文 | 青眼
近日，央媒詳細(xì)曝光了假貨化妝品進(jìn)入網(wǎng)紅直播間的全過(guò)程。這意味著，直播間售假的遮羞布再一次被掀開。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士告訴青眼：“確實(shí)就是這樣的流程，很多人可能一直用的化妝品都是假貨?！?/p>
那么，假冒化妝品到底是如何進(jìn)入網(wǎng)紅直播間的呢？
“往大城市發(fā)真貨，往小城市發(fā)假貨”
近日，據(jù)中央廣播電視總臺(tái)《央視頻》官方賬號(hào)報(bào)道，上海警方破獲了一起利用直播和電商平臺(tái)銷售假冒化妝品的案件。報(bào)道顯示，當(dāng)前兩名主要犯罪嫌疑人李某、林某因涉嫌假冒注冊(cè)商標(biāo)罪已被抓獲。值得一提的是，該案不僅揭開了“直播間假貨”不為人知的另一面，也曝光了假貨化妝品進(jìn)入網(wǎng)紅直播間的全過(guò)程。
據(jù)報(bào)道披露，涉案人員起初意在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播銷售防曬霜產(chǎn)品。在確定品牌后，決定銷售該品牌的假冒防曬霜產(chǎn)品。其中，涉案人員李某在面對(duì)民警審問(wèn)時(shí)表示，事成的第一步是找到渠道，并能夠買到正品的假包裝盒，從而足以以假亂真。“確定貨源后，我們就以經(jīng)銷商的名義，通過(guò)正規(guī)渠道申請(qǐng)，拿到了該品牌產(chǎn)品的短期銷售許可?！崩钅撤Q。
針對(duì)案件本身，該防曬霜品牌的法務(wù)總監(jiān)告訴媒體，“兩位涉事人員從我們公司拿到三個(gè)月的授權(quán)，以及買了一萬(wàn)元左右的防曬霜，當(dāng)時(shí)稱是用于銷售的。”對(duì)于申請(qǐng)授權(quán)的目的，據(jù)報(bào)道披露，往后主播在直播時(shí)，會(huì)把授權(quán)證書給觀眾或潛在消費(fèi)者看，用以混淆視聽，暗示產(chǎn)品有授權(quán)、是正品。
除此之外，央媒的報(bào)道還顯示，兩位涉事人員在獲得品牌方授權(quán)后，在短視頻平臺(tái)新開了一家網(wǎng)店，用于上架產(chǎn)品鏈接。而為快速幫店鋪推流，兩位涉事人員找到某網(wǎng)絡(luò)直播公司選品負(fù)責(zé)人徐某，并表示愿意與對(duì)方利潤(rùn)五五分。至此，這批假貨化妝品順利進(jìn)入了網(wǎng)紅直播間。
據(jù)悉，該網(wǎng)絡(luò)直播公司旗下有一知名千萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅，該網(wǎng)紅在直播間對(duì)外宣稱，這些防曬霜產(chǎn)品是從官方渠道發(fā)貨，可保證產(chǎn)品質(zhì)量。
由此可見，銷售渠道、品牌授權(quán)、網(wǎng)紅帶貨，是假貨化妝品進(jìn)入網(wǎng)紅直播間的必備三要素。據(jù)悉，該網(wǎng)絡(luò)直播公司的達(dá)人共開啟了兩場(chǎng)直播，這期間，網(wǎng)紅主播共賣出了兩萬(wàn)支防曬霜。由于貨品數(shù)量不夠，林某、李某二人從假貨渠道方采購(gòu)了7000支假貨，占比達(dá)35%。與此同時(shí)，青眼注意到，為降低假貨被識(shí)別的風(fēng)險(xiǎn)，該作案團(tuán)伙采取真假混賣的方式發(fā)貨。據(jù)央視頻報(bào)道，相關(guān)涉案人員面對(duì)民警審問(wèn)時(shí)表示：“當(dāng)時(shí)的想法是，防曬霜真假混賣，有授權(quán)，不會(huì)出什么問(wèn)題。往大城市發(fā)真貨，往小城市發(fā)假貨?！?/p>
截自《央視頻》報(bào)道
值得一提的是，在規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)方面，該涉案團(tuán)伙則采用了“分散作案”的方法。一方面，兩位涉事人員通過(guò)層層轉(zhuǎn)賬收款，從奶奶轉(zhuǎn)給媽媽、轉(zhuǎn)給阿姨、再轉(zhuǎn)給本人；另一方面，第二場(chǎng)直播后，面對(duì)大量的退貨和差評(píng)和品牌方的投訴，上述網(wǎng)絡(luò)直播公司商務(wù)徐某曾指導(dǎo)兩位涉事人員如何逃避執(zhí)法部門的打擊，包括下架全部產(chǎn)品鏈接，迅速關(guān)店、換微信、換對(duì)接商務(wù)。
截自《央視頻》報(bào)道
