文 | 連線Insight 王慧瑩
編輯 | 子夜
邁入冬季,羽絨服也迎來了一年一度的銷售旺季,但今年羽絨服市場(chǎng)卻因“低價(jià)”出了圈。
近日,直播電商平臺(tái)上有不少不到200元的羽絨服,相比于動(dòng)輒幾千元的品牌羽絨服,這個(gè)價(jià)格引起了市場(chǎng)的注意。
不到200元就能買一件羽絨服,是羽絨原料價(jià)格降低了嗎?
實(shí)則不然。與之相反,今年羽絨原材料不斷上漲。羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,近半年,含絨量90%的白鵝絨價(jià)格從5月6日的1069.66元/公斤上漲至11月4日的1143.92元/公斤,上漲幅度達(dá)6.94%;含絨量90%的白鴨絨價(jià)格從5月6日的481.9元/公斤上漲至11月4日的535.62元/公斤,上漲幅度為11.15%。
普遍的行情下,今年的羽絨服要比往年更貴才對(duì)。按成本計(jì)算,以當(dāng)下90%白鴨絨的價(jià)格計(jì)算,若填充200g的羽絨服,僅填充物的價(jià)格就在102元左右。若使用鵝絨,價(jià)格則更高。
顯然,200元的價(jià)格存在蹊蹺。據(jù)央視新聞報(bào)道,所謂低價(jià)的羽絨服大多是以次充好的造假產(chǎn)品。隨之,“7萬件羽絨服查出含絨量為0”“造假童裝羽絨服兩月賣出6萬多件”“羽絨服敢賣199賭的就是你不懂”等話題陸續(xù)登上熱搜。
事實(shí)上,消費(fèi)者并不吝嗇為質(zhì)量好的羽絨服買單。天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示,千元以上的羽絨服成交同比去年增長(zhǎng)了30%,中高端品牌在雙11期間迎來集體爆發(fā),其中高梵成交破億元,波司登成交破10億元。
高端化是羽絨服品牌們的共識(shí),國(guó)產(chǎn)品牌們都在試圖用高端戰(zhàn)略教育市場(chǎng)、用科技吸引“成分黨”,與國(guó)外品牌一決高下。
規(guī)模連年增長(zhǎng)的羽絨服市場(chǎng)吸引越來越多玩家的涌入,除了波司登、鴨鴨等傳統(tǒng)羽絨服品牌,還有高梵、天空人等新晉玩家。想要贏得市場(chǎng),品牌要在成本和售價(jià)上做平衡,也要在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上尋突破。
可以確定的是,受原材料成本上漲影響,今年羽絨服的價(jià)格和質(zhì)量很難兩全。不過,貨真價(jià)實(shí)的羽絨服才是消費(fèi)者的首選,也是各大羽絨服品牌爭(zhēng)奪年度銷量的關(guān)鍵。
這注定是一場(chǎng)不好打的銷量之戰(zhàn)。
01 價(jià)格戰(zhàn)激烈,但便宜沒好貨?
