文｜壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯｜木魚(yú)
回顧第三季度，首店經(jīng)濟(jì)熱度在持續(xù)攀升。
“全國(guó)首店”作為品牌的某個(gè)新形象的第一家或者品牌第一家線下門(mén)店，是各城市乃至各商場(chǎng)招攬的重點(diǎn)對(duì)象。繼上半年引進(jìn)204家全國(guó)首店后，第三季度又有不少首店亮相。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年第三季度，品牌們共開(kāi)出139家全國(guó)首店，同比增長(zhǎng)152.73%，是今年開(kāi)店數(shù)最多的一個(gè)季度。其中，9月份為新開(kāi)門(mén)店最多的月份，數(shù)量達(dá)66家。
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從品牌級(jí)別看，第三季度有3家內(nèi)地首店、125家全國(guó)首店、2家亞洲首店、9家全球首店。在9家全球首店中，又有5家為海外品牌。
從業(yè)態(tài)分布看，穿和用是第三季度的熱門(mén)業(yè)態(tài)，加起來(lái)共有86家全國(guó)首店，占比約為61.87%。其中，服飾依舊是熱門(mén)行業(yè)，開(kāi)出40家全國(guó)首店，占比達(dá)28.78%。
從區(qū)域分布看，華東地區(qū)依舊是首店集中地，第三季度共有92家品牌首店落地華東，占開(kāi)店總量66.19%，而后是華南地區(qū)19家，占比13.67%；西南地區(qū)13家，占比9.35%。整個(gè)第三季度，東北沒(méi)有全國(guó)首店落地。
具體到開(kāi)店城市，上海仍是首店收割機(jī)，落地61家首店；其次是杭州，共開(kāi)出了23家首店；緊隨其后的深圳和成都，三季度分別開(kāi)設(shè)了14家、13家首店。
顯然，全國(guó)首店主要聚焦在一線及新一線城市，這些地區(qū)具備較強(qiáng)的消費(fèi)力、廣泛的品牌認(rèn)知度和高度成熟的商業(yè)環(huán)境，有利于品牌測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)和建立影響力。
此外，各城市的熱門(mén)商業(yè)體虹吸效應(yīng)十分明顯。2024年第三季度，杭州湖濱銀泰in77吸引到6家全國(guó)首店，上?；緯r(shí)光里有4家全國(guó)首店落地。
而且，隨著行業(yè)集中度的提升，品牌愈發(fā)重視頭部效應(yīng)，太古系、萬(wàn)象系、銀泰系等知名項(xiàng)目成為品牌首店的主要選擇。以太古系項(xiàng)目為例，成都太古里、上海前灘太古里、北京三里屯太古里、上海興業(yè)太古匯四大項(xiàng)目引入6家全國(guó)首店，其中，還有RESTUCCO開(kāi)設(shè)的全球首店。
烘焙和茶咖成熱門(mén)品類
俗話說(shuō)得好，“民以食為天”，因此餐飲行業(yè)多年來(lái)都保持著較高的銷售額。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，餐飲行業(yè)收入達(dá)3.94萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)6.2%，增速位居前列。
2024年第三季度全國(guó)首店的數(shù)量，餐飲行業(yè)位列第二，僅次于鞋服行業(yè)，誕生了43家全國(guó)首店，占比達(dá)30.94%。而2023年全年共引進(jìn)65家餐飲品牌全國(guó)首店，現(xiàn)在一個(gè)季度的首店數(shù)量就已達(dá)去年全年的近七成，足以見(jiàn)得此業(yè)態(tài)的火熱程度。
具體來(lái)看，在新開(kāi)的43家餐飲全國(guó)首店中，烘焙品類持續(xù)火熱，有10家全國(guó)首店亮相，如PAOPAO Marché、Hibake、軟虎虎、VERIE BAKEHOUSE、VITOR CASTRO葡式蛋撻等。
