文｜零態(tài)LT 張堯
編輯｜胡展嘉
即便出國機(jī)酒價(jià)格堅(jiān)挺，也攔不住國人躁動(dòng)的心，出境游成了今年消費(fèi)的“黑馬”。
北京時(shí)間11月19日，攜程發(fā)布了2024年第三季度業(yè)績報(bào)告。單季凈賺68億元，日賺7500萬，環(huán)比增長75%，前三季150億元的凈利已超2023年全年。
強(qiáng)勁的出境和國際旅游業(yè)務(wù)是三季度拉動(dòng)攜程營收整體增長的主要功臣。攜程財(cái)報(bào)顯示，出境游的機(jī)酒預(yù)訂量已恢復(fù)到2019年同期的120%（上季度為100%），純海外業(yè)務(wù)的預(yù)訂量也保持著60%的高速增長（上季度為70%）。
出國游的熱度在今年愈發(fā)高漲，根據(jù)國家移民局的數(shù)據(jù)，今年國慶期間，內(nèi)地居民出入境為758.9萬人次，同比增長了33.2%。中國旅游研究院發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展年度報(bào)告（2023-2024）》顯示，2023年出境旅游人數(shù)超過8700萬人次，預(yù)測2024年出境旅游人數(shù)將達(dá)1.3億人次。
今年雙十一數(shù)據(jù)中，出境游也成為了消費(fèi)的“香餑餑”。以飛豬雙11發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，今年不僅出境游商品占比創(chuàng)新高，出境游商品成交也創(chuàng)了新高，客單價(jià)動(dòng)輒大幾千甚至上萬的商品、庫存說空就空。
年輕人重新“整頓”出境游
當(dāng)90后和00后成為消費(fèi)市場的主導(dǎo)力量，年輕人旅游需求的噴發(fā)開始重新“整頓”出境游，也給OTA（Online Travel Agency）平臺(tái)們帶來了新的增量機(jī)會(huì)。
正如攜程董事會(huì)執(zhí)行主席梁建章在此次財(cái)報(bào)后電話會(huì)議中表示，年輕人越來越多地將旅行作為支出中的優(yōu)先事項(xiàng)。
Fastdata發(fā)布的《2024中國出境游市場競爭報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，年輕人的出境游意愿顯著高于其他年齡階段，90后出境游意愿高達(dá)71.5%。其中72%的“90后”以及 86%的“00后”都認(rèn)為自由行是更好的出境旅行方式。
據(jù)旅行平臺(tái)發(fā)布的《2024中國居民出境游需求趨勢前瞻》，偏好境外自由行的人群已經(jīng)接近境外旅游人數(shù)的50%。該報(bào)告還顯示，在18至40歲的群體中，每5個(gè)人僅有1位還會(huì)選擇傳統(tǒng)的全程包辦類旅游團(tuán)?；氐?年前，選擇出國旅游團(tuán)的游客占比則要高得多。
從上述一系列報(bào)告數(shù)據(jù)都印證，向往星辰大海、追求無拘無束的年輕一代旅客打破了過去盛行的“爆款公式”，可以根據(jù)自身需求選擇主題內(nèi)容，量身定制化旅程成了無法阻擋的趨勢。
十年前，中國人出境游會(huì)下意識(shí)反應(yīng)“北歐五國跟團(tuán)旅游”、“北美跟團(tuán)游”、“新馬泰+港澳”這樣的線路或者中亞五國這樣的區(qū)域，現(xiàn)在則會(huì)講去某個(gè)城市、某個(gè)島嶼、某個(gè)度假地。
曾被忽視的目的地國家和地區(qū)開始進(jìn)入出境旅客的選項(xiàng)中，非傳統(tǒng)資源開始成為出境旅游的理由，人們甚至為了一場體育賽事、一場音樂會(huì)、一個(gè)特色餐廳或者時(shí)令美食而到訪一個(gè)國家、城市和鄉(xiāng)村。
走出國門的游客腳步也慢了下來，愿意為美好的旅游狀態(tài)買單，要住好一點(diǎn)的酒店，吃好一些的美食，參觀博物館、美術(shù)館，觀看高水平的文藝表演，希望發(fā)現(xiàn)一些小而精、小而美、小而暖的生活場景并深度體驗(yàn)。
消費(fèi)者的需求和旅行社提供的“一站式服務(wù)”出現(xiàn)割裂，而有較強(qiáng)消費(fèi)端感知能力和一定供應(yīng)鏈整合能力的旅行OTA們有了先發(fā)優(yōu)勢，碎片化的產(chǎn)品也因與消費(fèi)者自由行的需求更為同頻，成為了OTA的優(yōu)勢。