“2024年羽絨服市場(chǎng),要么貴、要么假”。今年冬天,剛進(jìn)入羽絨服旺季,消費(fèi)者們有了新的感受。
在某直播間,90鵝絨填充羽絨服,只要159.9元就能帶回家??此朴H民的價(jià)格吸引了不少消費(fèi)者,該羽絨服一晚賣出1.2萬件,銷售額超過200萬元。
這類號(hào)稱把羽絨服價(jià)格打下來的直播間不止一家。根據(jù)央視《財(cái)經(jīng)調(diào)查》報(bào)道,在江蘇南通,一些廠商以“飛絲”代“絨”,控制成本。同樣一款外觀的羽絨被,充“90絨”,成本需要800元,充“高絲”,成本只要400元。
有商家稱,兩個(gè)月就賣出了6萬多件偽劣童裝羽絨服。羽絨服的填充物都是飛絲,也就是所謂的“粉碎毛”。
以假亂真、以次充好的白牌羽絨服不由得給今年的羽絨服市場(chǎng)當(dāng)頭一棒,所謂“便宜沒好貨”更是反復(fù)上演。
據(jù)報(bào)道,浙江湖州織里公安搗毀一生產(chǎn)、銷售偽劣羽絨服窩點(diǎn),現(xiàn)場(chǎng)查獲“假羽絨服”7萬余件,涉案價(jià)值700余萬元。辦案民警指出,涉事羽絨服吊牌上標(biāo)明了70%的填充物,但經(jīng)過專業(yè)檢測(cè)后發(fā)現(xiàn),這批衣物中羽絨含量幾乎為0%,實(shí)為劣質(zhì)羽絨服。
值得關(guān)注的是,所謂低價(jià)羽絨服更是成就了一套成熟的“造假產(chǎn)業(yè)鏈”。從直播間到服裝廠,再到提供原材料的供應(yīng)商,每個(gè)環(huán)節(jié)的人對(duì)假貨都心知肚明。
這無疑挑撥著消費(fèi)者的神經(jīng)。低價(jià)羽絨服造假引起關(guān)注,商家以次充好保利潤(rùn)的另一面是羽絨服市場(chǎng)原材料價(jià)格的上漲。
無論是鴨絨,還是價(jià)格更高的鵝絨,今年以來各類別的羽絨價(jià)格都在上漲。以95%含量的白鵝絨為例,今年年初每公斤價(jià)格就突破了千元。即便是夏天,95%含量的白鵝絨還創(chuàng)下了今年以來的最高點(diǎn)1386.95元/公斤,同比去年上漲61%。
由于漲價(jià)太過迅猛,原材料一度像黃金、A股市場(chǎng)出現(xiàn)了時(shí)時(shí)報(bào)價(jià)。需要明確的是,在羽絨服生產(chǎn)成本中,原材料成本約占總成本的75%,而羽絨占比50%。也就是說,羽絨服價(jià)格與羽絨原料價(jià)格成正比。
反映到今年的羽絨服市場(chǎng),不少消費(fèi)者反映,同一件羽絨服,即便大促打完折的價(jià)格也沒有去年劃算。
拉長(zhǎng)時(shí)間看,羽絨服越賣越貴也是事實(shí)。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,2015—2020年,我國(guó)羽絨服平均單價(jià)由452元漲到656元;大型防寒服的成交價(jià)突破1000元,其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。
以品牌為例,雪中飛、鴨鴨多款商品價(jià)格達(dá)到千元,羽絨服品牌SKYPEOPLE羽絨服價(jià)格超過7000元,波司登更是接近萬元。
有意思之處在于,品牌類羽絨服漲價(jià),似乎并沒有影響消費(fèi)者的購買力。
淘寶天貓不久前聯(lián)合墨跡天氣發(fā)布的《天貓雙11年輕人降溫保暖圖鑒》顯示,今年冬天,羽絨服重新回歸冬裝“C位”,知名品牌的羽絨服越來越被消費(fèi)者歡迎。
今年雙11期間,天貓服飾戰(zhàn)報(bào)顯示,羽絨服品類同比增幅超60%,高梵、鴨鴨、雪中飛成交破億,波司登成交破10億。此外,中高端品牌表現(xiàn)突出。與去年相比,天貓服飾總榜 TOP20 品牌中有5個(gè)席位易主,江南布衣、UGG、高梵等新上榜品牌均為中高端品牌。
競(jìng)爭(zhēng)激烈的羽絨服市場(chǎng),消費(fèi)者用腳投票。相比于價(jià)格戰(zhàn)激烈的白牌羽絨服,消費(fèi)者更愿意為有保障的品牌羽絨服買單,雖然有些貴,但至少買個(gè)安心。
02 羽絨服品牌集體沖高端,究竟靠什么?
