文 | 每日人物社 饒桐語 陳婧瑄
編輯 | Yang
運(yùn)營 | 小二郎
短短幾年，校園餐飲的賽道生生從藍(lán)海卷成了一片紅海。新入局的人，早已不再是奶茶、咖啡，而是一眾頗具知名度的連鎖餐廳品牌。
麥當(dāng)勞接連開進(jìn)了清華、北郵；肯德基占領(lǐng)了人大、同濟(jì)；老鄉(xiāng)雞、呷哺呷哺高調(diào)入駐武大；隔壁華科就開起了達(dá)美樂和必勝客。在中國傳媒大學(xué)一所學(xué)校內(nèi)，就集中了麥當(dāng)勞、肯德基、米村拌飯、全牛匠、多樂之日等多家餐飲巨頭。
食堂“貴替”
今年9月，返校的大三學(xué)生姜恬在武漢大學(xué)的食堂里，吃上了一頓老鄉(xiāng)雞。8元一份的蔥油菜苔、16塊錢一份的梅菜扣肉，再加一份2塊的米飯，疊加優(yōu)惠券，一葷一素一共20多元。
結(jié)賬的時(shí)刻，姜恬有點(diǎn)共情早已畢業(yè)的打工人們，“確實(shí)有點(diǎn)貴”。每個月，姜恬有2000塊生活費(fèi)，她一般花三分之二點(diǎn)外賣，到月底，實(shí)在沒錢了，就去吃食堂，一頓10塊錢就能葷素搭配、吃個大飽。相比起來，在老鄉(xiāng)雞多點(diǎn)兩個菜，都夠得上改善生活的標(biāo)準(zhǔn)了。
不過，拋開價(jià)格，這頓飯，姜恬還是吃得親切又稀奇。她是合肥人，和安徽走出來的老鄉(xiāng)雞屬于真“老鄉(xiāng)”，從小吃到大，但在學(xué)校里打照面，還是第一次——此前，老鄉(xiāng)雞在全國各地的商圈和車站都有一席之地，但獨(dú)獨(dú)繞開了校園。
在武大開業(yè)那一天，老鄉(xiāng)雞很高調(diào)，門店拉出了“老鄉(xiāng)雞校園首店”的橫幅，社交平臺上，官博又是宣傳、又是抽獎，熱鬧得讓網(wǎng)友們調(diào)侃，這一回，老鄉(xiāng)雞算是無痛“考上985”。追求新鮮感的學(xué)生們也捧場，把老鄉(xiāng)雞坐得滿滿當(dāng)當(dāng)。
只是，和姜恬一樣，學(xué)生們吃完，不忘留下一句心情復(fù)雜的評價(jià)：這個價(jià)格，簡直稱得上“食堂貴替”了。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，如今，我國絕大部分大學(xué)生們每月的生活費(fèi)依舊不超過2000元，這筆錢，包含了父母給的生活費(fèi)和勤工儉學(xué)等收入，得以滿足各種剛需。在以往，用餐以食堂為主的學(xué)校里，2000塊已經(jīng)足夠開支，大學(xué)生們普遍只需要花500元-1000元，就能滿足一個月的飲食需求，但在“貴替”變多、食堂悄悄漲價(jià)的當(dāng)下，學(xué)生們的恩格爾系數(shù)可能還會繼續(xù)拉高。
這兩年，以“貴替”身份盯上學(xué)校賽道的，遠(yuǎn)不止老鄉(xiāng)雞。姜恬說，每次回學(xué)校，總能看到幾家新增的連鎖品牌，一棟宿舍樓下，就能集齊茶顏悅色、羅森、肯德基，那場景不太像回宿舍，活像去了趟商場B1。90后楊欣冉在一所北方高校承包食堂，今年新招進(jìn)了一家塔斯汀，在外面，塔斯汀可能是“平替”，但在學(xué)校里，它就是“貴替”——塔斯汀來了之后，一家山寨塔斯汀的漢堡檔口，火速更改了名字。
