然而頻繁出售商鋪的做法，并沒有幫助美邦完全脫離資金緊張的困局。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年以及2023年前三季度，美邦的資產(chǎn)負(fù)債率分別為81.10%、93.47%、90.09%。而在2022年，美邦還被曝出拖欠員工工資超過3個(gè)月，并因此登上熱搜。

在連續(xù)遭遇閉店潮和欠薪風(fēng)波后，美邦一度引發(fā)公眾對(duì)其瀕臨倒閉的猜測(cè)。而對(duì)于一代年輕消費(fèi)者而言，隨著“步行街之王”不斷關(guān)停其在全國(guó)地標(biāo)性商圈的門店，曾經(jīng)的國(guó)民潮流品牌已然成為“時(shí)代的眼淚”。

02 淘寶直播恐難救“過氣CEO”

對(duì)于深陷轉(zhuǎn)型困局的美邦而言，創(chuàng)始人周成建親自下場(chǎng)直播，或許是一次不錯(cuò)的嘗試。畢竟“行業(yè)冥燈”羅永浩創(chuàng)業(yè)失敗后，就從2020年4月起，通過涉足直播電商領(lǐng)域，以現(xiàn)金形式償還了高達(dá)5.48億元的債務(wù)。

周成建自然也渴望拿到和“羅永浩·鈕祜祿”一樣的劇本。但說起來容易，做起來難。

自從宣布下場(chǎng)淘寶直播帶貨，周成建和美邦就開始走上了“網(wǎng)紅”化的道路。不管是直播前制作預(yù)熱海報(bào)等傳播物料，還是首播當(dāng)天制造話題，又或者是在直播結(jié)束后舉辦媒體發(fā)布會(huì)，同時(shí)借助各種媒介方式鋪天蓋地地傳播直播戰(zhàn)報(bào)。周成建開啟淘寶直播后的一連串動(dòng)作，都是在試圖吸引人們的注意力，網(wǎng)友們也仿佛看到又一個(gè)網(wǎng)紅CEO正在冉冉升起。

只是近年來，“CEO直播還債”這條原本小眾的賽道已經(jīng)變得擁擠起來，于是“真還傳”的劇本也有了多重結(jié)局。

今年618前夕，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在淘寶開通了“鐘薛高老林”直播間，并且在5月28日首播賣起了紅薯、毛肚、茶葉等產(chǎn)品，同時(shí)還不忘為自己的雪糕帶貨。在“雪糕刺客背刺消費(fèi)者”“落難CEO帶貨還債”的多重吃瓜buff疊加下，“鐘薛高老林”直播間開播十分鐘就吸引了超過8萬人圍觀。

然而，在直播間站了4個(gè)小時(shí)的林盛并沒能得到廣大消費(fèi)者的原諒。直播結(jié)束后，林盛通過個(gè)人社交賬號(hào)透露，自己遭到大量網(wǎng)友舉報(bào)、投訴，兩個(gè)賬號(hào)被暫停直播和作品發(fā)布功能。而高調(diào)入淘的鐘薛高，也最終倒在了淘寶的618前夕。

回看周成建的淘寶直播表現(xiàn)，也只能用“這很難評(píng)”來總結(jié)。

特別是周成建在直播公開制造沖突，這種“背后蛐蛐”的行為且不說敗壞了路人緣，首先就勸退了明星粉絲，還有可能發(fā)展成為公關(guān)事件。

此外，不知道是急中出錯(cuò)還是對(duì)GMV有著過于強(qiáng)烈渴望，周成建淘寶首播戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)中的最高單品成交量，在媒體報(bào)道中被“放大”了10000倍，而按照其成交金額超過1500萬元、最高單品成交2400萬件的數(shù)據(jù)計(jì)算，銷量最高的產(chǎn)品平均價(jià)格不到1元錢。這種紕漏不說是一場(chǎng)災(zāi)難，但也在一定程度上反映出美邦的淘寶直播首秀確實(shí)不太專業(yè)。

有意思的是，在觀察下場(chǎng)直播的CEO們時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，CEO對(duì)于直播平臺(tái)的選擇以及此后直播的可持續(xù)性存在一些共性。

例如過去幾年，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照、天府可樂董事長(zhǎng)蔣林、中圖網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO黃平、新東方創(chuàng)始人俞敏洪等都曾開啟入淘直播首秀，但他們中的大多數(shù)人在匆匆露臉之后，都難免走向停播的結(jié)局。

CEO走進(jìn)直播間，并不是一味地以銷售為目的，向直播間粉絲推銷產(chǎn)品，而是以觀點(diǎn)輸出、知識(shí)分享為主，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)吸引粉絲，達(dá)到雙向交流的目的。

