文 | 胖鯨頭條 Hanna

“名創(chuàng)優(yōu)品要成為世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)”，10月29日，在名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)葉國(guó)富立下“壯志”。

回顧一下今年名創(chuàng)優(yōu)品IP聯(lián)名的戰(zhàn)績(jī)，就不難知道葉國(guó)富喊出“世界第一”的底氣從何而來(lái)。從東南亞到紐約、巴黎，從Chiikawa到哈利波特，名創(chuàng)優(yōu)品正在借助爆火的IP聯(lián)名賺得“盆滿缽滿”。

IP聯(lián)名不止救活了名創(chuàng)優(yōu)品，也讓更多消費(fèi)品品牌看到了IP在促?gòu)?fù)購(gòu)、拉高溢價(jià)、提升品牌熱度上的作用。瑞幸與Loopy、“黃玫瑰”劉亦菲、《黑神話：悟空》的聯(lián)名三連爆，喜茶和《光與夜之戀》，KFC和《戀與深空》，這些IP聯(lián)名要么是成為互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，要么是帶來(lái)一波新品的銷(xiāo)量漲勢(shì)。

“走在街上，路過(guò)的每一家門(mén)店，不是在做IP聯(lián)名，就是在預(yù)熱聯(lián)名的路上”，網(wǎng)友評(píng)價(jià)如是。某種程度上，今天的IP之于消費(fèi)品，無(wú)異于2018年前后的流量藝人成為品牌代言人。在這一場(chǎng)轟轟烈烈的造富運(yùn)動(dòng)中，IP被包裝成了萬(wàn)金油，在市場(chǎng)中打造了一出看上去“欣欣向榮”的消費(fèi)品IP全宇宙景象。

撇開(kāi)真實(shí)銷(xiāo)量漲幅和真正能產(chǎn)生的品牌效應(yīng)不談，隱藏在IP盛況背后，實(shí)際上還有更大的贏家——IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈上的玩家。根據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023全球授權(quán)市場(chǎng)報(bào)告》，2023年全球授權(quán)商品及服務(wù)銷(xiāo)售額達(dá)到3408億美元，同比增長(zhǎng)8%。

這些IP產(chǎn)業(yè)鏈的資深玩家正在做著一筆“穩(wěn)賺不賠”的生意，并且野心不止于此。

IP的「起死回生」效應(yīng)

要了解IP產(chǎn)業(yè)鏈，就要先厘清 IP 的定義。IP全稱“Intellectual Property”，意為知識(shí)版權(quán)；簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是指創(chuàng)作者基于智力成果在一段時(shí)間內(nèi)享有的專(zhuān)有權(quán)和獨(dú)占權(quán)。但為什么在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，好像任何一樣物品都能被稱為IP，卡通形象、表情包、賽事、文物、品牌......

實(shí)際上，現(xiàn)在大家所講的IP已經(jīng)基本脫離了原本的語(yǔ)境，更多表示的是“授權(quán)”的意思，即“IP授權(quán)”，某一 IP 所有方將 IP 授權(quán)給被授權(quán)方以進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)的過(guò)程。因?yàn)?，海外并沒(méi)有IP這種概念，以迪士尼為例，在對(duì)外的業(yè)務(wù)表述中會(huì)用 Licensing（授權(quán)）來(lái)表達(dá)相似意思。

至于國(guó)內(nèi)的IP含義從單純的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”發(fā)展為“IP授權(quán)”，其實(shí)也是最近十年才發(fā)生的事情。

2014年是中國(guó)IP經(jīng)濟(jì)的元年。以《小時(shí)代》《致我們終將逝去的青春》《匆匆那年》為代表的大批IP改編電影上映，引發(fā)了小說(shuō)、游戲、動(dòng)漫等 IP 作品影視化的新一波浪潮。但在這一階段，IP還停留于單純的內(nèi)容生產(chǎn)層面，在文字、視頻、音頻等不同媒介流轉(zhuǎn)，也就是還在“講故事”的階段。即便有IP衍生品的概念，但影響力仍然是IP本身的受眾范圍。

《小時(shí)代》劇照

2016年，名創(chuàng)優(yōu)品首次開(kāi)始嘗試IP聯(lián)名，并依靠這種跨界營(yíng)銷(xiāo)的方式成功“起死回生”。2017年愛(ài)奇藝世界大會(huì)上，龔宇提出了“一魚(yú)多吃”的商業(yè)模式，將一個(gè) IP 內(nèi)容進(jìn)行利益最大化開(kāi)發(fā)。這個(gè)階段，IP玩家們已經(jīng)從內(nèi)容生態(tài)中開(kāi)發(fā)出成為“IP+”的消費(fèi)品潛力。

