文 | 雷報 青崖
編輯 | 努爾哈哈赤
11月29日，名創(chuàng)優(yōu)品公布了截至2024年9月30日止的三個月及九個月未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績報告，雷報據(jù)此獲悉：
2024年Q3，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績穩(wěn)步邁進(jìn)，第三季度收入45.2億元，同比增長19.3%；歸母凈利潤6.5億元，同比增長8.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤6.9億元，同比增長6.9%。前9個月，名創(chuàng)優(yōu)品收入122.8億元，同比增長22.8%，歸母凈利潤18.2億元，同比增長8.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤19.2億元，同比增長13.7%。
名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY在Q3實(shí)現(xiàn)了2.7億元的總營收，同比增長50.4%。前9個月累計收入7.0億元，同比增長42.5%。
名創(chuàng)優(yōu)品表示，在未來一段時間內(nèi)，集團(tuán)仍將堅(jiān)持每年不低于50%的調(diào)整后凈利潤作為分紅，同時將繼續(xù)動態(tài)地進(jìn)行回購。
名創(chuàng)優(yōu)品Q3業(yè)績摘要
下半年，名創(chuàng)優(yōu)品接連官宣了好幾個大事件。
9月23日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品在港交所發(fā)布公告稱，以62.7億元收購永輝超市29.4%的股權(quán)。拿下三成股權(quán)入主永輝超市的名創(chuàng)優(yōu)品，將與永輝超市攜手向品質(zhì)零售模式轉(zhuǎn)型。雷報在《名創(chuàng)63億“抄底”拿下永輝，IP引領(lǐng)線下零售新時代即將到來？》一文中有詳細(xì)解讀。
10月14日，名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，雙方以即時零售業(yè)務(wù)為合作重點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品年內(nèi)將在美團(tuán)上線超過800家閃電倉形態(tài)的“24H超級店”，服務(wù)消費(fèi)者“線上下單，最快30分鐘送達(dá)”的即時需求。
10月29日，在名創(chuàng)優(yōu)品2024全球品牌戰(zhàn)略升級成果發(fā)布會上，名創(chuàng)優(yōu)品宣布要成為世界第一的IP設(shè)計零售集團(tuán)，用開心哲學(xué)感染全世界。
11月28日，永輝超市副總裁王守誠接受采訪時表示，明年永輝超市的自主調(diào)改店擬超過100家，同時近期也在與名創(chuàng)優(yōu)品方面溝通，希望未來促進(jìn)IP商業(yè)方面的合作。
乍一看，這些舉措似乎沒有一個強(qiáng)關(guān)聯(lián)點(diǎn)，但仔細(xì)挖掘，會發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品這一系列大刀闊斧的投入，圍繞的依舊是品牌定位升級成“全球IP聯(lián)名集合店”后，名創(chuàng)優(yōu)品開創(chuàng)的“超級IP+超級門店”新路徑，瞄準(zhǔn)了品質(zhì)零售和興趣消費(fèi)。
按葉國富在官宣并購永輝當(dāng)日的電話會議上所說，名創(chuàng)優(yōu)品是可選消費(fèi)，而永輝是必選消費(fèi)。但二者背后的邏輯是一致的，即聯(lián)合供應(yīng)鏈廠家開發(fā)和設(shè)計差異化的獨(dú)特產(chǎn)品，這也和山姆及胖東來有異曲同工之處。因此，并購永輝，更像是葉國富把和名創(chuàng)優(yōu)品類似的邏輯“復(fù)刻”到必選消費(fèi)上。
那么，名創(chuàng)優(yōu)品的IP邏輯是否能“全球通用”？IP聯(lián)名真的有那么“萬金油”嗎？還面臨什么挑戰(zhàn)？讓我們回到名創(chuàng)優(yōu)品的財報，客觀地研究和審視。
名創(chuàng)Q3海外收入18億，平均單店收入只有泡泡瑪特十分之一
回到財報，今年名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績增長很大程度上源自其全球版圖的持續(xù)擴(kuò)張，第三季度也不例外。截至2024年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品品牌全球門店數(shù)量突破7000大關(guān)，達(dá)7186家，9個月凈新增門店773家。其中，國內(nèi)門店數(shù)4250家，9個月凈新增門店324家；海外門店數(shù)達(dá)2936家，9個月凈新增門店449家。
TOP TOY方面，截至2024年9月30日的門店總數(shù)已增至234家，9個月凈增86家，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。
收入貢獻(xiàn)方面，名創(chuàng)優(yōu)品中國內(nèi)地Q3收入同比增長8.7%至27.1億元，主要得益于名創(chuàng)優(yōu)品品牌收入增長5.7%，及TOP TOY的收入增長50.4%。
