文｜胖鯨頭條 張婷
11月21日，有消息稱星巴克正研究中國業(yè)務的各種選擇，包括出售股權(quán)的可能性，而星巴克已非正式地評估了潛在投資者的興趣，其中包括中國國內(nèi)的私募股權(quán)公司。對此，星巴克發(fā)言人在一份給媒體的聲明中表示，其正努力尋找最佳的增長道路，其中包括探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
盡管靴子尚未落地，但不少業(yè)內(nèi)人士都認為，星巴克的中國業(yè)務將迎來變局。從內(nèi)部看，星巴克確實面臨著客流、收入方面挑戰(zhàn)。
根據(jù)星巴克發(fā)布的財報，2024財年第四財季（截至9月29日），星巴克全球營收為90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬于上市公司的凈利潤為9.09億美元，同比下降25.5%。
中國作為其第二大市場未能免俗。第四財季，星巴克中國錄得營收7.84億美元，同比下滑7%。同時，星巴克中國同店銷售額下滑14%，同店交易量、客單價分別下滑6%、8%。這已是星巴克中國營收、同店銷售額連續(xù)三個季度下滑。
除了這些露出水面的危機，星巴克更令人憂心的問題，在于外部競爭環(huán)境變化帶來的品牌身份危機，這在中國市場表現(xiàn)得尤為突出。
拼門店滲透、人群覆蓋，星巴克中國處于明顯的弱勢。
截至9月29日，星巴克中國門店為7596家，覆蓋近1000個縣級市場。當季，其活躍會員規(guī)模為2350萬。
同期，瑞幸門店總數(shù)為21343家，今年三季度瑞幸咖啡月均消費客戶數(shù)達7985萬人。從瑞幸走出來的錢治亞，近期對外宣布，庫迪咖啡的全球門店數(shù)量已經(jīng)突破一萬家。
在品牌差異化方面，星巴克算得上清醒。
餐飲行業(yè)價格戰(zhàn)如火如荼，不打價格戰(zhàn)的星巴克在會員體系升級、產(chǎn)品上新、營銷創(chuàng)新方面下功夫。到第四財季，星巴克中國的會員規(guī)模增加至近1.4億，會員銷售占比達 74.4%，同比增長3.9%。產(chǎn)品方面，星巴克當季共上新22款飲品，并通過短劇、明星代言等營銷活動增強與用戶關(guān)系。
星巴克中國官宣HENRY劉憲華為節(jié)日快樂大使
應當說，星巴克面臨著前所未有的競爭壓力，但在這種壓力中守住了自己的核心。星巴克中國CEO劉文娟就表示，將繼續(xù)秉持長期主義發(fā)展思路，穿越行業(yè)變革。
那為何要在“對中國市場的信心和承諾持續(xù)堅定”的時候，尋求新的投資？
胖鯨分析認為，比較顯見的問題是，星巴克在中國光靠“守”已經(jīng)無法應對市場變化了，中國零售全球最“卷”，中國電商領(lǐng)跑全球，面對“挑剔”的中國消費者，星巴克必須做出更大的改變提升品牌魅力，這些改變可能是在門店提供更超值的品牌體驗，讓品牌敘事方面讓核心人群有更多的身份認同等方面。
事實上，肯德基和麥當勞都經(jīng)歷過這樣的拆分旅程。
2016年，百勝餐飲集團宣布與春華資本集團及螞蟻金融服務集團達成協(xié)議，二者共同向百勝中國投資4.60億美元，該項投資與百勝餐飲集團與百勝中國的分拆同步進行。此后，百勝中國在門店擴張、數(shù)字營銷方面的動作明顯提速。以 “瘋狂星期四” 為代表的營銷動作，也極大地提升了銷售效率。2024 年三季度，百勝中國核心運營利潤同比增長 18%，總收入達到 30.7 億美元。
麥當勞則在2017年以約17億美元的價格出售了80%的麥當勞中國股權(quán)，中信聯(lián)合體和凱雷分別接手了麥當勞中國52%和28%的股權(quán)。如今，凱雷“退出”，中信資本則選擇持續(xù)“加碼”，中信資本聯(lián)合體仍為麥當勞中國的控股股東，中信資本通過加速開店、數(shù)字化賦能、供應鏈本土化等方式推動麥當勞中國的本土化。麥當勞中國的餐廳數(shù)量從2017年的2500家增長至2024年10月的7100余家，計劃到2028年達到1萬家。
在咖啡賽道，也有國際品牌選擇以合資合作的方式進入中國。Tim Hortons母公司RBI和笛卡爾資本集團在2018年合資成立天好咖啡，于2019年2月在上海開出首家門店，后又引進了騰訊投資、紅杉中國、鐘鼎資本等投資。10月25日，天好咖啡在上海開出第1000家店。
千店開業(yè)之際，天好中國CEO盧永臣宣布了品牌新主張——“新鮮即美味，健康低負擔”，表示Tims將更加聚焦“新鮮”和“健康”。當前，Tims在中國已積累了2300萬+會員。除了賣咖啡，Tims的業(yè)績還有望靠貝果驅(qū)動。據(jù)悉，2022年Tims在中國銷售了將近1000萬個貝果，到了2023年銷量直接翻倍，截至目前已累計銷售5000萬個貝果產(chǎn)品。
星巴克今年推出了很多烘焙產(chǎn)品
健康化已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的主流趨勢。Tims、喜茶、霸王茶姬等品牌都會在產(chǎn)品菜單欄中標注產(chǎn)品熱量。今年，星巴克也推出了貝果等餐食新品，也有輕食酸奶產(chǎn)品，但從其上新咖啡飲品的風味表現(xiàn)看，星巴克對于白領(lǐng)人群的健康追求仍然是滯后的。
拆分中國業(yè)務，引入本地化的團隊和理念，或許會幫助星巴克更懂中國，更理解中國的消費者要什么。