尤其近兩年，瘋狂的IP跨界聯(lián)名活動(dòng)幾乎覆蓋了人們消費(fèi)生活的角落，吃的、喝的、用的、穿的、住的，也真正使得“IP授權(quán)消費(fèi)品”這套商業(yè)模式廣為人知。有媒體報(bào)道稱，2023 年新茶飲品牌平均三天就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)IP聯(lián)名。

與此同時(shí)，大眾開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，IP的門(mén)檻在不斷降低；越來(lái)越多輕量化的內(nèi)容被做成了 IP，比如 Loopy、線條小狗、Chiikawa等。究其原因，IP已經(jīng)成為了文化符號(hào)，只不過(guò)當(dāng)下文化的載體就是小說(shuō)、影視、娛樂(lè)，以及社交媒體上的各種碎片化信息，包括接觸到的表情包、萌系文化、二次元、明星愛(ài)豆等，以此為基礎(chǔ)延伸出來(lái)的擁有固定粉絲群體、明確版權(quán)歸屬的統(tǒng)統(tǒng)被稱為了IP。

消費(fèi)IP本身，從消費(fèi)社會(huì)學(xué)角度來(lái)看，就成了一種具有象征性、符號(hào)化的行為；大眾通過(guò) IP 消費(fèi)來(lái)傳遞社會(huì)身份和地位，構(gòu)建他人關(guān)系，獲得身份認(rèn)同感。

IP版權(quán)在手，競(jìng)爭(zhēng)力自有？

龐大的市場(chǎng)需求下，越來(lái)越多的IP授權(quán)玩家跑步入場(chǎng)。

IP的源頭自然是各大版權(quán)方。在IP授權(quán)的產(chǎn)業(yè)鏈中，版權(quán)方處在毫無(wú)爭(zhēng)議的上游，它們將自己旗下的 IP 通過(guò)授權(quán)消費(fèi)產(chǎn)品和體驗(yàn)的模式獲益，擁有最大的“話語(yǔ)權(quán)”及“經(jīng)濟(jì)權(quán)”。

根據(jù)License Global最新發(fā)布的《2024年全球頂級(jí)授權(quán)商報(bào)告》顯示，華特迪士尼以 620 億美元的零售額繼續(xù)蟬聯(lián)榜首。華特迪士尼旗下?lián)碛邪桌鲜蠛退呐笥褌儭⒕S尼熊、星球大戰(zhàn)、迪士尼公主、漫威電影宇宙、蜘蛛俠（與索尼共有）、汽車(chē)總動(dòng)員、獅子王、玩具總動(dòng)員等在內(nèi)的不計(jì)其數(shù)龐大IP矩陣。

同時(shí)，根據(jù)WikiMili統(tǒng)計(jì)，在2023年全球最賺錢(qián)的50個(gè)IP中，迪士尼擁有12個(gè)，而排名前 10 的 IP 中有 5 個(gè)屬于迪士尼。盡管IP的商業(yè)價(jià)值與零售額并不完全等同，IP授權(quán)模式的多樣性及零售額的計(jì)算方法都會(huì)導(dǎo)致結(jié)果的差異，但零售額是反映IP價(jià)值的重要維度。

迪士尼品牌矩陣

內(nèi)容型IP是迪士尼的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)對(duì)皮克斯、漫威、二十世紀(jì)福斯等公司的收購(gòu)，迪士尼完成了對(duì)全球知名IP的階段性“壟斷”。與迪士尼并肩，通過(guò)來(lái)自小說(shuō)、影視、游戲、形象等源媒體打造的IP，躋身全球頂級(jí) IP 授權(quán)商的還有，擁有哈利波特的華納兄弟，擁有寶可夢(mèng)、馬里奧的任天堂，擁有變形金剛、小豬佩奇的孩之寶，擁有芭比的美泰，擁有星際迷航的派拉蒙，以及擁有 Hello Kitty 的三麗鷗。

視線放到中國(guó)市場(chǎng)，榜單中排名第一的中國(guó) IP 授權(quán)商是擁有喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙、鎧甲勇士等知名國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的奧飛娛樂(lè)，其以6.09億美元的零售額排到了榜單中第47位。緊隨其后的是排名第49位的上海天絡(luò)行，旗下?lián)碛刑┑险洳?、幸運(yùn)猴、蛋黃貓等原創(chuàng) IP 以及敦煌博物館、秦始皇兵馬俑、中國(guó)航天CNSPACE等IP。