Q3名創(chuàng)優(yōu)品來自海外市場的收入增長39.8%至18.1億元，海外收入占比持續(xù)提升至37%。
名創(chuàng)優(yōu)品在海外的2936個線下門店，九個月內(nèi)貢獻(xiàn)了45.4億元收入。經(jīng)計算，名創(chuàng)優(yōu)品的海外單月平均單店收入約為17.2萬元。
具體到單個海外門店，5月20日，名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店亮相紐約時代廣場，月營收近千萬元；歐洲最大的名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店于6月22日亮相法國巴黎香榭麗舍大街，首日業(yè)績達(dá)57.68萬元；8月31日，在印尼雅加達(dá)Central Park開業(yè)的名創(chuàng)優(yōu)品全球最大門店，首日業(yè)績突破118萬元，創(chuàng)造了名創(chuàng)優(yōu)品的紀(jì)錄。
名創(chuàng)優(yōu)品的海外收入真的很可觀嗎？我們與泡泡瑪特對比。
泡泡瑪特Q3的收入表現(xiàn)更為亮眼，2024年Q3收入同比增長120%-125%，其中，中國內(nèi)地增長55%-60%，港澳臺及海外大增440%-445%。結(jié)合泡泡瑪特半年報數(shù)據(jù)，東南亞地區(qū)已成為泡泡瑪特海外第一大市場，收入占比超過四成。
截至6月30日，泡泡瑪特港澳臺及海外合計零售店83家，貢獻(xiàn)了8.94億元的收入，經(jīng)計算，泡泡瑪特線下零售店的海外單月平均單店收入約為179.4萬元，是名創(chuàng)優(yōu)品的十倍。
具體到單個海外門店，今年2月9日，泡泡瑪特在曼谷尚泰拉拋購物中心開出第三家門店，并舉辦CRYBABY藝術(shù)家Molly簽售會，首店日銷量突破500萬。而最新開設(shè)的第六家線下門店，首日營業(yè)額超過1000萬人民幣，同樣是名創(chuàng)優(yōu)品海外單店紀(jì)錄的十倍。
泡泡瑪特Q3業(yè)績摘要
盡管泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品都被認(rèn)可是“興趣消費(fèi)+全球化”的代表公司，用戶畫像的重疊度也較高，但顯然泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品的IP和產(chǎn)品邏輯截然不同。
名創(chuàng)優(yōu)品依靠“合作頂級IP”，開展包括盲盒在內(nèi)的多品類。這一做法和樂高有些殊途同歸，都是利用國際化的IP賦能、依靠設(shè)計生產(chǎn)能力開發(fā)商品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。
而泡泡瑪特靠著“自有IP”，做的一直是盲盒為主的單品類生意。今年，泡泡瑪特雖然在半年財報中首次將產(chǎn)品細(xì)分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大部分，有點(diǎn)“去盲盒化”的意思，但結(jié)合實(shí)際的收入情況，盲盒手辦依舊是大頭，其他產(chǎn)品也都圍繞著自有IP進(jìn)行打造。
從零售店的營收情況來看，泡泡瑪特圍繞自有IP持續(xù)做精品、做“減法”，繼續(xù)進(jìn)軍高端潮玩市場，其效果遠(yuǎn)好過急于開店、什么品類都想做、太多IP都想拿的名創(chuàng)優(yōu)品。
這點(diǎn)在毛利和營收層面也有體現(xiàn)，根據(jù)二者在上半年及第三季度業(yè)績估算，全年泡泡瑪特或?qū)⒂?00億收入和65%的毛利率，而名創(chuàng)預(yù)計能有150億收入以及45%的毛利率?？梢?，Q3業(yè)績公布后，重回千億港元市值的泡泡瑪特，其護(hù)城河以及潛在價值依舊是名創(chuàng)優(yōu)品有些望塵莫及的。
名創(chuàng)9個月授權(quán)費(fèi)用增加38%，但潛在對手也在加碼
一直以來，供應(yīng)鏈優(yōu)勢是中國企業(yè)出海的重要前提，但僅僅有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢是不夠的。名創(chuàng)優(yōu)品也意識到了這一點(diǎn)，于是2020年后，名創(chuàng)優(yōu)品提出了“興趣消費(fèi)”的概念。結(jié)合供應(yīng)鏈優(yōu)勢，再基于IP“興趣消費(fèi)”的錨點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)一步提出“中國供應(yīng)鏈+全球IP+全球設(shè)計+全球渠道”策略，試圖借此轉(zhuǎn)型為IP產(chǎn)品品牌。
今年，名創(chuàng)優(yōu)品又提出了“成為全球第一的IP設(shè)計零售集團(tuán)”的愿景與“堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新（IP設(shè)計）、堅(jiān)持性價比和堅(jiān)持全球化”的戰(zhàn)略。據(jù)官方介紹，名創(chuàng)優(yōu)品每年會上新超1萬IP產(chǎn)品，累計已經(jīng)和超過150個全球IP達(dá)成多元化合作，累計銷售超過8億件IP產(chǎn)品。
名創(chuàng)優(yōu)品為了這些“全球IP”耗資巨大。結(jié)合半年報數(shù)據(jù)，2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費(fèi)支出已經(jīng)達(dá)到了驚人的1.82億元。最新的Q3財報數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，前九個月，集團(tuán)的授權(quán)費(fèi)成本同比增長了38%。
