正在閱讀:

中國(guó)汽車公司告別“多品牌戰(zhàn)略”時(shí)代 | 2024廣州車展

掃一掃下載界面新聞APP

中國(guó)汽車公司告別“多品牌戰(zhàn)略”時(shí)代 | 2024廣州車展

中國(guó)汽車市場(chǎng)不再需要這么多品牌了。

圖片拍攝/周姝祺

界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺

去年上海車展時(shí),中國(guó)汽車公司熱衷于將旗下新能源品牌單獨(dú)設(shè)立展臺(tái),希望以此擺脫母公司影響。而一年后的廣州車展上,國(guó)內(nèi)自主品牌從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向整合。中國(guó)汽車公司“多生孩子好打架”時(shí)代宣告結(jié)束。

上汽新能源品牌飛凡在“單飛”三年后,再度回歸榮威體系內(nèi)。本屆廣州車展上,榮威和飛凡以獅標(biāo)和R標(biāo)首次合體亮相。

上汽榮威飛凡事業(yè)部總經(jīng)理何明磊向界面新聞表示,上汽榮威飛凡的“R標(biāo)”將承擔(dān)榮威品牌高端系列的角色,后續(xù)會(huì)繼續(xù)發(fā)布新車,且能源形式包括換電、混動(dòng)和純電等。

領(lǐng)克和極氪在車展開幕前一天官宣品牌整合,這是吉利集團(tuán)宣布轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略聚焦和戰(zhàn)略整合后的又一重要舉措。本屆廣州車展上可能是兩家品牌最后一次分開亮相。領(lǐng)克還在展臺(tái)上打出“最強(qiáng)合體”的標(biāo)語(yǔ)。

吉利控股行政總裁桂生悅在吉利汽車第三季度業(yè)績(jī)會(huì)上對(duì)外解釋,極氪和領(lǐng)克有不同定位,但售價(jià)有交叉之處,兩家品牌不整合會(huì)出現(xiàn)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng),在研發(fā)、架構(gòu)和銷售上存在重復(fù)投資和疊加花費(fèi)的問(wèn)題。

“在中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的形勢(shì)下,更加需要高效地共享資源,用規(guī)模來(lái)推動(dòng)成本降低?!惫鹕鷲偙硎?,極氪和領(lǐng)克合并形成品牌定位、研發(fā)能力和銷售網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ),擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,推動(dòng)降本增效。

中國(guó)汽車公司長(zhǎng)期信奉“多生孩子好打架”戰(zhàn)略,推出定位不同的品牌類型供消費(fèi)者選擇。進(jìn)入新能源汽車時(shí)代,推出全新的品牌還可以搶占用戶心智,有效區(qū)隔以往的燃油車形象,以及向20萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)摸索。

據(jù)界面新聞不完全統(tǒng)計(jì),近些年背靠大集團(tuán)的獨(dú)立新能源品牌包括智己、埃安、阿維塔等十余家品牌,另有多家獨(dú)立燃油車品牌在向新能源汽車市場(chǎng)轉(zhuǎn)型切換,如領(lǐng)克、騰勢(shì)、哈弗等。

艾睿鉑大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)合伙人章一超接受界面新聞采訪指出,在快速增長(zhǎng)時(shí)期,汽車公司有資源和動(dòng)力嘗試多品牌戰(zhàn)略,以內(nèi)部賽馬方式鼓勵(lì)品牌競(jìng)爭(zhēng),突破市場(chǎng)份額。

不同之處在于,在快速增長(zhǎng)的燃油車時(shí)期,過(guò)去汽車公司愿意為新品牌提供至少七年的完整產(chǎn)品周期試錯(cuò),而現(xiàn)在進(jìn)入新能源領(lǐng)域,獨(dú)立子品牌的生命周期被壓縮到三年甚至更短。

2021年飛凡汽車正式宣布獨(dú)立運(yùn)營(yíng),向中高端市場(chǎng)開拓。在3年時(shí)間里,飛凡汽車先后推出了R7和F7兩款車型,共收獲5萬(wàn)輛新車銷量,在用戶心中尚未建立起足夠的品牌認(rèn)知。同時(shí),上汽集團(tuán)旗下另一新能源品牌智己的頻繁降價(jià),進(jìn)一步擠壓了定位較低的飛凡汽車的生存空間。

極氪和領(lǐng)克原本有明顯品牌區(qū)隔,前者專注高端新能源汽車市場(chǎng),后者側(cè)重混動(dòng)的主流市場(chǎng)。但在業(yè)務(wù)集團(tuán)獨(dú)立核算的背景下,它們都希望獲得更高銷量,擴(kuò)充市場(chǎng)份額。極氪選擇將價(jià)格下探,而領(lǐng)克推出了純電產(chǎn)品。

