文丨馬旭飛（香港中文大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)、管理學(xué)系終身正教授） 封小韻（思科大中華區(qū)副總裁）

（本文摘編自作者新書《《出海戰(zhàn)略：中國(guó)企業(yè)的新藍(lán)海》。界面新聞獲授權(quán)發(fā)布。）

越來越多的中國(guó)企業(yè)掌舵者坐在地球儀前尋找淘金的目的地、出海的落腳點(diǎn)。是把坐標(biāo)定位在歐洲、美國(guó)等成熟市場(chǎng)，還是落子?xùn)|南亞、中東、拉美等新興熱點(diǎn)地區(qū)？更深層的問題是，面對(duì)紛繁各異的市場(chǎng)環(huán)境、制度結(jié)構(gòu)和文化習(xí)慣，是否存在一套通用的底層方法論？

國(guó)家特定優(yōu)勢(shì)+

PEST模型是戰(zhàn)略分析的一個(gè)通用工具。一般而言，國(guó)家是企業(yè)出海戰(zhàn)略分析中的主要地理分析單位。PEST模型的邏輯在于，企業(yè)如何將源自目的地的國(guó)家特定優(yōu)勢(shì)（country-specific advantages）內(nèi)化，并將其與自身的能力或所謂的企業(yè)特定優(yōu)勢(shì)（?rm-specifc advantages）相結(jié)合，以最大化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

具體而言，PEST模型通過對(duì)目的地國(guó)家宏觀環(huán)境的四大維度，即政治（political）、經(jīng)濟(jì)（economic）、社會(huì)（social）、技術(shù)（technological）進(jìn)行評(píng)估，幫助企業(yè)在新市場(chǎng)探索與戰(zhàn)略定位中進(jìn)行多維篩選與精準(zhǔn)規(guī)劃。美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院推出的“國(guó)別分析框架”（country analysis framework），以及中國(guó)商務(wù)部針對(duì)全球不同國(guó)家和地區(qū)的《對(duì)外投資合作國(guó)別（地區(qū)）指南》，都與PEST模型的邏輯基本一致。

具體而言，政治維度的考慮因素包括政治穩(wěn)定性，即企業(yè)家需要評(píng)估目的地國(guó)家（或地區(qū)）政府的穩(wěn)定性和政策的連續(xù)性，考慮稅收政策、貿(mào)易限制、勞動(dòng)法、環(huán)境法規(guī)等對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的影響，以及政治沖突、腐敗、政府更迭等可能對(duì)企業(yè)造成的潛在政治風(fēng)險(xiǎn)。一般來說，出海目的地主要分為發(fā)達(dá)國(guó)家（或地區(qū)）和新興國(guó)家（或地區(qū)）兩種。從政治環(huán)境來分析，發(fā)達(dá)國(guó)家（或地區(qū)）的政治環(huán)境相對(duì)比較穩(wěn)定，法律、基礎(chǔ)設(shè)施較為完善；而新興國(guó)家（或地區(qū)）雖然當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，發(fā)展機(jī)遇與空間較大，但普遍存在經(jīng)商的政治環(huán)境不夠友好、政策與法規(guī)多變等風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)濟(jì)維度的考慮因素包括目的地國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度和趨勢(shì)，貨幣政策和通貨膨脹等因素，以及政府的支出等財(cái)政政策和稅收政策對(duì)企業(yè)可能產(chǎn)生的影響。另外，從經(jīng)濟(jì)周期來看，還要權(quán)衡目的地國(guó)家經(jīng)濟(jì)的繁榮、衰退、蕭條和復(fù)蘇周期對(duì)企業(yè)的影響。

