界面新聞?dòng)浾?| 石一瑛

界面新聞編輯 | 任雪松

歐洲當(dāng)?shù)貢r(shí)間2024年11月6日，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌PUMA發(fā)布2024財(cái)年第三季度季報(bào)：在截止9月30日的三個(gè)月內(nèi)，該品牌經(jīng)貨幣調(diào)整后營(yíng)收23.08億歐元，同比增長(zhǎng)5%，毛利率達(dá)47.9%。作為PUMA全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，PUMA大中華區(qū)連續(xù)第七個(gè)季度正增長(zhǎng)。

而在當(dāng)天早些時(shí)候，PUMA第三次亮相中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)。今年P(guān)UMA以“速命不凡”為進(jìn)博會(huì)主題，展臺(tái)最吸睛的都是PUMA在全球運(yùn)動(dòng)品牌中獨(dú)有的賽車品類展品和產(chǎn)品，包括七屆F1世界冠軍漢密爾頓的賽車服、中國(guó)首位F1車手周冠宇的賽車服、PUMA為法拉利車隊(duì)設(shè)計(jì)的明年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽賽車鞋，以及PUMA由賽車鞋衍生而來(lái)的薄底鞋款Speedcat系列。

同時(shí)，PUMA此次進(jìn)博會(huì)的展品中還有一只特殊的“美洲豹”，PUMA和梅賽德斯車隊(duì)、倫敦創(chuàng)新可持續(xù)工作室R?BURN合作，回收梅奔車隊(duì)2022賽季賽車服等車隊(duì)比賽服裝，使用這些回收面料進(jìn)行再創(chuàng)作。展臺(tái)還設(shè)有模擬器，可駕駛PUMA全球品牌代言人勒克萊爾的法拉利賽車，爭(zhēng)奪F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽賽道的最快單圈。

PUMA中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理李敏說(shuō)到：“今年是PUMA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第25年，我們第三次參加進(jìn)博會(huì)。作為我們最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，我們會(huì)繼續(xù)在這個(gè)市場(chǎng)的本土化戰(zhàn)略，把握發(fā)展機(jī)遇，繼續(xù)用創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)贏得中國(guó)消費(fèi)者?！?/p>

在中國(guó)市場(chǎng)，PUMA也一直在跑步和籃球這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分市場(chǎng)廝殺。比如第三季度，PUMA專業(yè)運(yùn)動(dòng)方面的重點(diǎn)產(chǎn)品就是氮?dú)饪萍寂苄現(xiàn)AST-RB NITRO Elite規(guī)則破壞者這款新品跑鞋，同時(shí)該品牌的氮?dú)饪萍寂苄珼eviate NITRO 3系列在中國(guó)市場(chǎng)銷售量同比大漲510%。

在全球?qū)用?，PUMA今年第三季度的最大動(dòng)作是簽約了法拉利車隊(duì)當(dāng)家車手勒克萊爾擔(dān)任PUMA全球品牌代言人。這一簽約，彌補(bǔ)了PUMA作為全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)獨(dú)有賽車品類的品牌，在過(guò)去幾年里沒(méi)有大牌F1車手作為代言人的缺憾。

剛剛27歲的勒克萊爾，是F1有史以來(lái)最成功的摩納哥車手，2018年進(jìn)入F1后因其出眾的外形和法拉利青訓(xùn)出身吸引了眾多車迷，2019年加入F1最大豪門法拉利車隊(duì)至今，雙方還在去年續(xù)簽了長(zhǎng)約?？v觀整個(gè)F1圍場(chǎng)，勒克萊爾是目前最適合PUMA的選擇。官宣之后的首站比賽，勒克萊爾就代表法拉利車隊(duì)在F1美國(guó)大獎(jiǎng)賽拿下分站勝利。

隨著2024年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽時(shí)隔五年回歸，PUMA在中國(guó)市場(chǎng)也正推動(dòng)賽車品類走到聚光燈下。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，跑步和籃球，仍是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的兩大品類。而PUMA在中國(guó)市場(chǎng)真正具有優(yōu)勢(shì)的，其實(shí)是足球市場(chǎng)，以及獨(dú)有的賽車細(xì)分。只有像賽車這樣的細(xì)分市場(chǎng)能夠兌現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，PUMA才能夠在中國(guó)市場(chǎng)保持增速，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