近些年，中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)提升。2022年，我國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2874億元，近五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.30%，2023年我國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3102億元，商啟咨詢預(yù)計(jì)，2030年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5241.3億元。曾紅極一時(shí)的墨茉點(diǎn)心局關(guān)閉多家門(mén)店，如今，從細(xì)分品類入手，推出了蛋糕店“軟虎虎”，在長(zhǎng)沙三店齊開(kāi)，想必是瞄準(zhǔn)了這一發(fā)展機(jī)會(huì)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，隨著生活節(jié)奏的持續(xù)加快，消費(fèi)者對(duì)烘焙類產(chǎn)品的剛需度在不斷提升，需求上漲，供給這塊必然也有所反應(yīng)。而且，高端烘焙的毛利率可達(dá)500%這也是參與者“前仆后繼”的主要原因。
不過(guò)，烘焙賽道依然很卷，淘汰者眾多。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日，全國(guó)面包烘焙賽道近一年新增門(mén)店9.20萬(wàn)家，凈增門(mén)店僅有281家，關(guān)店數(shù)量高達(dá)9.17萬(wàn)家。老品牌克莉絲汀轟然倒閉；網(wǎng)紅品牌牛角村無(wú)預(yù)警申請(qǐng)破產(chǎn)；熊貓不走倒閉跑路……紅餐大數(shù)據(jù)顯示，烘焙門(mén)店的平均存活周期只有32個(gè)月。
現(xiàn)在的烘焙品牌，需要找到如何穿越周期。而壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，這些新出現(xiàn)的品牌開(kāi)始“拋棄”商場(chǎng)，走上街頭，有近半品牌首店為街邊店。
以往，網(wǎng)紅烘焙賽道的主戰(zhàn)場(chǎng)一直都在商場(chǎng)，如好利來(lái)，有43%的門(mén)店屬于商場(chǎng)店；鮑師傅有51%的門(mén)店位于商場(chǎng)；瀘溪河也有45%的門(mén)店位于商場(chǎng)。PAOPAO Marché首店選擇的上海前灘太古里，就有15家面包甜點(diǎn)門(mén)店。
這類品牌的生意都是流量驅(qū)動(dòng)型，所以選址通常集中在年輕人多、品牌勢(shì)能高的購(gòu)物中心或城市地標(biāo)。但是，購(gòu)物中心房租高昂，競(jìng)爭(zhēng)激烈，也為品牌帶來(lái)了巨大的生存壓力。朱丹蓬表示，很多購(gòu)物中心的人流量在降低，但租金在持續(xù)上升。走上街頭，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，房租更便宜、客群更多元，生存幾率也就更高。而且，從整個(gè)品類看，現(xiàn)在已經(jīng)來(lái)到一個(gè)全方位、多維度開(kāi)店的節(jié)點(diǎn)，將來(lái)的街邊店或許會(huì)越來(lái)越多。
除了烘焙品牌備受關(guān)注外，茶咖品牌的表現(xiàn)也較為亮眼。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年第三季度，至少有15家茶咖品牌的全國(guó)首店亮相，其中包括9家咖啡品牌、6家茶飲品牌，如ang tea艾熟茶、林里·茶坊、The world 4 u、邦德咖啡等。
從選址看，所有的咖啡品牌都將首店選在了上海市，這與當(dāng)?shù)氐摹翱Х然颉泵摬婚_(kāi)關(guān)系，品牌不需要花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間與精力教育市場(chǎng)?！?024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，上海擁有9553家正在營(yíng)業(yè)的咖啡館，占全國(guó)的6.1%。
而且，這些咖啡首店中，有不少是由奢侈品品牌跨界而來(lái)。如意大利奢侈品牌杜嘉班納在中信泰富廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)全球首家咖啡館DG Caffè；輕奢品牌COACH開(kāi)設(shè)中國(guó)首家品牌咖啡店The COACH Coffee Shop；日本珠寶品牌MIKIMOTO開(kāi)設(shè)全球首家咖啡店。