以福耀玻璃為例，當(dāng)初創(chuàng)始人曹德旺推進(jìn)全球化制造的初衷是貼近全球汽車保有量第一的北美市場(chǎng)。這是宏觀層面的外因，而宏觀層面的內(nèi)因則是中國(guó)制造的成本優(yōu)勢(shì)正在逐漸減弱。在計(jì)算成本的時(shí)候，曹德旺是這樣比較的：“美國(guó)的能源價(jià)格很低，電價(jià)和汽油價(jià)格都只是中國(guó)的一半，天然氣價(jià)格只是中國(guó)的五分之一，高速公路又不收費(fèi)。但他們的工人工資高，工資在營(yíng)業(yè)收入里占比能達(dá)到35%。而我們中國(guó)工廠，因?yàn)橛昧撕芏鄼C(jī)器，雖然工人工資比社會(huì)平均高，但工資占營(yíng)業(yè)收入比例只有百分之十五點(diǎn)幾，兩方面一抵消，單就生產(chǎn)環(huán)節(jié)而言，中國(guó)比美國(guó)還是有優(yōu)勢(shì)的。但中國(guó)工廠有交易成本，把中國(guó)商品運(yùn)到美國(guó)去賣，交易環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本能占到營(yíng)業(yè)收入的15%，這一下子就把差價(jià)全部彌合了。我們還有制度成本，工人的五險(xiǎn)一金能占到銷售收入的8%，這塊一進(jìn)來就更沒有競(jìng)爭(zhēng)力了?！边@些都是經(jīng)濟(jì)維度的考慮因素。

更宏觀一些來看，我們以日本為例。近些年，日元的貶值引發(fā)了全球的廣泛關(guān)注，尤其是與日本有緊密經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的國(guó)家，它們受到的影響更為明顯。2024年以來，日元的貶值趨勢(shì)持續(xù)，日元兌美元匯率于2024年4月一度跌至160日元兌換1美元，這是自1990年以來的歷史新低；同時(shí)，日元兌人民幣的匯率跌到了1日元兌0.045元人民幣以下。日元的貶值導(dǎo)致中國(guó)商品在日本市場(chǎng)的相對(duì)價(jià)格上升，這可能會(huì)降低中國(guó)商品在日本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而減少中國(guó)企業(yè)對(duì)日本的出口。對(duì)中國(guó)企業(yè)來說，日元貶值降低了以人民幣計(jì)價(jià)的對(duì)日投資成本，可能會(huì)激發(fā)中國(guó)企業(yè)增加在日本的投資，特別是對(duì)于那些在日本市場(chǎng)尋求并購或戰(zhàn)略投資機(jī)會(huì)的中國(guó)企業(yè)。

社會(huì)維度的考慮因素主要是目的地國(guó)家是否能從消費(fèi)市場(chǎng)和勞動(dòng)力市場(chǎng)兩方面幫助企業(yè)家鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。比如從消費(fèi)市場(chǎng)來看，人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、教育水平是否支撐企業(yè)的擴(kuò)張戰(zhàn)略，文化價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的影響，勞動(dòng)力的可用性、成本和技能水平，以及貧困問題等可能對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感和聲譽(yù)造成的影響。

此外，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)出海尤其需要考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣，因?yàn)檫@受到當(dāng)?shù)匚闯赡攴莱撩源胧┑膰?yán)格執(zhí)行、游戲版號(hào)停止發(fā)放和收緊等政策影響。從2021年開始，“出?！币呀?jīng)成為中國(guó)游戲公司的共識(shí)。不少上市的游戲公司在財(cái)報(bào)中提及海外運(yùn)營(yíng)情況，以及未來在海外的拓展計(jì)劃。據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委等發(fā)布的《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2021年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入僅同比增長(zhǎng)6.4%，而在國(guó)外卻實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

處于行業(yè)第一的騰訊在2021年度財(cái)報(bào)中披露，其本土市場(chǎng)游戲收入增長(zhǎng)6%至1288億元，國(guó)際游戲市場(chǎng)的收入增長(zhǎng)31%至455億元。更為顯著的是，2021年第四季度，騰訊國(guó)際市場(chǎng)游戲收入為132億元，同比增34%，而本土市場(chǎng)游戲收入僅增長(zhǎng)1%至296億元，可謂冰火兩重天。從2021年第三季度起，騰訊的財(cái)報(bào)開始單獨(dú)披露國(guó)際市場(chǎng)游戲收入，這說明在騰訊的業(yè)務(wù)版圖中，國(guó)際游戲市場(chǎng)的規(guī)模和特點(diǎn)已經(jīng)脫離母國(guó)自身的特征，國(guó)際游戲市場(chǎng)的規(guī)模推動(dòng)騰訊成為一家國(guó)際業(yè)務(wù)占比超過三分之一的國(guó)際游戲公司。

