界面新聞記者 | 石一瑛
界面新聞編輯 | 任雪松
進入中國市場的戶外品牌Discovery Expedition在短短一周時間內(nèi)連開三家線下門店。
Discovery Expedition品牌創(chuàng)立于1985年，是美國知名探索頻道（Discovery Channel）衍生的高端戶外品牌。該品牌在2024年8月正式宣布進入中國市場，并在9月開設(shè)了品牌天貓旗艦店，11月22日該品牌在長春的線下門店已正式開業(yè)，11月29日在上海環(huán)球港和萬象城兩大商場的門店，雙店齊開。
成立于1992年的韓國時尚集團F&F，業(yè)務模式就是獲取品牌授權(quán)，在韓國市場、進而整個東亞市場運營該品牌。F&F最初引入的品牌就是意大利快時尚品牌Benetton（貝納通），該品牌在1990年代最紅火的時候，擁有一支F1車隊，“車王”邁克爾·舒馬赫在1994年和1995年正是在貝納通車隊拿到的自己前兩個F1世界冠軍。1997年，F(xiàn)&F集團和美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）簽約，生產(chǎn)、銷售帶有MLB標志的服裝產(chǎn)品。2012年，該集團又和探索頻道簽約，將Discovery Expedition這個戶外運動品牌引入韓國市場。
2021年夏天，韓國最大傳媒機構(gòu)《中央日報》（Korea Joongang Daily）就撰文指出，“獲得品牌授權(quán)，比建立品牌更容易。過去幾年，運營授權(quán)時尚品牌在韓國服裝市場很受歡迎，預計這一趨勢將繼續(xù)下去?！?/p>
通過MLB和Discovery Expedition這兩個IP品牌的成功運作，F(xiàn)&F成為了韓國最大的時尚品牌集團之一。集團創(chuàng)始人金昌洙，現(xiàn)在63歲，在2023年《福布斯》韓國富豪榜上躋身前20名，身家約在20億美元左右。
2017年開始，F(xiàn)&F集團開始將MLB帶出韓國，開拓整個東亞市場，韓國之外的首家門店選擇了中國香港地區(qū)。到2022年底，MLB品牌在包括韓國、中國、新加坡、泰國和越南在內(nèi)的亞洲市場，開設(shè)了650多家門店。
F&F集團獲得授權(quán)運營的這兩個品牌，在韓國乃至東亞市場都有不錯的表現(xiàn)，但該集團在2022年以6300萬美元價格收購的意大利運動服裝品牌Sergio Tacchini，主打網(wǎng)球服裝產(chǎn)品，卻并未能在韓國、乃至整個東亞市場分得市場份額。
MLB品牌服裝于2019年進入中國市場，6月品牌旗艦店入駐天貓平臺。2020年旗下兒童線MLB KIDS也進入了中國市場，以店中店形式，出現(xiàn)在上海iapm環(huán)貿(mào)商場的MLB品牌門店中。在2021年底、2022年初的這個秋冬，MLB的老花棒球服、棒球帽等成為了國內(nèi)市場的高熱單品，2021年雙11，MLB品牌成交額破2億元，那個秋冬印有LA（洛杉磯）、NY（紐約）等標識的棒球帽，在社交媒體上曝光度極高。
根據(jù)F&F集團官網(wǎng)信息，截至到2023年8月，MLB品牌及MLB KIDS品牌在韓國、中國、泰國、越南等在內(nèi)的國家和地區(qū)有超1400家門店，其中中國地區(qū)門店數(shù)量已超1000家。
根據(jù)F&F集團發(fā)布的財報顯示，最近五年，MLB品牌和Discovery Expedition品牌以領(lǐng)漲的勢頭，對集團營收貢獻加大。2020年，F(xiàn)&F集團總營收同比下滑8%，為8376億韓元（約合人民幣50億元），其中MLB品牌銷售額為15.88億元，在集團總營收中占比超三成，而Discovery Expedition則以11%的年增長，托住了集團的營收下滑。
而MLB品牌進入中國市場，成為了F&F集團重回增長通道的關(guān)鍵。進入中國大陸市場的第一個完整年份，MLB品牌在2020年中國市場銷售額約4.3億元，而2021年MLB品牌僅中國市場銷售額就突破了15億元。僅2021年前三個月，F(xiàn)&F集團就錄得了2857億韓元的營收，同比大漲72%。因此，到了2022年9月，MLB美妝的天貓旗艦店，就在中國市場亞洲首發(fā)了MLB老花香水、MLB老花氣墊粉底等產(chǎn)品。
目前，F(xiàn)&F集團擁有MLB品牌、MLBKIDS、Discovery Expedition、 DUVETICA、SUPRA和Stretch Angels等多個品牌的運營權(quán)。
MLB品牌在中國市場的成功，加之戶外運動成為中國運動消費增長最快的細分市場，F(xiàn)&F集團自然想要將Discovery Expedition引入中國市場，復制MLB品牌的高速增長。
2012年，F(xiàn)&F集團通過授權(quán)協(xié)議，將Discovery Expedition品牌引入韓國市場。今年6月，該集團和探索頻道完成續(xù)約，獲得未來15年內(nèi)該品牌在亞太市場包括中國、日本、新加坡等11個國家和地區(qū)的運營授權(quán)。
完成續(xù)約后，F(xiàn)&F集團的首要目標，是把Discovery Expedition品牌引入中國市場。從9月開業(yè)的該品牌天貓旗艦店來看，目前該品牌在中國市場主營產(chǎn)品仍是戶外市場的羽絨服、軟殼外套和三合一夾克。這幾乎也是今年冬天中國服裝市場競爭最激烈的單品。
價位段方面，Discovery Expedition品牌的羽絨服產(chǎn)品，覆蓋從吊牌價1090元的短款薄羽絨服，到吊牌價4900元的Gore-Tex長款厚羽絨服。從線下門店布局上海的環(huán)球港和萬象城這兩個商場來看，Discovery Expedition品牌在中國戶外運動消費市場，更偏向中端到大眾市場。產(chǎn)品定價策略方面，品牌定位略低于北面（The North Face）品牌。
這個市場競爭相當激烈，主要品牌包括凱樂石、伯希和等國產(chǎn)戶外運動品牌，也有駱駝等大眾品牌的高端產(chǎn)品線參與競爭，也有Columbia、北面等國際戶外老牌的大眾產(chǎn)品。
因此，對于剛剛進入中國市場的Discovery Expedition品牌而言，如何講好探索頻道的品牌故事，拿出至少一款“爆款”單品，是決定其在中國市場命運的關(guān)鍵。畢竟，和MLB品牌鋪開巨大的大眾消費市場不同，Discovery Expedition品牌顯然不可能在中國市場開設(shè)千家門店，擁有如此巨大的消費觸達。