文｜鋅刻度 孟會緣
編輯｜李覲麟
起猛了，這年頭連真霸總都得親自拍短劇了。
最近，周鴻祎親自參演的《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》上線之后，可謂是打開了霸總IP營銷的新篇章。該劇中，周鴻祎以僅30秒不到的出場時長，不僅換來了多個平臺的熱搜榜單，還在短短幾天里收獲了近1000萬的播放量?？梢娺@劇的“含祎量”是低了，但“含金量”卻不容小覷。
不湊巧的是，本想跟一波風(fēng)口的周鴻祎，差點(diǎn)撞上短劇嚴(yán)監(jiān)管的槍口，不由為他接下來的“網(wǎng)紅霸總”之路，再添波瀾。
為了當(dāng)網(wǎng)紅，周鴻祎有多拼？
周鴻祎拍短劇，起源于一場抓馬事件。
前段時間，周鴻祎在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上隨口提到了自己在看的一部“20歲霸道總裁愛上50歲的保潔阿姨”的短劇，讓全網(wǎng)都認(rèn)為他每天沉迷于短劇，引來一片“周總接地氣”“周總好潮啊”的贊嘆聲。令人驚詫的是，幾天前由周鴻祎本人出鏡的短劇《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》，就這么猝不及防地首發(fā)在了360AI新品“納米搜索”的發(fā)布會上。
從短劇內(nèi)容來看，這是一部“霸總愛上保潔、父子倆愛上同一個女人”的故事。在感情線之外，劇情中還穿插了人工智能機(jī)器人、AI幻覺等前沿話題，貫穿了“連公司保潔都這么漂亮”“40億元連買域名都不夠”等經(jīng)典霸總式臺詞。
該劇中，周鴻祎飾演的是“紅帽黑客聯(lián)盟”的老大、“365公司”的老周，因?qū)ι贃|家研發(fā)的AI項(xiàng)目很感興趣，還向男女主的項(xiàng)目投資了1000億。不過，全片14集，約22分鐘的總時長里，周鴻祎本人出場時長僅30秒不到，可以說是“含祎量”極低了。
“我本來不想去演，因?yàn)槲矣X得再丑化自己也不能去演短劇，你說我在短劇中演什么角色，我肯定演不了二十來歲的霸道總裁了，讓我演50歲保潔阿姨?我的胡子拉碴效果也不太對?！痹捠沁@么說，但周鴻祎還是向短劇這種新的營銷模式低了頭，“（市場部）大家說花幾十萬拍部短劇，如果能播放幾百萬，真的比任何廣告都劃算，所以為了公司的產(chǎn)品宣傳，我也就豁出去了?！?/p>
就最終效果而言，“周鴻祎稱被逼演短劇”沖上了微博熱搜榜單，相關(guān)詞條#重燃人生之隱世黑客，2小時內(nèi)抖音話題量達(dá)54.4W。#周鴻祎直播發(fā)布短劇#詞條登上抖音社會榜TOP46，近50W人在看。截至目前，該劇僅在抖音平臺的播放量就將近1000萬……可見“含祎量”雖低，但也確實(shí)達(dá)到了360市場部的預(yù)期效果。
其實(shí)從今年開始，周鴻祎為了做“網(wǎng)紅霸總”實(shí)實(shí)在在嘗試過很多種方式，但大多數(shù)都是沒濺起多少水花的“彎路”：從年初，周鴻祎接連向董宇輝、余承東、得到APP創(chuàng)始人羅振宇請教學(xué)習(xí)；到4月，周鴻祎以高價賣出自己的邁巴赫，發(fā)起換車征集令，讓他一舉成為“車圈頂流”；再到接下來，周鴻祎來到小楊哥直播間、參加《快樂向前沖》和其他綜藝節(jié)目等……但跟了這么多次風(fēng)，做了這么多的嘗試，自打拍了短劇這天起，周鴻祎才算是由自己引領(lǐng)了一次潮流。
可惜天意弄人，就在周鴻祎官宣將出演“霸總”短劇的前幾天，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司發(fā)布了明確提示，提及要縮數(shù)量、提升質(zhì)量，不以“霸總”之類的字眼作為片名吸睛引流等嚴(yán)監(jiān)管措施。
對于這樣的巧合，周鴻祎也只得以一句“本來想找個風(fēng)口，差點(diǎn)撞上槍口”來訴說內(nèi)心的無盡感慨。
都想復(fù)制雷軍，但流量≠銷量
先拋開短劇賽道不談，上一個被“霸總們”爭相布局營銷模式的還是直播和短視頻。尤其是在車圈，車企老總紛紛下場開播帶貨的盛況甚至可以撐起2024年一大半的時光。
自今年3月，雷軍親自為小米SU7上市發(fā)布會站臺開始，車圈大佬們紛紛嘗試擁抱流量。畢竟，流量的威力著實(shí)不凡——這場持續(xù)了兩個多小時的小米SU7發(fā)布會，觀看量超過1.1億次，新車4分鐘內(nèi)訂單破萬，24小時斬獲訂單近9萬輛。
此后，從蔚來李斌、極越夏一平、長城魏建軍、長安朱華榮到奇瑞尹同躍、哪吒張勇，再到一汽、廣汽等國企和合資車企大佬，都想成為下一個“雷布斯”。