和騰訊出海首戰(zhàn)選擇東南亞不同，網(wǎng)易出海的第一個(gè)落腳點(diǎn)選擇的是日本。比如，網(wǎng)易的《第五人格》主打輕恐怖題材，在本土市場(chǎng)，這是個(gè)相當(dāng)小眾的市場(chǎng)，但2020年網(wǎng)易的財(cái)報(bào)披露，《第五人格》在日本市場(chǎng)表現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ麄€(gè)亞洲市場(chǎng)中日本玩家占比超40%。原因在于，恐怖題材是日本傳統(tǒng)的夏日主題，每年都會(huì)有大量恐怖題材引發(fā)熱潮?！兜谖迦烁瘛返目植酪?，恰好滿足了日本人對(duì)恐怖題材的興趣，而且讓害怕鬼怪的女性玩家也容易上手。它在付費(fèi)方面也進(jìn)行創(chuàng)新，貼合日本玩家習(xí)慣，形成玩家高頻、小額、持續(xù)的支付意愿，吸引玩家逐步重度投入。

PEST模型的第四個(gè)維度是技術(shù)，包括目的地國(guó)家技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的可用性和質(zhì)量，如互聯(lián)網(wǎng)接入、通信網(wǎng)絡(luò)等，以及與技術(shù)相關(guān)的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，如數(shù)據(jù)保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的法律法規(guī)，行業(yè)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研發(fā)投入和創(chuàng)新能力。此外，大批中國(guó)的金融科技公司之所以進(jìn)軍東南亞，是因?yàn)闁|南亞市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)普及率較高，一些國(guó)家對(duì)金融科技創(chuàng)新持開放態(tài)度，監(jiān)管政策相對(duì)寬松。于是，大批金融科技“后起之秀”選擇以技術(shù)輸出、資產(chǎn)管理等方式布局東南亞市場(chǎng)。

再比如，在澳大利亞、中東等地，車輛駛?cè)胫鞯佬枰杆偬嵘囁伲L(zhǎng)城汽車從這些細(xì)節(jié)入手，對(duì)出口汽車的加速度參數(shù)進(jìn)行調(diào)校。2023年9月，哪吒汽車宣布在泰國(guó)市場(chǎng)累計(jì)交付量突破10000臺(tái)，邁入“海外單一市場(chǎng)萬輛俱樂部”。哪吒汽車出海成功的一大關(guān)鍵要素是，除了研究當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、相關(guān)法律政策等，還深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化和消費(fèi)習(xí)慣，推出右舵版車型，成為首個(gè)出口右舵版車型的造車新勢(shì)力。

企業(yè)決策者可以通過PEST模型識(shí)別外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅，從而制訂更加有效的戰(zhàn)略規(guī)劃和應(yīng)對(duì)措施。此外，還可以將PEST模型與其他分析工具結(jié)合使用，如SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析法，以獲得更全面的視角。

正如曹德旺所問，企業(yè)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，首先要回答的問題就是：“為什么要去這個(gè)地方？對(duì)這個(gè)地方的了解有多少？”因?yàn)槠髽I(yè)在海外市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)的本質(zhì)特征就是一種空間擴(kuò)張。某些國(guó)家和地區(qū)優(yōu)越的地理位置可能會(huì)使在那里經(jīng)營(yíng)的企業(yè)獲得無與匹敵的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，而某些國(guó)家和地區(qū)則有可能令前來淘金的企業(yè)陷入困境。因此，企業(yè)制定出海戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)細(xì)微差異的精確辨識(shí)的能力，有助于自身精準(zhǔn)切入國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。

