界面新聞?dòng)浾?| 喬琪

12月5日，F(xiàn)ILA官宣全能型藝人易烊千璽成為品牌全球代言人，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。這是該意大利高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的中國(guó)首位品牌全球代言人。

官宣當(dāng)天，F(xiàn)ILA官方發(fā)布了一支視頻。視頻中易烊千璽身著一件白色經(jīng)典款FILA Settanta Jacket。這件特別款網(wǎng)球夾克的袖標(biāo)處有著特殊的印花設(shè)計(jì)：“Artistic”和“Classic”字樣對(duì)應(yīng)著這款產(chǎn)品的藝術(shù)美學(xué)和意式經(jīng)典風(fēng)格，“2000”的字樣即與全球代言人易烊千璽的出生年份相呼應(yīng)，也是對(duì)“千禧一代（Millenial）”人群的對(duì)話(huà)。

FILA在同期還準(zhǔn)備了一套“意式狂想（Rhapsody of Legend）”禮盒，限量1000份在全國(guó)發(fā)售。除了有代言人同款Settanta Jacket之外，這套禮盒還包含了意式網(wǎng)球場(chǎng)建筑擴(kuò)香夜燈、品牌歷史介紹冊(cè)等多個(gè)單品。

在FILA官宣易烊千璽成為其品牌全球代言人后，相關(guān)詞條立刻登上熱搜。官方微博話(huà)題#意式狂想#和#易烊千璽FILA品牌全球代言人#，總閱讀量超2億，討論量超600萬(wàn)條。與此同時(shí)，F(xiàn)ILA在抖音、小紅書(shū)等社交媒體強(qiáng)曝光，多次觸達(dá)粉絲和精準(zhǔn)用戶(hù)，其中僅易烊千璽的廣告片播放量就高達(dá)4000多萬(wàn)次。

2024年是FILA時(shí)尚運(yùn)動(dòng)美學(xué)進(jìn)一步影響國(guó)際市場(chǎng)的一年。5月，F(xiàn)ILA在巴黎蓬皮杜藝術(shù)中心舉辦了一場(chǎng)大秀，在巴黎奧運(yùn)會(huì)來(lái)臨之際發(fā)布了雙方合作推出的聯(lián)名系列。這是FILA用高雅藝術(shù)演繹專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服的又一力作，延續(xù)了其長(zhǎng)久以來(lái)在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)獨(dú)創(chuàng)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。

另一方面，隨著網(wǎng)球、高爾夫、滑雪為代表的高端精英運(yùn)動(dòng)走向年輕化、大眾化，這些運(yùn)動(dòng)所構(gòu)成的“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”板塊如今也迎頭趕上，發(fā)展成為FILA品牌這一階段新的、頗具代表性的品牌資產(chǎn)。這些運(yùn)動(dòng)實(shí)際上發(fā)端或流行于西方，如今在歐美市場(chǎng)已經(jīng)步入十分成熟的階段。而FILA作為一個(gè)意大利百年品牌其在歷史上曾或多或少影響了這些運(yùn)動(dòng)類(lèi)型的美學(xué)風(fēng)格形成，最具代表性的例如“網(wǎng)球美學(xué)”（Tenniscore）。

此次易烊千璽所演繹的“Settanta Jacket”，其中“Settanta”在意大利語(yǔ)中是“七十”的意思，它實(shí)際上指的就是這款網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)外套最早誕生于1970年代，由時(shí)任FILA創(chuàng)意總監(jiān)Pierluigi Rolando設(shè)計(jì)。

在那個(gè)時(shí)期，時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的界限變得愈發(fā)模糊。洞察到這一趨勢(shì)，Pierluigi Rolando 從英國(guó)皇家衛(wèi)隊(duì)服飾和帝企鵝上獲得靈感，運(yùn)用了當(dāng)時(shí)前衛(wèi)大膽的撞色梭織設(shè)計(jì)，還開(kāi)創(chuàng)性地在領(lǐng)口、袖口處使用了休閑外套上的針織面料，讓最終呈現(xiàn)的Settanta Jacket兼具功能性和舒適性。

