文 | 涌流商業(yè)
在紐約法拉盛的海底撈，一份蝦滑售價(jià)為13.99美元（101元），小酥肉11.99美元（87元）。這家餐廳正在大促銷，6折的價(jià)格吸引了不少顧客，外賣(mài)生意紅紅火火。
在北京，這兩道菜售價(jià)分別是68元和42元。
這是海底撈在北美的20家餐廳之一，大中華區(qū)之外，海底撈在13個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)著121家 營(yíng)餐廳。
現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)這些餐廳的是楊利娟。四個(gè)月前，她從管理1300多家餐廳的海底撈CEO位置，調(diào)任到僅有122家餐廳的特海國(guó)際。
11月25日晚間，楊利娟代表公司宣布2024年第三季度業(yè)績(jī)，這也是她上任以來(lái)的第一個(gè)完整季度。
2024年第三季度，特海國(guó)際收入為1.986億美元，較上年同期增 14.6%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)0.15億美元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率7.5%；稅后凈利潤(rùn)3,766萬(wàn)美元，同比終于扭虧（2023年同期為虧損140萬(wàn)美元），利潤(rùn)中包含約2590萬(wàn)美元的匯兌收益。
過(guò)去數(shù)年，特海國(guó)際多處于虧損狀態(tài)，2020-2022年歸母凈利潤(rùn)分別為-0.54、-1.51、-0.41億美元；2023年，公司曾短暫實(shí)現(xiàn)盈利，賺了0.26億美元。
但在2024年上半年，特海國(guó)際再度由盈轉(zhuǎn)虧，虧損465萬(wàn)美元。楊利娟主政的第三季度終于扭虧，每股攤薄盈利凈額回正、為0.06美元，去年同期約為零。
在海底撈的27年里，楊麗娟從服務(wù)員、店經(jīng)理升任COO、CEO，如今操盤(pán)海底撈海外擴(kuò)張，目標(biāo)不只是火鍋和這120多家店。
浩浩蕩蕩出海去
2012年，海底撈在新加坡開(kāi)設(shè)海外首店，隨后接連進(jìn)駐泰國(guó)、馬來(lái)西亞、日本、美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等市場(chǎng)，在2022年將國(guó)際業(yè)務(wù)分拆為特海國(guó)際，于港交所上市。
2024年5月，特海國(guó)際在納斯達(dá)克實(shí)現(xiàn)雙重主要上市。
2020-2022年，由于經(jīng)營(yíng)環(huán)境不穩(wěn)定，海外市場(chǎng)線下餐飲消費(fèi)需求被限制，公司處于虧損狀態(tài)。
2021年，特海國(guó)際翻臺(tái)率一度下滑至2.1次/天。2022年，公司收入雖同比大幅增長(zhǎng)84.3%至5.46億美元，但仍虧損0.41億美元。那一年，海外新市場(chǎng)開(kāi)拓暫停，直到2023年上半年在迪拜開(kāi)出中東地區(qū)首店。
近年，東南亞是海底撈海外的最大市場(chǎng)，年度拓店數(shù)量也是最多的；北美地區(qū)拓店節(jié)奏僅次東南亞，為第二大市場(chǎng)；東亞地區(qū)自2023年下半年以來(lái)翻臺(tái)率顯著提升。
2024年6月，海底撈宣布楊利娟辭任CEO，擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的茍軼群接棒。人事變動(dòng)背后，是海底撈有意加快海外擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。
2024年上半年，大中華區(qū)海底撈平穩(wěn)經(jīng)營(yíng)，門(mén)店數(shù)達(dá)到1343家，翻臺(tái)率恢復(fù)到4.2次/天，同比增長(zhǎng)了0.9次/天；同店銷售增長(zhǎng)15.3%；不過(guò)，客單價(jià)有所下滑，只有97.4元，同比降低了5.5元；凈利潤(rùn)也同比下降。
海底撈正推行“紅石榴計(jì)劃”，鼓勵(lì)孵化更多餐飲新品牌。海外市場(chǎng)亦同步，楊利娟上任近四個(gè)月，公司落地多品牌計(jì)劃，培育面館、清真火鍋等新品類門(mén)店。
不止是火鍋
11月25日晚間，楊利娟在電話會(huì)議上更新了特海國(guó)際改造進(jìn)展：
“我們鼓勵(lì)優(yōu)秀國(guó)家經(jīng)理參與到紅石榴計(jì)劃中，開(kāi)燒烤、快餐或其他類型火鍋店，都是鼓勵(lì)去探索的。