校園餐飲市場的水溫，的確在發(fā)生微妙的變化。20多歲的小雨對此很有發(fā)言權(quán)，2019年，他從大廠離職，開始在母校參與一些餐飲創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，他的觀察是，那幾年，最先盯上校園市場的是一眾飲品，品牌們先是爭奪大學(xué)生們的下午茶，然后又爭奪大學(xué)生的第一杯咖啡。
短短幾年，這個賽道生生從藍(lán)海卷成了一片紅海，學(xué)校里陸續(xù)入駐的飲品連鎖店，小雨能數(shù)出來一堆：甜啦啦、蜜雪冰城、快樂番薯、滬上阿姨、瑞幸、檸檬茶……六七家品牌店，全靠一萬多個學(xué)生的錢包養(yǎng)活，后來又打起低價(jià)戰(zhàn)，競爭簡直比商場里還激烈。小雨還有個商鋪，滬上阿姨開不下去了，改頭換面，變成了臨榆炸雞腿。
小雨在校園里開的臨榆炸雞腿店鋪。圖 / 講述者提供
到近幾年，新入局的人，就不再是奶茶、咖啡了，而是一眾頗具知名度的連鎖餐廳品牌。
麥當(dāng)勞接連開進(jìn)了清華、北郵；肯德基占領(lǐng)了人大、同濟(jì)；老鄉(xiāng)雞、呷哺呷哺高調(diào)入駐武大；隔壁華科就開起了達(dá)美樂和必勝客。在中國傳媒大學(xué)一所學(xué)校內(nèi)，就集中了麥當(dāng)勞、肯德基、米村拌飯、全牛匠、多樂之日等多家餐飲巨頭。
能讓大學(xué)生們聚眾“發(fā)瘋”的海底撈，更沒有停止過嘗試，先是去年在陜西文理學(xué)院開了“海底撈校園火鍋”，今年5月，又在山東一所職業(yè)院校開了店，不過這一回，招牌上寫的不是火鍋，而是“海底撈校園食堂”，屬于檔口模式，有粉、有面、有小吃，人均消費(fèi)15元。
這些連鎖品牌，此前各自有自己的“舒適區(qū)”，食客們習(xí)慣于在社區(qū)、商圈、寫字樓見到它們的身影，但此刻，它們劍指同一個賽道：大學(xué)校園。
在這片有些陌生的水域，有的品牌水土不服，有的品牌則混得風(fēng)生水起——校園餐飲市場有自己的生態(tài)，學(xué)生數(shù)量、類型的不同，都決定了一家校園店的走向。曾經(jīng)有位餐飲博主這樣總結(jié)校園店的選址法則：公辦綜合性大學(xué)是最好的，因?yàn)槿硕?；藝術(shù)類院校也不賴，學(xué)生們消費(fèi)能力更強(qiáng)。
互相試探的當(dāng)下，楊欣冉的經(jīng)驗(yàn)是，“人數(shù)是最重要的”，她挑選品牌，品牌也在挑選學(xué)校，她所在的是一所職業(yè)院校，學(xué)生數(shù)在一萬左右，對一些品牌來說，他們更屬意那些人數(shù)在兩萬以上的學(xué)校。
和客群相對多元和復(fù)雜的商圈、寫字樓不同，餐飲品牌在校園里，目標(biāo)對象只有一個——學(xué)生。小雨說，校園餐飲的“產(chǎn)品秘訣”就兩條——能吃飽，價(jià)格不貴。今年起，小雨加盟了一家紫燕百味雞，開在沿海地區(qū)一所高校里，外面30塊一份的夫妻肺片，校園店只賣20塊。這是平衡了學(xué)生的消費(fèi)水平和食材成本之后的抉擇，學(xué)生要是吃不飽，下次也不來了。
小雨的紫燕百味雞店生意很好。圖 /講述者提供
