文 | 雷報(bào) 周六
編輯 | 努爾哈哈赤
在線上流量紅利消失、線下消費(fèi)疲軟、業(yè)內(nèi)競爭白熱化等多重因素的影響下，傳統(tǒng)商業(yè)體在客流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等多方面的增長訴求愈發(fā)難以實(shí)現(xiàn)，求新求變成為商業(yè)體的迫切需求。
而面對消費(fèi)主力年齡層下移、“情緒經(jīng)濟(jì)”、“谷子經(jīng)濟(jì)”崛起等市場趨勢，越來越多的商業(yè)體除了打造潮流次元街區(qū)、引入谷子店、潮玩店等固定業(yè)態(tài)外，還在不斷嘗試IP快閃這類短周期、高靈活度的臨時(shí)性業(yè)態(tài)，并在營銷、客流、銷售等多層面實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的收益表現(xiàn)。
年內(nèi)最為出圈的快閃案例當(dāng)屬今年4月在上海靜安大悅城推出的Chiikawa x Miniso主題快閃，其首日10小時(shí)的銷售額便高達(dá)268萬元，并一度使靜安大悅城的單日客流突破10萬人次大關(guān)，全展期39天的銷售額更是超過2610萬元。
這樣的成功并非只是個(gè)例，今年五一期間，新銳潮玩品牌TNTSPACE在成都IFS國際金融中心舉辦的“TNT特攻隊(duì)”主題快閃5天銷售額突破1000萬元，一舉打破國內(nèi)潮玩快閃的銷售紀(jì)錄；暑期期間，上海靜安大悅城舉辦的咒術(shù)回戰(zhàn)期間限定快閃全國首站的銷售額也突破700萬元。
巨大的效益下，越來越多的IP、品牌和商業(yè)體都紛紛嘗試起快閃活動(dòng)，以二次元濃度最高的上海市為例，據(jù)雷報(bào)的不完全統(tǒng)計(jì)，年內(nèi)上海的主要商場舉辦的IP快閃、特展、主題餐廳、主題咖啡店等快閃活動(dòng)至少有193場（人工統(tǒng)計(jì)存在誤差）。其中，上海靜安大悅城單個(gè)商業(yè)體的年內(nèi)快閃活動(dòng)多達(dá)62場，是舉辦快閃活動(dòng)最多的商業(yè)體。而去年同期，其舉辦的快閃活動(dòng)僅有24場，可見行業(yè)擴(kuò)張速度之快。
不過，由于快閃活動(dòng)的無限制增加，其同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重、新鮮度也大幅降低。同時(shí)，不同活動(dòng)帶給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)往往良莠不齊，更多“看不見”的快閃活動(dòng)的實(shí)際收益或許并沒有想象中樂觀。下文將結(jié)合上海地區(qū)的快閃活動(dòng)及相關(guān)公開資料，一窺當(dāng)前國內(nèi)快閃活動(dòng)的發(fā)展實(shí)際及未來走向。
饑餓營銷+限時(shí)引爆：何為快閃，為何快閃？
首先，在分析發(fā)展?fàn)顩r之前，我們先了解何為“快閃”。
快閃（Pop-up）或快閃店（Pop-up Shop）對于商業(yè)體而言，并非傳統(tǒng)意義上的固定業(yè)態(tài)，而是一種以線下的形式出現(xiàn)，時(shí)間較短、地方自由的臨時(shí)性零售和營銷業(yè)態(tài)，并往往憑借其限時(shí)、限量、限地的稀缺性，迅速吸引顧客眼球，創(chuàng)造話題效應(yīng)。
