文 | 觀潮新消費 王叁
編輯 | 杜仲
新消費的浪頭起起落落，很多曾經(jīng)的“網(wǎng)紅品牌”被拍在了沙灘上，但同樣有很多企業(yè)組建起遠航的巨輪。新消費時代并未遠去，它仍在升級。被拍在沙灘上的品牌和白牌是我國供應(yīng)鏈供給能力溢出的證明，而當(dāng)“長紅品牌”駛向下一個周期，供應(yīng)鏈上的巨頭企業(yè)也一同浮出水面，因為他們是巨輪上的船板。
新式茶飲是新消費時代的標(biāo)志，其產(chǎn)品理念、生產(chǎn)流程、品牌推廣與市場營銷等方面的創(chuàng)新均是學(xué)習(xí)的對象，原料、口味、價格、渠道方面的變化也是新消費市場的風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)新式茶飲品牌之間的格局因競爭而逐漸穩(wěn)固，更多的目光和熱錢投向了產(chǎn)業(yè)的上下游。
在新式茶飲企業(yè)的兩輪上市潮之間，還有一波供應(yīng)鏈企業(yè)上市潮，比如供應(yīng)果汁的田野股份、供應(yīng)糖漿的德馨食品、供應(yīng)配料的寶立食品。臺前的品牌們卷生卷死，幕后的供應(yīng)鏈企業(yè)扎堆上市。
在蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等企業(yè)背后，有一家主做餐具的巨頭——富嶺科技股份有限公司（下稱“富嶺”）。早在新式茶飲的故事開始之前，這家企業(yè)就把餐具賣到了美國。
學(xué)英語，能致富
新世紀(jì)初，“教中國人學(xué)英語”成了全球市場上最香的一塊蛋糕。當(dāng)時，中國成為全球第二大經(jīng)濟體的趨勢已經(jīng)明朗，作為人口數(shù)最多的國家，也是第一大英語非母語國家，中國的“海岸線”上擠滿了憧憬著外貿(mào)生意而不會說英語的人。
2002年，上海金茂大廈里的一個英語培訓(xùn)學(xué)校迎來了一位39歲的女學(xué)員。由于外貿(mào)英語培訓(xùn)行業(yè)的火熱，稍有基礎(chǔ)的她選擇了大班課，先跟著電腦學(xué)第一單元，學(xué)完后再由老師進行統(tǒng)一測試。
半個月后，這位女學(xué)員成了2000多人的大班里唯一沒有通過面試的學(xué)員。這個班里全都是外貿(mào)企業(yè)的高管或大學(xué)生，本以為憑借自學(xué)打下了基礎(chǔ)，卻是班里底子最差的一個。即使過去20年，她仍然忘不了當(dāng)時掉下的眼淚，“那次對我的打擊太大了，人家都那么聰明，你怎么這么笨?！?/p>
浙商征服全球市場的故事里，最不缺少的就是從頭再來的勇氣。她從第一課重新學(xué)起，每天從5點一直學(xué)到晚上12點，一口氣完成了28天的課程才趕回溫嶺處理公司業(yè)務(wù)。
學(xué)英語的初衷，正是這家公司。
時間退回1991年，28歲的江桂蘭已經(jīng)高中畢業(yè)10年。上學(xué)時家里窮，江桂蘭靠織草帽賺學(xué)費；不上學(xué)后家里還是窮，她做過裁縫，跟著做泥水匠的哥哥當(dāng)過小工，推銷過糖酒煙，還做過會計和司機。但命運總是精確制導(dǎo)，在打拼的第10年，江桂蘭夫妻二人工作的塑料廠發(fā)不出工資了，只能同時辭職。
沒學(xué)歷、沒技術(shù)、沒人脈，找工作成了奢望，江桂蘭說，她的基因里就隱藏著一種創(chuàng)業(yè)的沖動。于是，她和丈夫胡新福遍訪親朋，湊出了20萬元的啟動資金，買了3臺注塑機，辦起了塑料廠。以生產(chǎn)當(dāng)?shù)貪O船用的冰盒、臉盆等簡單的塑料制品起家，在本地市場銷售。