各種因素疊加之下，校園店里最容易存活的，還是各式各樣的套餐飯，有菜有飯，勝在一個性價(jià)比。因此，像米村拌飯、塔斯汀等這樣的連鎖品牌，客單價(jià)不高、出品穩(wěn)定簡單，天然適合校園餐飲的市場，成為了搶占食堂的排頭兵，已經(jīng)在不少高校扎根。老鄉(xiāng)雞、海底撈等知名度更高、也更貴的品牌，反而是需要后來居上的那一個。
鯰魚效應(yīng)
學(xué)生們喜歡這些連鎖品牌。打工人可能已經(jīng)吃膩的餐食，放到校園里，就是新潮、生活豐富的切面。
塔斯汀開起來的這段時(shí)間，營業(yè)額一直很好。楊欣冉說，周末的時(shí)候，學(xué)生們起不來床，更懶得吃食堂，都宅宿舍里點(diǎn)外賣，只有塔斯汀，到周末還會爆單。楊欣冉能感覺到，論整個食堂的營業(yè)額，其實(shí)沒有太多變化，“但一家連鎖品牌，能吃下不少周邊檔口的份額”。尤其是競品，處境就更艱難了，檔口幾家雜牌炸雞漢堡店，直接沒了生意。
這些連鎖品牌的加盟商們，都會在營業(yè)之初，感受到來自品牌光環(huán)的加持。加盟紫燕百味雞的小雨形容，剛開業(yè)時(shí)，自己的店管理規(guī)范、還懂運(yùn)營，生意很好，方方面面都和傳統(tǒng)檔口不一樣，像一條闖進(jìn)來的“鯰魚”。
開業(yè)那幾天，小雨興奮得不行，打出了“華東地區(qū)第一家校園店”的招牌。他說，進(jìn)駐校園，是他和紫燕百味雞的“雙向奔赴”——品牌有開辟第二條增長曲線的危機(jī)意識，而自己剛好有一些資源，能找到校園店鋪，兩邊接觸了四五次，很快就把店開了起來。
每天，來自總部的供貨車會把大量食材運(yùn)送過來放進(jìn)冰箱，次日門店阿姨就能進(jìn)行加工，加上學(xué)生兼職，小雨不需要再去招聘資深廚師。生意也不錯，只做外賣，一天也能有300單流水。
名頭響亮的連鎖品牌們，在賺學(xué)生們的錢這件事上，展現(xiàn)出強(qiáng)大的競爭力。對于品牌店，“學(xué)生們的消費(fèi)預(yù)期顯然是不一樣的”，楊欣冉對比客單價(jià)，食堂檔口吃一頓飯，十幾塊錢就頂天了，但在塔斯汀，學(xué)生們愿意花上30多塊。
保定學(xué)院內(nèi)的塔斯汀經(jīng)?！氨瑔巍?。圖 / 小紅書博主@Ll
標(biāo)準(zhǔn)化出品，是餐飲品牌能夠連鎖開遍大江南北的重要能力之一。最有名的例子莫過于瑞幸，正是靠這個優(yōu)勢高速鋪滿全國，即便是加盟店，瑞幸也管理嚴(yán)格，一款需要3泵糖的飲品，服務(wù)員哪怕多擠一泵，都能很快被監(jiān)控查到，然后罰款。
這樣的管理能力，在曾經(jīng)的校園餐飲市場里是很少見的。在高校，不少食堂都是由餐飲公司承包，一個沒有經(jīng)驗(yàn)、沒有人脈的小店老板，想進(jìn)校園，可能連渠道都不知道在哪里。如今，連鎖餐廳的品牌背書和標(biāo)準(zhǔn)化能力，足以讓“餐飲小白”在校園里把店開起來。
在中國傳媒大學(xué)，陳輝新開了一家魚你在一起，Title是北京校園首店。在此之前，陳輝從事的是美容行業(yè)，創(chuàng)業(yè)失敗才轉(zhuǎn)道做餐飲，沒太多經(jīng)驗(yàn)，屬于實(shí)打?qū)嵉摹安惋嬓“住?。一開始選址的時(shí)候，他摸不清門路，品牌方的選址人員帶他看了不少店，陳輝才最終選定了把店開進(jìn)學(xué)校。