其具體的呈現(xiàn)形式多種多樣，可能是流動(dòng)性的廂式貨車、集裝箱，也可能是臨時(shí)搭建在公共場所的“攤位”、展陳，或者是裝飾精美、定時(shí)更新迭代的零售門店。除了一般意義上的IP快閃外，像是限時(shí)的展覽、品牌聯(lián)名主題店、主題餐廳、主題咖啡、音樂會(huì)、限定集市等都屬于快閃活動(dòng)的一種。
此前，快閃活動(dòng)往往不以銷售為目的，而旨在增加品牌的曝光度、拓展市場或進(jìn)行消費(fèi)者的試水。而今天，隨著快閃活動(dòng)體驗(yàn)的優(yōu)化以及“谷子經(jīng)濟(jì)”的崛起，提供限量版產(chǎn)品、定制化服務(wù)并注重打造沉浸感的快閃活動(dòng)很好地滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，這使其銷售層面的商業(yè)價(jià)值得以充分釋放，行業(yè)各方也因此更加關(guān)注快閃的實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化。
潮玩品牌TNTSPACE的CEO王澤群先生此前接受雷報(bào)采訪時(shí)就表示，此前團(tuán)隊(duì)并沒有把快閃看成一個(gè)盈利項(xiàng)目，而是意在通過快閃“打出”IP的知名度和影響力，因此會(huì)更多選擇體量更大、成本更高的美陳快閃。不過，在實(shí)際落地過程中，快閃的銷售表現(xiàn)超出預(yù)期。據(jù)其透露，TNTSPACE的全年落地60多場快閃活動(dòng)，平均每場的銷售額在150萬元以上。以此估算，快閃活動(dòng)給TNTSPACE帶來的全年?duì)I收便有近億元。
當(dāng)然，除了本身的銷售外，對商業(yè)體的而言，快閃更重要的商業(yè)意義還在于，一方面，快閃活動(dòng)通過一場“IP+產(chǎn)品+品牌”的集中整合，能夠集聚起線上線下的流量，形成營銷熱點(diǎn)；另一方面，通過擁抱與年輕世代深度捆綁的次元潮流文化能夠?yàn)樯虡I(yè)體吸引年輕客流，提高顧客留存時(shí)間，以此帶動(dòng)商場的全盤消費(fèi)。
大悅城此前透露的相關(guān)數(shù)據(jù)就充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。例如，今年國慶期間，上海靜安大悅城攜手小紅書二次元官方，打造了首個(gè)“次元旅人”化妝間，并推出“盜墓筆記上?？扉W”、“魔道祖師動(dòng)畫云深夢繞限定快閃”、“光與夜之戀x線條小狗線條大作戰(zhàn)主題快閃”、“芙莉蓮期間限定快閃”、“遇見EVA全國首展”等多個(gè)二次元快閃活動(dòng)，吸引了大量年輕客群，七天快閃活動(dòng)總銷售并不算多，僅在1000萬元左右。但是，由此帶來的國慶商場總銷售額卻近6500萬元，同比提升約20%；國慶期間總客流也突破70萬人次，同比增長超28.5%。
193場快閃活動(dòng)，哪些類型的IP熱度更高，效益更好？
那么，當(dāng)前的國內(nèi)快閃活動(dòng)表現(xiàn)出怎樣的特點(diǎn)呢？以上海地區(qū)年內(nèi)目前為止的193場快閃活動(dòng)為樣本（人工統(tǒng)計(jì)存在誤差），可以發(fā)現(xiàn)：
從IP類型來看，圍繞動(dòng)漫IP推出的快閃活動(dòng)最多，共計(jì)有79次；其次為游戲IP，共計(jì)有41次；排在第三位的為表情包等形象IP，共計(jì)有17次。從IP國別來看，圍繞日本IP進(jìn)行的快閃活動(dòng)最多，共計(jì)有89次；中國IP共計(jì)有82次，排在第二位；第三位的為韓國IP，共計(jì)11次；美國IP有9次。