最好的戰(zhàn)略選擇是適配

在用上述分析工具進(jìn)行評(píng)估之后，企業(yè)要做的第二步，便是將自身的戰(zhàn)略目標(biāo)與出海目的地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)進(jìn)行適配。比如，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是尋求自然資源，那就應(yīng)該進(jìn)入某種特定的自然資源豐富的地區(qū)，例如石油資源豐富的中東、俄羅斯、委內(nèi)瑞拉等地區(qū)。中國(guó)企業(yè)在拉丁美洲的投資主要集中在巴西、秘魯、智利、墨西哥、阿根廷和哥倫比亞這六國(guó)。拉丁美洲擁有豐富的鋰礦資源，智利、玻利維亞、阿根廷三國(guó)坐擁全球較大比例的鋰資源。因此，中國(guó)新能源汽車相關(guān)企業(yè)加大了在這些區(qū)域的投資力度。

如果企業(yè)的目的是尋求創(chuàng)新，則企業(yè)可以考慮進(jìn)入美國(guó)硅谷和印度班加羅爾等世界上以創(chuàng)新聞名的地區(qū)，那里聚集著大量具有創(chuàng)新精神的人才、大學(xué)和企業(yè)。在20世紀(jì)80年代初，三星開始走上自主開發(fā)之路。三星在美國(guó)硅谷成立了研發(fā)中心，聘請(qǐng)了許多韓裔美籍電子工程師，并邀請(qǐng)他們加入團(tuán)隊(duì)，此外，還將三星的技術(shù)人員派往硅谷接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。為了獲取半導(dǎo)體領(lǐng)域的研發(fā)人才，三星的領(lǐng)導(dǎo)人李健熙多次前往美國(guó)硅谷招聘人才，建立了三星的半導(dǎo)體團(tuán)隊(duì)。

創(chuàng)新的源泉來自頂尖人才的大腦，華為在全球的創(chuàng)新研發(fā)布局，就是圍繞這一點(diǎn)展開的。隆巴迪先生是著名的微波研究專家，他是意大利人。2011年，華為在米蘭設(shè)立了微波研究中心，吸納隆巴迪先生加入。克里納先生是全球知名的商業(yè)架構(gòu)師。2014年，華為在愛爾蘭科克市，一個(gè)不太知名的小城市，成立了研究所，邀請(qǐng)克里納先生擔(dān)任負(fù)責(zé)人。如今，這個(gè)“一個(gè)人的研究所”已經(jīng)發(fā)展成為擁有20多名專家的團(tuán)隊(duì)。馬修先生曾是知名品牌卡地亞和三宅一生的設(shè)計(jì)師，現(xiàn)在是華為法國(guó)美學(xué)研究所的首席設(shè)計(jì)師。華為的邏輯是：人才在哪里，華為就在哪里。只要有優(yōu)秀人才聚集，華為就會(huì)主動(dòng)出擊，設(shè)立研發(fā)中心，以吸引和凝聚更多人才資源。

如果企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是尋求效率，那么企業(yè)往往會(huì)選擇那些既能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)又有低成本要素的高效率市場(chǎng)。比如，許多跨國(guó)企業(yè)為了尋求效率而進(jìn)入中國(guó)，高峰時(shí)世界500強(qiáng)中有400多家進(jìn)入了上海，中國(guó)四分之一的外國(guó)直接投資集中在上海。可實(shí)際上，中國(guó)的勞動(dòng)力成本并不是全球最低的，而上海又是中國(guó)勞動(dòng)力成本最高的城市之一。上海吸引外國(guó)企業(yè)的原因是它能夠降低綜合成本，提高企業(yè)效率。

再比如，如果企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大海外銷售、提升市場(chǎng)占有率，那么企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)入對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)有巨大需求的國(guó)家和地區(qū)。例如，中國(guó)是世界上最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)之一，幾乎世界所有的汽車企業(yè)都曾經(jīng)想方設(shè)法進(jìn)入中國(guó)。而現(xiàn)在的情況卻發(fā)生了反轉(zhuǎn)，中國(guó)車企借助新能源汽車彎道超車，造車新勢(shì)力都想方設(shè)法進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。根據(jù)鉆石模型，這當(dāng)中的原因主要有以下幾個(gè)方面。