而這款外套之后經(jīng)由瑞典網(wǎng)球傳奇名將、6屆法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽和5屆英國(guó)溫布爾頓網(wǎng)球公開(kāi)賽男子單打冠軍比約·博格的演繹，成為了“網(wǎng)球美學(xué)”史上的一款經(jīng)典之作，成為了同行爭(zhēng)相效仿的經(jīng)典外套。比約·博格每一次在溫布爾登賽場(chǎng)上捧起冠軍獎(jiǎng)杯的時(shí)候，他都穿著一件FILA設(shè)計(jì)的Settanta Jacket。

時(shí)尚是個(gè)輪回。這股運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)潮在50年以后又刮到了遠(yuǎn)在東方的亞洲市場(chǎng)。在全民調(diào)轉(zhuǎn)生活方式，從室內(nèi)娛樂(lè)涌向戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中，以“千禧一代”為代表的中國(guó)年輕一代消費(fèi)者正在把各類(lèi)戶(hù)外和小眾體育運(yùn)動(dòng)帶進(jìn)日常生活。當(dāng)人們把網(wǎng)球、滑雪等運(yùn)動(dòng)當(dāng)成一種生活方式，與之相關(guān)的運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚也正在潛移默化地影響著人們的時(shí)尚消費(fèi)偏好和行為。

與此同時(shí)，一種對(duì)1970至1990年代時(shí)尚風(fēng)潮的懷舊情緒也席卷著當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)?？梢钥吹?，從高級(jí)時(shí)裝，到精品珠寶，再到名品奢表，它們都在講述那一時(shí)期的品牌故事，并從中篩選出有代表性的作品進(jìn)行復(fù)刻和再創(chuàng)造。這種被稱(chēng)為“新派復(fù)古（neo-vintage）”（注：即對(duì)1970年代盛行的復(fù)古美學(xué)的又一次懷舊）的美學(xué)風(fēng)格發(fā)端于高端市場(chǎng)，正至上而下的普及至更廣泛的消費(fèi)人群。

當(dāng)懷舊復(fù)古情緒和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)相遇，帶著精英、優(yōu)雅、摩登和經(jīng)典等標(biāo)簽的“網(wǎng)球美學(xué)”的卷土重來(lái)幾乎就是順勢(shì)而為了。在上世紀(jì)七十至九十年代的“網(wǎng)球黃金年代”，網(wǎng)球服飾從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入休閑場(chǎng)景，帶有顯著網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)特點(diǎn)的服飾通過(guò)現(xiàn)代化的演繹，使其兼具了日常生活的實(shí)穿性，也因此開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)球裙、Polo衫、網(wǎng)球夾克等單品構(gòu)成的網(wǎng)球風(fēng)格服飾線(xiàn)。而今天的中國(guó)市場(chǎng)再度成為這類(lèi)產(chǎn)品復(fù)興的土壤。

FILA有著百年網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)基因，承接這兩股風(fēng)潮的興起幾乎是一種必然。FILA有Settanta Jacket這個(gè)標(biāo)志性的經(jīng)典網(wǎng)球單品，它是品牌捕捉消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)特定歷史時(shí)期的集體回溯和懷舊情緒的有力抓手。

選擇與易烊千璽合作，是FILA向“Z世代”的一次主動(dòng)靠近，也是對(duì)品牌經(jīng)典文化的一次現(xiàn)代化重塑。在中國(guó)市場(chǎng)深耕近20年后，F(xiàn)ILA已經(jīng)是本土市場(chǎng)第五大運(yùn)動(dòng)品牌，也夯實(shí)了高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的形象。

而如今面對(duì)依然充滿(mǎn)挑戰(zhàn)且瞬息萬(wàn)變的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，F(xiàn)ILA仍要打好提前量，通過(guò)回溯歷史、講好品牌故事、打造有影響力的產(chǎn)品等一系列舉措，進(jìn)一步提升和夯實(shí)品牌價(jià)值，穩(wěn)健地走好品牌下個(gè)十年。