進(jìn)一步細(xì)分來看，79次動(dòng)漫IP的快閃活動(dòng)中，日本的IP共有60次，其中推出快閃活動(dòng)次數(shù)較多的IP有：“藍(lán)色禁區(qū)”（6次）、“咒術(shù)回戰(zhàn)”（4次）、三麗鷗及HelloKitty（4次）、“蠟筆小新”（4次）、“鬼滅之刃”（3次）、“間諜過家家”（3次）、“名偵探柯南”（3次）、“新網(wǎng)球王子”（3次）、“排球少年”（2次）、“Chiikawa”（2次）。
中國IP則僅有11次，其中“天官賜?！?次、“羅小黑”2次，“魔道祖師”動(dòng)畫、“巴啦啦小魔仙”、“奶龍”及“時(shí)光代理人”各1次。這其中，除了“奶龍”因短視頻和表情包被泛人群熟知外，其余動(dòng)漫IP的類型均屬于二維作品，且多為女性向作品。
41次游戲IP的快閃活動(dòng)中，中國IP占據(jù)絕對優(yōu)勢，共計(jì)有37次，日本IP僅有3次。37次中國游戲IP中，絕大多數(shù)為乙游（少女游戲）及二游。從單個(gè)IP的快閃活動(dòng)次數(shù)來看，“第五人格”、“戀與制作人”、“偶像夢幻祭”均在上海推出過3次快閃活動(dòng)；“光與夜之戀”、“劍網(wǎng)3”、“鳴潮”、“時(shí)空中的繪旅人”、“無期迷途”、“陰陽師”、“重返未來：1999”均推出過2次快閃，其余則有1次。
17次形象IP的快閃活動(dòng)中，8次是中國IP，數(shù)量最多，包括“豚豚崽”、“粉紅兔子”、“吾皇貓”、“暹羅離譜”、“領(lǐng)結(jié)貓”等；5次韓國IP，其中兩次為“線條小狗”；日本IP則有4次。
10次小說IP的快閃活動(dòng)全部是中國IP，其中“盜墓筆記”最多，共計(jì)有4次，“慶余年”和“詭秘之主”均有兩次，“小蘑菇”和“全職高手”則各有1次。
綜上可以發(fā)現(xiàn)，基于數(shù)量上的分析可概括性地判斷：當(dāng)前中國市場中，最受消費(fèi)者歡迎，同時(shí)某種程度而言也是商業(yè)表現(xiàn)最好的IP類型是日本動(dòng)漫IP，相關(guān)快閃活動(dòng)共計(jì)有60次之多。
從多個(gè)維度都能看出，近年來日本動(dòng)漫IP在國內(nèi)市場的回溫趨勢顯著。例如，在此輪“谷子經(jīng)濟(jì)”的熱潮中，無論如何盤點(diǎn)“燙門”IP，“排球少年”、“咒術(shù)回戰(zhàn)”、“藍(lán)色禁區(qū)”等日本動(dòng)漫IP始終榜上有名且占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位，圍繞日漫IP生產(chǎn)的“日谷”在國內(nèi)二次元用戶中也往往認(rèn)可度更高，購買意愿更強(qiáng)。再如，在持續(xù)“寒冬”的電影市場中，日本動(dòng)漫作品的票房反而逆勢增長，今年共計(jì)15部票房破億動(dòng)畫中，日本動(dòng)畫占據(jù)8席之多。
在快閃領(lǐng)域，除了上文提到的“Chiikawa x Miniso”和咒術(shù)回戰(zhàn)快閃外，盡管數(shù)據(jù)有限，但仍能看出日本動(dòng)漫IP的受歡迎程度。例如，大悅城透露的數(shù)據(jù)顯示，今年暑期北京朝陽大悅城舉辦的“排球少年?。】扉W店”北京首站首周客流超過20萬；“蠟筆小新大電影巡禮·限時(shí)快閃店”全國首展開展當(dāng)天客流超過9萬；靜安大悅城暑期舉辦的 “藝術(shù)與潮流一遇見EVA全國首展”銷售額突破千萬；西安大悅城暑期舉辦的“航海王動(dòng)畫25周年特展”全國首展，最終的銷售額突破250萬元，累計(jì)客流突破346萬人次，環(huán)比帶動(dòng)商場客流提升27.95%。此外，上海新世界城也透露，落地新世界11樓的《名偵探柯南30周年紀(jì)念展》開展一個(gè)月帶來了5萬人次的客流。