創(chuàng)業(yè)確實(shí)是需要一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的周期，而且要解決很多新的挑戰(zhàn)和困難。目前我們的清真火鍋、面館都在持續(xù)打磨產(chǎn)品和單店模型，其中清真火鍋接近于（盈虧）打平了，但產(chǎn)品服務(wù)還需要繼續(xù)提升，目前還不算穩(wěn)定。
美國(guó)面館（2020年收購(gòu)了Hao Noodle）經(jīng)過(guò)我們的經(jīng)營(yíng)整改，已經(jīng)扭虧為盈，但是相比北美其他成功的中式快餐或正餐，在環(huán)境產(chǎn)品和體驗(yàn)上還有不少進(jìn)步空間。
新加坡面館在原有基礎(chǔ)上嘗試結(jié)合快餐、辦公團(tuán)餐，目前在產(chǎn)品打磨中。
另外我們有計(jì)劃做烤肉以及一些快餐，已經(jīng)在做原型店的籌備。產(chǎn)品會(huì)對(duì)標(biāo)市場(chǎng)上已經(jīng)較為成熟的賽道，同時(shí)也會(huì)引入自動(dòng)化設(shè)備，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)手段來(lái)提升經(jīng)營(yíng)。
我們正在積極探索各個(gè)國(guó)家的餐飲項(xiàng)目，已經(jīng)有一批優(yōu)秀的國(guó)家經(jīng)理開(kāi)啟了創(chuàng)新計(jì)劃，覆蓋包括了其他類型的火鍋、燒烤，還有快餐等類別，由總部提供市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷、設(shè)計(jì)裝修等資源的支持，以更好的賦能。”
特海國(guó)際新品類涉獵廣泛，但門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)不多。
截止11月25日，特海國(guó)際全年新開(kāi)了9家門(mén)店，最新的一家是10月開(kāi)業(yè)的柬埔寨首店；年內(nèi)公司還關(guān)閉了一些表現(xiàn)不佳的門(mén)店。
楊利娟強(qiáng)調(diào)，公司要把資源集中在門(mén)店提升上；關(guān)于2025年開(kāi)店的規(guī)劃，公司已經(jīng)儲(chǔ)備了10多個(gè)項(xiàng)目，正在推進(jìn)裝修；還有一些現(xiàn)有市場(chǎng)的下沉加密項(xiàng)目，在推進(jìn)選址和簽約進(jìn)程。從地區(qū)的分布來(lái)看，北美、東南亞、東亞、中東、歐洲都有新項(xiàng)目在推進(jìn)。
不過(guò)，管理層堅(jiān)持的一點(diǎn)是“不定具體開(kāi)店數(shù)量目標(biāo)，避免簽約走偏?！?/p>
客單價(jià)高于國(guó)內(nèi)
確保每一家餐廳都能賺到錢(qián)，比開(kāi)許多家餐廳更重要。
在2021年翻臺(tái)率觸底（2.1次/天）之后，2022年-2024年上半年，特海國(guó)際的餐廳逐漸恢復(fù)元?dú)?，翻臺(tái)率分別回升至3.3次/天、3.5次/天、3.8次/天。
第三季度，公司總體翻臺(tái)率保持在3.8次/天，比去年同期略高0.1次/天；平均客單價(jià)25.8美元（187元），同比提高了2.1美元。
相比之下，2024上半年，國(guó)內(nèi)海底撈整體翻臺(tái)率和客單價(jià)分別為4.2次/天、97.4元。2023年上半年時(shí)，國(guó)內(nèi)海底撈客單價(jià)還在百元以上（102.9元）?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)多在調(diào)低價(jià)格、換取更高人氣。
楊利娟到任之后，特海國(guó)際對(duì)菜品定價(jià)、營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)整；加之匯率影響處于正向，客單價(jià)2.1美元的差額中有約0.2美元來(lái)自匯率變化；單餐廳日均收入為1.77萬(wàn)美元，比去年同期約提高了1600美元。
分地區(qū)來(lái)看，今年三季度表現(xiàn)最突出的是東亞地區(qū)，翻臺(tái)率達(dá)到4.3次/天，比去年同期提升了0.4次/天，也超過(guò)了國(guó)內(nèi)水平；單餐廳日均收入提高了36%，原因是韓國(guó)門(mén)店表現(xiàn)領(lǐng)先，日本休整了兩家門(mén)店，東亞市場(chǎng)人均消費(fèi)有所提升。
第三季度，海底撈北美門(mén)店翻臺(tái)率為3.9次/天，與去年同期持平；人均消費(fèi)為43.5美元（是東南亞海底撈的兩倍多），每天營(yíng)業(yè)收入4.15萬(wàn)美元。
北美客單價(jià)同比提高了2.3美元，原因是調(diào)整了營(yíng)銷活動(dòng)，豐富了菜品。