而針對車圈CEO下場做直播的現(xiàn)象，谷雨數(shù)據(jù)-騰訊新聞近期發(fā)布了一份調(diào)研報(bào)告。該報(bào)告顯示，目前14家造車新勢力中，已經(jīng)有10家董事長、CEO或總經(jīng)理已經(jīng)在視頻號等短視頻平臺開通了個人賬號。而傳統(tǒng)車企中，一汽、東風(fēng)、上汽、北汽、廣汽等車企一把手，均尚未下場做直播。不過，這些車企旗下子品牌的高管團(tuán)隊(duì)已經(jīng)接連入駐短視頻平臺。
但從“霸總們”的言談來看，追逐流量的選擇有時并非心甘情愿，更像是被行業(yè)大勢推著走的無奈之舉。
在星紀(jì)元ET的直播中，尹同躍表示，“向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自去講解、去介紹，這也是逼著我這六十多歲的老漢都出來了”；張勇也坦言，“都不創(chuàng)業(yè)了，都去干企業(yè)家IP了”；魏建軍更是直言不諱，“長城要的是有質(zhì)量的流量，要的是被用戶認(rèn)可和喜愛的流量。即使是吸引了大量流量，也絕不會是借助網(wǎng)紅效應(yīng)打造出來的低質(zhì)流量”；李斌則稱，“流量肯定重要，但用戶還是因?yàn)楫a(chǎn)品買你的車，而不是因?yàn)榱髁抠I你的車，還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)”。
霸總IP涌向直播間的結(jié)果也并非都是正向的：如廣汽集團(tuán)多位高管變主播天團(tuán)，雖集體出道但每個人的人設(shè)和職責(zé)都不清晰；MEGA流量爆火、銷量卻爆冷后，靠流量紅利一路扶搖而上的理想也跌下了神壇；還有一些車企高層直播了幾十場，銷量依舊寥寥。
關(guān)鍵是，除了小米SU7，至今也沒有誰能打造出第二個因霸總而被帶火的產(chǎn)品。而自下半年起，也能明顯看到“霸總們”對流量怯魅了：尹同躍已經(jīng)鮮少在公眾面前露面、長安汽車董事長朱華榮在直播間出現(xiàn)頻次也越來越少……
時代變了，霸總IP該收手了
“企業(yè)家不一定要做IP，但一定要懂流量，爭取流量是企業(yè)與用戶溝通、建立互信的重要手段，在節(jié)約大量營銷費(fèi)用的同時也是企業(yè)家精神的一種實(shí)踐。”正如周鴻祎所言，從本質(zhì)上講，不論是直播帶貨還是霸總短劇，都是在做產(chǎn)品形象或者企業(yè)形象的衍生物，有益于自家品牌的傳播和私域流量的拓展。
時代確實(shí)變了。從以前的硬廣時代，企業(yè)上電視、上廣播打個廣告就行了，到現(xiàn)在的軟廣時代，需要產(chǎn)品在不經(jīng)意間俘獲用戶的心，創(chuàng)造無限價值。用更通俗的話來講，現(xiàn)如今市場上盛行的粉絲經(jīng)濟(jì)，是有溫度的社交經(jīng)濟(jì)，是要和對公司最重要、對產(chǎn)品更具代表性，以及對消費(fèi)者更加信任的代表人物，產(chǎn)生友好的社交互動。
當(dāng)“霸總們”親自走到臺前，通過名人效應(yīng)引流并提高聲量，不僅比邀請名人明星代言或網(wǎng)紅帶貨的成本更低，還能通過自身對自家產(chǎn)品和品牌的深入理解，更加直觀且準(zhǔn)確地向外界傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品和品牌的核心亮點(diǎn)、同時，還能借“霸總們”和消費(fèi)者各種接地氣的互動，拉進(jìn)雙方的心理距離。
這也令“霸總們”更加迫切地拿到時代的紅利。周鴻祎就曾在很多個場合上強(qiáng)調(diào)過企業(yè)家應(yīng)該成為網(wǎng)紅的觀點(diǎn)，并希望能像埃隆·馬斯克一樣幫助公司省下巨額廣告費(fèi)。而他所期望的“盛世”，似乎已經(jīng)在某個品牌身上實(shí)現(xiàn)了。
前段時間，衛(wèi)生巾暴雷事件過后，相當(dāng)一部分網(wǎng)友開始呼吁雷軍和小米生產(chǎn)衛(wèi)生巾，還自發(fā)為小米衛(wèi)生巾設(shè)計(jì)了logo、宣傳語、廣告片等產(chǎn)品物料。
一個以做手機(jī)、做車而聞名的科技公司老板，頻頻被喊話希望他去跨界整頓別的市場，深究其背后的動因，難免讓人聯(lián)想雷軍一貫示人“踏實(shí)、親民式總裁”的形象，以及小米“高性價比”的產(chǎn)品理念。
但以周鴻祎為代表的“霸總們”或許還沒有意識到，當(dāng)人人都想打造下一個爆款的時候，往往都忽略了爆款通常也是不可復(fù)制的。