文｜商業(yè)新研社
“炒股和炒谷這兩個終于同頻了，二次元經濟很久沒有這么火熱了?！边@是最近諸多消費類分析師的一致感慨。
正如每一種消費行為或潮流，都需要一場標志性的“出圈”事件，才會引起全民的關注，而“谷子經濟”的大熱，或許代表著情緒消費的一場大勝。
“谷子”來自二次元文化，其是基于?動漫、影視、?游戲、?偶像、?網文等內容IP（知識產權）而衍生出來的周邊商品，諧音英文單詞“Goods”（商品），?包括徽章、?海報、卡片、?掛件、立牌、手辦、娃娃等。某種程度上說，“谷子”被二次元愛好者們視為精神食糧，是他們彰顯個人身份、審美品位的社交貨幣，也能在某種程度上滿足他們的情緒價值。
“情緒價值”近年來受到Z世代年輕人的追捧，且入選了《咬文嚼字》發(fā)布的“2023年十大流行語”，成為了新消費的典型代表。無論是泡泡瑪特的IP潮玩消費，亞朵酒店主打的生活方式體驗消費，還有Keep的IP賽事和獎牌等等，都被當做是情緒消費在商業(yè)價值以及商業(yè)模式上的投射。
但在這場“谷子經濟”大熱之前，情緒消費還是被認為屬于小眾的消費潮流，以至于泡泡瑪特在2020年上市時，無論是一級還是二級市場，都表示出不理解、不認可?，F(xiàn)如今，這種“情感驅動型消費”，成為“谷子經濟”大行其道的核心邏輯之一，從線上、線下買賣的爆火，再到資本市場的漲停狂歡，“谷子”充分體現(xiàn)出其在展示價值、收藏價值、社交價值和交易價值等方面的多重屬性，也為情緒消費再次正名。
如何看待這次“谷子”帶火的情緒消費大勝，我們可以從以下四個方面來理解。
1、從線上到線下，“谷子經濟”全民上分火爆出圈
“谷子經濟”概念的大爆發(fā)，是從11月26日開始，當時廣博股份、實豐文化、創(chuàng)源股份、德藝文創(chuàng)、華立科技、奧飛娛樂、高樂股份等多只個股漲停。從近一周的表現(xiàn)來看，實豐文化、廣博股份、華立科技、星輝娛樂等漲幅居前。
在上證e互動平臺以及深交所互動易上，自11月25日以來的5天時間，關于谷子經濟的提問超過了220多條，涉及的上市公司包括粵傳媒、萬達影業(yè)、眾信旅游、天娛數(shù)科、佳云科技、芒果超媒、中文在線、夢潔股份、三七互娛等，橫跨文化傳媒、游戲影視、家居、旅游甚至珠寶等多個行業(yè)。
如果拉長來看，今年9月以來，包括海通證券、華創(chuàng)證券、中信建投、浙商證券、德邦證券在內多家券商更是發(fā)布了“谷子經濟”相關概念研報，熱議消費新市場。
資本市場的火熱出圈，背后是“谷子經濟”的厚積薄發(fā)。比如在線上平臺，抖音平臺“谷子”相關視頻播放量超百億次，更是有谷子店、谷子開箱、谷子收納等這些上億次播放量的衍生話題。小紅書上，關于“谷子”相關的筆記超過了530萬篇，商品數(shù)也超過了80萬件，網友們分享著各種探店、“吃谷”攻略、知識分享和玩法。在電商平臺，以較有代表性的游戲《原神》為例，其天貓旗艦店內的多款徽章銷量均超過10萬件，個別款式銷量甚至超過40萬件。
線上的“谷子”熱度，也直接帶動“谷店”等線下商業(yè)業(yè)態(tài)初具雛形，“谷子店占領老商場”也成為商場二次元營銷的話題。
去年1月，被稱為“國內首座聚焦次元文化的商業(yè)體”的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場正式開業(yè)，以其豐富的二次元文化特色，使得上海南京東路被譽為“中國版秋葉原”，今年前三季度，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場銷售收入同比上漲84%，客流量同比上漲約40%。此外，廣州的動漫星城、武漢的X118、南京的水游城等，這些地方不僅是二次元愛好者的打卡勝地，也是城市文化的新亮點，甚至有旅行博主在種草城市旅行時，還會將“谷店”單獨列出種草講解。據不完全統(tǒng)計，目前國內一二線城市的超60個核心商圈都在陸續(xù)打造二次元消費城市地標。
