文 | 玩世代
當(dāng)“谷子”風(fēng)風(fēng)火火席卷全國，曾經(jīng)聲量頗高的手辦雕像等收藏玩具逐漸失去市場熱度?！罢幸幻鎵?，北京一套房”的都市傳說，怎么就變成過去式？
市場轉(zhuǎn)冷，競爭“向下”
“今年銷售還不如去年”，在國內(nèi)規(guī)模最大的手辦展現(xiàn)場，一家兵人手辦交易平臺的負(fù)責(zé)人發(fā)出感慨，“雖然人氣不減，但是拎袋率完全沒法跟以前比”。
這還是在今年展會規(guī)?？涨暗那疤嵯?。WF展是模玩圈最為關(guān)注的展會，通常玩家會在WF上集中掃貨，特別是各大廠商的限量限定商品。去年WF因日本知名廠商GSC等缺席，造成展會“半拉胯”狀態(tài)；而今年WF 2024幾乎聚齊了海內(nèi)外全部頭部廠牌，規(guī)模盛大。
造成銷售放緩的原因并非“過氣了”，而是整體環(huán)境，“消費(fèi)者都掂量花”。上述負(fù)責(zé)人也強(qiáng)調(diào)“不是展會的問題”。
市場流行反轉(zhuǎn)，發(fā)生在2023年。相比起手辦模型這種“硬周邊”，徽章、亞克力、流麻等谷子“軟周邊”，流通量更大、價格更低，也讓這門生意不斷擴(kuò)大。
不過，這并非單純的“平替”、“消費(fèi)降級”的勝利，而是更深層的影響認(rèn)知和意識，新的消費(fèi)潮流在形成。
甚至傳統(tǒng)定義里的消費(fèi)手辦模型核心主力，男性主力客群，他們的態(tài)度也在改變。
有手辦愛好者給出了一種說法，“以前只覺得精雕細(xì)刻、面容姣好、足夠華麗收藏級才是心中的白月光，攢錢也要買更貴更好?，F(xiàn)在買個亞克力、吧唧也能挺開心”。谷子還能隨身攜帶，能夠和伙伴分享交流也能帶來情緒價值。
潮玩等流行文化也改變著市場審美和消費(fèi)興趣點(diǎn)。盲盒、萌粒、疊疊樂等，輕量型、迷你化產(chǎn)品形態(tài)也開始被廣為接納。周邊衍生品也通過不同形態(tài)進(jìn)入玩家生活。
有品牌商去年至今感受到，其經(jīng)營的日漫類盲盒在過去一年中銷售顯著增長，“男性消費(fèi)者們更能讀懂簡單快樂了”。
風(fēng)向轉(zhuǎn)變，多家廠商調(diào)轉(zhuǎn)船頭：價格帶向下沉；年齡帶向下沉；向流行IP系列集中。
頭部視頻平臺授權(quán)負(fù)責(zé)人指出，2019年的時候雕像市價在7000-8000元，現(xiàn)在客戶的開發(fā)方向更偏向性價比高、微型場景，價格2000-3000元。
曾經(jīng)以美漫為強(qiáng)的廠商也開始做更有流行熱度的日漫類IP，專注高端收藏雕像的廠商也開始涉獵兵人等小體產(chǎn)品，從卡位萬元級，降到兩三千元價格帶。
一些青年向收藏的品牌在積極開拓低齡線產(chǎn)品，去抓男孩市場。原創(chuàng)機(jī)甲品牌摩動核推出“機(jī)甲盲盒”，還聯(lián)合芒果TV推出《摩動核大作戰(zhàn)》動畫，培養(yǎng)少兒對原創(chuàng)機(jī)甲IP的興趣。男孩市場本身也是機(jī)甲玩具、戰(zhàn)斗類英雄類風(fēng)格的主力之一。
類似路線，MOSHOWTOYS曾嘗試與森寶積木合作推出拼插玩法的原創(chuàng)機(jī)甲，52TOYS的猛獸匣進(jìn)一步拉低到百元線。
整個收藏玩具的市場向下競爭，選手越來越多，跨圈競爭者不斷。積木品牌布魯可也殺入手辦模玩圈。今年推出的多項新品，核心賣點(diǎn)是IP角色，打破了樂高式拼搭積木玩法概念，本質(zhì)是一種輕度拼搭嵌合手辦。定位也不是啟蒙兒童玩具，而是手辦愛好者、動漫粉絲。
