文 | 斑馬消費(fèi) 沈庹
一旦拉開弓弦，就沒有回頭箭。56歲的鄧文可能不知道，讓天味食品旗下3000多家經(jīng)銷商集體“二選一”，意味著什么。
從網(wǎng)傳到近日被多家媒體證實(shí)，10多天來，輿情帶來的市場情緒開始反噬。11月8日發(fā)布“二選一”通知書后，公司股價(jià)連跌6個(gè)交易日，昨日才開始回升。
很多人不理解，為什么公司會放出第一炮，而且，炮口直抵川內(nèi)調(diào)味品行業(yè)頭部企業(yè)千禾味業(yè)和吉香居。
千禾味業(yè)近期推出的火鍋底料產(chǎn)品，可能刺激到公司敏感的神經(jīng)。在火鍋底料紅海里，天味食品打不過頤海國際，也怕千禾味業(yè)搞小動(dòng)作，同時(shí)也不敢輕視吉香居在中式調(diào)味料領(lǐng)域的實(shí)力。
這是一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭，歸根結(jié)底是四川三個(gè)男人之間的戰(zhàn)斗。天味食品的鄧文、千禾味業(yè)的伍超群、吉香居的丁文軍，同為四川人、同在調(diào)味品行業(yè)，都是60后，以前各做各家生意相安無事，現(xiàn)在被捅開了一層窗戶紙。
“二選一”
當(dāng)一份“二選一”的通知擺在你面前，你會如何抉擇？是順從地站隊(duì)，還棄它而去？天味食品（603317.SH）旗下3000多家經(jīng)銷商，經(jīng)歷這種焦慮已經(jīng)10多天了。
11月8日，公司零售事業(yè)部向這些經(jīng)銷商下發(fā)了一份名為《禁止經(jīng)銷商經(jīng)營相關(guān)競品的通知》。雖然公司要與經(jīng)銷商“共生、共創(chuàng)、共贏”，可重點(diǎn)就兩條：不允許在經(jīng)營好人家火鍋底料系列產(chǎn)品的同時(shí)，經(jīng)營和銷售千禾品牌旗下的火鍋類產(chǎn)品；嚴(yán)禁經(jīng)營公司好人家菜譜式調(diào)料系列產(chǎn)品的同時(shí)，經(jīng)營和銷售“吉香居”品牌旗下菜譜式復(fù)合調(diào)料類產(chǎn)品。
這份通知“即日生效”，以至于經(jīng)銷商們根本沒有回旋的余地。不然，公司就單方面終止合作，造成的市場相關(guān)遺留問題，概不處理。
這樣的事情似曾相識。兩個(gè)多月前，統(tǒng)一企業(yè)中國被傳針對茶飲產(chǎn)品要求經(jīng)銷商二選一。相比之下，調(diào)味品行業(yè)特別是火鍋底料行業(yè)競爭更為激烈，這一紙通知帶來的影響不可小窺。
在調(diào)味品行業(yè)，廠商要求經(jīng)銷商二選一，以往只是口頭通知，這幾年開始正式起來，直接下發(fā)加蓋公章的通知或函告。
調(diào)味品經(jīng)銷商們，通常會經(jīng)營或代理多家企業(yè)的產(chǎn)品，在二選一面前，經(jīng)銷商必須放棄與天味食品的競品。
千禾、天味、吉香居，在調(diào)味品行業(yè)里品牌影響力、產(chǎn)品都還不錯(cuò)，讓經(jīng)銷商做選擇題，明顯是為了排擠競品。
截至三季報(bào)末，天味食品經(jīng)銷商3129家，較年初減少36家。
引戰(zhàn)？
面對愈演愈烈的輿情，天味食品董秘何昌軍日前對媒體回應(yīng)，該《通知》由公司零售事業(yè)部發(fā)出，未經(jīng)合規(guī)審核，公司會從中汲取教訓(xùn)，規(guī)范管控程序。
拉滿弓放出的箭，哪里有回頭的可能呢？關(guān)鍵是，一紙《通知》已明確點(diǎn)出兩大競爭對手：千禾味業(yè)和吉香居。
在四川，千禾味業(yè)是調(diào)味品區(qū)域龍頭、吉香居依賴佐餐產(chǎn)品成為區(qū)域里的隱形霸主，天味食品的勢力范圍正好與之重疊。
數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，千禾味業(yè)在西部地區(qū)營業(yè)收入為8.55億元，占公司總收入的38.08%；同期，天味食品在西南地區(qū)營業(yè)收入8.46億元，占公司總收入的35.83%。
作為區(qū)域內(nèi)的實(shí)力對手，千禾味業(yè)在11月初推出了一款火鍋底料產(chǎn)品，號稱全牛油炒制，還不使用起酥油和防腐劑，且直供C端，兼顧火鍋和烹飪兩大消費(fèi)場景。
千禾味業(yè)（603027.SH）靠零添加概念出圈，隨著零添加紅利消退，火鍋底料被外界視作依賴自身全國性渠道，培育的第二增長曲線。
火鍋底料同樣也是天味食品的拳頭業(yè)務(wù)。2023年，其火鍋調(diào)料業(yè)務(wù)收入12.22億元，所占公司收入比重為38.81%。