隨著跨境游、入境游等市場全面復(fù)蘇，攜程跨境游和出海，似乎迎來了最好的時(shí)機(jī)。
旅行業(yè)一超多強(qiáng)，雙十一比拼出境游
2010年后OTA行業(yè)迎來了一輪爆發(fā)式增長，各大平臺(tái)紛紛推出移動(dòng)應(yīng)用，使用戶能夠隨時(shí)隨地預(yù)訂旅游產(chǎn)品。2013年美團(tuán)開始涉足酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，2014年同程獲得騰訊的戰(zhàn)略投資，2015年攜程收購去哪兒，2016年淘寶旅行正式更名飛豬。
中國的OTA平臺(tái)之間逐漸形成了以攜程為首的、“一超多強(qiáng)”的競爭格局，并進(jìn)入廝殺階段。
根據(jù)Fastdata《2024年中國出境游行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，攜程在國內(nèi)出境游市場的占比達(dá)48.3%，較上年54.7%下滑，而飛豬占比為由上年的27.1%攀升至29.6%，排名第二，其自由行訂單是跟團(tuán)游的六倍左右，也說明其在自由行市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
但放眼國際旅行OTA平臺(tái)，Booking的市值目前是1250億美元，今年前三季度凈利潤達(dá)到48億美元（約合340億元人民幣），而攜程市值是300億美元，上半年的凈利潤為81億元人民幣。我國OTA企業(yè)在規(guī)模上與國際平臺(tái)仍有較大差距。這也意味著，所有平臺(tái)都有機(jī)會(huì)去搶占供給高地，擴(kuò)大市場份額。
從今年雙十一老牌OTA與“抖快紅”等新玩家早早布局、“各顯神通”的表現(xiàn)便可窺見各大平臺(tái)對旅游行業(yè)的野心。
今年攜程、飛豬、美團(tuán)、抖音盡皆下場在“卷”一個(gè)看似很不起眼的東西：先囤后付。
國慶前，攜程定向邀請部分用戶內(nèi)測了一項(xiàng)新功能：讓消費(fèi)者可以在授信額度內(nèi)先“囤”酒店預(yù)售套餐，預(yù)約酒店核銷后的還款日（約一個(gè)月后）再還款即可。消費(fèi)者將其取名為“攜程版花唄”。
“這一舉動(dòng)對攜程來說可不是一件小事，之前‘先囤后付’其實(shí)是飛豬的‘專利’，也是飛豬請主播們帶貨的金字招牌，也是之前飛豬雙十一帶貨成交額可以達(dá)到攜程三四倍的原因?！?業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)表示，如果你用信用卡訂酒店，這月刷卡，下月還款，而如果你用了花唄的授信額度，那就是酒旅套餐核銷后再還款，有效解決了年輕人現(xiàn)金流被占用的問題。
此外，有抖音商家透露，今年年初，抖音生活服務(wù)把“先囤后付”這個(gè)功能開放給了商家，先收用戶“囤酒店”的錢，還是放出授信額度再讓用戶后期還款，由商家自行決定。
現(xiàn)在攜程的“不核銷不還款”也高調(diào)上線了，也讓旅游這一品類成為今年雙十一最熱鬧的領(lǐng)域。
從飛豬發(fā)布的有關(guān)雙11的戰(zhàn)況數(shù)據(jù)看，出境游活動(dòng)商品銷量占比同比增長了30%，消費(fèi)者數(shù)量同比去年增長40%，其中約三分之一是新用戶。除傳統(tǒng)出境熱門目的地之外，冰島、土耳其、柬埔寨、斐濟(jì)、法國的相關(guān)產(chǎn)品銷售同比增速最快，既是平臺(tái)海外目的地新“黑馬”，也有可能是明年最受消費(fèi)者關(guān)注的目的地所在。
此外飛豬數(shù)據(jù)還顯示，雙11共計(jì)有22個(gè)品牌的活動(dòng)商品成交額突破1億元；包括飛豬超級(jí)VIP直播間在內(nèi)的飛豬官方矩陣帶貨效率躍升，累計(jì)打造了19個(gè)成交額千萬級(jí)的單品。
攜程將東南亞、日韓、歐洲等全球20多個(gè)目的地的合作伙伴都納入到今年的雙11的活動(dòng)中。而從優(yōu)惠力度看，今年5折以下的商品占比超過四分之一，6折以下的商品超過50%。而就雙11預(yù)售產(chǎn)品而言，攜程今年的預(yù)期增長值是50%以上。
有消費(fèi)者表示：“飛豬酒店，不管三七二十一囤了再說，反正只會(huì)用花唄，買著萬一有用呢?！?/p>
消費(fèi)者能把囤旅游產(chǎn)品作為未來旅行計(jì)劃的“省錢”新選擇，最主要原因還是在于平臺(tái)對雙11玩法規(guī)則的制定是越來越有利于買方。