確實(shí)算省事，店內(nèi)的原料和食材來自總公司，店員只需事先按照克數(shù)配比，用秤量好，進(jìn)行一人一份制分裝，等顧客來了，12口燃?xì)庑″伩梢酝瑫r(shí)出餐，每鍋酸菜魚從下鍋到煮熟，5分鐘之內(nèi)就能端上飯桌。一到飯點(diǎn)，剛下課的學(xué)生就如潮水般涌入店鋪，他們戴著耳機(jī)，在店里掃碼點(diǎn)單，點(diǎn)完就吃，吃完就走。
剛開業(yè)時(shí)，店內(nèi)生意火爆，日流水能過萬。即便剛剛?cè)刖植惋嬞惖?，陳輝也一度被信心灌滿，他算過一筆賬，一份酸菜魚30塊錢，只要翻臺率達(dá)到3，賣出100多份，一天流水六七千塊錢不成問題，開店一年就能收回成本了。
中國傳媒大學(xué)校內(nèi)，魚你在一起的招牌酸菜魚，折后一份不到30元。圖 / 小紅書博主@咿呀么一
作為食堂管理人員，楊欣冉也喜歡連鎖品牌。她拿塔斯汀舉例，來開店之后，員工都不需要她多管，“品牌先盯著”，看員工們有沒有努力工作、營業(yè)額有沒有達(dá)到片區(qū)的平均水平，業(yè)績下滑了，就有督導(dǎo)來檢查，到底是哪個環(huán)節(jié)出了問題。
標(biāo)準(zhǔn)化的另一項(xiàng)優(yōu)勢是最大限度的保障了食品安全，這也是學(xué)校最重視的問題。楊欣冉觀察過，連鎖餐飲品牌都有自己完整的清潔流程，每天該清洗哪些機(jī)器，按照哪些步驟，總部通通安排好了，不需要她再去強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生。不像一些個體檔口，衣服不好好穿，帽子、口罩不好好戴，都是些瑣碎的個人衛(wèi)生問題，但就是很難管，她要天天念叨檢查很多遍。
就連新品，都能成為競爭力的一部分，大多數(shù)連鎖品牌有自己的研發(fā)部、市場部，保持著一定的上新頻率。但個體檔口不一樣，商販們沒時(shí)間，也不想花更多成本去推出新品。畢竟，校園里的學(xué)生4年就換一茬，這一波吃膩了，下一波又來，很少有檔口有動力改變。
楊欣冉管理的檔口里，有家賣泡面的，打開包裝煮一下，砸個蛋、加個腸，賣7塊錢，沒有什么技術(shù)含量，“十幾年如一日”。但她覺得，時(shí)代在變化，年輕人的口味也在變，他們可能已經(jīng)不是吃泡面長大的一代，不缺吃飽的東西，連一杯奶茶都能當(dāng)飯，只會賣泡面的檔口不再是學(xué)生們的選擇項(xiàng)。
營業(yè)額下降的時(shí)候，楊欣冉著急，跟老板說了半天，但對方?jīng)]啥野心，覺得每個月能掙一萬就夠了。她聽完，更無奈了，學(xué)校里不止一家食堂，他們也要跟別的食堂競爭、也想多賺錢，這么好的位置，“明明可以掙到3萬”。
看上去，這是一場人人獲益的生意。各種比較之下，楊欣冉越來越覺得連鎖品牌在食堂檔口是“降維打擊”，一心想再去引進(jìn)更多，下一個在談合同的對象，就是米村拌飯。
圍城
無論在哪里開店，一個繞不過的話題依舊是，究竟賺不賺錢？
對于這個問題，小雨有點(diǎn)無奈——“鯰魚”是真的，生意好是真的，但“賠本賺吆喝”也是真的。開業(yè)一個月之后，小雨給店里的夫妻肺片套餐漲了價(jià)，從19.9元漲成了22.8元。真是不賺錢，小雨念叨，20元一份的套餐，算算成本，米飯7毛，葷菜素菜一起要十多塊錢，連打包盒都1塊4毛5了。