這兩年，胖鯨也觀察到來(lái)自日漫、二次元游戲、乙女游戲等內(nèi)容創(chuàng)作為主題的 IP 正在形成流行趨勢(shì)。在淘天發(fā)布的 2023年度IP價(jià)值榜中，除了上述IP老朋友之外，還有一些新興 IP 正在成為消費(fèi)授權(quán)的頂梁柱，比如米哈游旗下的《原神》《崩壞3》，騰訊旗下的《光與夜之戀》，網(wǎng)易旗下的《蛋仔派對(duì)》等。《原神》曾創(chuàng)下一個(gè)月聯(lián)名13次，一天聯(lián)名3次的記錄。

《原神》與必勝客聯(lián)名活動(dòng)

然而，并不是每家公司都能兼顧IP的商業(yè)化授權(quán)。比如，在一些跨地區(qū)的IP采買(mǎi)需求之下，就需要IP的“掮客”來(lái)幫助連接 IP 的授權(quán)商與被授權(quán)商，授權(quán)商是IP的所有者或管理者，而被授權(quán)商可以是制作商、零售商、品牌方等，這些“掮客”也被稱為IP授權(quán)代理商，幫助IP所有者尋找被授權(quán)商，有時(shí)還能提供品牌及 IP 運(yùn)營(yíng)策略、判斷市場(chǎng)趨勢(shì)，促成IP價(jià)值的最大化。

比如前文提到的新茶飲和新消費(fèi)品牌的背后就離不開(kāi)代理商的幫助，又或是一些玩具制造商也會(huì)借助IP定制產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)知名卡牌游戲生產(chǎn)商卡游背后就站著小馬寶莉、葉羅麗、奧特曼等多個(gè)知名IP的授權(quán)。

在 License Global最新發(fā)布的《2024年全球頂級(jí)授權(quán)代理商報(bào)告》中，國(guó)際管理集團(tuán) IMG第六次蟬聯(lián)榜首，其客戶包括百事、堡壘之夜、大眾、刺客信條、小馬寶莉、彩虹六號(hào)、瑪莎拉蒂、變形金剛等等品牌。

胖鯨注意到，榜單中還有三家來(lái)自中國(guó)本土的授權(quán)代理商位列其中，分別是阿里魚(yú)、藝洲人、羚邦動(dòng)畫(huà)。

Chiikawa 聯(lián)名名創(chuàng)優(yōu)品快閃活動(dòng)

阿里魚(yú)是阿里巴巴集團(tuán)旗下專(zhuān)注IP運(yùn)營(yíng)管理及商業(yè)化開(kāi)發(fā)的廠牌，與寶可夢(mèng)、圣斗士星矢、高達(dá)、小黃人、蠟筆小新、Kakao friends、三麗鷗等知名 IP 有合作；今年，阿里魚(yú)更是拿下了在國(guó)內(nèi)大火的人氣 IP Chiikawa 的獨(dú)家合作，在天貓開(kāi)設(shè)了首家線上官方旗艦店。

藝洲人合作的 IP 更多集中在少兒領(lǐng)域，如海綿寶寶、汪汪隊(duì)立大功、朵拉等，這些都是在兒童中擁有廣泛知名度的動(dòng)畫(huà)IP角色。

羚邦動(dòng)畫(huà)則是拿下了排球少年、咒術(shù)回戰(zhàn)、銀魂、魔卡少女櫻、小馬寶莉、小豬佩奇等國(guó)際超人氣 IP 的合作，與 KEC、Casetify、BOSS 等品牌進(jìn)行了跨界聯(lián)動(dòng)。

在這條 IP 授權(quán)鏈條的下游，站著的有衍伸的消費(fèi)品，也有各種跨界的聯(lián)名合作，以及直面大眾的消費(fèi)品牌。只不過(guò)，IP授權(quán)終究是一門(mén)昂貴且易碎的生意。“IP授權(quán)王者”名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)顯示，2024 年上半年的IP授權(quán)費(fèi)用為 1.83 億元，與營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了“攜手共進(jìn)”；面對(duì)這種情境，不少平臺(tái)或品牌都開(kāi)始醞釀著孵化自有IP，將這條產(chǎn)業(yè)鏈上的上中下游全部囊括。