小廠起點低，競爭壓力大。為了開拓更大的市場，江桂蘭開始走南闖北，北上廣津都留下了她談生意的足跡。
1995年，廣交會如火如荼地開辦，作為我國外貿(mào)的最前沿，這里擠滿了大企業(yè)和大老板，小廠子根本拿不到攤位。
江桂蘭用了兩天的時間，拖著自己的產(chǎn)品“挨家挨戶”地詢問，終于以4萬元的價格拿下了1/6的攤位。在不足1.5平方米的角落里，江桂蘭在隔壁攤主的翻譯支援下談成了兩筆生意，一個是香港客戶，另一個是歐洲客戶。這次廣交會讓她打開了外貿(mào)的大門，學(xué)英語的念頭也扎了根。
回家之后，江桂蘭買了一本《外貿(mào)英語》，一邊應(yīng)付著逐漸起色的生意，一邊自學(xué)著單詞加比畫式的Chinglish。直到2002年，業(yè)務(wù)規(guī)模與英語水平的壓力迫使她走進了專業(yè)培訓(xùn)班，用了半年時間完成了外教主持的五級面試，為真正走出國門開拓美國市場打下了基礎(chǔ)。
2002年，又是一屆廣交會?？系禄墓?yīng)商找上門來，并提供了刀叉等樣品。這一年，肯德基已經(jīng)在中國市場完成了管理體系的集中化和標(biāo)準(zhǔn)流程的系統(tǒng)化，正式進入年增幾百家餐廳的擴張階段，這為中國供應(yīng)商提供了巨大的機遇，但其嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)也讓供應(yīng)商們疲于應(yīng)對。
正如江桂蘭后來所描述的，在塑料行業(yè)里，每生產(chǎn)一款新的產(chǎn)品都要先打樣，因為費用較高，生產(chǎn)廠家一般要先收打樣費才會開模具。這家肯德基的供應(yīng)商找過很多家生產(chǎn)商，都因為打樣費沒能談攏，最后才找到了江桂蘭。
投入巨資改造設(shè)備，如果達不到要求就是竹籃打水一場空，還會嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營，但她還是決定拼一把。江桂蘭同意先不收打樣費，向銀行貸款300萬元進行廠區(qū)、設(shè)備和管理程序改造，并按照食品企業(yè)GMP標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)員工。
經(jīng)過幾個月的籌備，產(chǎn)品通過了試單，肯德基的考察團對公司的衛(wèi)生、管理等6大項59條標(biāo)準(zhǔn)逐一打分，每一項都在80分以上。肯德基派來的人對江桂蘭說，這樣的分?jǐn)?shù)高于肯德基在美國的同類供應(yīng)商。
來源：富嶺官網(wǎng)
隨后，肯德基送上了一份1200萬美元的訂單，“2004年我們差不多全在忙這個單子，裝了整整600個集裝箱?！?/p>
兩步走，巨頭路
肯德基的訂單，是富嶺發(fā)展的分水嶺，也是反向闖入美國市場的敲門磚。
2003年，“學(xué)有所成”的江桂蘭第一次出國，去美國參加拉斯維加斯禮品、日用品交易會。到美國簽證很困難，這個外貿(mào)公司高管組成的考察團本來有8個人，但只有江桂蘭拿到了簽證。在8月10日至14日的交易會上，江桂蘭沒帶翻譯，一個人接下了幾十萬美元的訂單。
2004年，富嶺的產(chǎn)值首度突破1億元，同比增長166%，成為臺州塑料模具行業(yè)的龍頭。同年底，富嶺通過了肯德基的認證，成為肯德基在中國大陸的唯一指定供應(yīng)商。
忙完了肯德基的第一筆大單，一道選擇題擺在了江桂蘭面前：一是安于代工工廠和貼牌企業(yè)的現(xiàn)狀，維持現(xiàn)有規(guī)模和利潤；二是再搏一次，跳過外貿(mào)中間商，在國外市場打造獨立銷售網(wǎng)絡(luò)。