淘寶直播以交易起家，淘寶直播的各類“CEO直播間”，從一開始就像是以賣貨為目標(biāo)的交易類直播，不僅在直播內(nèi)容上缺少了知識(shí)分享的底層邏輯，平臺(tái)自身也缺乏內(nèi)容基因。用戶們看到的只是平臺(tái)瘋狂拉CEO們?nèi)刖?，粉絲無法被內(nèi)容持續(xù)吸引，因此不論是周成建還是此前的諸位CEO，最終都只能是偃旗息鼓。

03 “超頭”生態(tài)容不下新主播

有風(fēng)方起浪，無潮水自平。當(dāng)入淘直播的CEO如過江之鯽，卻又草草收?qǐng)觯瑔栴}恐怕并不出在CEO們的身上，而是在平臺(tái)身上。

回溯淘寶直播的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，造星是淘寶直播一直以來的策略。淘寶直播的首任掌門人聞仲，在負(fù)責(zé)淘寶直播業(yè)務(wù)前曾負(fù)責(zé)手淘內(nèi)容，也是淘女郎和淘寶達(dá)人的負(fù)責(zé)人，而淘寶第一批主播恰恰來自淘女郎。

2016年5月，小有粉絲的淘女郎薇婭正在惠州度假，偶然接到了淘寶小二邀請(qǐng)入駐淘寶直播的電話。而在前一年的雙11，薇婭的店鋪在銷售額突破1000萬元的情況下，仍然虧損了600多萬元，為此她不得不賣掉廣州一套120多平米的房子，換回一筆資金用來周轉(zhuǎn)。

一通電話就讓命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)。2017年雙11，薇婭直播銷售額達(dá)7000萬元；2018年薇婭單場(chǎng)2小時(shí)直播銷售額超2.67億元，成為淘寶直播帶貨女神。另一邊，“柜哥”李佳琦也在淘寶直播找到新起點(diǎn)，并逐漸成為“口紅一哥”。2020年雙十一期間，淘寶直播帶貨總額高達(dá)729億元，其中，薇婭和李佳琦合計(jì)帶貨221億元，占比30%。

在直播電商井噴式發(fā)展的2020年，薇婭和李佳琦合力打造了直播帶貨的雙寡頭主播時(shí)代，淘寶直播也憑借薇婭和李佳琦這兩張王牌，成為直播帶貨領(lǐng)域獨(dú)孤求敗的存在。然而，當(dāng)看不到危險(xiǎn)的時(shí)候，就意味著已經(jīng)埋下了隱患。

一方面，明星主播的市場(chǎng)號(hào)召力和商業(yè)價(jià)值，讓平臺(tái)看到只需要將自己與超頭主播的命運(yùn)緊緊捆綁在一起，就能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)。因此對(duì)于主播的依賴性越來越強(qiáng)，同時(shí)也放松了對(duì)主播自身合規(guī)層面的要求。

另一方面，對(duì)明星主播的過度關(guān)注，也令平臺(tái)忽視了中小主播的利益，忽略了直播電商的整體生態(tài)建設(shè)。越來越多的流量都流向了兩大超頭主播，中小主播因?yàn)樯姝h(huán)境堪憂不得不加劇內(nèi)卷。

此外，當(dāng)超頭主播的合作成本隨其名氣水漲船高，絕大多數(shù)中小商家也難以獲得進(jìn)入薇婭和李佳琦直播間的機(jī)會(huì)。在此背景下，一部分仍然渴望探索直播電商生意的商家可能會(huì)選擇自播，但因?yàn)槌^主播在平臺(tái)流量分配上的壟斷性地位，中小商家除非投入更高的成本，否則很難得到自然流量。

成也超頭，危也超頭。淘寶直播依賴超頭，使得中小主播、商家艱難發(fā)展的生態(tài)模式發(fā)展至今，已經(jīng)形成了路徑依賴。

近兩年，隨著薇婭、雪梨、林珊珊等淘寶超頭主播因?yàn)橥刀悺⒙┒惐涣P、關(guān)停直播間，李佳琦成為扛起淘寶直播GMV大旗的唯一超頭，今年雙11李佳琦更是淘寶直播絕對(duì)的c位。

其實(shí)，淘寶也不是沒有想過通過扶持新主播來緩解對(duì)超頭的依賴，并且的確從抖音、快手、小紅書、微信公眾號(hào)挖來了一大堆主播。然而如同“落難CEO”們?cè)谔詫氈辈サ拇掖沂請(qǐng)鲆粯?，李誕、東方甄選、劉畊宏、章小蕙等在其他平臺(tái)已經(jīng)小有成就的主播，依然難逃“首播即巔峰，隨后斷崖式下跌”的魔咒。

2022年，不到100萬粉絲的李誕，在淘寶首播就吸引了超1100萬人次觀看，創(chuàng)造了超3200萬的帶貨額，此后2年直播不超過20次。隨即轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書成為獨(dú)樹一幟的主播代表。

