文｜明晰野望 茯神
小紅書上流行過一句話：永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)被聯(lián)名圈錢！但緊接著畫風(fēng)就會變?yōu)椋骸敖忝脗?兄弟們，快沖！”
平時只愿意在瘋狂星期四“V我50”薅羊毛的，遇到原神、寶可夢聯(lián)名套餐：什么貴不貴的，我要集全套。一口一個“消費主義陷阱”的，不是在家“扎痛包”，就是在“買谷子”的路上。而“谷子經(jīng)濟”的爆火，也讓很多產(chǎn)業(yè)鏈上市公司化身妖股，動輒20CM漲停刺激著資本市場的神經(jīng)。
什么是新消費？這就是新消費。
01、新消費趨勢，比價不如比“廚力”
廚力是指，人們對二次元中某一動漫、某一角色、某一周邊等事物的喜愛程度。在游戲中，就有一批所謂“廚力黨”，他們會無視人物屬性高低，為自己喜愛的角色投入大量時間和資源，哪怕最終養(yǎng)成的角色還是很弱。
當(dāng)下，廚力正突破次元壁向?qū)嶓w商品衍生。找到合適的聯(lián)名IP，甚至可以在電商賽道擁有“比價豁免權(quán)”。比如米哈游《崩壞：星穹鐵道》與水月雨推出的知更鳥聯(lián)名耳機，雙11預(yù)售期創(chuàng)下了1小時國內(nèi)銷量超2萬件的成績。
知更鳥是游戲里的一位賽博偶像，因為氣質(zhì)優(yōu)雅歌聲甜美而圈粉無數(shù)。受限于產(chǎn)能問題，一些預(yù)約用戶甚至要等到明年4月以后，或是在閑魚等平臺支付溢價購買。
在雙11審美疲勞、優(yōu)惠力度名不符實的當(dāng)下，聯(lián)名經(jīng)濟已經(jīng)是品牌尋求增長的差異化籌碼。
一方面，各種聯(lián)名商品屬于非標(biāo)品，不必參與價格戰(zhàn)賠本賺吆喝。另一方面，聯(lián)名產(chǎn)品可以有效借助聯(lián)名IP的勢能，把“為愛發(fā)電”的粉絲和她們龐大的購買力調(diào)動起來，從而讓自身產(chǎn)品力和聯(lián)名IP產(chǎn)生1+1＞2的銷售轉(zhuǎn)化。
國內(nèi)最早的聯(lián)名經(jīng)濟，甚至可以追溯到90年代末至20年代初。小浣熊干脆面里的水滸食品卡、大大泡泡糖里的神奇寶貝紋身貼、奇多的三國卡，還有大名鼎鼎的百事可樂球星卡，都讓很多85、90后印象深刻。
時至今日，聯(lián)名經(jīng)濟的玩法越來越多，產(chǎn)品周邊也愈發(fā)豐富：簡單一些的操作是在外包裝、LOGO及附贈禮品上著手；一些品牌考慮到實用性打造了一系列衍生產(chǎn)品，例如杯套、手提袋、包裝盒、衛(wèi)衣、貼紙等。復(fù)雜一點的，直接把兩個品牌的產(chǎn)品元素融合，設(shè)計出新的主題產(chǎn)品，兼具好吃、好用、好玩、好看、跨年齡等吸引消費者的因素。
“廚力黨”并不在意商品本身是什么，主要是為了喜歡的、新奇的IP組合去買單。品牌聯(lián)名投其所好，為當(dāng)代主要消費群體創(chuàng)造情緒價值，以此來實現(xiàn)拉新、破圈。
而這，也讓很多市場參與者實現(xiàn)“躺贏”。
比如游戲公司中手游，僅憑IP授權(quán)一項就能長期“吃老本”。媒體數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年上半年，中手游的仙劍IP授權(quán)業(yè)務(wù)累計收入高達(dá)8.27億元，不久前，名創(chuàng)優(yōu)品首個場景式IP聯(lián)名集合店MINISO LAND上海正式開業(yè)，據(jù)稱試營業(yè)首月業(yè)績就達(dá)近千萬。
02、成功與否，在于“值不值一條朋友圈”
一款聯(lián)名產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，不光看產(chǎn)品上的那個LOGO，而是要集情懷、創(chuàng)意、稀缺性為一體。
這就導(dǎo)致一些品牌拿到了大IP聯(lián)名，但仍然輸在了產(chǎn)品設(shè)計能力上，導(dǎo)致產(chǎn)品無人問津。對此，《原神》聯(lián)名愛好者小陳表示，自己買《原神》聯(lián)名周邊的決策標(biāo)準(zhǔn)是，看這款產(chǎn)品值不值得發(fā)一條朋友圈。