易烊千璽與FILA為何契合？

事實(shí)上，剛剛24歲的易烊千璽的商業(yè)價(jià)值毋庸置疑，頗為亮眼。

在奢侈品牌方面，易烊千璽與Tiffany蒂芙尼、寶格麗、積家、Emporio Armani有過(guò)不同程度的深度合作。2024年，易烊千璽又簽約頂奢眼鏡品牌LINDBERG，以及“小臟鞋”Golden Goose，分別出任這兩個(gè)品牌的全球代言人。從時(shí)裝、珠寶到腕表，這些品牌近年來(lái)都在不同程度的對(duì)經(jīng)典作品進(jìn)行重新演繹和致敬，而易烊千璽作為“千禧一代”的代表，扮演著幫助這些“老錢(qián)”品牌溝通過(guò)去與現(xiàn)代消費(fèi)者的橋梁。

易烊千璽在高端品牌之外還有其他的“戰(zhàn)績(jī)”。從2020年至2023年間，他先后拿下過(guò)特侖蘇、匯源果汁、瑞幸咖啡的品牌代言人。這些品牌有“國(guó)民度”，在中國(guó)大眾消費(fèi)群體中有普遍的認(rèn)知，它們幫助易烊千璽走向更廣泛的人群和圈層，也意味著其影響力在商業(yè)層面被廣泛認(rèn)可。

迄今為止，易烊千璽擔(dān)任數(shù)十個(gè)商業(yè)品牌代言人，覆蓋了時(shí)裝、腕表、美妝、咖啡、汽車(chē)、日化、電商等多種不同領(lǐng)域，其個(gè)人IP在商業(yè)價(jià)值內(nèi)涵已經(jīng)有了豐富的構(gòu)成。

2009年，易烊千璽正式出道成為本土音樂(lè)市場(chǎng)的少年偶像。而易烊千璽的演藝生涯并沒(méi)有止步于“童星”階段。2018年，易烊千璽進(jìn)入中央戲劇學(xué)院表演系進(jìn)行系統(tǒng)性的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，于此同時(shí)，他正式開(kāi)始了自己的演員之路。

2019年，易烊千璽在《少年的你》中飾演男主角“小北”，拿下2020年香港電影金像獎(jiǎng)、亞洲電影大獎(jiǎng)和大眾電影百花獎(jiǎng)三大獎(jiǎng)項(xiàng)的“最佳新人獎(jiǎng)”；2023年，他又憑借電影《滿(mǎn)江紅》拿下中國(guó)長(zhǎng)春電影節(jié)“最佳男演員”獎(jiǎng)項(xiàng)。

這一路，易烊千璽最終成功從少年偶像轉(zhuǎn)型成為實(shí)力青年演員。截止界面新聞發(fā)稿前，易烊千璽在微博上的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)了9007萬(wàn)，轉(zhuǎn)評(píng)贊達(dá)到36.72億次。易烊千璽在流行文化領(lǐng)域的多棲發(fā)展，加上穩(wěn)定保持的近20個(gè)高奢和大眾商業(yè)品牌的深度合作，保證了他的商業(yè)價(jià)值和巨大的文化影響力。

而這種商業(yè)價(jià)值與影響力對(duì)于FILA品牌來(lái)說(shuō)能帶來(lái)積極的作用。近年來(lái)，F(xiàn)ILA品牌的顧客當(dāng)中“千禧一代”的群體正在穩(wěn)步增長(zhǎng)當(dāng)中。根據(jù)FILA品牌提供的最新數(shù)據(jù)，2022年至2024年間，F(xiàn)ILA客群結(jié)構(gòu)中35歲以下年齡段的注冊(cè)會(huì)員人數(shù)占比已經(jīng)從55.2%上升至59.2%。其中，18至25歲年齡段的注冊(cè)會(huì)員人數(shù)占比的漲幅最大，從2022年7.9%已經(jīng)上升至2024年的11.4%。

FILA有效成交人群的數(shù)據(jù)也反映了年輕客群的增長(zhǎng)。2024年在FILA進(jìn)行過(guò)消費(fèi)的35歲及以下年齡客群的占比達(dá)到了52.4%，而這一數(shù)據(jù)在2022年是47.8%。

值得注意的是，18至25歲的消費(fèi)者（所謂的“Z世代”人群）于2024年在FILA進(jìn)行過(guò)的消費(fèi)的人群占比只有6.8%，僅有該年齡段注冊(cè)人數(shù)的60%。同時(shí)，26至30歲的有效成交人群（“千禧一代”）的占比為11.1%，也比該年齡段注冊(cè)會(huì)員人數(shù)14.3%的占比低。