除了日本動(dòng)漫IP外，共計(jì)有37次快閃活動(dòng)的中國游戲IP表同樣現(xiàn)不俗，尤其是其中的“戀與深空”、“戀與制作人”等新舊四大“國乙”以及“原神”、“星穹鐵道”等頭部二游IP，長期是“谷子”銷售、IP聯(lián)名、IP快閃等領(lǐng)域的“頂流”。
例如，今年雙11，國產(chǎn)乙游和二游IP的衍生品“大放異彩”。開賣首日，包括疊紙心意、代號(hào)鳶在內(nèi)的8個(gè)品牌成交破千萬。在最終的淘寶、天貓的雙十一【潮玩玩具店鋪銷售榜】中，國產(chǎn)游戲店鋪更是占據(jù)了TOP20中的9席，且前十占六，冠亞軍則分別被miHoYo旗艦店和疊紙心意旗艦店兩大頭部占去。
在【玩具潮玩IP銷售榜】中，國產(chǎn)游戲IP也占據(jù)了7席，其中《崩壞：星穹鐵道》、《光與夜之戀》及《原神》進(jìn)入前十。具體到IP產(chǎn)品，《代號(hào)鳶》在首日開賣15分鐘成交就突破千萬；《世界之外》IP的官方旗艦店開售1分鐘內(nèi)銷售額超過百萬；《戀與深空》的全新周邊成交額一經(jīng)開賣即破5000萬，首日成交更是超2億。
在IP聯(lián)名和快閃活動(dòng)方面，今年6月古茗茶飲與《戀與深空》進(jìn)行的聯(lián)名合作中，除了推出聯(lián)名飲品和周邊外，還在全國14個(gè)城市開設(shè)了主題門店，并在上海單設(shè)快閃店。在IP的巨大流量和營銷造勢之下，活動(dòng)首小時(shí)小程序直接爆單，在做好分流準(zhǔn)備的情況下排隊(duì)人數(shù)仍超過8000+。今年7月《戀與深空》在人民廣場地鐵站舉辦系列活動(dòng)，更因?yàn)槿肆鬟^多而導(dǎo)致活動(dòng)當(dāng)日被迫停辦。
此外，《光與夜之戀》隨后在靜安大悅城與“線條小狗”聯(lián)合推出的線條大作戰(zhàn)主題快閃活動(dòng)的銷售金額更到了千萬級(jí)。不過，像這樣千萬級(jí)銷售額的快閃當(dāng)然并不普遍，以靜安大悅城為例，其今年公開的數(shù)據(jù)中，僅有Chiikawa、EVA、光與夜之戀x線條小狗三場快閃達(dá)成千萬級(jí)銷售。
不過，對于大悅城這樣的頭部商業(yè)體而言，數(shù)百萬銷售額的快閃似乎并不難。其官方透露的數(shù)據(jù)顯示，上海靜安大悅城在7-9月舉辦的14場快閃活動(dòng)中，有8場快閃銷售金額突破500萬元，14場快閃的累計(jì)銷售金額約8000萬元，場均銷售額約570萬元。
國產(chǎn)動(dòng)漫IP和網(wǎng)文IP兩者的表現(xiàn)相近，年內(nèi)分別在上海有11場和10場快閃活動(dòng)。相較于日漫 IP和國產(chǎn)游戲IP，國產(chǎn)動(dòng)漫及網(wǎng)文IP在此輪二次元熱潮中雖也有個(gè)別IP表現(xiàn)不俗，但整體受益的IP數(shù)量商業(yè)數(shù)據(jù)反饋可能都要更低一檔。
這或許與兩方面因素有關(guān)，一方面在于此次熱潮中以女性消費(fèi)者為主，而近年來的熱門國產(chǎn)動(dòng)畫多數(shù)是基于男頻網(wǎng)文改編的3D作品，受眾重合度本身就有限；另一方面，角色是二次元文化中的核心要素，群像性的作品往往更契合“谷子”這一產(chǎn)品形式，而國產(chǎn)動(dòng)漫及網(wǎng)文多數(shù)從主角第一視角出發(fā)，配角工具性過強(qiáng)、人物弧光較弱，難以形成角色共情。
因而本輪熱潮中，商業(yè)表現(xiàn)出色的國產(chǎn)動(dòng)漫及網(wǎng)文IP要么是像“魔道祖師”、“天官賜?！?、“時(shí)光代理人”、“全職高手”這樣的二維女性向作品；要么就是如“慶余年”這樣，雖然是男性向作品但品質(zhì)過硬、群像刻畫優(yōu)秀并受到大量泛人群的喜愛。