有商家指出，真正的高端收藏級客群非常有限，價格梯度由低到高，客群體量呈指數(shù)級縮減。只固化于收藏&高端，路太窄了。
結(jié)構(gòu)性機(jī)會：新人群、新需求
“谷子”看起來搶斷了市場熱度和消費(fèi)力，不過也促進(jìn)了消費(fèi)市場教育，培養(yǎng)了衍生品周邊的新愛好群體。市場判斷：谷子只是消費(fèi)“入口”，玩家會逐漸培養(yǎng)起收藏興趣，進(jìn)而在手辦、兵人、可動人偶類等品類上持續(xù)投入。
“好的手辦設(shè)計能帶來不一樣的情感價值，這是無可替代的”。
手辦廠商GSC方面給出一種觀點(diǎn)：“谷子這類平面類產(chǎn)品，從生產(chǎn)到設(shè)計，沒有技術(shù)難度，只有授權(quán)門檻”。谷子類在今年暑期已經(jīng)殺成深紅市場，同質(zhì)化問題凸顯。
IP衍生品里有多種產(chǎn)品分支，價格越高，對品質(zhì)要求越高，背后代表的原型師設(shè)計能力、上色精準(zhǔn)度，工廠工藝把控驗收，各個環(huán)節(jié)的要求都很高。手辦本身是有技術(shù)門檻的。
GSC商務(wù)總經(jīng)理在百聯(lián)創(chuàng)趣場新店開業(yè)的當(dāng)天，在店里觀察了一整天。他發(fā)現(xiàn)女性、孩子也開始逛手辦、看商品，而不只是過去刻板印象“宅男們”。
今年雙11，二次元游戲、乙游類IP的周邊銷售持續(xù)升溫，成為潮流玩具之外的主要增長勢頭?！稇倥c深空》《原神》等多款輕周邊銷量輕松10萬+，甚至百萬以上。僅淘天單一平臺，ACG衍生品規(guī)模就達(dá)到百億規(guī)模。
單以乙游來看，玩家集中在20至29歲，這一群體通常是大學(xué)生和年輕職業(yè)女性，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。整體看二游類，女性玩家也是半邊天，占比約46%。二游的主力玩家集中在20-24歲玩家，占比達(dá)到57.9%，并且35歲以上的玩家逐漸增加。
國漫《完美世界》動畫熱播帶動其兵人等收藏玩具熱賣，“石昊”角色1/12雷帝甲胄可動人偶，開售3分鐘銷量破500套，6小時售出2000套?！盎痨`兒”1/4比例樹脂雕像，發(fā)售1分鐘賣出2000體。這一發(fā)行量在版權(quán)雕像里不算小，并且國漫類收藏玩具不斷刷新熱賣。其核心購買力來自18-29歲的年輕人，占比6成，男性為主力。
曾經(jīng)“沉默的人群”變成了“市場喧囂的主體”。也讓市場看到，過去尚未被照顧到的客群，他們同樣具有消費(fèi)力。
不過想用“老一套”賣給“新客群”可能行不通。日本手辦大廠的策略是：量身打造產(chǎn)品，內(nèi)容輸出和市場傳播策略等一系列調(diào)整。
GSC的拳頭產(chǎn)品“粘土人”本身已經(jīng)是手辦中的親民級。但在這之外，GSC還針對新興消費(fèi)者改良設(shè)計風(fēng)格，匹配他們感興趣的IP策略，融合裝飾性和輕功能性。商務(wù)總經(jīng)理拿huggy系列舉例，“傳統(tǒng)定義的手辦只能擺放欣賞，現(xiàn)在可以磁吸到冰箱上。對用戶來說，相當(dāng)于擁有了一個裝飾感的可動手辦。售價相對便宜，對新用戶價格更友好，更愿意嘗試”。
GSC的HELLO系列，一改傳統(tǒng)手辦對精細(xì)度的還原追求，設(shè)計萌化、提煉符號化、從大體到Q版，迎合了女性消費(fèi)者。其另一系列中主打的小比例可動人偶已經(jīng)十分貼近國內(nèi)的潮玩風(fēng)格。