“囤旅游”提供的是一種不確定日期、不確定計(jì)劃的消費(fèi)方式，同時(shí)定價(jià)和價(jià)格展示比浮動(dòng)定價(jià)的日歷產(chǎn)品更簡單穩(wěn)定。消費(fèi)者想給自己上個(gè)價(jià)格“保險(xiǎn)”。
在消費(fèi)者出行不再受限后，預(yù)售模式的核心價(jià)值已經(jīng)從幫助旅游商家獲客的時(shí)間機(jī)會(huì)變?yōu)榱讼鄬Ψ€(wěn)定的成本機(jī)會(huì)，可以讓消費(fèi)者在可接受的價(jià)格區(qū)間內(nèi)更大概率的選擇自己，也就是提升長尾的整體核銷概率。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)看，即便是在旺季核銷時(shí)需要補(bǔ)一定的差價(jià)，只要依然低于彼時(shí)的市場平均價(jià)格，消費(fèi)者選擇核銷概率也會(huì)大大增加。
攜程的未來，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
而在強(qiáng)敵環(huán)伺的當(dāng)下，攜程還遠(yuǎn)未到能夠放松的時(shí)候。
攜程的收入主要來自住宿和票務(wù)，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)為攜程貢獻(xiàn)了超七成的收入。當(dāng)攜程賺得盆滿缽滿的同時(shí)，國內(nèi)酒店賺錢似乎越來越難了。
國金證券的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，酒店行業(yè)今年第一季度和第二季度中，RevPAR（每間可售客房收入）同比分別下降9%、12%；ADR（已售客房平均房價(jià)）同比分別下降3%、8%。
據(jù)文旅部公布的數(shù)據(jù)，2024年第二季度全國五星級(jí)飯店平均房價(jià)601.62元/間夜，同比下降2.7%；平均出租率58.25%，同比下降3.34個(gè)百分點(diǎn)。
9月初，華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO季琦的一篇內(nèi)部小作文更指出了酒店和OTA之間的利益沖突點(diǎn)：很多門店過于依賴集團(tuán)已有的會(huì)員和中央渠道，已經(jīng)逐步喪失銷售拓客的能力。
結(jié)果就是，店長在業(yè)績壓力下，為了出租率，各種讓利給OTA，“價(jià)格給得比會(huì)員價(jià)還低”，導(dǎo)致門店的訂單很大一部都來自于OTA。
長此以往，酒店的利潤必然被攤薄，更嚴(yán)重的是，這相當(dāng)于拱手讓出了定價(jià)權(quán)，這顯然是酒店的雷池。
在一些曾經(jīng)被視為“非主流”的細(xì)分領(lǐng)域，飛豬也正在慢慢實(shí)現(xiàn)了份額領(lǐng)先。
出境游的自由行時(shí)代，隨著碎片化需求的激增，眾多相對不那么起眼的細(xì)分領(lǐng)域的“隱形冠軍”商家，迎來了前所未有的機(jī)遇。
正如大眾旅游時(shí)代游客正在重新定義團(tuán)隊(duì)、景區(qū)乃至旅游一樣，在出境游的自由行時(shí)代，游客也正在改變出境游的行業(yè)運(yùn)作方式——他們已經(jīng)習(xí)慣于通過手機(jī)進(jìn)行全程預(yù)定并輔以即興購買。
年齡在20歲到35歲之間用戶占比飛豬碎片化商品消費(fèi)6成左右，這個(gè)人群畫像和平臺(tái)整體的畫像較接近。
一方面，經(jīng)過長年的供給迭代，飛豬在2019年前就已經(jīng)在年輕人里積累了良好的口碑，三年過去后，這個(gè)人群的可支配收入更高了，且出境游玩的意愿增強(qiáng)；
另一方面，很多國際集團(tuán)比較看重飛豬渠道，比如萬豪、希爾頓這類國際集團(tuán)會(huì)員體系僅在飛豬同步。
攜程國際OTA平臺(tái)Trip.com的收入保持增長，但增速有所放緩。今年一季度，攜程入Trip.com收入同比上漲80%，二季度同比增速放緩至70%，到了三季度進(jìn)一步放緩至60%，攜程全球化戰(zhàn)略，任重道遠(yuǎn)。
未來永遠(yuǎn)充滿變數(shù)，格局也不可能一成不變。我們看到特種兵式旅游、出國游以及許多新的體驗(yàn)式旅游涌現(xiàn)，行業(yè)仿佛處在新一輪蛻變過程中。
運(yùn)營｜陳佳慧