文 | Foodaily每日食品 Gin Wang
幾天前，肯德基和漢堡王聯(lián)手在法國(guó)推出BFF漢堡。好吃與否暫且不論，單是競(jìng)對(duì)聯(lián)手這件事，就足夠吸引眼球。
眾所周知，快餐品牌間的關(guān)系一向異常緊張，以至于，麥當(dāng)勞創(chuàng)始人雷·克羅克曾說(shuō)過(guò)這么一句話(huà)：“如果我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手溺水了，我會(huì)在他們嘴里塞一根灌水管?！?/p>
毫無(wú)意外，此次活動(dòng)在社媒上引發(fā)了巨大討論：TikTok上，KFC France賬號(hào)上的官宣視頻瀏覽量已突破600萬(wàn)次觀(guān)看；自11月27日活動(dòng)開(kāi)始以來(lái)，法國(guó)網(wǎng)友紛紛購(gòu)買(mǎi)并分享測(cè)評(píng)；甚至有不少外媒將其稱(chēng)為“世紀(jì)合作”。網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)討論味道的同時(shí)，還不忘調(diào)侃麥當(dāng)勞。
那么，兩家快餐巨頭這次的“世紀(jì)”聯(lián)動(dòng)究竟基于何種商業(yè)目的？為什么會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行合作？這是否會(huì)成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式？Foodaily在深扒之后，梳理出了事件背后的深層原因。
01 握手言和，漢堡王和KFC竟然聯(lián)動(dòng)了？
當(dāng)你走進(jìn)一家漢堡王門(mén)店，抬頭驚奇發(fā)現(xiàn)電子屏上同時(shí)顯示漢堡王和肯德基的logo，定睛一看，兩家的員工竟然在一起工作，甚至還手拉手跳舞。你或許以為自己沒(méi)睡醒，但這是真的（這個(gè)世界終究是癲了）。其實(shí)，這段內(nèi)容正是兩家官宣視頻的開(kāi)頭部分。
圖片來(lái)源：KFC France
早在活動(dòng)官宣之前，就有眾多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了這兩家法國(guó)門(mén)店的的異常元素：在肯德基門(mén)店中出現(xiàn)了帶有漢堡王logo的杯子；漢堡王門(mén)店驚現(xiàn)肯德基點(diǎn)單系統(tǒng)……
試想，當(dāng)你買(mǎi)了一份漢堡王套餐，喝可樂(lè)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)KFC老爺爺一臉慈愛(ài)的看著你，這合理嗎？?jī)蓚€(gè)品牌還都認(rèn)領(lǐng)了這些照片，卻不解釋?zhuān)衩馗欣瓭M(mǎn)。
圖片來(lái)源：Burger King France、KFC France
官宣當(dāng)日，這個(gè)謎題才被解開(kāi)。與此同時(shí)，新品BFF漢堡也掀開(kāi)了神秘面紗：除了芝麻面包、新鮮卷心萵苣和融化的切達(dá)干酪等經(jīng)典配料，顧客還可以自由選擇漢堡王法國(guó)專(zhuān)供的火烤牛肉或肯德基法國(guó)專(zhuān)供的脆皮雞作為肉餅，并在肉餅上淋了專(zhuān)為此次合作特別制作的白色燒烤醬。對(duì)于素食者，兩家連鎖店推出了無(wú)肉版 BFF 漢堡，確保每個(gè)人都能品嘗這款合作漢堡。
值得注意的是，BFF漢堡的全稱(chēng)為“Best Friends Forever”，暗含著：漢堡，永遠(yuǎn)的好朋友的意思。據(jù) Le Parisien報(bào)道，漢堡王和肯德基在一份新聞稿中表示，他們“決定暫時(shí)放下競(jìng)爭(zhēng)”。這種短暫的混搭讓一切保持新鮮感，并提醒所有人：有時(shí)，即使最激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以為了更大的利益（更美味的漢堡）而放下分歧。
