徑，粘性更強。
就目前經(jīng)常位居前三的抖音“銷冠”——與輝同行、廣東夫婦、賈乃亮，他們也正或多或少迎接挑戰(zhàn)。
徹底與東方甄選剝離的與輝同行繼續(xù)強勁發(fā)力，其首個雙11表現(xiàn)同樣不俗，根據(jù)達多多數(shù)據(jù)顯示，10月份與輝同行直播場次45場、GMV高達10億+，成為抖音直播電商的絕對領(lǐng)先人物。但是，董宇輝的一言一行都影響著與輝同行的直播間表現(xiàn)，雙11前經(jīng)常出現(xiàn)的人設(shè)滑鐵盧事件，也讓外界對其多了不少質(zhì)疑。
廣東夫婦和賈乃亮的表現(xiàn)更像是柜臺銷售員，優(yōu)勢更集中在機制價格力，社交平臺上也多有網(wǎng)友將他們的價格與李佳琦直接對比，討論哪個直播間更劃算，間接證明了粉絲們的猶豫搖擺。他們需要驗證的是帶貨力的穩(wěn)定，就以賈乃亮為例，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建近期“炮轟”賈乃亮的畫面在網(wǎng)上瘋傳，聲稱“幾百萬找賈乃亮帶貨之后的數(shù)據(jù)卻不盡人意、效果非常一般”，早已在直播電商江湖屹立如此之久的賈乃亮們，面對品牌方的叩問，著實會讓大眾對于他們的真正帶貨能力感到疑惑。
雖然說抖音電商已經(jīng)在貨架場景上不斷發(fā)力且效果顯著，但直播電商這一真正的驅(qū)動引擎，抖音還是在想盡辦法進一步潤化，讓其滾動速度更快。因此，超頭的表率作用仍不能被忽略，找到下一個能支棱起來的超頭，是抖音接下來試探摸索的任務(wù)。
值得一提的是，近期亦傳出小楊哥可能復(fù)播的消息，屆時又將是一副怎樣的新局面？是否會有出現(xiàn)“新王”與之抗衡……只不過這些推動進程，大概率都是雙十一結(jié)束后抖音待思考的問題了。