萬代的動作調(diào)整也很有指向性：首次參加潮流玩具展，帶來Q版高達(dá)。在WF萬代展臺，除了“主旋律”高達(dá)系列外，還有不少符合大眾化偏好的輕IP和大眾型IP新品。傳播上也向大陸的社交媒體流行文化靠攏，建立社媒官號陣地，萌系表情包等內(nèi)容輸出。
灼識咨詢報告顯示，2021年中國泛二次元用戶規(guī)模已達(dá)到約4.6億人，預(yù)計2024年將突破5億，中國二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模也在2021年達(dá)到632.1億元，預(yù)計2025年將突破千億規(guī)模，進(jìn)入爆發(fā)期。
當(dāng)市場足夠龐大，消費(fèi)人口足夠多，差異化需求也更多元。依然存在結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會。
陷入IP競賽，難破局
回首發(fā)展歷程，如今衍生消費(fèi)熱，離不開國內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，游戲產(chǎn)業(yè)爆發(fā)增長的后置效應(yīng)。2014到2018年，國內(nèi)二次元站上投融資風(fēng)口。頂峰之時一年發(fā)生100起融資事件。
“宅男一面墻，北京一套房”不只是段子，也受到資本關(guān)注。
2018年，日本海洋堂帶著“模玩盛事”WF展首次來到中國，上海首展振奮人心，創(chuàng)下10萬人次客流。手辦、兵人、機(jī)甲、雕像、模型等各類型品，讓人眼界大開。
彼時曾有玩具廠商提出論調(diào)，“收藏玩具終將替代潮流玩具”。理由很簡單：潮流轉(zhuǎn)瞬即逝，有IP背書的收藏玩具才“硬核”。
但以今天來看，潮玩非但沒有跌倒，反而開啟海內(nèi)外雙殺模式。今年11月泡泡瑪特重回千億市值。激發(fā)市場的一個核心產(chǎn)品拳頭是「搪膠毛絨」。傳統(tǒng)毛絨玩具受到生產(chǎn)局限，很難做到造型精度保持如一。而搪膠臉克服了這一BUG，使玩具角色面部更精致還原，能夠達(dá)到用戶審美標(biāo)準(zhǔn)，又在產(chǎn)品呈現(xiàn)上有所突破（當(dāng)然也有一系列營銷和市場運(yùn)作手法的轉(zhuǎn)變）。
產(chǎn)品突破，依然是市場引領(lǐng)力。
相反，手辦模玩市場陷入同質(zhì)化，競爭壁壘消解，展會尤為更顯著。有模型廠商在參加了海內(nèi)外多場活動上看到“差距”，國內(nèi)產(chǎn)品風(fēng)格相對太單一。用戶側(cè)反饋也印證于此，“每年看到的東西差不多”，“大IP就那些”。
甚至，傳統(tǒng)概念里壁壘高筑的雕像類，極致逼真、極致還原，也不是獨(dú)家能力。僅成立兩三年的新廠牌也能做到出品極致。
同一熱門角色、同一比例、相近造型，不同廠牌之間差異僅剩下價格。
什么火就做什么，致使市場陷入“IP競賽”。美漫電影票房式微挫傷粉絲市場，于是轉(zhuǎn)戰(zhàn)開發(fā)日漫熱門IP，只是在不同IP上做相同產(chǎn)品能力的簡單平移。
國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》出圈后，悟空雕像大火，手辦禮盒賣斷貨。有知名廠商追著“猴王”概念，推出猴王造型手辦產(chǎn)品，但眾籌額僅1%。
當(dāng)收藏玩具市場變成熱度IP的追逐賽，迷途混戰(zhàn)中失去獨(dú)家競爭力，可能反而陷入了淘汰賽。
來源：玩世代 公眾號
原標(biāo)題：被“谷子”蓋過風(fēng)頭，“宅男一面墻”怎么變成過去式？