對(duì)于消費(fèi)者而言，是美味漢堡獲勝了；對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這種合作既能在社媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)聲量的爆發(fā)，也有助于塑造自己的品牌形象。雖然此次聯(lián)動(dòng)讓人大吃一驚，但是類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)方式其實(shí)已經(jīng)被漢堡王使用過(guò)多次。
02 不止互黑，漢堡王：為什么我們不能成為朋友
1. “漢堡大戰(zhàn)”
早先，在海外市場(chǎng)，漢堡王就曾以“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”出名，而碰瓷的主要對(duì)象則是餐飲界的另一巨頭——麥當(dāng)勞。從漢堡王誕生之初兩大品牌就開(kāi)始相愛(ài)相殺，至今已經(jīng)60多年。由于兩個(gè)品牌“打得”你來(lái)我往，媒體還使用“漢堡大戰(zhàn)”這樣的詞匯來(lái)形容連鎖快餐的“互黑”行動(dòng)。
80年代，漢堡王最早用“火烤肉餅”廣告拉踩麥當(dāng)勞肉餅是炸的、不健康。麥當(dāng)勞遂以“虛假宣傳”為由提起訴訟（后被駁回）。在此之后，漢堡王還推出了一個(gè)廣告活動(dòng)（由 4 歲的莎拉·米歇爾·蓋拉主演），點(diǎn)名批評(píng)麥當(dāng)勞，并聲稱(chēng)麥當(dāng)勞的漢堡比漢堡王的漢堡小 20%。
而這次的廣告引發(fā)麥當(dāng)勞的極大憤怒，它將漢堡王和其背后的廣告公司一同提起訴訟，稱(chēng)其為“虛假、欺騙、貶損、不公平和誤導(dǎo)”的廣告活動(dòng)。訴訟最終得以解決，但這樣一則攻擊性廣告，使?jié)h堡王得到了巨大的曝光?！皾h堡大戰(zhàn)”也就此拉開(kāi)序幕。
圖片來(lái)源：Burger king Ad
從薯?xiàng)l更美味到惡搞小丑形象，再到強(qiáng)調(diào)火烤肉餅最好，漢堡王憑著它的“拉踩”廣告持續(xù)活躍。
作為漢堡大戰(zhàn)的另一方主角，麥當(dāng)勞并非無(wú)動(dòng)于衷。
比如，1977年，漢堡王關(guān)掉了它在法國(guó)的39家餐廳。等到2012年，漢堡王重返法國(guó)，在社媒上引發(fā)極大反響：回歸消息一經(jīng)放出，當(dāng)天#BurgerKing 成為法國(guó) Twitter 上第二受歡迎的標(biāo)簽。
后面隨著漢堡王擴(kuò)店步伐逐漸加快，2016年麥當(dāng)勞發(fā)布一則廣告短片，暗指法國(guó)漢堡王的門(mén)店少。漢堡王也不甘示弱，發(fā)布了一條相似開(kāi)頭的廣告，不過(guò)開(kāi)車(chē)的男女在麥當(dāng)勞買(mǎi)了份咖啡后，驅(qū)車(chē)253km前往漢堡王吃漢堡，并用一句“It was not even so far!（也不是很遠(yuǎn)嘛）”的臺(tái)詞進(jìn)行反擊。
圖片來(lái)源：McDonald's Ad、Burger king Ad，左圖為麥當(dāng)勞廣告截圖，右圖為漢堡王回應(yīng)
2. Burgers help burgers
兩個(gè)品牌的互動(dòng)遠(yuǎn)不止于此。
2015年，漢堡王曾提議兩家連鎖店將“巨無(wú)霸和皇堡最美味的部分結(jié)合在一起，聯(lián)合成一個(gè)美味、熱愛(ài)和平的漢堡”，將在 9 月 21 日和平日出售。其收益將捐贈(zèng)給 Peace One Day（一家為 131 個(gè)國(guó)家/地區(qū)的數(shù)千所學(xué)校提供教育資源的非營(yíng)利組織）。然而，麥當(dāng)勞卻拒絕了漢堡王的提議。
不過(guò)，在追求合作這件事上，漢堡王并沒(méi)有停止。
2020年，正處疫情期間，巴西麥當(dāng)勞在社媒上發(fā)布了一張分隔開(kāi)兩個(gè)拱門(mén)的的圖片，用自己的logo，強(qiáng)調(diào)（出于安全考慮）在疫情期間要保持社交距離。據(jù)廣告公司稱(chēng)，此舉旨在傳達(dá)這樣一種理念："separated for a moment so that we can always be together."（我們“暫時(shí)分開(kāi)，是為了永遠(yuǎn)地在一起”），但此舉引發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在社媒掀起抵制風(fēng)潮。雖然麥當(dāng)勞在事后刪除了該圖片，但抵制余波仍震蕩許久。