相較于競爭充分、招商流程標(biāo)準(zhǔn)的社會市場，校園餐飲有特別的一面，它封閉、穩(wěn)定，像一個傳統(tǒng)的人情社會，不夠透明，也催生了一批無聲的商業(yè)巨頭。2023年，一個學(xué)生在華北理工大學(xué)的食堂里吃出疑似鼠頭的不明物體，在學(xué)生們調(diào)侃“鼠鼠我呀”的戲謔里，學(xué)校解除了和寧波市江徽美食餐飲有限公司的委托經(jīng)營合同。
那之后，一大批高校食堂背后的餐飲公司、供應(yīng)商浮出水面。在鼠頭事件里的涉事供貨商，背后其實(shí)是團(tuán)餐行業(yè)的絕對龍頭，一家名為深圳中快餐飲集團(tuán)的企業(yè)。在團(tuán)餐行業(yè)內(nèi)，一度用“南有中快，北有千喜鶴”來形容它的影響力，年?duì)I收比肩海底撈。也正是通過這件事，富礦里的掘金人浮現(xiàn)在大眾視野。
外界眼里是富礦，但在學(xué)校創(chuàng)業(yè)幾年，小雨早有心理準(zhǔn)備，學(xué)校的錢沒有外界想象中那么好賺——起碼個體檔口老板們是這樣。
社交平臺上，關(guān)于“小白不要做高校餐飲”的討論，個個拎出來都是血淚教訓(xùn)：最難捱的是房租，一年做9個月的生意，房租卻按照1年繳。
要做生意，更要懂人情世故，小雨說，奶茶連鎖店更容易進(jìn)駐高校，其中一條原因也在于此——在餐飲公司承包的檔口里，飲品店本來就少，連鎖店開進(jìn)來，算是填補(bǔ)了一部分空白，但正餐不一樣，到處都是競爭，但凡哪個店賺得多，“難受的人也該多了”。
這還不夠，餐飲公司還要對商戶們的營業(yè)額提點(diǎn)——他們會把一些檔口再一層層轉(zhuǎn)包出去，就像租房市場里的二房東、三房東……提點(diǎn)變得越來越高，比如小雨的店，提點(diǎn)就高達(dá)快30%。
生意好又怎樣？一算賬，小雨只有沉默，刨除營業(yè)額提點(diǎn)、人工，林林總總算下來，開店至今的純利潤并沒有外人想象得那么多。
人流量穩(wěn)定的特點(diǎn)，隨之成為一把雙刃劍，做得好的，可以穩(wěn)定維持生計(jì)，做不好的，只會以更快的速度被淘汰出局。短短一年時(shí)間，陳輝的魚你在一起的鄰居已經(jīng)換了好幾撥，起初是鮮果時(shí)間，賣水果茶，后來變成了關(guān)老大土豆粉，沒開滿一個月，又改頭換面，成了夸父炸串。
正因如此，小雨把校園餐飲稱作為“圍城”，外面的人想進(jìn)來，里面的人想出去。前兩年，他還參與過一家咖啡店的項(xiàng)目，營收越來越不好，他和合伙人盤算，只有兩條路可以走——要么，把店鋪轉(zhuǎn)入出去，要么，就是把店址換到校外，在學(xué)校門口最好，又能擁有這批穩(wěn)定的客群，又不用被抽點(diǎn)太高。
清華大學(xué)麥當(dāng)勞開業(yè)首日，截止中午已排八百多號。圖 / 小紅書博主@言爍睡不著
不過，一旦邁出學(xué)校大門，外面的世界也并不好闖。楊欣冉認(rèn)識一個之前在食堂檔口炒大鍋菜的星級廚師，今年去了校外的餐廳，剛做了兩個月，才熟悉環(huán)境，餐廳就倒閉了，現(xiàn)在他又想回到學(xué)校里。