貴,是這幾年消費(fèi)者購買羽絨服時(shí)的第一印象。
如果說過去國(guó)際品牌Canada Goose、Moncler定價(jià)上萬的羽絨服對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言還很遙遠(yuǎn),如今“鵝化”的波司登,“中國(guó)Moncler”高梵等品牌也推出上千,甚至近萬元系列,則直擊消費(fèi)者的眼球。
羽絨服漲價(jià)的背后,是國(guó)產(chǎn)品牌們?cè)诩w走向高端。
一個(gè)大前提在于,羽絨服是典型的季節(jié)性產(chǎn)品,不僅成本高于其他季節(jié)的衣服,使用場(chǎng)景也相對(duì)有限,因此用戶購買頻次低、復(fù)購率低。供給側(cè)和需求側(cè)雙向作用下,羽絨服的庫存壓力是擺在品牌面前的大山。
以往國(guó)產(chǎn)品牌更傾向于用反季銷售消化庫存,但低價(jià)促銷并不利于品牌建設(shè),更不利于與國(guó)際品牌搶市場(chǎng)。
這幾年,國(guó)產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)換了思路:與其打性價(jià)比,不如走高端化。
僅看國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌,波司登是高端化路線的堅(jiān)定主義者。前不久波司登24/25財(cái)年中期財(cái)報(bào)會(huì)上,波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松直言,降價(jià)在短期可能會(huì)有一些效果,但從長(zhǎng)期來看,就等價(jià)于自殺,“這一定是沒有未來的,沒有一個(gè)品牌能完全通過降價(jià)就能越做越好?!?/p>
圖源波司登官方微博
同樣轉(zhuǎn)型的還有成立20多年的高梵。經(jīng)歷用低價(jià)搶市場(chǎng)的低谷后,高梵重新回到高端路線上。2020年,高梵瞄準(zhǔn)千元鵝絨羽絨服市場(chǎng)的空白,開啟二次轉(zhuǎn)型,主打“黑金鵝絨服”。
和高梵一樣瞄準(zhǔn)鵝絨的還有鴨鴨。今年,鴨鴨2024黑標(biāo)鵝系列登陸米蘭時(shí)裝周,定價(jià)逼近三千,喊出高端與時(shí)尚兼具的口號(hào)。
看云控股旗下的SKYPEOPLE天空人,則選擇進(jìn)入高端羽絨服市場(chǎng)。從定價(jià)上看,天空人主打3200元—7200元的價(jià)格帶,高于波司登的主流產(chǎn)品線,低于加拿大鵝和Moncler。
無論是平價(jià)轉(zhuǎn)高端,還是跨界轉(zhuǎn)型,品牌們想要走高端都要回答同一個(gè)問題——想要賣出更高的價(jià)格,就要拿出與高價(jià)匹配的品質(zhì)。
北面戶外風(fēng)、加拿大鵝極寒風(fēng)、Moncler黑金風(fēng)已經(jīng)率先教育了羽絨服的高端市場(chǎng),“波司登們”靠什么沖高端?