羅蘭貝格全球合伙人袁文博向界面新聞表示,過(guò)短的獨(dú)立周期不是企業(yè)最初設(shè)立品牌的初衷,更遠(yuǎn)在于近兩年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)烈度和節(jié)奏達(dá)到前所未有的高度,在極短時(shí)間內(nèi)完成了對(duì)外資品牌的國(guó)產(chǎn)替代,導(dǎo)致市場(chǎng)快速飽和。

當(dāng)新能源汽車行業(yè)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定發(fā)展,汽車公司在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中難以投入足夠資源和宣傳費(fèi)用來(lái)支持多品牌戰(zhàn)略。同時(shí),由于市場(chǎng)上新品牌泛濫,用戶難以像‘蔚小理’初創(chuàng)時(shí)期那樣,與品牌建立起強(qiáng)烈的感知聯(lián)系。

“現(xiàn)在新能源汽車產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,在底層技術(shù)相通的情況下,僅憑品牌故事難以吸引用戶?!痹牟┱J(rèn)為,自主品牌既要抓住有限的機(jī)遇窗口實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代和崛起,也要在行業(yè)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)格局后,集中資源孵化全球性的品牌。

極氪和領(lǐng)克產(chǎn)品線進(jìn)行了重新梳理。極氪專注于中大型車市場(chǎng),其中中型車為純電動(dòng)車型,大型車則采用混合動(dòng)力技術(shù);領(lǐng)克則以中小型車型為主,純電動(dòng)產(chǎn)品集中在小型車領(lǐng)域,而中型車則承擔(dān)混合動(dòng)力產(chǎn)品線。

部分國(guó)內(nèi)汽車制造商還開始對(duì)過(guò)剩的燃油車品牌進(jìn)行整合。今年年初,長(zhǎng)安汽車將長(zhǎng)安歐尚、長(zhǎng)安UNI系列、CS系列、逸達(dá)、逸動(dòng)、Lumin等品牌與產(chǎn)品序列合并;長(zhǎng)城汽車發(fā)布“ONE GWM”品牌戰(zhàn)略,其中,魏牌和坦克整合,歐拉與沙龍整合,提高資源發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

在本屆廣州車展上,各子品牌不再追求在單獨(dú)場(chǎng)館對(duì)外展出,反而加強(qiáng)與母品牌之間的聯(lián)系。這種品牌集合式的策略能各展臺(tái)相互引流,共同刺激整體銷量提升。

界面新聞注意到,比亞迪包下單獨(dú)場(chǎng)館展出旗下五大品牌;長(zhǎng)安汽車三大品牌阿維塔、深藍(lán)和啟源占據(jù)了3.2館的半壁江山,而4.2館的一半由奇瑞汽車、捷途、星途和iCar包圍。

多位汽車業(yè)內(nèi)分析人士向界面新聞指出,中國(guó)汽車公司的品牌整合趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。但是,這并不意味著所有獨(dú)立品牌都需要走上合并的道路,其決策的核心原則應(yīng)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

章一超認(rèn)為,“如果品牌客戶重合度不高,且品牌之間存在明顯價(jià)值區(qū)隔,強(qiáng)行整合反而無(wú)法讓研發(fā)、生產(chǎn)以及供應(yīng)鏈等后端形成規(guī)模優(yōu)勢(shì),達(dá)到降本增效的目的?!?/p>

嵐圖汽車CEO盧放向界面新聞等媒體指出,品牌合并多為股權(quán)和經(jīng)營(yíng)方式的改變,并不涉及品牌本身的去留。在他看來(lái),傳統(tǒng)品牌都面臨向新能源轉(zhuǎn)型的問(wèn)題,需要構(gòu)建用戶對(duì)其重新認(rèn)知,這反而會(huì)推動(dòng)未來(lái)誕生更多的新品牌。

部分合資汽車品牌正在重復(fù)中國(guó)自主品牌的道路,選擇開辟新產(chǎn)品序列。本屆廣州車展上,東風(fēng)日產(chǎn)推出了N系列產(chǎn)品,廣汽豐田發(fā)布鉑智系列自主研發(fā)車型鉑智3X,本田則給兩家合資品牌同時(shí)輸送了新成立電動(dòng)品牌“燁”旗下的產(chǎn)品。

在市場(chǎng)格局重塑的大環(huán)境下,汽車制造商嘗試了不同的道路選擇,其最終目的均是為應(yīng)對(duì)新能源轉(zhuǎn)型沖擊,以在淘汰賽過(guò)后仍能手握一張獲勝的“船票”。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