目前，北美海底撈門(mén)店也售賣(mài)椰樹(shù)椰汁、北冰洋、旺仔牛奶，定價(jià)均為1.79美元；牛油鍋底、冬蔭功鍋底在10美元左右。近期，雙人圣誕套餐優(yōu)惠價(jià)118美元。
總體來(lái)看，2024年前三季度，特海國(guó)際經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為6.6%、4.6%、7.5%，第四季度歷來(lái)是餐飲旺季，預(yù)計(jì)利潤(rùn)率會(huì)維持在合理水平。管理層預(yù)測(cè)，2024年全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率會(huì)在“中個(gè)位數(shù)”水平。
對(duì)比2019-2021年-10%至-21%的門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，如今的“中個(gè)位數(shù)”利潤(rùn)率已是進(jìn)步，但仍不及管理層目標(biāo)，他們希望餐廳層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率要達(dá)到10%-15%。而2025年，公司要推進(jìn)新店開(kāi)業(yè)、探索新項(xiàng)目，預(yù)計(jì)還會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率有所影響。
關(guān)于新店投資回報(bào)周期，管理層預(yù)測(cè)，東南亞市場(chǎng)合理水平在兩年左右，歐美市場(chǎng)則需要3-4年；不同項(xiàng)目和選址、經(jīng)營(yíng)各異，回報(bào)期會(huì)有上下浮動(dòng)。
重塑薪酬體系
楊利娟在2018年海底撈籌備上市時(shí)升任COO，她曾是海底撈推行“連住利益，鎖住管理”制度（即師徒制和計(jì)件工資制）負(fù)責(zé)人，這造就了海底撈極具特色的服務(wù)文化。
疫情之后，海底撈陷入擴(kuò)張危機(jī)，創(chuàng)始人張勇及楊利娟等又操盤(pán)“啄木鳥(niǎo)”和“硬骨頭”計(jì)劃，逐漸把海底撈拖出泥潭。
一些經(jīng)驗(yàn)被用在特海國(guó)際。2023年，特海國(guó)際組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，一方面延續(xù)“低底薪+高分紅”的薪酬結(jié)構(gòu)，激勵(lì)各層級(jí)管理人員關(guān)注門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)“連住利益、鎖住管理”；另一方面，公司強(qiáng)調(diào)“客戶滿意度”和“餐廳經(jīng)營(yíng)效率”為關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，調(diào)動(dòng)人員積極性。
25日，楊利娟解釋了她在如何重塑內(nèi)部管理：
“我們?cè)趦?nèi)部很清楚經(jīng)營(yíng)的責(zé)任主體是店經(jīng)理，讓店經(jīng)理抓顧客、抓員工、抓經(jīng)營(yíng)思路、動(dòng)作變得更加清晰和準(zhǔn)確。
我們也保持低底薪高分紅的結(jié)構(gòu)，在三季度向上提升了國(guó)家經(jīng)理的分紅比例、優(yōu)秀店經(jīng)理尤其是A級(jí)店經(jīng)理的分紅比例；另外通過(guò)雙管政策讓優(yōu)秀管理人員的激勵(lì)更加顯著。
當(dāng)責(zé)任主體真正動(dòng)起來(lái)以后，門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)效益都能得到提升，所以三季度的各項(xiàng)指標(biāo)都得到了同比提升。
雖然仍然有不少管理細(xì)節(jié)需要繼續(xù)改進(jìn)，但總體能看到各層級(jí)都在進(jìn)步。”
不同考核等級(jí)的店經(jīng)理分紅比例是多少，楊利娟沒(méi)有明示，但透露A級(jí)店經(jīng)理收入會(huì)是C級(jí)店經(jīng)理的兩倍，B級(jí)收入水平居中。
2017年，海底撈在新加坡自建了中央廚房，可以滿足當(dāng)?shù)亻T(mén)店的倉(cāng)儲(chǔ)及食材加工生產(chǎn)需求。其他各國(guó)家則是通過(guò)小規(guī)模加工車間或倉(cāng)庫(kù)支持餐廳，管理層期望未來(lái)通過(guò)央廚提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、毛利率；減少門(mén)店切配負(fù)擔(dān)，降低用人和管理難度，讓餐廳把工作重點(diǎn)放到顧客身上。