界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
阿里巴巴旗下的企業(yè)間（B2B）電商平臺1688也開始對標(biāo)山姆會員店和開市客Costco。
1688嚴(yán)選總經(jīng)理潘杰向界面新聞透露稱，1688正式啟動(dòng)了貼牌業(yè)務(wù)“1688源選”，并專門設(shè)立了公司、團(tuán)隊(duì)和品牌，而該業(yè)務(wù)也被列入1688內(nèi)部的戰(zhàn)略級項(xiàng)目之一。按照潘杰的說法，1688源選的核心目標(biāo)是，不局限于阿里巴巴體系與1688站內(nèi)，而是在線上線下全域范圍內(nèi)服務(wù)買家，這與山姆超市的 “MM” 品牌商品以及開市客Costco超市的貼牌商品模式有相似之處。
實(shí)際上消費(fèi)者對這種“貼牌”的生意模式并不陌生——除了山姆和開市客Costco外，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、希音SHEIN等都是行業(yè)內(nèi)的代表性玩家，雖然具體商業(yè)模式有差異，但都基于其自身在供應(yīng)鏈和渠道上的優(yōu)勢吸引消費(fèi)者。
一個(gè)共性的原因在于，眼下走向消費(fèi)分層的中國消費(fèi)者，越來越追求“平替”。
“不是大牌買不起，而是平替更有性價(jià)比?！本W(wǎng)友們?nèi)绱丝偨Y(jié)道。在小紅書這樣的生活社交平臺，“大牌零食平價(jià)代工廠合集” “大牌同源供應(yīng)商盤點(diǎn)”的攻略隨處可見。比起它們的大牌身份，換回工廠牌的本體后，一個(gè)顯著的特征當(dāng)然也是更便宜。
在一些高頻剛需的品類中，這樣的趨勢更為突出，比如家庭型的紙巾、一次性內(nèi)褲、一次性浴巾等等，消費(fèi)者更偏向理性消費(fèi)，網(wǎng)友戲稱“貴一毛都不買”。
1688其實(shí)已經(jīng)在平替領(lǐng)域積累了一些用戶基礎(chǔ)。在小紅書、抖音、微博甚至豆瓣， “1688平替”已經(jīng)成為一個(gè)討論度頗高的話題詞。這個(gè)早先批發(fā)生意為主、面向B端市場的平臺，也在悄然間面向更多C端消費(fèi)者。這背后也來自于平臺策略的變化——2023年11月，阿里集團(tuán)公布了第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)，1688上榜阿里“四小龍”名單，其余三個(gè)分別為閑魚、釘釘和夸克。
早在2022年，1688就上線了“1688嚴(yán)選”，主打品牌平替，進(jìn)入嚴(yán)選庫的商家以品牌代工廠、源頭廠家為主。而此番1688下場做貼牌，“1688源選”是在“1688嚴(yán)選”的基礎(chǔ)上做了模式的迭代。
1688源選聚焦“家庭主理人”對于家庭采購及囤貨的需求，從產(chǎn)業(yè)帶源頭出發(fā)，為買家提供與大牌同品質(zhì)但價(jià)格僅為大牌三分之一的商品。同時(shí)，依托1688線下選品中心，鎖定具備設(shè)計(jì)、研發(fā)以及快速反應(yīng)能力的源頭工廠，推動(dòng)源頭廠商供應(yīng)鏈數(shù)字化進(jìn)程。
“我們要做什么樣的市場？非常明確的是低線城市不做，這是我們?nèi)∩岬?，還是回歸到高線城市。在過去一年我們對一二線城市的年輕用戶服務(wù)得不錯(cuò)，年輕用戶對我們在小紅書這樣的社交平臺也有多維度的討論?！迸私茉诓稍L中提到，在行業(yè)內(nèi)卷中消費(fèi)理念發(fā)生變化的“脆皮中產(chǎn)”，成為1688源選要進(jìn)一步確認(rèn)的細(xì)分目標(biāo)用戶群體。
這也意味著1688源選在做貼牌時(shí)，會有傾向性地選擇剛需、高頻、高復(fù)購的品類。