從羽絨服的使用場(chǎng)景上看,保暖是最基本的剛需,這幾年隨著行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,面對(duì)消費(fèi)者特色化的消費(fèi)需求,打出細(xì)分賣點(diǎn)成為品牌們的共識(shí)。
具體來看,波司登將重點(diǎn)放到了保暖上。在研發(fā)端,波司登通過“風(fēng)雨雪實(shí)驗(yàn)室”模擬多種極端天氣場(chǎng)景研發(fā)防寒技術(shù);在銷售端,波司登以面料、續(xù)熱、防風(fēng)鎖溫三大保暖科技為賣點(diǎn)。
另一邊,高梵圍繞黑金系列強(qiáng)調(diào)科技和時(shí)尚感。以高梵的代表作黑金4.0為例,面料采用融合專利科技與稀缺材質(zhì)黑石暖感珠光紗,兼具科技和時(shí)尚;保暖采用第四代中科蓄熱技術(shù),可在極寒環(huán)境里為人體增溫2.5℃。
天空人選擇的是商務(wù)機(jī)能風(fēng)。區(qū)別于戶外風(fēng)的保暖、黑金風(fēng)的時(shí)尚,天空人主打的是輕量化。以“天際旅行家”為出差旅行場(chǎng)景設(shè)計(jì)的羽絨服為例,羽絨服內(nèi)膽含有一套內(nèi)部收納系統(tǒng),將衣袖向后折疊再向內(nèi)卷后拉上拉鏈,就能掛置在行李箱桿上,或是充當(dāng)腰枕。
圖源天空人官方微博
值得一提的是,伴隨戶外場(chǎng)景的火熱,山系、工裝風(fēng)格成為消費(fèi)者一年四季的心頭好。在始祖鳥、凱樂石等戶外品牌的帶動(dòng)下,防水防風(fēng)的輕盈型材料也逐漸被應(yīng)用到?jīng)_鋒衣羽絨服中。
像波司登極地極寒系列使用了世紀(jì)之布 GORE-TEX;高梵全新風(fēng)殼4.0鵝絨的面料搭載“戶外拒風(fēng)暴科技”;鴨鴨的“冰殼”系列在面料上也實(shí)現(xiàn)透氣透濕抗暴雨。
曾經(jīng),Moncler、加拿大鵝已經(jīng)驗(yàn)證了高端羽絨服的市場(chǎng),更證明了高端路線對(duì)品牌建設(shè)的助力。如今,人類在寒冷天氣下對(duì)舒適度、時(shí)尚度、保暖性的要求缺一不可,高端化是羽絨服品牌們集體選擇的一條路。
當(dāng)然,品牌想要站穩(wěn)高端,最終仍要拿出硬實(shí)力和加分項(xiàng)。
03 羽絨服品牌搶蛋糕,各有奇招
行業(yè)的風(fēng)一直吹,面對(duì)相同的市場(chǎng),都在做高端羽絨服,怎么才能脫穎而出?
回答這個(gè)問題之前,不妨先來看下各品牌的成績(jī)。每年雙11大促,服飾都是熱銷品類,疊加季節(jié)屬性,雙11往往是羽絨服品牌年底沖銷量的關(guān)鍵。
今年天貓雙11開付尾款的第一天,高梵銷售額4小時(shí)破億,同比增長(zhǎng)超200%,成交量一度在羽絨服品類中排名第一;10月22日,抖音電商發(fā)布的“2024抖音商城雙11好物節(jié)”正式期開門紅榜單中顯示,鴨鴨羽絨服為女裝榜單榜首;波司登24/25財(cái)年中期財(cái)報(bào)會(huì)議上,波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松透露,今年雙十一,如果按照天貓的統(tǒng)計(jì)口徑(未退貨訂單),波司登整體GMV增長(zhǎng)了30%以上。
羽絨服品牌亮眼成績(jī)的背后,是穩(wěn)定增長(zhǎng)的羽絨服市場(chǎng)。
中國(guó)服裝協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,作為全球最大的羽絨服消費(fèi)市場(chǎng)之一,中國(guó)羽絨服市場(chǎng)快速增長(zhǎng),市場(chǎng)規(guī)模從2017年的不足千億元,到2023年已接近2000億元,同比增長(zhǎng)15.81%,預(yù)計(jì)2025年我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到2500億元。