江桂蘭知道，后一條道路是風(fēng)險和機遇并存，其中最大的風(fēng)險是丟掉過去十多年積累起來的客戶資源，機遇則是真正打開通往國際市場的道路?！霸谖倚闹?，始終有一個夢，就是讓每一個消費過我們產(chǎn)品的終端客戶都記住，哪怕是一根小小的吸管，也帶著富嶺獨有的人文印跡?！?/p>
答案明朗之后，江桂蘭將圓夢之旅分為兩步。
第一步，在美國建立銷售體系。
2006年起，富嶺開始在美國建設(shè)銷售、倉儲、物流體系，組建熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅膱F隊，逐漸打開了美國市場的主要渠道?！罢憬?wù)服務(wù)網(wǎng)”一篇報道中曾提到一組數(shù)據(jù)，2006年，富嶺直接銷售給終端客戶的營業(yè)規(guī)模是120萬美元，2007年增至250萬美元，2008年達到500萬美元。
富嶺生產(chǎn)的餐具進入了美國的快餐市場和連鎖商超，除肯德基外，還拿下了漢堡王、賽百味、溫迪、麥當(dāng)勞的長期供貨合同，美國的五大快餐連鎖企業(yè)都曾是富嶺的客戶，富嶺的產(chǎn)品曾一度有90%銷往美國市場。
第二步，在海外設(shè)廠。
2014年，富嶺在美國的賓夕法尼亞州開建首家境外工廠，也成了首家在賓夕法尼亞設(shè)廠的中國企業(yè)。胡新福在工廠揭幕剪彩儀式上提到，以吸管為例，每一個集裝箱的貨在中國的出口價格不到1萬美元，但運費和關(guān)稅卻要4000美元左右?！皩⒐S建在靠近消費者的地方是一個負責(zé)任的企業(yè)家明智的選擇?！?/p>
江桂蘭也曾提到，2013年10月，浙江省組織企業(yè)去美國考察，鼓勵企業(yè)走出去，當(dāng)年富嶺就簽了合約，次年動工，第三年就實現(xiàn)了投產(chǎn)。除了降低運輸成本外，在美國設(shè)廠也是為了規(guī)避一些不可控的風(fēng)險。2013年上半年，洛杉磯碼頭工人罷工，很多貨物無法及時送達客戶手中，當(dāng)時，公司的幾大客戶都建議她在美國設(shè)廠。
2018年，富嶺又在美墨邊境的墨西哥蒙特雷建廠，“從中國把產(chǎn)品運到美國需要花一個月的時間，從蒙特雷運到美國只需要兩三天，運費也比較便宜?！苯鹛m說。
2020年，隨著迅速復(fù)雜化的國際貿(mào)易形勢，富嶺又在印度尼西亞建立了生產(chǎn)工廠。按照江桂蘭的計劃，這些需要加征關(guān)稅的產(chǎn)品全部移至海外工廠生產(chǎn)。
回顧創(chuàng)業(yè)路，江桂蘭的秘訣是比別人快了一步。當(dāng)別人做內(nèi)銷時，她已經(jīng)通過外貿(mào)公司做外銷；當(dāng)別人找外貿(mào)公司做外銷時，她已經(jīng)在國外成立銷售公司；當(dāng)別人也在國外成立銷售公司，她已經(jīng)在國外建廠。
但有些時候，快也是慢。
2015年，富嶺通過搭建紅籌架構(gòu)在美國納斯達克交易所上市，但一直未能復(fù)制其在消費市場的表現(xiàn)。上市即破發(fā)后，富嶺的股價長期在低位徘徊，從發(fā)行價的5美元/股跌至約2美元/股。2020年12月3日，富嶺以2.35美元/股的報價完成私有化，從納斯達克交易所退市。
來源：富嶺官網(wǎng)
為了順利退市，富嶺付出了不少成本。以2.35美元/股的價格進行私有化時，富嶺共有472萬股公眾股，因此共耗資約1109萬美元（約合人民幣8000萬元）。最新招股書中也提到，用于抵消股東相關(guān)費用的支出合計8038.29萬元。