有時(shí)候，楊欣冉也能理解，商戶們其實(shí)掙錢也不多，光是維持經(jīng)營都不錯了，哪里還有心思來開創(chuàng)新品、注重質(zhì)量？她知道，有些個體老板，是被一些不知名的餐飲公司坑了的，這些餐飲公司有渠道，能夠把店鋪開進(jìn)學(xué)校，個體老板們想入局，先交加盟費(fèi)，之后買食材、買醬料，又付一大筆材料錢，再每個月根據(jù)營業(yè)額，交高額提點(diǎn)費(fèi)。
在當(dāng)下，競爭顯然更激烈了。連鎖品牌盯上高校市場的這一年，陳輝親眼見證了越來越多的品牌店涌入高校。開學(xué)的時(shí)候，他去中傳新開業(yè)的美食廣場轉(zhuǎn)了一圈，看到十幾家新開起來的、各式各樣的品牌店鋪，心里郁悶，肯德基、麥當(dāng)勞就不說了，米村拌飯、全牛匠這些同等規(guī)模的堂食店，更是最大的競爭對手。
那之后，陳輝的生意就遠(yuǎn)不如去年了，他統(tǒng)計(jì)過，起碼少了25%，“學(xué)生有限，也沒辦法”，為了生意好點(diǎn)，他先是搞全場88折的店慶，又給老顧客們發(fā)優(yōu)惠券，光外賣群就運(yùn)營了9個。
圍城里僧多粥少，又關(guān)系復(fù)雜，大品牌們不是不知道——在很長一段時(shí)間內(nèi)，無論商業(yè)版圖如何擴(kuò)張，品牌們都默契地繞過了這片海域。即便是家大業(yè)大的海底撈，也在去年開西安校園店時(shí)坦誠，校園店的主要目的并不是盈利，而是為了培養(yǎng)大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，“公司的要求是，我們不虧本就可以了”。
那個時(shí)候，楊欣冉覺得，大品牌們“可能是布局沒完成”，也可能是性價(jià)比不高，“不屑于這塊市場”。只是現(xiàn)在，品牌們的處境也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在餐飲界的寒冬里，家家都在卷9塊9的套餐，尚屬空白的校園市場，就這樣成為兵家必爭之地。
無論是出于什么目的，小雨能夠感覺到，品牌們的確有搶占這片市場的野心，因此愿意真金白銀地給加盟商們提供一些優(yōu)惠政策。比如加盟費(fèi)，開第一家校園店的時(shí)候，他交了19800元加盟費(fèi)，但開第二家校園店的時(shí)候，品牌方就把加盟費(fèi)免了，算是減少了一些成本壓力。
下個月，小雨還要在同城市的另一所高校，再開一家紫燕百味雞校園店。他也不知道，這個決策做得對不對，這是一種很矛盾的心態(tài)——小雨知道，現(xiàn)在做校園餐飲不一定賺錢，一個月來的經(jīng)營數(shù)據(jù)也證明了，利潤就是很微薄。但他不做，其他人就前仆后繼地進(jìn)場了，根本輪不到他猶豫。
第一家店利潤率不高，最好的情況，虧掉的那部分是“寶貴的學(xué)費(fèi)”，有了經(jīng)驗(yàn)、房租和物料再管控成本，第二家店的成本能會降低不少。最重要的是，第二家店所在的學(xué)校，食堂是新搭建的，沒有那么多盤根錯節(jié)的關(guān)系，允許他開堂食，營收或許會有所增長，而只要不虧本，店就還會繼續(xù)支撐下去。
那種感覺用俗語來說，就是“蚊子再小也是肉”，大環(huán)境不好了，再硬的骨頭也有人來啃，不夠掙錢，但長期、穩(wěn)定，就已經(jīng)足夠有吸引力了。
（文中涉及人物均為化名）