文 | 游戲觀察
因?yàn)樽罱Y本市場(chǎng)的異動(dòng)，谷子經(jīng)濟(jì)一下子成為了熱門話題，游戲行業(yè)特別是熱門二次元游戲成為案例被反復(fù)拿出來說。
有意思的是，在媒體各方的報(bào)道中，基本都提到國內(nèi)谷子經(jīng)濟(jì)還處于早期的狀態(tài)，鮮有龍頭企業(yè)，甚至有直言資本市場(chǎng)的波動(dòng)其實(shí)與主打該概念的企業(yè)目前業(yè)績?cè)鲩L并不完全匹配。
對(duì)于游戲行業(yè)，過去我們更多是以IP衍生來探討下線下衍生的可行性，同時(shí)現(xiàn)階段的「谷子經(jīng)濟(jì)」對(duì)游戲廠商的價(jià)值和意義，也并非熱炒狀態(tài)下的狂熱。
警惕資本市場(chǎng)的陣風(fēng)，變現(xiàn)并非上游廠商首要作用，持續(xù)培育IP才是更重要的未來。
變現(xiàn)價(jià)值對(duì)比
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，我國二次元及其衍生市場(chǎng)于2023年達(dá)到2219億，其中，周邊及衍生市場(chǎng)1024億元，二次元市場(chǎng)已經(jīng)從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)拉動(dòng)，轉(zhuǎn)向了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和周邊衍生產(chǎn)業(yè)雙向拉動(dòng)。預(yù)計(jì)到2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增長至5900億元，復(fù)合增速18%。在用戶群上，截至2023年，中國泛二次元用戶規(guī)模已突破5億人。
暢想中的千億市場(chǎng)規(guī)模似乎是個(gè)巨大的金礦。
今年年中的時(shí)候，游戲價(jià)值論有過《IP衍生逆勢(shì)增長 游戲公司的新增量》相關(guān)報(bào)道。
引用伽馬數(shù)據(jù)的報(bào)告，2023年游戲IP衍生品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)40.6億元，2019—2023年復(fù)合增長率達(dá)17%。從衍生品市場(chǎng)與游戲市場(chǎng)的增速對(duì)比來看，即便在游戲產(chǎn)業(yè)負(fù)增長的2022年IP衍生品市場(chǎng)依然保持增長。
2019—2023年當(dāng)年頭部移動(dòng)新品中均有超半數(shù)游戲推出衍生品，流水TOP200移動(dòng)游戲中，成熟產(chǎn)品的布局比重逐年上升。
游戲行業(yè)的IP衍生有兩個(gè)明確的現(xiàn)象，其一是發(fā)展穩(wěn)定提速，越來越多頭部游戲廠商加大相關(guān)投入，這與被熱炒的谷子經(jīng)濟(jì)相呼應(yīng)。
之前天貓官方數(shù)據(jù)， 米哈游旗艦店在 雙11 狂歡日首小時(shí)成交同比去年翻倍增長，不僅是天貓 雙11 第一個(gè)破億的潮玩品牌旗艦店，還摘得了天貓 雙11 玩具潮玩店鋪銷售榜、潮流玩具店鋪銷售榜雙榜第一。關(guān)于“吧唧”(徽章)的討論，也會(huì)將之作為典型進(jìn)行舉例。
但即便是大麥的頭部游戲IP衍生品，其產(chǎn)生的收入和游戲本身收入相比目前只占據(jù)非常小的一部分，千萬級(jí)與億級(jí)-百億級(jí)年流水相比差距依然較大。
這也引出了第二個(gè)現(xiàn)象，IP衍生依然只是一個(gè)可選項(xiàng)，變現(xiàn)并非大家布局的主要目的。
原因很簡單，游戲自己本身變現(xiàn)能力就很強(qiáng)，與其他主要的IP提供方相比(如動(dòng)漫影視潮玩)，游戲廠商本身就是通過一邊游戲創(chuàng)收的過程，一邊塑造一個(gè)新的IP。
這直接導(dǎo)致面對(duì)初級(jí)階段的谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，游戲廠商打造IP衍生品是為了更好的反哺IP價(jià)值到游戲產(chǎn)品收入中，或者說這樣提振收入的效果更加直接明顯。
基于當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模帶來的變現(xiàn)能力差異，自然而然導(dǎo)致游戲企業(yè)看待谷子經(jīng)濟(jì)的視角與部分外界想象并不等同。無論是自己做還是廣泛的聯(lián)動(dòng)，線下環(huán)境的曝光帶來IP品牌的價(jià)值才是大家更關(guān)注的部分，一直最明顯的標(biāo)志就在于游戲企業(yè)自己的宣發(fā)也不會(huì)聚焦在這些衍生品賺了多少來體現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果。