2021年8月2日，富嶺整體變更為股份有限公司，隨后開啟了沖刺A股的進程。
2023年2月24日，富嶺股份的A股IPO申請獲得受理；經(jīng)過多輪問詢后，同年12月22日，富嶺股份IPO申請獲得了深交所上市委員會的審議通過；2024年11月4日，深交所官網(wǎng)顯示，富嶺股份主板IPO已提交注冊。
在美股市場的一來一去，不但牽扯了富嶺大量的精力，市場環(huán)境也發(fā)生了極大的變化，富嶺當(dāng)前面臨的經(jīng)營壓力也隨之暴露。
轉(zhuǎn)型期，緊箍咒
招股書顯示，富嶺目前主要生產(chǎn)塑料餐飲具、生物降解材料餐飲具、紙制品及其他。
其中，塑料餐飲具是富嶺的主要產(chǎn)品，其營收占比常年在80%以上，2023年至今降至70%左右，但仍居高位。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面補位的是紙制品及其他產(chǎn)品，營收占比從2021年的約8%增至目前的20%以上。而富嶺從2020年開始重點投入的生物降解材料產(chǎn)品，在營收中的占比不增反降。
來源：富嶺招股書
調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的壓力往往會被整體規(guī)模的增長掩蓋，但富嶺卻遇到了營收和凈利雙雙下滑的情況。2021年—2024年上半年，富嶺營收分別為14.58億元、21.54億元、18.89億元和10.99億元，同期歸母凈利潤分別為1.16億元、2.55億元、2.16億元和1.10億元。
2023年，富嶺的營收與凈利潤分別同比下降12.3%、15.3%。
富嶺對此表示，2023年公司境外客戶需求有所下降，導(dǎo)致訂單有所下降，使得業(yè)績出現(xiàn)一定幅度的下降。2024年1-6月，公司經(jīng)營業(yè)績恢復(fù)增長，主要系境內(nèi)茶飲企業(yè)的餐飲具需求繼續(xù)增長，境外客戶的塑料餐飲具需求恢復(fù)增長。
但在今年Q3，富嶺又遇到了增收不增利的情況。2024年前三季度，富嶺營收增長27.7%，歸母凈利潤微增0.5%；具體到第三季度，富嶺營收增長15.2%，但歸母凈利潤同比下滑16.3%。富嶺表示，增收不增利的原因是對部分客戶的產(chǎn)品進行了降價，以及海運費價格的增長。
來源：富嶺招股書
招股書中提到，根據(jù)中國塑料加工工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，以銷售收入計，2020年至2022年，富嶺股份在全國塑料一次性餐飲具制造企業(yè)中名列前二。維持住現(xiàn)有規(guī)模，富嶺仍是一次性餐飲具行業(yè)的隱形巨頭。
但市場環(huán)境的變化，為這種樂觀的預(yù)期增添了不確定性。
日用塑料制品業(yè)是塑料工業(yè)的重要分支，隨著國內(nèi)市場快餐、茶飲店等行業(yè)的規(guī)模增長，塑料餐飲具等制品的需求也在上升。在退美回A的過程中，富嶺意識到了國內(nèi)市場的機遇，開始加速布局國內(nèi)市場。
來源：富嶺招股書
實際上，外銷占比過高，使得貿(mào)易摩擦與關(guān)稅政策影響了業(yè)務(wù)運作，是富嶺寫進了招股書的“負面影響”。
不過，富嶺在國內(nèi)市場的營收增速與占比并不樂觀，因為國內(nèi)市場的供應(yīng)鏈之爭已趨于白熱化。比如，同樣生產(chǎn)塑料與紙質(zhì)餐飲具的恒鑫生活也在排隊IPO，年營收規(guī)模在10億元左右，客戶名單包括瑞幸、喜茶、星巴克、麥當(dāng)勞、德克士、蜜雪冰城、Manner、漢堡王、coco嘟可、古茗、DQ，而且恒鑫的可降解餐飲具營收占比超過50%。
