文 | 化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
11月15日，高端護(hù)膚品牌GARANCIA格蕾森亞（下稱“格蕾森亞”）在小紅書發(fā)出閉店公告。
品牌在公告中表示，由于品牌授權(quán)年底到期，加上市場環(huán)境的殘酷競爭，格蕾森亞將做出閉店告別。此外，“持續(xù)虧損”和“高昂的營銷成本”也都是其閉店原因。據(jù)悉，品牌店鋪將持續(xù)運(yùn)營至今年12月30日。
格蕾森亞最早于2018年進(jìn)入中國，并開設(shè)天貓海外旗艦店，但似乎一直未掀起太大水花，2020年品牌關(guān)閉海外店鋪，其官方微博、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)等在2022年10月也已停止運(yùn)營。
CBO聯(lián)系到品牌目前隸屬的聯(lián)合利華高端美妝部門得知，目前，該品牌由經(jīng)銷商代運(yùn)營，截至發(fā)稿前，該賬號(hào)已刪除了閉店公告，客服表示，希望品牌能夠低調(diào)離場。
01 本土化運(yùn)營不善，“酒香也怕巷子深”
據(jù)了解，格蕾森亞是由法國藥學(xué)博士、第四代馬賽藥劑師傳人Savéria Coste女士在2004年創(chuàng)立。
早在1908年，Savéria的曾祖父藥劑師PIERRE GIRAULT就在馬賽創(chuàng)立了自己的藥房，主推精巧化妝品制劑，廣受消費(fèi)者贊譽(yù)。Savéria受家族環(huán)境影響，對于藥劑化妝品有著深厚的興趣，歷經(jīng)多年探索，終于在GARANCIA實(shí)驗(yàn)室研發(fā)出第一款產(chǎn)品“魔術(shù)30秒潔顏慕斯”，這也標(biāo)志了格蕾森亞品牌的正式創(chuàng)建。
格蕾森亞品牌致力于將天然草本精粹與先進(jìn)專利技術(shù)完美結(jié)合，除了成分天然，多項(xiàng)先進(jìn)的專利成分也在產(chǎn)品的功效上發(fā)揮著作用。多年來，該品牌堅(jiān)持創(chuàng)新研發(fā)，產(chǎn)品線也日益豐富，從最初的魔術(shù)30秒潔顏慕斯單品，發(fā)展到如今涵蓋了潔面、面霜、眼霜、精華等全系列面部美妝護(hù)膚產(chǎn)品。
明星產(chǎn)品包括不含酸且可以煥膚的濃縮型精華“無酸煥膚精華”以及0皂基但同樣能深層清潔控油的溫和型潔面“氨基酸深層凈膚潔面”等。
據(jù)悉，該品牌在法國、瑞典、比利時(shí)和韓國等多個(gè)國家絲芙蘭及各大線下門店均有售，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全球，曾是歐洲銷量TOP5的法國高端護(hù)膚品牌。
2019年，格蕾森亞被聯(lián)合利華收購，隸屬于聯(lián)合利華高端美妝事業(yè)部門（Unilever Prestige）。進(jìn)入中國以來，格蕾森亞在營銷宣傳上似乎并沒有著重發(fā)力，在中國市場知名度較小，而對于明星產(chǎn)品“無酸煥膚精華”“氨基酸深層凈膚潔面”等，也并未成功將其打造成能夠使品牌突圍的“大單品”，且在價(jià)格上也并不親民。
目前，品牌仍在運(yùn)營的小紅書店鋪中只余七款產(chǎn)品在售，價(jià)格從199元-669元不等。銷量最高的洗面奶銷量僅過千。
02 海外品牌在中國的故事沒那么好講
在激烈的護(hù)膚市場競爭下，格蕾森亞再次關(guān)閉店鋪也是有跡可循的。
聯(lián)合利華高端美妝事業(yè)部由Vasiliki Petrou創(chuàng)建于2014年，隸屬于集團(tuán)的Beauty&Wellbeing（美妝與健康）板塊。自成立以來，該部門取得了顯著的增長，已經(jīng)發(fā)展成擁有10個(gè)品牌的百億業(yè)務(wù)部門，一些品牌自加入聯(lián)合利華以來，營業(yè)額已經(jīng)翻了兩三倍。如Hourglass增長了兩倍，Tatcha增長了一倍。
據(jù)悉，該部門最大的市場是美國，約占相關(guān)業(yè)務(wù)的60%，中國是其第二大市場。
聯(lián)合利華高端美妝事業(yè)部的絕大部分品牌最早通過開設(shè)天貓海外旗艦店的方式進(jìn)入中國，并在近兩年通過開設(shè)線下門店等途徑不斷加注中國市場。
例如，今年9月，被譽(yù)為“皮膚護(hù)理師黃埔軍?！钡谋泵缹I(yè)功效護(hù)膚品牌Dermalogica德美樂嘉，在上海薈聚開幕了亞洲首家直營美膚中心，門店采取“前店后院”的模式展現(xiàn)專業(yè)化的品牌形象，以差異化的營銷策略，滿足中國消費(fèi)者對個(gè)性化、專業(yè)化服務(wù)的需求。
而聯(lián)合利華旗下高端彩妝品牌Hourglass，自2022年6月在杭州開出第一家線下門店后，便在中國線下渠道保持著擴(kuò)張勁頭。目前，其門店覆蓋了華東、華北、華南、西北和西南地區(qū)的14個(gè)一線及新一線城市。就在本月初，品牌在中國的第22家門店在上海前灘太古里開業(yè)。
與這些品牌相比，格蕾森亞成為高端美妝事業(yè)部的“棄子”也在意料之中。聯(lián)合利華此前便提到，精簡計(jì)劃之下，集團(tuán)將希望寄托在更具增長價(jià)值的業(yè)務(wù)上，目前來看聯(lián)合利華的聚焦戰(zhàn)略正穩(wěn)步推進(jìn)。
此外，在中國美妝市場的高端之爭愈演愈烈的背景下，海外品牌都面臨著不小的挑戰(zhàn)。
近些年，除國際大牌不斷加碼中國外，國貨美妝企業(yè)也開始發(fā)力高端市場，或推出高端品牌，亦或是推出高端系列，其中包括多次收購海外高端品牌的水羊股份、定位于高端彩妝并五度沖擊IPO的毛戈平，以及推出千元面霜的薇諾娜姊妹品牌AOXMED璦科縵等。
今年以來，“高端美妝賣不動(dòng)”成為了國際美妝巨頭們的共同難題，除格蕾森亞外，還有超過10個(gè)外資美妝品牌在今年宣布閉店。其中，包括LVMH旗下彩妝品牌貝玲妃、科蒂旗下護(hù)膚品牌肌膚哲理Philosophy以及歐萊雅旗下彩妝品牌NYX等。
海外品牌想要爭奪市場份額，講好品牌故事、加速品牌本土化運(yùn)營則顯得尤為重要。
10月，聯(lián)合利華宣布任命Mary Carmen Gasco-Buisson接替Vasiliki Petrou，擔(dān)任高端美妝事業(yè)部門首席執(zhí)行官，任命自今年11月1日起生效。據(jù)聯(lián)合利華的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，集團(tuán)高端美妝事業(yè)部的銷售額增速超過集團(tuán)整體水平。截至2024年第一季度，該部門已連續(xù)13個(gè)季度實(shí)現(xiàn)銷量增長，2023年實(shí)現(xiàn)14億歐元營收。在新帥的帶領(lǐng)下，聯(lián)合利華高端美妝能否展開嶄新的中國篇章，CBO將持續(xù)關(guān)注。