文 | 江瀚視野觀察 

這些年，如果要說起汽車市場(chǎng)的變幻莫測(cè)，相信很多人都會(huì)感嘆不已，曾經(jīng)一些大名鼎鼎的豪車品牌如今卻淪落了，這就是當(dāng)年的二線豪車們，二線豪車全面淪為配角？豪車市場(chǎng)究竟發(fā)生了什么？

一、二線豪車全面淪為配角？

據(jù)中國(guó)新聞周刊的報(bào)道，在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，豪華品牌BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的潛客中，會(huì)有一部分在綜合考慮價(jià)格、性能、個(gè)性化等因素后，選擇二線豪華品牌。

但如今，伴隨汽車市場(chǎng)電動(dòng)化、智能化的轉(zhuǎn)型，中國(guó)汽車品牌快速崛起并不斷搶占高端市場(chǎng)，BBA都不得不面臨市場(chǎng)下滑的處境，以“小而美”著稱的二線豪華品牌，正徹底淪為車市“陪跑”。

10月的最后一天，德國(guó)三大汽車集團(tuán)——奔馳、寶馬和大眾接連發(fā)布了三季度財(cái)報(bào)。這些德國(guó)車企巨頭在財(cái)報(bào)中一致指出，除了中國(guó)市場(chǎng)，他們?cè)谌蚱渌貐^(qū)的銷量普遍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)銷量走低甚至拉低了三季度整體銷量。強(qiáng)勢(shì)如奔馳、寶馬都無(wú)法抵擋中國(guó)市場(chǎng)的下滑，二線豪華品牌的地位則愈發(fā)尷尬。

作為韓國(guó)豪華汽車品牌，被稱為“韓國(guó)賓利”的捷尼賽思曾在2008年和2014年分別以“勞恩斯”和“捷恩斯”之名進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但遺憾的是，其在中國(guó)的銷量都沒有達(dá)到預(yù)期。交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，其在華銷量同比下滑24.8%。

事實(shí)上，由于銷量的不斷下滑，英菲尼迪兩年前也曾遇到“是否會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)”的質(zhì)疑，彼時(shí)英菲尼迪也給出了不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)的答案。但到今年9月，英菲尼迪銷量?jī)H剩220輛。

市場(chǎng)不斷萎縮讓二線豪華品牌逐漸失去品牌溢價(jià)能力。為了搶奪市場(chǎng)，凱迪拉克新車上市時(shí)采取了大幅降價(jià)措施刺激市場(chǎng)。9月28日，凱迪拉克全新XT5正式上市，采用“限時(shí)一口價(jià)”策略，定價(jià)26.59萬(wàn)-33.59萬(wàn)元。相比官方指導(dǎo)價(jià)最高下降了13萬(wàn)元。

其實(shí)這已經(jīng)不是第一天發(fā)生的情況，今年年初據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)的報(bào)道，在2023年，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)席卷豪華車市場(chǎng)。不少以往售價(jià)居高不下的豪華品牌主力車型紛紛降價(jià)走量，凱迪拉克、林肯等二線豪華品牌相繼推出優(yōu)惠。

降價(jià)并未能提振部分二線豪華品牌銷量，凱迪拉克、雷克薩斯、林肯去年銷量出現(xiàn)下滑，其合計(jì)銷量尚不如BBA中銷量最低的奧迪。不僅如此，二線豪華品牌銷量正逐漸被理想汽車等新豪華品牌趕超。不少自主品牌已開始蠶食傳統(tǒng)二線豪華品牌汽車市場(chǎng)。其中，理想汽車在2023年以37.6萬(wàn)輛的交付量超越所有二線豪華品牌；蔚來、極氪等全年銷量也在持續(xù)逼近“凱雷沃”們。

二、豪車市場(chǎng)究竟發(fā)生了啥？

面對(duì)著二線豪車幾乎集體的沉淪，讓人不禁想問這到底是怎么回事？我們到底該怎么分析當(dāng)前市場(chǎng)如此巨大的變革？

首先，二線豪車在燃油車時(shí)代的走紅是市場(chǎng)的必然。曾幾何時(shí)，二線豪華汽車品牌如沃爾沃、凱迪拉克等，在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)中占據(jù)著不可忽視的地位。它們以獨(dú)特的設(shè)計(jì)、卓越的性能與相對(duì)較高的性價(jià)比，贏得了眾多消費(fèi)者的青睞，成為了BBA（奔馳、寶馬、奧迪）之外的另一種選擇。在燃油車時(shí)代，二線豪華品牌憑借其獨(dú)特的品牌調(diào)性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及技術(shù)創(chuàng)新，在市場(chǎng)上建立了穩(wěn)固的地位。它們通過提供與主流豪華品牌相媲美甚至超越的產(chǎn)品體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化和差異化的需求。例如，沃爾沃以其領(lǐng)先的安全技術(shù)著稱，凱迪拉克則以大膽的設(shè)計(jì)和強(qiáng)勁的動(dòng)力性能吸引眼球。這些品牌雖然在市場(chǎng)份額上無(wú)法與BBA相提并論，但在特定細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)群體中擁有忠實(shí)的粉絲基礎(chǔ)。