雖然快閃銷售方面的數(shù)據(jù)有限，但從IP聯(lián)名、衍生品銷售及其他商業(yè)化表現(xiàn)也能一窺一二。例如，“天官賜?！迸c古茗的聯(lián)名中，合作飲品“千里慕山紅”累計(jì)銷量突破了1500萬杯；“慶余年”在第二季劇集播出前的卡牌GMV就超過了2000萬；“時(shí)光代理人”則不斷創(chuàng)新IP空間授權(quán)的新形式，其今年夏天在全國多地舉辦線下Live巡演，而在近日又與頭部AR公司Rokid打造了沉浸式的AR主題快閃。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，快閃活動(dòng)正式開啟后不到三天，產(chǎn)品總銷售額就達(dá)到了90.5萬元，全網(wǎng)曝光率突破2500萬次。
形象IP由于相對淺層、直白的內(nèi)核，以及通過表情包等形式在社交網(wǎng)絡(luò)中大量傳播而具有極高的泛人群影響力，因而也受到不少品牌方和商業(yè)體的青睞。
其中，來自韓國的“線條小狗”可謂其中的“頂流”。除了上海的兩場快閃外，該IP年內(nèi)還在北京、沈陽、武漢、廣州、成都等全國各地至少舉辦了7場快閃活動(dòng)，且收益頗豐。今年8月其與頭部乙游IP“光與夜之戀”更是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，「光與夜之戀×線條小狗」線條大作戰(zhàn)主題快閃活動(dòng)銷售金額超過千萬級(jí)。此外，其聯(lián)名成績也表現(xiàn)不俗。根據(jù)瑞幸官方的數(shù)據(jù)，“線條小狗”與瑞幸的聯(lián)名飲品“小白梨拿鐵”首周銷量突破了724萬杯。
國產(chǎn)形象IP中，因憨萌的形象和穩(wěn)定的精神狀態(tài)而受到年輕人喜歡的“卡皮巴拉”的熱度頗高。大悅城的官方數(shù)據(jù)顯示，今年五一前后，大悅城 IP 形象「大悅橙」明星首秀攜手佛系頂流 IP 卡皮巴拉首發(fā)聯(lián)名周邊在天津大悅城重磅亮相，活動(dòng)總銷售額破5000萬元，總客流超21萬人次。
多家二次元品牌加速布局，主題店會(huì)是下一個(gè)行業(yè)熱點(diǎn)嗎？
另外，從快閃活動(dòng)的類型來看，除了一般意義上的快閃外，193場快閃活動(dòng)中還有51場為IP聯(lián)名主題店，并以主題餐廳和主題咖啡為主。
作為IP空間授權(quán)方式的一種，IP主題餐飲/咖啡店中除了有一定的IP美陳和谷子周邊外，還將IP內(nèi)容和餐飲相結(jié)合，并從視覺主題空間、定制菜單、特色服務(wù)以及作者簽售、一日店長、聲優(yōu)見面等各色活動(dòng)，為二次元群體提供更為豐富的體驗(yàn)形式、營造更具沉浸感的次元空間，因而盡管價(jià)格不低，但仍受到不少消費(fèi)者的歡迎。
同時(shí)，不少IP主題餐飲/咖啡店同樣具有快閃店限時(shí)、限量、限地的稀缺特性，通過給用戶營造的是一種“錯(cuò)過就不再有”的壓迫感，進(jìn)一步激發(fā)了人們內(nèi)心的消費(fèi)沖動(dòng)。
從上海地區(qū)年內(nèi)舉辦的51場IP主題店的運(yùn)營方可以看出，目前的入局者主要包括中國品牌潮玩星球、次元波板糖、奇谷米、三月獸、happy zoo、PrismLand、萌果醬主題café、COMIPLUS OFFICIAL，以及來自日本的animate café和shonen jump cafe等等。
其中，潮玩星球的布局較早，目前在全國多座城市共有15家主題店在營，聯(lián)名IP包括“新網(wǎng)球王子”、“躍動(dòng)青春”、“小蘑菇”、“羅小黑”等。