IP授權(quán)不止于聯(lián)名

前段時(shí)間，卡牌潮流文化品牌Hitcard獲得了新一輪融資，由閱文集團(tuán)領(lǐng)投。Hitcard 成立于2021年，專(zhuān)注于自有IP卡牌的研發(fā)以及合作聯(lián)名卡牌的創(chuàng)作。閱文的這一筆投資毫無(wú)疑問(wèn)是希望借投資豐富閱文在消費(fèi)品賽道的商業(yè)化矩陣。據(jù)了解，今年上半年以來(lái)，閱文旗下IP衍生品廠牌“閱文好物”已與 Hitcard共同開(kāi)發(fā)了《慶余年》《全職高手》《詭秘之主》卡牌，未來(lái)雙方還將就更多閱文 IP 展開(kāi)合作。

平臺(tái)親自下場(chǎng)，當(dāng)然不止閱文一家。今年一月時(shí)，芒果超媒發(fā)布了一份不錯(cuò)的 2023 年度財(cái)報(bào)，旗下的小芒電商年 GMV 突破 100 億元，其中重點(diǎn)提到了自營(yíng)品牌“南波萬(wàn)”的GMV超過(guò)2.7億元。而“南波萬(wàn)”正是屬于芒果TV通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容《名偵探學(xué)院》IP 孵化而來(lái)的服飾品牌。

南波萬(wàn)服飾產(chǎn)品

而阿里魚(yú)主打的“IP2B2C”全鏈路服務(wù)模式，也是在IP授權(quán)合作基礎(chǔ)上，增加了內(nèi)容開(kāi)發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)、主題電商旗艦店運(yùn)營(yíng)、商品多元銷(xiāo)售渠道、自營(yíng)商品開(kāi)發(fā)、主題數(shù)字資產(chǎn)開(kāi)發(fā)與發(fā)行等各環(huán)節(jié)的覆蓋。

品牌方面，潮玩品牌泡泡瑪特也在進(jìn)行 IP 的全鏈路運(yùn)營(yíng)，在與知名 IP 合作的同時(shí)，也在持續(xù)開(kāi)發(fā)自有 IP，并將之授權(quán)于其他品牌，“既做甲方又做乙方”。KK 集團(tuán)旗下的潮玩品牌 X11 則是就是以深度介入 IP 開(kāi)發(fā)鏈條的形式，助推 Pingu、線條小狗、暹羅厘普、粉紅兔子等 IP 爆火出圈。

但，火了之后呢，IP 授權(quán)的生意真就一勞永逸嗎？

過(guò)去幾年，迪士尼 IP 電影在國(guó)際市場(chǎng)上一度陷入低迷，輕院線重流媒使得集團(tuán)業(yè)績(jī)不理想，不得已之下，掌門(mén)人羅伯特·艾格重新回歸迪士尼。在回歸之后，艾格重新押注回持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，《頭腦特工隊(duì)2》《死侍與金剛狼》等影片的上映，進(jìn)一步鞏固了迪士尼“IP帝國(guó)”的城池。

《頭腦特工隊(duì)2》劇照

回到IP上，同樣如此，強(qiáng)如迪士尼，在IP運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)品衍生做得風(fēng)生水起，也需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)IP的鞏固，這是長(zhǎng)期的生意，通過(guò)內(nèi)容再去反哺IP衍生品。

在今年10月的“中國(guó)玩協(xié)四展”上，華特迪士尼公司創(chuàng)意部亞太區(qū)副總裁方琦對(duì)外表示，在過(guò)去12個(gè)月中，每2秒鐘就有1件主題毛絨玩具在中國(guó)內(nèi)地售出。迪士尼最新財(cái)報(bào)也顯示，在娛樂(lè)、體育和體驗(yàn)三大業(yè)務(wù)中，包含主題樂(lè)園、郵輪、IP衍生的體驗(yàn)業(yè)務(wù)營(yíng)收為 83.86 億美元，占總營(yíng)收的 36.22%。

此前，在《玩具出海的下半場(chǎng)，需要強(qiáng)IP上場(chǎng)》一文中，胖鯨就曾提及，迪士尼IP之所以能夠帶給觀眾更沉浸式的體驗(yàn)，就是因?yàn)槠淇绮块T(mén)的靈活聯(lián)動(dòng)，從底層重塑IP，會(huì)時(shí)刻與原始IP創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)深度融合，在保持活靈活現(xiàn)、原汁原味的同時(shí)，接入消費(fèi)品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)的創(chuàng)新，提供既熟悉又新鮮的體驗(yàn)。

IP授權(quán)不只是貼牌、聯(lián)名的生意。如果能夠?qū)P的精神延伸到消費(fèi)品中，繼而傳遞給消費(fèi)者，就可以在IP和消費(fèi)授權(quán)品之間形成閉環(huán)。但要形成這樣的閉環(huán)，國(guó)內(nèi)的IP授權(quán)商還有很長(zhǎng)的路要走。