其次，新能源汽車?yán)顺毕露€豪車的尷尬困境。伴隨著新能源汽車對(duì)燃油車的全面替代進(jìn)程加速，燃油車市場(chǎng)已不可避免地進(jìn)入衰退期。頭部豪車品牌憑借著強(qiáng)大的品牌護(hù)城河，在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過程中具有一定的緩沖能力。然而，二線豪車品牌則顯得更為尷尬。一方面，在市場(chǎng)創(chuàng)新力方面，新能源汽車帶來了全新的技術(shù)理念和產(chǎn)品特性，例如電池技術(shù)的快速發(fā)展使得電動(dòng)汽車的續(xù)航里程不斷增加，智能駕駛輔助系統(tǒng)的不斷升級(jí)為駕駛者帶來了更便捷、安全的駕駛體驗(yàn)。相比之下，二線豪車品牌在燃油車技術(shù)體系下的創(chuàng)新能力難以快速轉(zhuǎn)移到新能源領(lǐng)域，其傳統(tǒng)的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等技術(shù)優(yōu)勢(shì)在新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)格局中逐漸失去意義。

另一方面，在品牌溢價(jià)方面，二線豪車品牌一直以來都難以與BBA等頭部品牌相抗衡。在燃油車時(shí)代，它們可以通過差異化競(jìng)爭(zhēng)在部分細(xì)分市場(chǎng)中維持一定的品牌價(jià)值。但在新能源汽車市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知更加注重技術(shù)創(chuàng)新和未來發(fā)展?jié)摿Αｎ^部品牌憑借其在全球范圍內(nèi)的知名度、研發(fā)實(shí)力和市場(chǎng)份額，更容易在新能源領(lǐng)域建立起新的品牌形象并維持較高的品牌溢價(jià)。而二線豪車品牌由于缺乏這些先天優(yōu)勢(shì)，在品牌形象轉(zhuǎn)型和品牌價(jià)值提升方面面臨著更大的挑戰(zhàn)。

第三，新能源車企也在快速上攻高端市場(chǎng)。在電動(dòng)化、智能化的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下，豪華品牌的邊界已經(jīng)日益模糊。傳統(tǒng)觀念中，豪華車往往與高檔的內(nèi)飾材料、精致的工藝和強(qiáng)大的動(dòng)力性能聯(lián)系在一起。但新能源汽車的出現(xiàn)改變了這一認(rèn)知。新勢(shì)力車企通過創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和科技配置重新定義了豪華。例如，一些新能源高端車型采用了簡(jiǎn)潔而富有科技感的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，取消了大量的物理按鍵，代之以大屏幕和智能交互系統(tǒng)。這種設(shè)計(jì)不僅提升了車內(nèi)的科技氛圍，還為用戶帶來了全新的操作體驗(yàn)。

同時(shí)，電動(dòng)化技術(shù)使得汽車的動(dòng)力輸出更加平順和安靜，高性能的電動(dòng)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)可以提供媲美甚至超越傳統(tǒng)燃油豪華車的加速性能。例如，剛剛發(fā)布的小米Su7Ultra，其百公里加速時(shí)間極短，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的動(dòng)力性能。這種在動(dòng)力和科技體驗(yàn)上的突破，讓消費(fèi)者對(duì)豪華車的定義有了新的理解，使得二線豪車原本依靠傳統(tǒng)豪華元素構(gòu)建的品牌形象受到了沖擊。

新能源品牌在用戶體驗(yàn)方面遠(yuǎn)超傳統(tǒng)二線豪車。除了上述提到的智能化功能外，新能源車企在服務(wù)模式上也進(jìn)行了創(chuàng)新。例如，蔚來的換電模式，特斯拉的超充網(wǎng)絡(luò)等等。而且，新能源汽車的維修保養(yǎng)相對(duì)簡(jiǎn)單，一些車企還提供上門維修、移動(dòng)充電等服務(wù)，極大地方便了用戶。

第四，二線豪車的問題遠(yuǎn)不止于此。二線豪車存在著嚴(yán)重的路徑依賴。它們習(xí)慣了傳統(tǒng)燃油車的生產(chǎn)和銷售模式，在組織架構(gòu)、研發(fā)流程等方面都難以快速適應(yīng)新能源汽車的發(fā)展。例如，一些二線豪車品牌的研發(fā)團(tuán)隊(duì)仍然以燃油車項(xiàng)目為主，對(duì)新能源項(xiàng)目的重視程度不夠，導(dǎo)致在新能源技術(shù)研發(fā)方面進(jìn)展緩慢。而且，它們?cè)阡N售渠道方面仍然依賴于傳統(tǒng)的 4S 店模式，沒有及時(shí)拓展新的銷售渠道，如線上銷售平臺(tái)等，這也限制了它們?cè)谛履茉雌囀袌?chǎng)的發(fā)展。

由于轉(zhuǎn)型緩慢，二線豪車品牌不斷失去市場(chǎng)份額。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的豪車市場(chǎng)中，二線豪車已經(jīng)到了逆水行舟不進(jìn)則退的狀態(tài)。消費(fèi)者的購(gòu)車決策越來越傾向于新能源汽車，尤其是那些具有創(chuàng)新技術(shù)和高端體驗(yàn)的新能源品牌。如果二線豪車品牌不能及時(shí)拿出叫好叫座的新能源產(chǎn)品，它們最終將面臨退出市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。如果這種趨勢(shì)持續(xù)下去，二線豪車品牌將面臨著巨大的生存危機(jī)，其在全球豪車市場(chǎng)中的地位將進(jìn)一步邊緣化，最終可能淪為市場(chǎng)的配角甚至完全消失。

在當(dāng)前這個(gè)新能源汽車蓬勃發(fā)展的時(shí)代，二線豪車面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，它們的未來取決于能否在轉(zhuǎn)型之路上找準(zhǔn)方向，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。否則，它們?cè)诤廊A車市場(chǎng)的地位將逐漸被新興的新能源豪華品牌所取代，二線豪車們也就會(huì)真正成為了歷史。