當這種線上話題、線下業(yè)態(tài)以及資本市場形成聯(lián)動，并且融合了多種交易行為后，“谷子經濟”也從原來小眾的二次元話題，成為全民熱議的話題，新的消費商業(yè)也逐漸形成。
企查查最新數(shù)據顯示，國內現(xiàn)存“谷子經濟”相關企業(yè)577.95萬家，尤其是近十年，相關企業(yè)注冊量由穩(wěn)步緩升轉變?yōu)榇蠓噬?020年“谷子經濟”相關企業(yè)注冊量達到18.6萬家，同比增長280.11%。截至目前，今年已注冊266.07萬家，其中前10月注冊242.57萬家。
2、上下游產業(yè)鏈走向成熟，商業(yè)價值穩(wěn)定釋放
一種消費業(yè)態(tài)，從萌芽逐漸走向成熟，還要看其產業(yè)生態(tài)是否足夠完善，因為這關系到商業(yè)的持久性。
目前來看，“谷子經濟”的產業(yè)鏈涵蓋從上游IP內容創(chuàng)作到下游商品銷售制作各個環(huán)節(jié)，包括IP創(chuàng)作與授權、產品開發(fā)和設計，以及渠道銷售，尤其是上游的IP創(chuàng)作與授權是最主要的環(huán)節(jié)，IP的火熱程度決定著下游生產銷售的關鍵。
首先是上游領域，這主要是各類IP的開發(fā)和運營方，包括國內游戲公司、動漫公司、網文平臺等，這是谷子經濟的基礎，騰訊、網易、快看漫畫、閱文等是代表企業(yè)。中游領域主要是谷子的設計和生產商，這些公司獲得授權后，負責將IP轉化為具體的產品設計和成品，比如泡泡瑪特、卡游、廣博股份、阿里魚等，設計出徽章、盲盒、吧唧、海報、卡片、掛件、立牌、手辦等各種產品形式。下游則是各個渠道方以及和廣大消費者，以實現(xiàn)商品的售賣和購買，這個領域既有內容分發(fā)方，如視頻網站、社交媒體、直播平臺等，也有線上和線下的各種售賣方，包括各類谷子集合店、連鎖谷店或者IP官方開設的旗艦店等，專注于銷售二次元周邊產品。
在用戶群體上，根據《中國二次元內容行業(yè)白皮書》的數(shù)據，泛二次元用戶規(guī)模不斷增長，2021年達到近4.6億人，其中核心二次元用戶規(guī)模為1.1億人，預計到2026年泛二次元人群將突破5.2億人。這意味著，二次元文化已經不再局限于小眾范圍，隨著時間推移，除了80、90后人群，還會卷入新生代的00乃至10后，覆蓋了多個年齡層次，形成了更多元的群體結構。
另外在產業(yè)規(guī)模上，2023年新華網聯(lián)合中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院發(fā)布了一份產業(yè)報告，報告中預測，在中國，在潮流玩具持續(xù)普及的情況下，在2022—2026年間，這個行業(yè)的復合年均增長率將達到24%，2026年潮玩行業(yè)的零售額將達到1101億元。而“谷子”類產品作為潮流玩具產業(yè)的一部分，也即將成為一個千億元級別的龐大市場中的中流砥柱。
3、從量變到質變，中國IP在成長中進階
“谷子經濟”的大熱，也是國內IP價值厚積薄發(fā)的釋放，讓情緒消費有了多元化和規(guī)模化的載體。
經過多年的發(fā)展，我國的IP運營也從以往單一的引進、代理等方式，轉向代理與自主開發(fā)并行發(fā)展的模式，尤其是在自主開發(fā)和運營方面，國內IP通過文學、動漫、影視劇、游戲、實體形象等優(yōu)質原創(chuàng)內容吸引第一批粉絲，并通過再創(chuàng)作延伸至其他領域，實現(xiàn)粉絲數(shù)量的指數(shù)型增長和粉絲群體的橫向拓展，通過IP提供的情緒價值，探索出IP商業(yè)化落地的路徑。
比如泡泡瑪特的產品可以分為四大類：手辦、毛絨玩具、MEGA、衍生品及其他，從MOLLY、PUCKY到DIMOO、SKULL PANDA泡泡瑪特打造了一系列人氣IP，這些IP除了獨特的形象設計外，還有著量身定做的故事背景以及性格特質。今年上半年，泡泡瑪特旗下7個IP的銷售額均破億元，目前泡泡瑪特已經全球開設超過500家線下門店和超過2300臺機器人商店，并通過多個跨境電商平臺觸達全球超過80個國家和地區(qū)。