家庭清潔品類是該業(yè)務(wù)關(guān)注的重點(diǎn)。這個(gè)品類的產(chǎn)品具有高復(fù)購性，消費(fèi)者在意品質(zhì)，同時(shí)消費(fèi)場景具有關(guān)聯(lián)性，譬如馬桶清潔劑、香氛、濕廁紙、洗手液、地板清潔用品等等。
白酒也是1688曾經(jīng)推出過的貼牌品類。1688找來位于貴州茅臺鎮(zhèn)的代工廠，推出兩款零售原價(jià)分別在329元和198元的白酒。貼牌這個(gè)品類背后的邏輯，也在于白酒本身的高復(fù)購和囤貨屬性，而根據(jù)淘天集團(tuán)的用戶數(shù)據(jù)，白酒品類的增速也很快。
但1688也在一些品類貼牌上經(jīng)歷過試錯(cuò)。
例如今年9月1688準(zhǔn)備推出一款貓糧，在即將上市時(shí)被叫停?！拔覀円闳粵Q然把主糧賽道砍掉了，不做。”他說，是因?yàn)榭紤]到1688在任何維度做寵物主糧其實(shí)都沒有機(jī)會，國內(nèi)大品牌在寵物主糧賽道已經(jīng)非常卷，難以形成技術(shù)壁壘，而且寵物主糧類似于嬰兒奶粉，說服用戶換產(chǎn)品的難度很高。
1688做貼牌依靠的資源之一其實(shí)就是龐大的消費(fèi)大數(shù)據(jù)。
消費(fèi)者的點(diǎn)擊、購買、加購、收藏、評價(jià)等數(shù)據(jù)，通過AI大模型，可以用更高效和低成本的方式收集、處理和分析。而工廠對數(shù)據(jù)有很強(qiáng)的需求，數(shù)據(jù)能給工廠提供對商品設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造和趨勢捕捉的建議。以往工廠想要實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，需要到線下甚至國外參加各種展會，比如看大工廠怎么做、國外工廠怎么做等等，但難以形成數(shù)字化體系化的運(yùn)作。
隨著整體的數(shù)字化體系逐步成熟，AI模型能力提升，工廠的快反和設(shè)計(jì)能力也在逐步變強(qiáng)。由此1688試圖和有設(shè)計(jì)能力，有專業(yè)能力，有開款能力，有產(chǎn)業(yè)帶引領(lǐng)能力的工廠合作，一起基于消費(fèi)者的需求數(shù)據(jù)去開發(fā)和設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品。
而另一個(gè)核心優(yōu)勢，在于1688對供應(yīng)鏈的整合能力。
作為中國最大的線上批發(fā)平臺，1688的壁壘是產(chǎn)業(yè)帶和源頭工廠的供給。1688數(shù)據(jù)顯示，2023年12月中旬，1688商家數(shù)量突破100萬，其中60萬家是源頭工廠。據(jù)商務(wù)部《中國產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化轉(zhuǎn)型》顯示，2020年時(shí)，1688就已覆蓋了全國七成的一級產(chǎn)業(yè)帶。
但在各大平臺電商及零售巨頭都在做貼牌生意的當(dāng)下，1688源選雖然野心更大，但突出重圍也有更多挑戰(zhàn)。1688稱，其貼牌業(yè)務(wù)采取了“重”模式——即投資型業(yè)務(wù)，制定了極為明確的投資規(guī)劃以及確定了相應(yīng)的投資數(shù)額，不過目前具體金額未對外公布。其更進(jìn)一步的目標(biāo)是做成數(shù)字供應(yīng)鏈，進(jìn)而做成產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
以重投資的模式押寶貼牌業(yè)務(wù)，也勢必面臨前期不賺錢的局面，1688給這個(gè)“燒錢”的預(yù)期是3年時(shí)間。
“短期不賺錢，這是非常明確的?！迸私鼙硎?，在他的設(shè)想里，前3年的邏輯不是燒錢，而是燒出商業(yè)模式，而未來真正盈利不是靠賣貨，也不是做品牌，而是將背后供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的模式賣出去。