央視頻的報(bào)道還披露，該銷售假貨化妝品的涉案團(tuán)伙擁有完整的運(yùn)營(yíng)鏈條且呈極為分散：在廣東安排兩名客服人員負(fù)責(zé)日常維護(hù)，從上海將極度相似的包裝財(cái)報(bào)運(yùn)到廣東潮州，之后將包裝材料和防曬霜的膏體進(jìn)行拼裝，再統(tǒng)一發(fā)送到位于山東的倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存。而林某和李某則常駐浙江杭州，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)直播，并遙控指揮犯罪團(tuán)伙從倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。
不難看出，該團(tuán)伙的活動(dòng)范圍遍布全國(guó)多個(gè)省市。據(jù)報(bào)道顯示，目前犯罪嫌疑人李某、林某因涉嫌假冒注冊(cè)商標(biāo)罪已被依法刑事拘留，其余人員因涉嫌銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品罪已被依法采取刑事強(qiáng)制措施。
假貨成本與售價(jià)間相差10-20倍據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國(guó)12315平臺(tái)接收網(wǎng)購(gòu)?fù)对V舉報(bào)1261.1萬(wàn)件，占投訴舉報(bào)總量的56.1%，平臺(tái)接收直播帶貨投訴舉報(bào)同比增長(zhǎng)52.5%。此外，直播帶貨投訴舉報(bào)量逐年上升，5年間增幅高達(dá)47.1倍，主要問(wèn)題集中在購(gòu)買到假冒、“三無(wú)”產(chǎn)品、貨不對(duì)板、售后維權(quán)困難等。
“很多人可能一直用的化妝品都是假貨，這很可悲?！币晃徊辉妇呙馁Y深業(yè)內(nèi)人士如是告訴青眼。
那么，為何假冒化妝品在直播間屢見不鮮？
不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，“根本原因在于成本低、利潤(rùn)高、監(jiān)管松?！睋?jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，執(zhí)法部門已公布了多起化妝品大型制假售假案件，從中可以看出假貨化妝品成本和售價(jià)間的差額之大，其利潤(rùn)之高。
典型如，今年7月，重慶南岸警方曾對(duì)外公布，一跨省制售假冒化妝品的犯罪團(tuán)伙自2022年以來(lái)，以每支（盒）20元至40元不等的價(jià)格購(gòu)進(jìn)假冒知名品牌化妝品，售價(jià)達(dá)200元至400元，成本與售價(jià)間相差10-20倍。
“假貨制造成本低，利潤(rùn)回報(bào)率高，即使以正品的對(duì)折價(jià)格對(duì)外銷售也能掙錢，這使得不少假貨制造商鋌而走險(xiǎn)?！鄙鲜鲑Y深業(yè)內(nèi)人士表示。
與此同時(shí)，電商渠道的快速變化加大了監(jiān)管強(qiáng)度，也讓假貨制造商鉆了空子。以渠道監(jiān)管為例，某工廠負(fù)責(zé)人告訴青眼：“此前的假貨制造商只能在線下開店銷售，跑得了和尚跑不了廟。但如今線上渠道的商家通常打一炮換一槍，大大增加了打擊難度。”
此外，假貨包裝的高度成熟，也成為假貨泛濫的原因之一。香港國(guó)際商業(yè)發(fā)展委員會(huì)顧問(wèn)鄒斌告訴青眼，此前某國(guó)際知名品牌在一次打假行動(dòng)中發(fā)現(xiàn)，一批價(jià)值超60萬(wàn)美元（約合人民幣434.77萬(wàn)元）的假冒口紅，其口紅管的生產(chǎn)方竟出自該品牌的正品生產(chǎn)工廠?！凹儇浿圃焐淘谫I下該國(guó)際品牌的同款口紅管后，將其送至一地下工廠進(jìn)行燙金、灌裝、填充。而工廠老板稱對(duì)訂單的用途并不知曉，以為是公模。”
“這些地下工廠的規(guī)模往往很小，五六人到十幾人不等，且多設(shè)在農(nóng)村地區(qū)。由于對(duì)方位置隱秘，加上村內(nèi)的地方保護(hù)主義，使得找到對(duì)方制假的難度增加了不少?！编u斌表示。由此可見，地下灌裝工廠隱蔽不易發(fā)現(xiàn)，也是假貨盛行的另一層原因。
減少直播間假貨仍需多方合力事實(shí)上，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播間假貨盛行現(xiàn)狀，監(jiān)管部門已然在政策層面“重拳”出擊。例如，今年4月，市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《“守護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)實(shí)施方案》，在全國(guó)開展為期兩年的專項(xiàng)行動(dòng)；到行動(dòng)層面，今年以來(lái)，全國(guó)公安機(jī)關(guān)集中偵破了一批利用“直播帶貨”、“網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)”等渠道制假售假犯罪案件，截至目前共破獲相關(guān)案件1900余起。