次元波板糖成立于2021年，是一家二次元IP運(yùn)營公司，曾發(fā)起過成都龍湖濱江天街CHIIKAWA快閃、近期的鳴潮x西湖主題快閃等眾多快閃項(xiàng)目，此外旗下還有二次元零售品牌“墟彌 GOODS”。
近年來，次元波板糖持續(xù)加碼IP線下空間授權(quán)活動(dòng)，運(yùn)營的活動(dòng)項(xiàng)目從此前的個(gè)位數(shù)增至今年的近40場。其中，主題店方面，該公司從去年開始布局，并在今年加速推出更多主題店，目前在營的主題店共有8家，包括上海大悅城的時(shí)光代理人主題餐廳、鬼滅之刃主題餐廳，咒術(shù)回戰(zhàn)主題咖啡廳等等。
在全國各地打造二次元街區(qū)的奇谷米近來同樣加速推出IP主題店，目前其主題餐廳包括奇谷米·甜谷店、奇谷米主題餐廳以及Nord Grill&Bar三種形式，并在上海、深圳、長沙、重慶等眾多城市推出Afaer主題店、“偶像夢幻祭”主題店、哪吒鬧海主題店等眾多主題餐飲店。
happy zoo已入駐上海百聯(lián)zx創(chuàng)趣場、杭州工聯(lián)CC、潮流盒子·武漢X118、北京市王府井喜悅商場、北京BOM嘻番里等全國二次元聚集中心，年內(nèi)推出與“羅小黑”、“白夜極光”、“戰(zhàn)雙帕彌什”、“全職高手”、“蠟筆小新”等IP推出10多家主題店。
二次元零售連鎖品牌三月獸也在今年5月官宣了IP主題餐飲子品牌三月獸mini，將IP主題空間與特色飲品相結(jié)合，其目前在杭州湖濱銀泰in77、西安小寨銀泰百貨、蘇州金地廣場共推出3家門店，并與MegaHouse、爆暴倉鼠、Love Live！等品牌和IP推出10多場主題店活動(dòng)。
animate café是日本最大的動(dòng)漫專門連鎖品牌Animate旗下的二次元IP主題咖啡餐廳；shonen jump cafe則是由集英萬夢（上海）實(shí)業(yè)有限公司授權(quán)，DeNA中國負(fù)責(zé)運(yùn)營的主題咖啡廳，其背靠集英社豐富的IP資源定期更新打造不同IP主題的餐飲內(nèi)容，目前在上海和成都有兩家門店。
可以看出，在“谷子經(jīng)濟(jì)”加速紅海，快閃模式新鮮感不再的當(dāng)下，IP主題店成為不少二次元品牌應(yīng)對行業(yè)同質(zhì)化、尋找新機(jī)遇的發(fā)展方向之一。從消費(fèi)需求的邏輯來看，相較于一買一賣的周邊零售和拍照打卡的快閃美陳，主題店通過與IP內(nèi)容更緊密的結(jié)合以及提供更為豐富的消費(fèi)內(nèi)容和體驗(yàn)，確實(shí)在一定程度上順應(yīng)了消費(fèi)需求升級(jí)的趨勢，也能夠在競爭激烈且趨于同質(zhì)化的市場中為相關(guān)二次元品牌提供差異化的發(fā)展方向。
不過，一方面，相較于零售，IP主題店模式更為復(fù)雜，在菜品開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、成本控制、場景化打造和更新迭代等方面的難度都更高，更加考驗(yàn)企業(yè)對上下游的掌控和運(yùn)營能力；另一方面，僅從目前的消費(fèi)者反饋來看，主題店的IP同質(zhì)化、菜品同質(zhì)化、品控不穩(wěn)定等問題就已經(jīng)初見端倪，加之相較于“谷子”而言更為垂直、固定的消費(fèi)客群，這門生意想要如同“谷子店”一般實(shí)現(xiàn)按更大規(guī)模的擴(kuò)張或許并不容易。
但是，對消費(fèi)者多感官需求的充分挖掘可以說是必然趨勢，主題店只是這條路上的一種解法，而更多的可能性還有待行業(yè)各方的進(jìn)一步摸索。