領(lǐng)克

3.3k
  • 沃爾沃汽車回應(yīng)出售所持領(lǐng)克股份:將繼續(xù)與其在多個(gè)領(lǐng)域合作
  • 吉利控股集團(tuán)宣布優(yōu)化極氪、領(lǐng)克股權(quán)結(jié)構(gòu)

評(píng)論

暫無(wú)評(píng)論哦,快來(lái)評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

中國(guó)汽車公司告別“多品牌戰(zhàn)略”時(shí)代 | 2024廣州車展

中國(guó)汽車市場(chǎng)不再需要這么多品牌了。

圖片拍攝/周姝祺

界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺

去年上海車展時(shí),中國(guó)汽車公司熱衷于將旗下新能源品牌單獨(dú)設(shè)立展臺(tái),希望以此擺脫母公司影響。而一年后的廣州車展上,國(guó)內(nèi)自主品牌從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向整合。中國(guó)汽車公司“多生孩子好打架”時(shí)代宣告結(jié)束。

上汽新能源品牌飛凡在“單飛”三年后,再度回歸榮威體系內(nèi)。本屆廣州車展上,榮威和飛凡以獅標(biāo)和R標(biāo)首次合體亮相。

上汽榮威飛凡事業(yè)部總經(jīng)理何明磊向界面新聞表示,上汽榮威飛凡的“R標(biāo)”將承擔(dān)榮威品牌高端系列的角色,后續(xù)會(huì)繼續(xù)發(fā)布新車,且能源形式包括換電、混動(dòng)和純電等。

領(lǐng)克和極氪在車展開幕前一天官宣品牌整合,這是吉利集團(tuán)宣布轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略聚焦和戰(zhàn)略整合后的又一重要舉措。本屆廣州車展上可能是兩家品牌最后一次分開亮相。領(lǐng)克還在展臺(tái)上打出“最強(qiáng)合體”的標(biāo)語(yǔ)。

吉利控股行政總裁桂生悅在吉利汽車第三季度業(yè)績(jī)會(huì)上對(duì)外解釋,極氪和領(lǐng)克有不同定位,但售價(jià)有交叉之處,兩家品牌不整合會(huì)出現(xiàn)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng),在研發(fā)、架構(gòu)和銷售上存在重復(fù)投資和疊加花費(fèi)的問(wèn)題。

“在中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的形勢(shì)下,更加需要高效地共享資源,用規(guī)模來(lái)推動(dòng)成本降低?!惫鹕鷲偙硎?,極氪和領(lǐng)克合并形成品牌定位、研發(fā)能力和銷售網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ),擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,推動(dòng)降本增效。

中國(guó)汽車公司長(zhǎng)期信奉“多生孩子好打架”戰(zhàn)略,推出定位不同的品牌類型供消費(fèi)者選擇。進(jìn)入新能源汽車時(shí)代,推出全新的品牌還可以搶占用戶心智,有效區(qū)隔以往的燃油車形象,以及向20萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)摸索。

據(jù)界面新聞不完全統(tǒng)計(jì),近些年背靠大集團(tuán)的獨(dú)立新能源品牌包括智己、埃安、阿維塔等十余家品牌,另有多家獨(dú)立燃油車品牌在向新能源汽車市場(chǎng)轉(zhuǎn)型切換,如領(lǐng)克、騰勢(shì)、哈弗等。

艾睿鉑大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)合伙人章一超接受界面新聞采訪指出,在快速增長(zhǎng)時(shí)期,汽車公司有資源和動(dòng)力嘗試多品牌戰(zhàn)略,以內(nèi)部賽馬方式鼓勵(lì)品牌競(jìng)爭(zhēng),突破市場(chǎng)份額。

不同之處在于,在快速增長(zhǎng)的燃油車時(shí)期,過(guò)去汽車公司愿意為新品牌提供至少七年的完整產(chǎn)品周期試錯(cuò),而現(xiàn)在進(jìn)入新能源領(lǐng)域,獨(dú)立子品牌的生命周期被壓縮到三年甚至更短。

2021年飛凡汽車正式宣布獨(dú)立運(yùn)營(yíng),向中高端市場(chǎng)開拓。在3年時(shí)間里,飛凡汽車先后推出了R7和F7兩款車型,共收獲5萬(wàn)輛新車銷量,在用戶心中尚未建立起足夠的品牌認(rèn)知。同時(shí),上汽集團(tuán)旗下另一新能源品牌智己的頻繁降價(jià),進(jìn)一步擠壓了定位較低的飛凡汽車的生存空間。

極氪和領(lǐng)克原本有明顯品牌區(qū)隔,前者專注高端新能源汽車市場(chǎng),后者側(cè)重混動(dòng)的主流市場(chǎng)。但在業(yè)務(wù)集團(tuán)獨(dú)立核算的背景下,它們都希望獲得更高銷量,擴(kuò)充市場(chǎng)份額。極氪選擇將價(jià)格下探,而領(lǐng)克推出了純電產(chǎn)品。