這些跨界選手更多是將咖啡店作為一個(gè)補(bǔ)充業(yè)態(tài)，將門(mén)店分為零售區(qū)域和餐飲區(qū)域，餐飲區(qū)域主要用于維持與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。此外，奢侈品品牌通過(guò)開(kāi)設(shè)咖啡店能夠觸及更廣泛的消費(fèi)者群體，甚至有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為更高端產(chǎn)品的潛在買家。
“非標(biāo)首店”成亮點(diǎn)
在首店業(yè)態(tài)中，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，不少品牌以旗艦店、概念店、精品店乃至?xí)T店、主題聯(lián)名店等“非標(biāo)”形式亮相。例如，斯凱奇推出了中國(guó)首家會(huì)員店；a blueberry推出全國(guó)首家旗艦店；Onitsuka Tiger的中國(guó)首家Red Concept Store等。
這些品牌從內(nèi)容、場(chǎng)景等方面將首店概念進(jìn)一步延展，力求在門(mén)店的呈現(xiàn)形式上向消費(fèi)者傳遞出自身的品牌理念，“升級(jí)版”門(mén)店明顯增多。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年第三季度，至少有22個(gè)品牌推出非標(biāo)首店，鬼?；⒏窃谏虾！⒈本┓謩e開(kāi)出了2家非標(biāo)門(mén)店。
具體來(lái)看，穿、用這類零售業(yè)態(tài)更喜歡概念店、旗艦店，餐飲品牌更熱衷主題店和細(xì)分業(yè)態(tài)的專門(mén)店。
品牌發(fā)力非標(biāo)首店，一方面能夠升級(jí)品牌形象、彰顯品牌性格。如M Stand的全國(guó)首家Coffee Lab店，通過(guò)門(mén)店獨(dú)特的商品供給，和與其他門(mén)店不同的裝潢，來(lái)提升M Stand品牌的辨識(shí)度，并向消費(fèi)者傳遞“精品咖啡”的概念，拉高了品牌的調(diào)性；單農(nóng)的全國(guó)首家藝術(shù)概念店，運(yùn)用清水混凝土和榫卯澆筑建構(gòu)，店內(nèi)還擺放了巨大體量的雕塑作品，利用充滿沖突感的張力，表達(dá)品牌的內(nèi)在追求。
另一方面，這類非標(biāo)首店能夠開(kāi)拓新的消費(fèi)場(chǎng)景。如海馬體在杭州來(lái)福士開(kāi)出了baby & kids HIMO海馬體兒童攝影全國(guó)首店，為其開(kāi)拓了兒童攝影市場(chǎng)；茶顏悅色開(kāi)出硬折扣量販GO，正式進(jìn)軍量販零食賽道。
此外，“全國(guó)首店”這個(gè)名頭，本身就具有一定討論度。資深商業(yè)零售專家王國(guó)平指出，這類非標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店的涌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是品牌方在營(yíng)銷策略上的一次適度創(chuàng)新嘗試。它們通過(guò)獨(dú)特的裝潢設(shè)計(jì)和商品供應(yīng)，成功吸引了消費(fèi)者前來(lái)打卡體驗(yàn)，在這一過(guò)程中，能夠轉(zhuǎn)化一部分潛在顧客為忠實(shí)消費(fèi)者。而且，消費(fèi)者的到來(lái)也能夠?yàn)樯倘?lái)熱度，對(duì)于品牌方和物業(yè)方而言，無(wú)疑是一個(gè)雙贏的局面。
最后
從第三季度的數(shù)據(jù)看，“首店經(jīng)濟(jì)”熱度有增無(wú)減。品牌們以創(chuàng)新的產(chǎn)品與體驗(yàn)，不僅推動(dòng)了相關(guān)業(yè)態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，也豐富了市場(chǎng)選擇。
值得一提的是，在這些全國(guó)首店中，有近60個(gè)品牌為國(guó)際品牌，其中，加拿大騎行裝備品牌“7mesh”、日本眼鏡品牌“白山眼鏡店”、美國(guó)鞋履品牌“Saucony索康尼”、意大利服飾品牌“C.P.COMPANY”等超30家國(guó)際品牌是首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
在壹覽商業(yè)看來(lái)，海外品牌全國(guó)首店占比增加，與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力提升密不可分，也是國(guó)內(nèi)商業(yè)正不斷走向成熟的重要標(biāo)志，更有助于國(guó)內(nèi)加快建設(shè)更多具有全球重要影響力的消費(fèi)中心。