日用塑料制品行業(yè)的進入門檻不高，盡管生產(chǎn)的自動化與數(shù)字化，新材料與模具的研發(fā)都考驗著企業(yè)的創(chuàng)新能力，但都無法形成絕對的壁壘，銷售方面又依賴于品牌客戶，產(chǎn)品無法直面市場。作為“配套設(shè)施型”行業(yè)，真正的護城河是“朋友圈”。
目前，富嶺主要的直接或終端客戶包括麥當(dāng)勞、溫迪、肯德基、漢堡王、茶百道和霸王茶姬。
2022年12月，富嶺開始向霸王茶姬小批量供貨，后者在次年成為富嶺的前五大客戶。2024年上半年，霸王茶姬占據(jù)了富嶺營業(yè)收入的17.7%，在某種程度上共享了快速破圈與增長的紅利。
但是，蜜雪冰城在2023年合約到期后終止了與富嶺的合作。
此外，茶百道是富嶺在2023年的前五大客戶之一，營收占比為7.8%，僅次于霸王茶姬，但茶百道不在富嶺2024年上半年前五大客戶名單上。
對于富嶺而言，除了降低海外營收占比過高的風(fēng)險，懸在整個塑料制品行業(yè)頭上的“緊箍咒”，也是其盡快拓展新客戶的動力之一。
近年來，“限塑令”在全球多個國家被嚴(yán)格執(zhí)行，為相關(guān)企業(yè)提出了轉(zhuǎn)型的要求，這同樣是一條風(fēng)險與機遇并存的路，只不過這次不再是選擇題，而是必答題。
來源：富嶺招股書
“限塑令”的有序推進，使得塑料制品行業(yè)進入了加快淘汰落后產(chǎn)能、推動傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的軌道，為生物降解塑料帶來了新的商機。
2020年，富嶺研制出能夠被微生物完全降解的新型環(huán)境友好材料PLA，江桂蘭表示，希望富嶺生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品都貼上綠色的、可降解的、零污染的標(biāo)簽。目前，富嶺的生物降解材料餐飲具主要為PLA吸管，以及部分PLA刀叉勺和降解膜袋。
其中，PLA吸管對于塑料吸管的替代，既是富嶺的轉(zhuǎn)型重點，也是當(dāng)前新茶飲領(lǐng)域的主流趨勢，富嶺正是以此開拓了新式茶飲客戶。
此次IPO，富嶺擬募資6.61億元，其中4.21億元將用于年產(chǎn)2萬噸可循環(huán)塑料制品、2萬噸生物降解塑料制品技改項目。若計劃順利，可降解產(chǎn)品的產(chǎn)量將大幅增長。
但從產(chǎn)能到營收，依然隔著一個“朋友圈”的距離。
結(jié)語
2005年，著名經(jīng)濟學(xué)家、北京大學(xué)國家發(fā)展研究院經(jīng)濟學(xué)教授周其仁在一本雜志上讀到了江桂蘭的故事，連夜趕到溫嶺與對方面談。從那以后，周其仁參觀過富嶺在中國和美國的工廠，富嶺也成了周其仁在演講與文字作品中常常被提及的案例——一家做塑料制品的企業(yè)，為世界最大的快餐企業(yè)提供刀叉等產(chǎn)品。
江桂蘭的故事，是中國經(jīng)濟走入全球市場的一個篇章。中國民營企業(yè)站起來、走出去，以國際市場的視角實現(xiàn)資源調(diào)配與產(chǎn)銷布局，正是中國制造崛起的主線。20年前，這類故事的主角是中國產(chǎn)品，如今還要加上中國品牌。
打開美國消費市場、在美股上市又退市、回歸A股、鏈接新式茶飲品牌，富嶺發(fā)展的每一步，都是中國消費市場前進的印記。