具體到直播平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者方面，今年7月，國(guó)務(wù)院頒布的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》正式施行，其中提到，“直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費(fèi)爭(zhēng)議解決機(jī)制。發(fā)生消費(fèi)爭(zhēng)議的，直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的要求提供直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員相關(guān)信息以及相關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)記錄等必要信息。”
這意味著，消費(fèi)者若在直播間買到假貨，主播或?qū)⒊袚?dān)連帶責(zé)任，也就是“權(quán)責(zé)到人，誰(shuí)銷售誰(shuí)負(fù)責(zé)”。彼時(shí)，曾有業(yè)內(nèi)人士告訴青眼，“該條例將倒逼團(tuán)隊(duì)在選品階段更嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真?！?/p>
此外，今年9月，市場(chǎng)監(jiān)管總局舉行《電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平自律公約》（下稱《自律公約》）集中簽約活動(dòng)，要求淘天集團(tuán)、拼多多、抖音等電商平臺(tái)建立便捷、暢通的維權(quán)解答通道。
在此背景下，打擊假冒侵權(quán)商品成為平臺(tái)監(jiān)管的重中之重。根據(jù)《2023年淘寶直播安全合規(guī)治理報(bào)告》顯示，淘寶2023年假貨治理直播間超10000場(chǎng)，清退主播約600人；視頻號(hào)在2023年處理了售假直播間7.7萬(wàn)余個(gè)，處罰了主播 2.5 萬(wàn)余名；抖音則表示，其IP Pro投訴處理平臺(tái)從2021年上線以來(lái)，為超過(guò)5萬(wàn)名權(quán)利人和8萬(wàn)份的知識(shí)產(chǎn)權(quán)備案資質(zhì)提供了維權(quán)服務(wù)。
與此同時(shí)，品牌也會(huì)與監(jiān)管部門合作，聯(lián)合打假。以某國(guó)際品牌為例，其曾經(jīng)的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人告訴青眼，該品牌初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，聯(lián)合律師、工商、執(zhí)法大隊(duì)，組建了一支專業(yè)的打假團(tuán)隊(duì)，深入農(nóng)村打假，找到了對(duì)方的藏身窩點(diǎn)。據(jù)其透露，該品牌曾每年投入4000萬(wàn)港幣的市場(chǎng)費(fèi)用，其中20%就用于打假，約1000萬(wàn)元-2000萬(wàn)元。
再如今年10月，資生堂(中國(guó))投資有限公司以擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識(shí)糾紛為由，將多個(gè)法律主體告上法庭，該訴訟即涉及資生堂旗下屢被“仿冒”的知名防曬品牌安熱沙（詳見青眼此前報(bào)道《索賠300萬(wàn)！資生堂狀告多家化妝品公司》）。
此外，某新銳國(guó)貨品牌創(chuàng)始人告訴青眼，其從監(jiān)管部門處獲悉，針對(duì)直播帶貨假貨問(wèn)題，相關(guān)部門仍在持續(xù)調(diào)研，但未來(lái)或?qū)⒅攸c(diǎn)解決以下問(wèn)題：一，管理并規(guī)范新渠道制假售假；二，對(duì)直播、達(dá)播行業(yè)進(jìn)行規(guī)范性監(jiān)管；三，進(jìn)一步保障消費(fèi)者權(quán)益。
不難看出，在平臺(tái)、監(jiān)管部門、品牌方的合力之下，直播間售假、虛假宣傳及營(yíng)銷手段打擦邊球等直播亂象將受到遏制。這也標(biāo)志著，直播帶貨的“草莽時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束，未來(lái)必將朝著高質(zhì)量發(fā)展。