吉香居賣泡菜起家，迄今已躋身這一賽道頭部地位，旗下已形成魚調(diào)料、川菜調(diào)料和火鍋底料三大品類。2020年，推出酸菜魚等菜譜式復(fù)合調(diào)料產(chǎn)品，在復(fù)合調(diào)味料領(lǐng)域逐漸打開了局面。
這又與天味食品菜譜式調(diào)料產(chǎn)品高度重疊。去年，天味食品中式菜品調(diào)料收入15.19億元，在公司收入中所占比重為48.30%。
業(yè)績承壓
天味食品“反應(yīng)”過激，業(yè)績壓力是主要原因之一。今年以來，受餐飲行業(yè)影響，調(diào)味品行業(yè)增幅放緩，對調(diào)味品企業(yè)影響并不小。
今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23.64億元、歸母凈利潤4.32億元，同比分別增長5.84%和34.96%。2022年至2023年前三季度，營業(yè)收入分別增長36.58%和17.04%，歸母凈利潤分別增長204.76%和31.16%。
值得注意的是，被視作“公司主營業(yè)務(wù)增長的承接者”的火鍋調(diào)料業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)下滑趨勢，無疑是個(gè)不小的信號。
2024年前9個(gè)月，火鍋調(diào)料實(shí)現(xiàn)收入7.94億元，同比下滑6.15%。2022年及2023年前三季度，火鍋調(diào)料收入分別為7.98億元和8.46億元，同比增長35.99%和5.97%。
火鍋調(diào)料市場已紅海一片，除了天味食品，還有頤海國際（01579.HK）、紅99、東北的紅太陽等，新希望、海天味業(yè)等企業(yè)都在涉足這一領(lǐng)域，市面上產(chǎn)品豐富，但同質(zhì)化程度已較高。
在近年餐飲行業(yè)低迷的影響下，一眾企業(yè)深入布局，以至于競品不斷增加，擠壓了天味食品的市場。
這給公司整體經(jīng)營帶來不小的困擾。今年3月，公司員工持股計(jì)劃順利推出，將以2023年?duì)I收為基數(shù)，今年和明年?duì)I收增長不低于10%和26.5%。相比今年前三季度不及6%的增長，業(yè)績壓力可想而知。
在上述員工持股計(jì)劃中，公司有114人參加，不乏核心業(yè)務(wù)骨干和中高層管理人士。
3個(gè)男人的戰(zhàn)爭
天味食品的鄧文、千禾味業(yè)的伍超群，及吉香居的丁文軍，是四川調(diào)味品行業(yè)的明星人物，以往三者并無過多交集，但這一次，鄧文率先拉下引戰(zhàn)的導(dǎo)火索，意味著這三家企業(yè)的爭斗，擺上了桌面。
鄧文是科班出身，上世紀(jì)80年代末，他從四川輕工業(yè)大學(xué)生物工程學(xué)院五糧液白酒學(xué)院畢業(yè)，在成都市糧油食品廠當(dāng)技術(shù)員，后來任職金牛區(qū)供銷合作社管理人員。創(chuàng)業(yè)設(shè)立天味食品后，一直聚焦調(diào)味品產(chǎn)品。
前些年，一到冬季，菜市場里賣爆的好人家香腸調(diào)料，就是鄧文主導(dǎo)推出的大單品。循著“好人家”品牌，公司將調(diào)味料延伸到火鍋底料、小龍蝦調(diào)料、酸菜魚調(diào)料等領(lǐng)域，擁有百余個(gè)產(chǎn)品矩陣。2019年4月，天味食品登陸上交所，人稱酸菜魚調(diào)料、火鍋調(diào)料A股第一股。
伍超群在上世紀(jì)90年代末，和哥哥伍學(xué)明一起創(chuàng)辦眉山恒泰，專注于食品添加劑領(lǐng)域，生產(chǎn)焦糖色產(chǎn)品，為下游企業(yè)供應(yīng)焦糖色產(chǎn)品。2001年轉(zhuǎn)型醬油和食醋產(chǎn)品，依靠零添加概念迅速出圈，一時(shí)成為零添加領(lǐng)域的頭號種子選手，2016年登陸資本市場。
很少人知道，在吉香居創(chuàng)立早期，與伍超群家族有著親密關(guān)系。千禾味業(yè)招股書披露，2000年，吉香居創(chuàng)立時(shí)，伍超群、伍學(xué)明、伍超全以及李文學(xué)、丁文軍都是該公司股東，其中，伍氏家族持股比例合計(jì)50%，丁文軍持股30%。
2011年，伍超全將所持吉香居16%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給丁文軍，伍超群、伍學(xué)明及李文學(xué)將所持吉香居合計(jì)49%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓給韓國希杰第一制糖株式會社。
借力韓國希杰的海外銷售渠道，吉香居獲得高速發(fā)展，2018年銷售規(guī)模突破8億元。迄今在國內(nèi)泡菜市場份額為2.5%，是名副其實(shí)的“泡菜大王”。
2024年下半年，丁文軍罕見高調(diào)地喊出打造百年品牌、百億銷售規(guī)模的目標(biāo)，更要成為下飯菜的狠角色。