這說(shuō)明，18至30歲消費(fèi)者雖然對(duì)FILA品牌的興趣在穩(wěn)步上升，但他們之中有部分人群仍處在觀望當(dāng)中。對(duì)于FILA而言這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)：青年群體，尤其是18至25歲之間的“Z世代”人群的購(gòu)買(mǎi)意愿有待進(jìn)一步加強(qiáng)，F(xiàn)ILA在他們之中仍有著力增長(zhǎng)和提高滲透率的空間。

“Z世代”人群已經(jīng)成為各種新興熱門(mén)消費(fèi)品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)主力軍，當(dāng)中也包括網(wǎng)球、滑雪、戶(hù)外、跑步等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的相關(guān)消費(fèi)。尼爾森IQ于2024年中發(fā)布的《Z世代消費(fèi)報(bào)告》提到，“Z世代”消費(fèi)規(guī)模在全國(guó)總消費(fèi)中的占比已經(jīng)達(dá)到了40%。而《2024秋冬淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》調(diào)研進(jìn)一步顯示，在徒步、網(wǎng)球、滑雪等場(chǎng)景中，18-24歲年齡段人群近兩年在運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣、徒步鞋等運(yùn)動(dòng)單品中的人群增長(zhǎng)明顯，其中女性的增長(zhǎng)尤為顯著。

而“Z世代”的消費(fèi)行為有一些比較鮮明的群體性特征，例如他們是在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的黃金年代成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，他們的消費(fèi)決策容易受到社交媒體上的明星名人和垂直興趣領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，是“粉絲經(jīng)濟(jì)”中的代表群體。另外，“Z世代”在消費(fèi)時(shí)還很關(guān)注“情緒價(jià)值”及個(gè)性化需求的滿(mǎn)足。

這時(shí)候引入一個(gè)有影響力的年輕代表來(lái)影響“Z世代”對(duì)于FILA而言就顯得頗為關(guān)鍵。易烊千璽過(guò)去與諸多高奢品牌的合作又塑造了其不俗的眼光和選品能力，他的形象也與“品質(zhì)”、“經(jīng)典”等深度綁定。加上他粉絲基數(shù)龐大，與瑞幸、特侖蘇等大眾品牌的合作也進(jìn)一步證明了其在大眾市場(chǎng)的商業(yè)影響力。而他在影視歌等不同領(lǐng)域領(lǐng)先“00后”同齡人所取得的成績(jī)，也形成了榜樣作用，為同齡人帶去精神價(jià)值。

可以說(shuō)，與易烊千璽的合作是FILA向“Z世代”人群的一次關(guān)鍵的主動(dòng)靠近，有助于品牌拓展目標(biāo)人群，拓寬品牌全品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同人群、不同興趣群體的多方位破圈。

FILA的“意式復(fù)古”野心

2024年7月，F(xiàn)ILA在成都太古里開(kāi)設(shè)了全球首家“FILA ATELIER”全新形象旗艦店。更早以前的2月，F(xiàn)ILA在北京三里屯開(kāi)設(shè)了今年度推出的另一個(gè)全新品牌形象店——“FILA ICONA”，也是全球首家。這兩間大店的整體設(shè)計(jì)思路都借鑒了意大利風(fēng)格美學(xué)，以強(qiáng)化其百年意大利品牌的基因。

事實(shí)上自2024年以來(lái)，F(xiàn)ILA在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了多家不同類(lèi)型的門(mén)店，有的是高規(guī)格超級(jí)大店，有的是聚焦于特定品類(lèi)或人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)門(mén)店，構(gòu)建了FILA全新的實(shí)體零售店矩陣。而這些組合無(wú)一不以呼應(yīng)和強(qiáng)化意大利時(shí)尚美學(xué)和運(yùn)動(dòng)文化作為宗旨。

除了全新的實(shí)體零售店矩陣，F(xiàn)ILA在產(chǎn)品方面也一直強(qiáng)調(diào)“意式狂想（Rhapsody of Legend）”。以網(wǎng)球品類(lèi)為例，2023年6月FILA就推出過(guò)網(wǎng)球系列的全新產(chǎn)品線(xiàn)，其特點(diǎn)就是融合了經(jīng)典與現(xiàn)代審美，突出網(wǎng)球高貴、優(yōu)雅一面的同時(shí)——即如今流行的說(shuō)法為“老錢(qián)風(fēng)”，也在兼顧日常著裝和休閑場(chǎng)景的使用。而這正是當(dāng)前“新派復(fù)古”風(fēng)潮的核心所在。