近年關(guān)于品牌聯(lián)名的成功案例并不少見，RIO聯(lián)合霸王推出了生姜味雞尾酒，網(wǎng)友們直呼足夠“奇葩”，還聯(lián)合六神推出薄荷味雞尾酒，網(wǎng)友說有點反人類，但還是想試試；雀巢拿捏“甄嬛傳十級愛好者”們推出新口味，《甄嬛傳》臺詞倒背如流的小主們馬上沖動消費了；瑞幸聯(lián)合椰樹，網(wǎng)友突然覺得椰樹的包裝不難看了，還聯(lián)合茅臺推出醬香拿鐵，美酒加咖啡，誰能不迷糊？
不難看出，一些老炮品牌正在將聯(lián)名當(dāng)成品牌年輕化的抓手，逐步打破年輕人對老品牌的認(rèn)知壁壘，走進(jìn)年輕人的社交圈。比如“聯(lián)名狂魔”好利來，就把聯(lián)名產(chǎn)品做到了極致，曾陸續(xù)推出過好利來+芭比，好利來+哈利波特，好利來+奧利奧，好利來+ Rick and Morty，好利來+草莓熊等一系列聯(lián)名，把一個步入老年期的品牌做回了年輕人的朋友圈。
除此之外，國潮文化當(dāng)?shù)?，充分考慮到當(dāng)代年輕人的喜好、消費習(xí)慣等，各大品牌、IP紛紛加入文創(chuàng)隊伍，弘揚傳統(tǒng)文化。去年中國郵政+閱文好物+人民郵政+《一人之下》推出了聯(lián)名郵票，故宮博物院聯(lián)合肯德基推出聯(lián)名套餐，聯(lián)合毛戈平推出具有中國特色的彩妝，聯(lián)合周大福推出古代與現(xiàn)代結(jié)合的珠寶。品牌通過與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，不僅拉高了品牌的內(nèi)涵，還能帶來新舊文化的融合。
面對消費者多元化的需求，價格戰(zhàn)更并不是各行各業(yè)良性發(fā)展的渠道，品牌要在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，做出能提升品牌忠誠度、擴大消費群體的產(chǎn)品，聯(lián)名經(jīng)濟無疑是一種“捷徑”。
03、從“炒谷子”，到炒股票
聯(lián)名經(jīng)濟火爆之余，會玩的品牌方漸漸發(fā)現(xiàn)一個道理——產(chǎn)品創(chuàng)意固然重要，但是想引爆銷售是要靠“稀缺”二字。
比如，聯(lián)名老炮肯德基、麥當(dāng)勞，一旦推出稀缺性聯(lián)名產(chǎn)品，就會在開售日當(dāng)天導(dǎo)致門店“爆單”。比如肯德基推出的聯(lián)名活動，經(jīng)常會在全國設(shè)置一定數(shù)量的“主題店”，限量發(fā)售一些稀缺聯(lián)名產(chǎn)品。為此，一些谷子愛好者會在閑魚等平臺請人跨城“代吃”。所謂“代吃”，是聯(lián)名經(jīng)濟衍生出的一個全新職業(yè)。即支付套餐費和郵費，僅為拿去周邊，從而讓當(dāng)?shù)卮钭用赓M吃喝。
還有一些活躍在二手圈子里的“聰明人，看到了商機。舉例來說，小時候隨包贈送的水滸卡，保存完好或者成套的，便宜的單張就可以賣到十幾塊，比較稀缺的可以賣到上萬。就連當(dāng)年的小浣熊干脆面袋，在二手交易平臺都被賣到999元，暴漲一千倍有余。
比起這些小打小鬧的“炒谷子”，資本市場的故事顯然更加刺激。人們熟知的泡泡瑪特，股價從年初的16.75港元，來到了當(dāng)下的95港元。
就連濃眉大眼的閱文集團，也在11月27日受益于“谷子經(jīng)濟”概念，大漲12個點。
分析人士認(rèn)為，企業(yè)受益于《慶余年第二季》上半年帶動的衍生品收入增長。有消息稱，閱文集團旗下IP衍生品廠牌閱文好物將于12月上線“吃谷”小程序，以更有趣的方式進(jìn)行“玩谷”、貨盤和會員體系搭建。此外，閱文好物明年將進(jìn)軍TCG（集換式卡牌游戲）卡牌研發(fā)，開拓服裝毛絨、搪膠毛絨等新品類。
很多投資者感慨，“股票主升浪都走完了，才知道谷子經(jīng)濟是個什么東西?！钡N種跡象表明，谷子經(jīng)濟的故事才剛剛開始。年輕人需要“玩好谷”，品牌方需要“生財谷”，資本市場的大作手們則需要更加性感的“炒谷”故事。