還有國漫第一平臺的快看漫畫，擁有12萬名注冊創(chuàng)作者、超過1.3萬部漫畫作品，覆蓋包括青春、言情、幻想、恐怖懸疑、新國風等在內的多元化品類，并積累了豐富的IP孵化及發(fā)行、開發(fā)經驗，聚集了國內80%的頭部優(yōu)質IP，作品還登陸了全球近200個國家和地區(qū)。
另外還有奧飛娛樂，公司多年來持續(xù)打造并積累了眾多優(yōu)質IP資源，構建了覆蓋各年齡段IP的資源矩陣，包括超級飛俠、喜羊羊與灰太狼、萌雞小隊、巴啦啦小魔仙、鎧甲勇十、貝肯能、巨神戰(zhàn)擊隊、爆裂飛車等。
目前在年輕人中間，國產動畫片《非人哉》《羅小黑戰(zhàn)記》，國產游戲《光與夜之戀》《未定事件簿》《原神》的人氣都非常火爆。但另一面，《海賊王》《名偵探柯南》《灌籃高手》《蠟筆小新》《機器貓》這些“80后”時代的經典動漫的“谷子”也常年熱銷。以及，一些廣受公眾歡迎的“萌物”——吉伊卡哇、線條小狗、小馬寶莉、卡皮巴拉等卡通形象的文創(chuàng)，也長時間地被擺放在各大“谷子店”、文創(chuàng)店“頂流”的位置，這些IP影響力的不斷擴展，最終讓量變走向了質變。
值得注意的是，國內IP還通過迎合年輕人喜好，結合AI這種技術形式，讓IP的價值有了更多的表達。奧飛娛樂近期就發(fā)布公告稱，公司正積極推動“IP+AI”產業(yè)化落地，在《喜羊羊與灰太狼之守護》動畫大電影暑假檔熱映期間，同步推出初代AI產品“喜羊羊超能鈴鐺娃娃”；新款“喜羊羊”AI產品也于近期在京東、天貓等線上平臺開啟預售。
4、“谷圈”文化的形成，情緒消費的商業(yè)印記
作為物質豐裕社會下成長起來的一代，Z世代青年的需求正在實現(xiàn)從物質消費向感性消費跨越的階段，消費不再是單純購買商品和服務，隱含其后的情緒流露、情緒價值和情感需要才是Z世代青年的核心追求。
而這些年輕人的情緒消費，在于追求個體的獨特性，注重心理和消費過程的體驗性，他們會把個性化商品與“個人性格、身份、職業(yè)、理想、興趣聯(lián)系在一起”，以此建立起個體與商品之間的情感鏈接，將購買商品和服務當作凸顯個性的話語表達，形成了獨特的圈層文化。比如谷子來自“goods”的音譯，圍繞谷子交易形成的社區(qū)叫做“谷圈”，購買周邊商品稱為“吃谷”，把大量“谷子”按照款式、類別在家中齊齊擺好拍照的行為叫“擺陣”……
如果進一步挖掘“谷圈”消費的特點，還會發(fā)現(xiàn)“吃谷”的人群不僅龐大，而且年齡跨度也很大，既涵蓋80、90后這部分主流消費群體，也包括了00、10后這些新生代群體，隨著新生代人群的不斷成長，他們也正在進入消費上升通道，其消費需求以及購買力也會持續(xù)放大，情緒消費還有著很大的拓展空間。
當下，消費主義思潮通過情緒化的消費方式得到加強，同時在網絡媒介的催化下，興趣相投的群體之間產生了強烈的情感共鳴。而商品和服務的提供者，為了獲得數(shù)據、流量和利潤，也會想方設法打造消費者所喜愛的產品，從外觀包裝到設計細節(jié)，將開心、快樂等愉快情緒融入其中，力求抓住每一個吸引消費者的機會。
就像中信證券的報告指出，當下中國精神消費已有經濟、人口等方面的發(fā)展基礎，供給端具備豐富的優(yōu)質IP和人才儲備，需求端國民文化自信、受眾群體滲透和相關消費支出均有望提升，年輕消費者對于個性化和價值認同將存在較高的溢價支付能力，IP衍生市場規(guī)模有望超5000億元。
“谷子經濟”的火熱，隨著圈層群體和文化的破壁與融合，還會不斷推動情緒消費走向“舞臺”的中央。當情緒消費已然演變成一種消費文化，受到更多人追捧時，還是要警惕其可能帶來的市場監(jiān)管缺失和負向效應，比如盜版售假、暴利炒作、過度消費、資源浪費以及環(huán)境污染等問題，良性健康發(fā)展，才是消費狂潮后的正途。