足球市場(chǎng)方面，PUMA和AC米蘭、曼城、多特蒙德等五大聯(lián)賽豪門俱樂(lè)部合作多年。盡管像耐克、阿迪達(dá)斯都有不少簽約的豪門國(guó)家隊(duì)、俱樂(lè)部，但目前在中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)足球品類產(chǎn)品的品牌并不多。

賽車則是PUMA真正意義上獨(dú)有的品類市場(chǎng)。像F1賽車所使用的賽車服和賽車鞋，都有極高的技術(shù)要求，比如包含防火服在內(nèi)的整套賽車服，要求能在700攝氏度的火焰中能夠保護(hù)車手12秒，因此這些賽車鞋服都需要多年的研發(fā)投入，市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有可替代產(chǎn)品。

F1作為賽車運(yùn)動(dòng)的“皇冠明珠”，PUMA目前是唯一和F1官方達(dá)成全球合作的運(yùn)動(dòng)品牌。同時(shí)，在目前10支F1車隊(duì)中，PUMA和兩大豪門車隊(duì)法拉利、梅賽德斯車隊(duì)都有多年合作，兩屆F1世界冠軍阿隆索所在的阿斯頓·馬丁車隊(duì)可能也將在未來(lái)加入PUMA陣營(yíng)。而中國(guó)車手周冠宇在F1中效力的索伯車隊(duì)，同樣和PUMA合作多年，這支車隊(duì)明年開(kāi)始將由德國(guó)汽車巨頭奧迪接手。在F1之外，PUMA和寶馬賽車部門、保時(shí)捷賽車部門，都有合作的產(chǎn)品系列。

在中國(guó)市場(chǎng)力推賽車品類產(chǎn)品，包括在進(jìn)博會(huì)展品中將賽車產(chǎn)品作為重點(diǎn)，另一部分原因是PUMA的賽車品類衍生產(chǎn)品Speedcat系列鞋款賣爆了。這款薄底鞋款，最初借鑒了賽車鞋的設(shè)計(jì)，命名中的Speed（意為速度）直觀反應(yīng)這一鞋款和賽車產(chǎn)品的關(guān)系。相較于專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，這款薄底鞋更偏運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)。

今年6月，PUMA官宣頂流女團(tuán)Blackpink成員樸彩英Rosé任全球品牌代言人時(shí)，她的幾乎所有定妝照都穿著Speedcat經(jīng)典紅色款。10月上海時(shí)裝周期間，PUMA Speedcat、Mostro系列鞋款，和本土設(shè)計(jì)師合作，走上T臺(tái)。

在中國(guó)市場(chǎng)，Speedcat OG鞋款上市一次售罄一次，經(jīng)典的紅色，和一些特殊配色如漆皮銀色等在像得物app這樣的二級(jí)市場(chǎng)都能溢價(jià)售出。在小紅書(shū)等社交媒體上，Speedcat一直高居薄底運(yùn)動(dòng)鞋等話題熱度第一。

同時(shí)，PUMA的另一鞋款Palermo系列，伴隨著去年下半年開(kāi)始德訓(xùn)鞋全面翻紅，同樣在二級(jí)市場(chǎng)能夠溢價(jià)出售。這兩個(gè)系列鞋款的熱度，似乎成為了PUMA吸引年輕消費(fèi)者的密鑰。第三季度中，該品牌抖音搜索量大漲171%，小紅書(shū)品牌搜索指數(shù)也同比增長(zhǎng)超七成。

PUMA中國(guó)運(yùn)動(dòng)類市場(chǎng)總監(jiān)黃家杰告訴界面新聞：“PUMA一直以來(lái)都和賽車、F1保持著緊密聯(lián)系。今年我們圍繞F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽回歸，很多落地活動(dòng)，希望能讓越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者感受到賽車運(yùn)動(dòng)的魅力?；诖送瞥隽撕芏嘞嚓P(guān)產(chǎn)品，比如今年主推的鞋款Speedcat，就是基于賽車文化、以賽車鞋為原型打造的生活方式產(chǎn)品。我們展臺(tái)最前方的賽車鞋，是2025年為法拉利車隊(duì)專門打造的，包含了“葉底藏花”這些中國(guó)元素設(shè)計(jì)。我們非常期待明年3月的F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽?！?/p>