從需求狀況來看，歐洲是全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，具有巨大的市場(chǎng)潛力和消費(fèi)需求。歐洲消費(fèi)者對(duì)新能源車型的接受度較高。而且，歐洲國(guó)家普遍實(shí)施新能源補(bǔ)貼政策，通過降低購車成本來刺激新能源汽車的銷售，這對(duì)造車新勢(shì)力來說具有很大的吸引力。例如，在德國(guó)，消費(fèi)者購買純電動(dòng)汽車可享受5000~6000歐元的補(bǔ)貼。2020年，歐洲新能源乘用車銷量達(dá)到136萬輛，首次超過中國(guó)，成為全球新能源汽車第一大市場(chǎng)。

從生產(chǎn)要素來看，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，隨著歐洲對(duì)新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)投入，如充電站網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，為電動(dòng)汽車的使用提供了便利，這些使得造車新勢(shì)力紛紛將目光投向歐洲市場(chǎng)，希望能夠在這個(gè)成熟且具有挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，還有助于企業(yè)提升品牌在全球范圍內(nèi)的知名度和影響力，是造車新勢(shì)力實(shí)現(xiàn)國(guó)際化戰(zhàn)略的重要一步。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度來看，中國(guó)造車新勢(shì)力在電動(dòng)化和智能化技術(shù)方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)可以更好地展示這些優(yōu)勢(shì)，從而與當(dāng)?shù)仄放萍捌渌麌?guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。

除了上述正面態(tài)勢(shì)吸引中國(guó)的造車新勢(shì)力，還有一些嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)擺在面前。比如鉆石模型中提及的，如果東道國(guó)的政策制定者不能維持制度的吸引力，反而設(shè)立一些貿(mào)易壁壘，就會(huì)造成一系列負(fù)面影響，這充分體現(xiàn)在歐美針對(duì)中國(guó)新能源車企的政策上。

美國(guó)《通脹削減法案》規(guī)定，消費(fèi)者購買清潔能源新車可獲得最高7500美元的稅收抵免，但汽車整車必須在美國(guó)組裝，并且電池所用的原材料也得有一定比例源自美國(guó)本土或美國(guó)的自貿(mào)伙伴。這些貿(mào)易壁壘導(dǎo)致中國(guó)電池企業(yè)海外投資設(shè)廠的成本抬高。

從競(jìng)爭(zhēng)的維度來看，新能源汽車市場(chǎng)的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)也出現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整的跡象。2023年以來，歐美汽車市場(chǎng)電動(dòng)化的進(jìn)程放緩。福特、奔馳等多家跨國(guó)車企已相繼宣布放緩?fù)七t電動(dòng)汽車計(jì)劃，梅賽德斯—奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)主席康林松公開表示，原定于2025年實(shí)現(xiàn)的“電動(dòng)汽車銷量占比達(dá)50%”的目標(biāo)將推遲至2030年完成。

對(duì)于中國(guó)新能源車企，外部市場(chǎng)環(huán)境在不斷發(fā)生變化。面對(duì)逐步嚴(yán)峻的貿(mào)易和關(guān)稅壁壘問題，一些中國(guó)車企通過在歐洲建廠來規(guī)避此類風(fēng)險(xiǎn)，以確保產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，比亞迪已在匈牙利賽格德市建設(shè)新能源汽車整車生產(chǎn)基地，以應(yīng)對(duì)歐盟可能對(duì)中國(guó)出口電動(dòng)汽車征收的高關(guān)稅。

有一點(diǎn)需要中國(guó)公司特別注意的是，區(qū)位優(yōu)勢(shì)可能會(huì)隨著時(shí)間推移而增長(zhǎng)或減弱，因而企業(yè)也需要做出相應(yīng)調(diào)整，甚至重新布局。如果東道國(guó)的政策制定者不能維持制度的吸引力，或者太多企業(yè)蜂擁而至導(dǎo)致土地和人才成本急劇上升，那么一些企業(yè)可能會(huì)退出之前具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)的地區(qū)。

 

（文章僅代表作者觀點(diǎn)。）