那么，名創(chuàng)優(yōu)品這上億元花在了哪里？今年，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)接連與“花園寶寶”、“芭比”、“Chiikawa”、“贊萌露比”、“皮克斯”、“小黃人”、“史努比”、“小馬寶莉”、“三麗鷗”等眾多國內(nèi)外知名IP進(jìn)行了聯(lián)名合作，與Chiikawa聯(lián)名的上海靜安大悅城快閃店更是以單店10小時268萬元銷售額、開業(yè)三天業(yè)績800萬元、客單價過千元創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄。
名創(chuàng)在近期官宣的與重磅IP “哈利·波特”的聯(lián)名產(chǎn)品，于10月31日在全球全渠道上線。官方信息稱，名創(chuàng)優(yōu)品10月已在中國香港、美國、印尼等市場陸續(xù)發(fā)布了哈利波特IP聯(lián)名產(chǎn)品，深受消費(fèi)者追捧，再次創(chuàng)造銷售紀(jì)錄，但目前還沒有公布明確的銷售額數(shù)據(jù)。
10月，上海南京路的MINISO LAND全球壹號店試營業(yè)，據(jù)公開消息，該店擁有的SKU數(shù)量高達(dá)8000-10000，首月IP產(chǎn)品銷售占比超70%，門店總銷售達(dá)1203萬元，創(chuàng)名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單月業(yè)績新高，令其一躍成為南京路新地標(biāo)，也促使南京路步行街的“二次元戰(zhàn)爭”再度升級。
名創(chuàng)優(yōu)品增收增利的前提，是授權(quán)費(fèi)用的投入大幅度增加。然而，名創(chuàng)優(yōu)品的隱憂依舊存在。
除了自有IP聲量不足之外，依賴IP合作的名創(chuàng)優(yōu)品也要面臨更多同業(yè)者的競爭。近年來，以KKV、The Green Party、九木雜物社為代表的其他綜合潮流零售店正在崛起，并且同樣在IP聯(lián)名產(chǎn)品上下足了功夫，部分零售店今年的IP聯(lián)名活動接近十起，見下表（僅統(tǒng)計零售店品牌獨(dú)立合作的IP聯(lián)名，不含頻率更高的IP產(chǎn)品首發(fā)/上新等相關(guān)活動）：
另一方面，國內(nèi)的IP快閃業(yè)務(wù)也越發(fā)成熟，有專業(yè)的IP代理公司深耕其中，并在此基礎(chǔ)上不斷延伸新的業(yè)態(tài)，名創(chuàng)優(yōu)品主打賣貨的高頻率IP快閃形式，在這些更專業(yè)的IP運(yùn)營公司和商業(yè)體面前顯得有些“快餐”。而今年截至目前，名創(chuàng)跑出來的最具代表性的現(xiàn)象級案例，依舊是上半年與Chiikawa的聯(lián)名活動，且對比來看，這樣的數(shù)據(jù)并非不可超越。
以靜安大悅城為例，今年其首次推出商場自創(chuàng)漫展IP活動“JOY UNIVERSE閃耀！次元盛典”，連續(xù)推出14場頂流IP快閃全國首站活動。14場快閃銷售金額共計約8000萬元，其中共計8場快閃銷售金額達(dá)到500萬元以上，藝術(shù)與潮流一遇見EVA全國首展和「光與夜之戀*線條小狗」線條大作戰(zhàn)主題快閃活動銷售金額超過1000萬。
「光與夜之戀*線條小狗」快閃 粉絲打卡圖
此外，對于名創(chuàng)優(yōu)品化身“聯(lián)名狂魔”，IP粉絲并不都是看好的聲音。由于名創(chuàng)優(yōu)品的加盟店占據(jù)了絕大部分比重，不同加盟商的運(yùn)營差異導(dǎo)致部分門店經(jīng)常出現(xiàn)庫存管理失調(diào)、貨品陳列混亂、品控不到位、售后服務(wù)缺失等等問題，也成了許多消費(fèi)者會在社媒上詬病的話題。
就拿最近名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特IP的聯(lián)名舉例，盡管活動前期預(yù)熱聲勢浩大，但許多消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上反饋，除了線上店鋪卡點(diǎn)搶購搶不到，線下門店的聯(lián)名產(chǎn)品也供貨不足、很難買到，微博、小紅書等平臺上，關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品此次IP聯(lián)名活動的“避雷帖”在持續(xù)發(fā)酵。
結(jié)合種種跡象，我們不得不承認(rèn)，名創(chuàng)優(yōu)品還沒有在市場競爭中占據(jù)足夠的心智和地位。并且存在因?yàn)镮P聯(lián)名過于頻繁引起消費(fèi)者審美疲勞，以及“饑餓營銷”持續(xù)引發(fā)爭議的現(xiàn)象，已經(jīng)讓IP粉絲群體產(chǎn)生了許多不滿的聲音。高頻率的IP打法固然有效，但與消費(fèi)者產(chǎn)生的嫌隙也要及時彌補(bǔ)，否則只會對品牌心智、IP口碑和粉絲熱情造成持續(xù)性的消耗。
名創(chuàng)優(yōu)品如此大手筆地加注IP合作，長此以往，最終能否達(dá)到葉國富預(yù)期中的結(jié)果，一切還未可知。雷報也將持續(xù)關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品的動向。