羅蘭貝格全球合伙人袁文博向界面新聞表示,過(guò)短的獨(dú)立周期不是企業(yè)最初設(shè)立品牌的初衷,更遠(yuǎn)在于近兩年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)烈度和節(jié)奏達(dá)到前所未有的高度,在極短時(shí)間內(nèi)完成了對(duì)外資品牌的國(guó)產(chǎn)替代,導(dǎo)致市場(chǎng)快速飽和。

當(dāng)新能源汽車行業(yè)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定發(fā)展,汽車公司在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中難以投入足夠資源和宣傳費(fèi)用來(lái)支持多品牌戰(zhàn)略。同時(shí),由于市場(chǎng)上新品牌泛濫,用戶難以像‘蔚小理’初創(chuàng)時(shí)期那樣,與品牌建立起強(qiáng)烈的感知聯(lián)系。

“現(xiàn)在新能源汽車產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,在底層技術(shù)相通的情況下,僅憑品牌故事難以吸引用戶?!痹牟┱J(rèn)為,自主品牌既要抓住有限的機(jī)遇窗口實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代和崛起,也要在行業(yè)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)格局后,集中資源孵化全球性的品牌。

極氪和領(lǐng)克產(chǎn)品線進(jìn)行了重新梳理。極氪專注于中大型車市場(chǎng),其中中型車為純電動(dòng)車型,大型車則采用混合動(dòng)力技術(shù);領(lǐng)克則以中小型車型為主,純電動(dòng)產(chǎn)品集中在小型車領(lǐng)域,而中型車則承擔(dān)混合動(dòng)力產(chǎn)品線。

部分國(guó)內(nèi)汽車制造商還開始對(duì)過(guò)剩的燃油車品牌進(jìn)行整合。今年年初,長(zhǎng)安汽車將長(zhǎng)安歐尚、長(zhǎng)安UNI系列、CS系列、逸達(dá)、逸動(dòng)、Lumin等品牌與產(chǎn)品序列合并;長(zhǎng)城汽車發(fā)布“ONE GWM”品牌戰(zhàn)略,其中,魏牌和坦克整合,歐拉與沙龍整合,提高資源發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

在本屆廣州車展上,各子品牌不再追求在單獨(dú)場(chǎng)館對(duì)外展出,反而加強(qiáng)與母品牌之間的聯(lián)系。這種品牌集合式的策略能各展臺(tái)相互引流,共同刺激整體銷量提升。

界面新聞注意到,比亞迪包下單獨(dú)場(chǎng)館展出旗下五大品牌;長(zhǎng)安汽車三大品牌阿維塔、深藍(lán)和啟源占據(jù)了3.2館的半壁江山,而4.2館的一半由奇瑞汽車、捷途、星途和iCar包圍。

多位汽車業(yè)內(nèi)分析人士向界面新聞指出,中國(guó)汽車公司的品牌整合趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。但是,這并不意味著所有獨(dú)立品牌都需要走上合并的道路,其決策的核心原則應(yīng)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

章一超認(rèn)為,“如果品牌客戶重合度不高,且品牌之間存在明顯價(jià)值區(qū)隔,強(qiáng)行整合反而無(wú)法讓研發(fā)、生產(chǎn)以及供應(yīng)鏈等后端形成規(guī)模優(yōu)勢(shì),達(dá)到降本增效的目的。”

嵐圖汽車CEO盧放向界面新聞等媒體指出,品牌合并多為股權(quán)和經(jīng)營(yíng)方式的改變,并不涉及品牌本身的去留。在他看來(lái),傳統(tǒng)品牌都面臨向新能源轉(zhuǎn)型的問(wèn)題,需要構(gòu)建用戶對(duì)其重新認(rèn)知,這反而會(huì)推動(dòng)未來(lái)誕生更多的新品牌。

部分合資汽車品牌正在重復(fù)中國(guó)自主品牌的道路,選擇開辟新產(chǎn)品序列。本屆廣州車展上,東風(fēng)日產(chǎn)推出了N系列產(chǎn)品,廣汽豐田發(fā)布鉑智系列自主研發(fā)車型鉑智3X,本田則給兩家合資品牌同時(shí)輸送了新成立電動(dòng)品牌“燁”旗下的產(chǎn)品。

在市場(chǎng)格局重塑的大環(huán)境下,汽車制造商嘗試了不同的道路選擇,其最終目的均是為應(yīng)對(duì)新能源轉(zhuǎn)型沖擊,以在淘汰賽過(guò)后仍能手握一張獲勝的“船票”。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。