這其中，易烊千璽此番特別演繹的Settanta Jacket復(fù)古網(wǎng)球夾克正是其一眾意式經(jīng)典作品中的代表之一。配合這件特別單品，F(xiàn)ILA還推出了1000套“意式狂想”限定禮盒，也可窺見(jiàn)FILA對(duì)于其經(jīng)典之作的信心——品牌歷史資產(chǎn)中的經(jīng)典意式文化IP是較易打造的爆款。

不難看出，F(xiàn)ILA正在通過(guò)一系列舉措來(lái)夯實(shí)消費(fèi)者心中的百年意式文化形象。而聯(lián)手在電影、音樂(lè)等多棲發(fā)展的易烊千璽，能為FILA復(fù)刻和再創(chuàng)造的當(dāng)代版Settanta Jacket帶去更多更新的現(xiàn)代語(yǔ)義。在復(fù)古運(yùn)動(dòng)文化回潮的趨勢(shì)下，F(xiàn)ILA借助品牌全球代言人的影響力能夠幫助品牌打造經(jīng)典爆款文化單品，在“千禧一代”、“Z世代”人群中加強(qiáng)品牌文化影響力。

簽約FILA中國(guó)首位品牌全球代言人，打造全新線(xiàn)下零售門(mén)店矩陣，并推出一系列既能展現(xiàn)百年意式美學(xué)，又能體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)能力的商品……這些舉措最終都是為了幫助FILA實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的、可持續(xù)的增長(zhǎng)。

在2023年安踏集團(tuán)投資者大會(huì)上，FILA宣布了未來(lái)三年的增長(zhǎng)計(jì)劃，將以10%至15%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，實(shí)現(xiàn)400億至500億元的銷(xiāo)售規(guī)模。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)FILA提出了三個(gè)“頂級(jí)”的核心策略，即頂級(jí)商品、頂級(jí)品牌和頂級(jí)渠道。

通過(guò)產(chǎn)品、品牌和渠道三個(gè)維度去提升品牌調(diào)性和定位，進(jìn)一步強(qiáng)化高端形象，尤其是夯實(shí)購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁的消費(fèi)者，對(duì)于這一階段的FILA而言十分關(guān)鍵。當(dāng)前的國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，整個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)一方面憑借戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的興起實(shí)現(xiàn)顯著優(yōu)于其他鞋服板塊的增長(zhǎng)表現(xiàn)。但與此同時(shí)，越來(lái)越多的鞋服品牌涌入專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道，試圖在網(wǎng)球、跑步、滑雪等新興運(yùn)動(dòng)中分得一杯羹，因此整個(gè)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出百花齊放、競(jìng)爭(zhēng)激烈的業(yè)態(tài)。

FILA在穩(wěn)中有序擴(kuò)張的策略中具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)安踏體育2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2024年6月30日，旗下FILA業(yè)務(wù)板塊在整個(gè)大中華區(qū)和新加坡地區(qū)共開(kāi)設(shè)有1981家門(mén)店。在中國(guó)市場(chǎng)，這些門(mén)店主要位于一線(xiàn)和二線(xiàn)城市的熱門(mén)商場(chǎng)和頂奢商圈。這為FILA當(dāng)前優(yōu)化門(mén)店布局和門(mén)店組合，并進(jìn)一步向上拓展高端核心商圈奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

安踏集團(tuán)在2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)告中提到，F(xiàn)ILA從2023年底以來(lái)的常規(guī)店鋪的形象升級(jí)，以及新店型的開(kāi)設(shè)能夠“更好地連結(jié)不同的消費(fèi)群體，為他們帶來(lái)新的消費(fèi)體驗(yàn)?！倍@些門(mén)店的開(kāi)設(shè)也為FILA越來(lái)越多的新產(chǎn)品品類(lèi)提供了最直面消費(fèi)者的展示空間。