同年，劉畊宏攜妻子重返淘寶直播。彼時(shí)據(jù)媒體報(bào)道，劉畊宏參與直播的賬號(hào)“ViVi肥油咔咔掉”總觀看人次超200萬，但根據(jù)直播間內(nèi)鏈接顯示的銷售情況估算，直播間的首播GMV不足百萬。如今，直播間也早已停播。

今年5月26日，小紅書“帶貨一姐”章小蕙開啟淘寶首場(chǎng)直播，觀看量超過1000萬。但是從第二場(chǎng)直播開始，觀看量驟降至549.5萬。后面兩場(chǎng)直播章小蕙未出鏡的情況下，觀看量更是跌到了239萬和172萬。此外，據(jù)媒體報(bào)道，今年618之后，東方甄選已經(jīng)暫停淘寶直播。

04 別讓“時(shí)代的眼淚”變成“鱷魚的眼淚”

坦白來說，美邦創(chuàng)始人周成建重掌帥印入淘直播，本來是一件值得贊許的事情。畢竟在創(chuàng)二代接班不暢的情況下，還能重出江湖下場(chǎng)直播，至少在心理層面沒有服老，也做好了接受公眾質(zhì)疑的壓力。只是周成建復(fù)出后為美邦制定的新戰(zhàn)略，恐怕還有待商榷。

美邦最新發(fā)布的三季報(bào)顯示，今年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.25億元，同比減少37.28%；同時(shí)，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)5181.06萬元，同比增長(zhǎng)24.46%。但就單季度來看，美邦今年7-9月歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-2496萬元。

對(duì)于三季度營(yíng)收的下滑，美邦財(cái)報(bào)中披露稱，主要由于報(bào)告期內(nèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)下降所致。而此時(shí)美邦服飾的主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)是戶外業(yè)務(wù)，美邦的品牌定位也從“潮流休閑”轉(zhuǎn)向了“潮流戶外”。

今年8月，美邦在溫州舉行的新品發(fā)布會(huì)上明確傳出要做“始祖鳥平替”的發(fā)展方向。周成建還告訴媒體，“我們需要關(guān)注流量，要把美特斯邦威品牌在做戶外的這個(gè)聲音傳出去，我們不回避這樣的說法，美特斯邦威品牌就是想讓更多消費(fèi)者知道我們?cè)诔绷鲬敉忸I(lǐng)域平替始祖鳥。”

結(jié)合這番言論不難看出，周成建入淘的直播首秀也多半是基于“關(guān)注流量”的目的。但不得不說，美邦直播恐怕又是錯(cuò)付一場(chǎng)。

回看美邦的發(fā)展之路，從最初簽約周杰倫代言迅速打開年輕人市場(chǎng)，到加碼贊助電視劇《一起來看流星雨》，再到網(wǎng)絡(luò)綜藝爆發(fā)初期連續(xù)冠名現(xiàn)象級(jí)IP《奇葩說》，以及更換代言人關(guān)曉彤……大手筆營(yíng)銷、重視流量的策略的確讓美邦打開市場(chǎng)，然而過度依賴營(yíng)銷的結(jié)果是忽視了產(chǎn)品質(zhì)量。

2020年，美邦基于國(guó)潮營(yíng)銷的思路推出了一款印有“中華有為”繁體字華文的連帽衫，但很快被質(zhì)疑“碰瓷”華為、抄襲李寧。這種低級(jí)失誤的產(chǎn)生，也從側(cè)面反映了美邦對(duì)流量的重視已經(jīng)超過了對(duì)產(chǎn)品的基本要求。

驚蟄研究所早在《國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚正在老去》一文中就指出，從品牌形象到銷售渠道，國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌一直都在努力跟上年輕人的節(jié)奏，但殘酷的事實(shí)是，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的缺陷讓消費(fèi)者無法再對(duì)它說喜歡。

周成建在今年1月公開發(fā)布的《致全體供應(yīng)商一封信》中也提到“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格的負(fù)面評(píng)價(jià)越來越多，甚至有消費(fèi)者評(píng)價(jià)我們現(xiàn)在的產(chǎn)品‘做工丑，價(jià)格貴’”。而在此前的媒體見面會(huì)上，周成建總結(jié)過去10年業(yè)績(jī)下滑的根本原因，是因?yàn)闆]有做出好產(chǎn)品，沒有建立好新零售渠道，內(nèi)部風(fēng)控環(huán)節(jié)松懈。

結(jié)合種種公開言論來分析，周成建對(duì)于美邦面臨的問題和解決問題的方向，已經(jīng)非常明確。但令人不解的是為什么從決策到執(zhí)行層面時(shí)，卻會(huì)出現(xiàn)誤判。

好在美邦的轉(zhuǎn)型之路和周成建的“直播生涯”也才剛剛開始。面對(duì)淘寶直播開播即巔峰的魔咒，周成建在被淘寶直播“拋棄”之前，只要狠抓產(chǎn)品質(zhì)量還有迎來翻身一仗的資本。