這其中還有個(gè)更加現(xiàn)實(shí)的邏輯，高價(jià)值的游戲IP往往是通過高流水長青游戲制造的，這些產(chǎn)品游戲變現(xiàn)的能力與IP衍生變現(xiàn)的收入規(guī)模差距更大，低價(jià)值人氣不夠的IP做衍生效果也一般。
游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，長線運(yùn)營的迫切需要，可能才是這一輪游戲廠商大力發(fā)展IP衍生最大最直接的動(dòng)力。
生存壓力主導(dǎo)
我們之前提到，游戲IP衍生品和游戲帶貨一樣，都是“老話題”。
從產(chǎn)品、營銷到外部生態(tài)的催熟，激烈的競(jìng)爭(zhēng)下一切都在提速，變現(xiàn)創(chuàng)收的壓力之下，今年這些過去“慢吞吞”的業(yè)態(tài)都在被迫提速，成為資本市場(chǎng)討論的一個(gè)抓手。
因?yàn)橛螒虮旧韽?qiáng)大的變現(xiàn)能力，在過去這些衍生品培育IP是第一要?jiǎng)?wù)，高于財(cái)務(wù)性收入的需求。頭部企業(yè)起步賠本賺吆喝是常見現(xiàn)象，包括潮玩在內(nèi)的新消費(fèi)品賽道其實(shí)現(xiàn)階段更多作為IP線下觸達(dá)、在生活中更加緊密的渠道而服務(wù)，創(chuàng)造品牌價(jià)值之余便于進(jìn)行相關(guān)的IP合作和產(chǎn)品輸出。
同時(shí)這些年輕用戶的真實(shí)需求也會(huì)通過這些渠道傳達(dá)給游戲公司第一手、更真實(shí)的信息數(shù)據(jù)。
引用《2024中國上市/非上市游戲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》數(shù)據(jù)，線下活動(dòng)的價(jià)值與其品牌塑造能力有關(guān)，相關(guān)機(jī)構(gòu)的研究顯示，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)后77%的參與者對(duì)品牌信任度有所提升。
信任提升的原因在于，良好的線下互動(dòng)能提升用戶對(duì)自身、對(duì)品牌的雙重好感，進(jìn)而提升消費(fèi)意愿。在相關(guān)機(jī)構(gòu)的研究中，參與線下活動(dòng)用戶的實(shí)際消費(fèi)比例，超出營銷人員預(yù)測(cè)值23個(gè)百分點(diǎn)。
當(dāng)然谷子經(jīng)濟(jì)確實(shí)代表了年輕用戶群體消費(fèi)需求的變化，這直接導(dǎo)致現(xiàn)在IP衍生品的發(fā)展的邏輯出現(xiàn)了變化，從過去從游戲流水中拿錢輸血，到節(jié)約成本(游戲研發(fā)已經(jīng)投入的部分)的同時(shí)能夠有效線下變現(xiàn)甚至構(gòu)成自循環(huán)。
另一方面，游戲本身巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，包括今年用戶付費(fèi)意愿下降(轉(zhuǎn)向小額付費(fèi))、降肝減負(fù)的大趨勢(shì)，對(duì)游戲長線運(yùn)營提出了新的要求，二次元游戲市場(chǎng)是重災(zāi)區(qū)之一。
上游游戲產(chǎn)品收入的下滑一定程度促使企業(yè)對(duì)IP衍生布局提速，通過線下環(huán)境的品牌曝光包圍來幫助線上長線維穩(wěn)，進(jìn)而增加IP價(jià)值，為后續(xù)系列游戲產(chǎn)品開發(fā)鋪路。
《中國游戲IP衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究報(bào)告》指出，從企業(yè)調(diào)研來看，“提升粉絲粘性”和“提升IP知名度”的期待約占8成。布局效果上，57.1%的企業(yè)認(rèn)為對(duì)“提升游戲/IP知名度”的作用較大。IP聯(lián)名、紀(jì)念款/限定款是較多企業(yè)認(rèn)可的方式，均有近8成企業(yè)選擇。
這也導(dǎo)致可以明顯感受到今年線下各種快消品與知名游戲IP聯(lián)動(dòng)的頻率越來越高，刷臉效果越來越突出。
IP衍生品是當(dāng)下游戲長線生態(tài)越來越重要的一環(huán)，也是必然發(fā)展的趨勢(shì)。但看待當(dāng)下谷子經(jīng)濟(jì)的異動(dòng)對(duì)游戲企業(yè)的影響上，衍生品包括更大范圍的線下活動(dòng)，這部分商業(yè)變現(xiàn)并不會(huì)在短期出現(xiàn)明顯的提振，產(chǎn)品的變現(xiàn)能力和IP價(jià)值才是游戲廠商的基石。