這一些舉措體現(xiàn)在了商業(yè)的回報(bào)上。2024上半年，F(xiàn)ILA業(yè)務(wù)板塊在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)6.8%，毛利同比增長(zhǎng)8.4%，以及經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)2.6%。在整體市場(chǎng)疲軟的情況下，F(xiàn)ILA仍然保持了高于市場(chǎng)平均水平的收入增長(zhǎng)。

值得注意的是，安踏體育在2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)告中提到，F(xiàn)ILA上半年表現(xiàn)尤為亮眼的是鞋類(lèi)，以及網(wǎng)球、滑雪等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)類(lèi)別的“顯著增長(zhǎng)?！边@說(shuō)明了今年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)仍然保持了前兩年的發(fā)展態(tài)勢(shì)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)以及網(wǎng)球、高爾夫等新興小球類(lèi)運(yùn)動(dòng)仍然發(fā)展的如火如荼。得益于FILA自2018年以來(lái)對(duì)這些垂直領(lǐng)域增長(zhǎng)的預(yù)判，這些專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)相關(guān)SKU的不斷增加，幫助FILA牢牢抓住了市場(chǎng)的需求。

與此同時(shí)，F(xiàn)ILA對(duì)于新派復(fù)古風(fēng)流行趨勢(shì)的把握，也為其新增SKU中注入了更多復(fù)古和現(xiàn)代元素融合的新的設(shè)計(jì)單品，這是確保其增長(zhǎng)的另一關(guān)鍵。

仍以網(wǎng)球品類(lèi)為例，F(xiàn)ILA于2024年夏天的法網(wǎng)公開(kāi)賽開(kāi)賽前期在法國(guó)舉辦了一系列活動(dòng)，以推廣品牌新一季的Archive網(wǎng)球系列，展現(xiàn)網(wǎng)球“老錢(qián)風(fēng)”。這些新品都是在1970年代的經(jīng)典款基礎(chǔ)之上，融入現(xiàn)在的配色和設(shè)計(jì)元素，尤其是采用如今更受歡迎的透氣、速干、舒適等功能的特殊面料打造而成，集新派復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)元素為一體。

FILA在商品結(jié)構(gòu)中加大復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)格鞋服產(chǎn)品的比重是順應(yīng)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)趨勢(shì)的。《2024秋冬淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》中總結(jié)了今年秋冬的五大趨勢(shì)主題，其中之一就有“新派復(fù)古”。其中“網(wǎng)球風(fēng)”、“老錢(qián)風(fēng)”、“優(yōu)雅”、“經(jīng)典高級(jí)”等元素是復(fù)古風(fēng)運(yùn)動(dòng)單品中目前處在“萌芽階段”的熱門(mén)元素，即這些復(fù)古元素已經(jīng)在平臺(tái)上得到較高的關(guān)注度，但市場(chǎng)上承接這些元素的商品還不足夠，亟待品牌商家進(jìn)一步開(kāi)法和填補(bǔ)這部分需求。

已經(jīng)可以看到，網(wǎng)球百褶裙、復(fù)古網(wǎng)球夾克、復(fù)古網(wǎng)球鞋等帶有明顯復(fù)古設(shè)計(jì)元素的單品都在今年出現(xiàn)了火爆出圈。很大一部分原因正是得益于鄭欽文等一眾年輕一代網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)、職業(yè)積分聯(lián)賽中取得了佳績(jī)，而帶動(dòng)全民網(wǎng)球熱潮。提早布局專(zhuān)業(yè)網(wǎng)球賽道以及復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的FILA就自然而然地承接了這波熱度，在相關(guān)品類(lèi)上有了顯著的收入增長(zhǎng)。

而復(fù)古網(wǎng)球風(fēng)（Tenniscore）也會(huì)逐漸將復(fù)古文化滲透至戶(hù)外運(yùn)動(dòng)（Gorpcore）、球場(chǎng)（Blockcore）等場(chǎng)景中；可以預(yù)見(jiàn)的是，運(yùn)動(dòng)作為時(shí)裝的一種載體，將逐漸在功能性面料等當(dāng)代需求中加入更多復(fù)古元素，出現(xiàn)更多新派的復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)商品。而已經(jīng)明確會(huì)大力推廣復(fù)古潮流的FILA品牌會(huì)在繼戶(hù)外運(yùn)動(dòng)之后，帶動(dòng)新一輪復(fù)古運(yùn)動(dòng)文化的回潮。