市場(chǎng)在增長(zhǎng),玩家也在增多,其中,既包含傳統(tǒng)服飾品牌,又有跨界玩家。目前,市面上常見的羽絨服根據(jù)品牌可以分為三大類:以波司登、鴨鴨、高梵、天空人等為代表的羽絨服品牌;以北面、駱駝、加拿大鵝、始祖鳥等為代表的專業(yè)戶外品牌;以優(yōu)衣庫、lululemon、森馬、太平鳥為代表的四季化品牌。
行業(yè)很熱鬧,給品牌帶來機(jī)會(huì),也帶來挑戰(zhàn)。
從上述雙11戰(zhàn)報(bào)可以看到,羽絨服“老大哥”已經(jīng)受到了新晉品牌的挑戰(zhàn)。
像波司登這樣的頭部,選擇多元化發(fā)展,用副牌提高競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著主品牌波司登加大在3000元以上中高端羽絨服市場(chǎng)的布局,波司登選擇用雪中飛搶占性價(jià)比羽絨服市場(chǎng),多條腿走路。波司登財(cái)報(bào)顯示,2024/25中期,雪中飛營(yíng)收同比增長(zhǎng)47.1%至3.9億元,毛利率同比增長(zhǎng)6%至50.1%。
雪中飛直指的是盤踞性價(jià)比市場(chǎng)多年的鴨鴨。長(zhǎng)期以來,鴨鴨通過300-400元的價(jià)格區(qū)間切入大眾市場(chǎng),并在2020年股份重組后將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線上,重新回到大眾視野中。
鴨鴨搶奪銷量的第一個(gè)動(dòng)作就是打通線上渠道,形成直播矩陣。2020年,鴨鴨打通了天貓、抖音電商、京東等傳統(tǒng)電商和直播電商渠道,接著又布局了達(dá)人播、自播,當(dāng)年銷售額達(dá)到35億元。
這期間,鴨鴨還對(duì)品牌定位做了升級(jí),強(qiáng)化國(guó)民羽絨服品牌定位的同時(shí),更重視年輕消費(fèi)者。鴨鴨先后宣布王一博、鞠婧祎為品牌代言人,通過明星效應(yīng),打開市場(chǎng)。
圖源YAYA鴨鴨官方微博
和鴨鴨思路不謀而合還有高梵。成立20多年的高梵最近幾年在高端羽絨服賽道頻頻出圈。
一方面,高梵圍繞產(chǎn)品理念講起了場(chǎng)景化的故事,比如在宣傳視頻中會(huì)拍攝犀牛智造的全過程,讓用戶感受一件鵝絨服的科技化生產(chǎn)過程,從而激發(fā)消費(fèi)興趣;
另一方面,高梵抓住直播紅利,通過線上渠道抓住消費(fèi)者。去年,高梵創(chuàng)始人吳昆明曾在36氪的采訪中表示,抖音運(yùn)營(yíng)是高梵的“一把手”工程。
具體動(dòng)作上,高梵選擇與有科技屬性的羅永浩、高端屬性的張柏芝等名人合作。此外,高梵還瞄準(zhǔn)商務(wù)總裁圈層,好利來“二公子”羅成、潔麗雅三代接班人石展承等都是高梵的合作對(duì)象。
圖源高梵官方微博
本質(zhì)上,加大品牌營(yíng)銷、渠道整合,是現(xiàn)在的羽絨服市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“酒香也怕巷子深”的階段。
像高梵根據(jù)“中國(guó)Moncler”的定位,圍繞黑金系列打出營(yíng)銷組合拳,請(qǐng)來時(shí)尚屬性很強(qiáng)的女星楊冪代言;波司登極寒系列由谷愛凌代言的廣告,也布局到各大場(chǎng)所;森馬與徐志勝丑萌形象的“反向代言”讓森馬重新在羽絨服賽道找到存在感……
如今的羽絨服行業(yè)正處在高速增長(zhǎng)期,隨著更多玩家的涌入,曾經(jīng)的一超多強(qiáng)格局正逐漸被打破。市場(chǎng)是不斷變化的,當(dāng)挑戰(zhàn)平等地出現(xiàn)在每個(gè)品牌身上,以用戶為核心,打造品牌獨(dú)特的護(hù)城河才是走向高端的資本。