圖片來(lái)源：Twitter
時(shí)任漢堡王全球首席營(yíng)銷(xiāo)官的Fernando Machado，則罕見(jiàn)地在社媒上聲援麥當(dāng)勞：“（麥當(dāng)勞） 為社區(qū)做了很多支持，我很確定這不是他們?cè)谝咔槠陂g做的唯一事情?！?/p>
隨后，麥當(dāng)勞數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)Don Sajith 發(fā)文感謝Machado的風(fēng)度，并寫(xiě)道：“所有人都在受苦，所以我們同舟共濟(jì)?！?/p>
之后，法國(guó)和英國(guó)受疫情影響，實(shí)施第二次封鎖。兩地的漢堡王在社媒發(fā)布通告：“……（艱難時(shí)期）雇傭了數(shù)千名員工的餐廳都需要你的支持……買(mǎi)一個(gè)（漢堡王）皇堡總是最好的，但訂（麥當(dāng)勞）巨無(wú)霸也不是一件壞事”。
圖片來(lái)源：Burger King France
雖然兩個(gè)品牌互黑不斷，但在社媒上演的“患難見(jiàn)真情”戲碼，也讓消費(fèi)者樂(lè)此不疲。然而，各種舉動(dòng)背后，無(wú)不體現(xiàn)出企業(yè)在商業(yè)層面的考量，包括此次漢堡王與肯德基的聯(lián)動(dòng)事件。
03 合作是為了更好地競(jìng)爭(zhēng)
1. 漢堡聯(lián)盟能帶來(lái)巨大社媒聲量
在中國(guó)，肯德基是首家擁有萬(wàn)店規(guī)模的洋快餐，在營(yíng)收上也遠(yuǎn)超麥當(dāng)勞。但在國(guó)際市場(chǎng)上，不論是開(kāi)店數(shù)量，還是品牌價(jià)值，以及營(yíng)收，麥當(dāng)勞都遠(yuǎn)超肯德基和漢堡王。這一差距在法國(guó)市場(chǎng)上尤其明顯。
根據(jù)2023年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在法國(guó)，麥當(dāng)勞門(mén)店數(shù)已突破1500家，是法國(guó)最大的快餐品牌。而漢堡王和肯德基位列第二第三，門(mén)店數(shù)量分別為500余家和300余家。在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，老二、老三無(wú)法獨(dú)自與老大抗衡時(shí)，聯(lián)手就成了最佳策略。
肯德基與漢堡王的此次聯(lián)手，遠(yuǎn)不止是做一款聯(lián)名漢堡，還附帶著系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以圖創(chuàng)造出更大的網(wǎng)絡(luò)聲量。BFF漢堡在2024 年 11 月 27 日至 12 月 16 日內(nèi)限時(shí)供應(yīng)，這樣的活動(dòng)，既可以在短暫時(shí)間內(nèi)給顧客帶來(lái)驚喜體驗(yàn)，也能火速吸引媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的注意。
圖片來(lái)源：Burger king Ad
有外媒評(píng)論稱(chēng)：“漢堡王和肯德基之間的聯(lián)盟，是對(duì)他們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞的直接忽略。這是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，可以制造巨大的營(yíng)銷(xiāo)聲量，顛覆競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則?！?/p>
巨大流量下，所有人的目光被聚集到這兩個(gè)品牌，暫時(shí)掩蓋了市場(chǎng)上的對(duì)手，從而實(shí)現(xiàn)公眾注意力的轉(zhuǎn)移。事實(shí)上，很多人在看到該消息的同時(shí)，也會(huì)發(fā)出“麥當(dāng)勞去哪了”的類(lèi)似疑問(wèn)。
2. 沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益
上文多次提到漢堡王憑借攻擊性廣告獲得巨大曝光，證明了漢堡王能夠從類(lèi)似廣告中受益。雖然早先麥當(dāng)勞對(duì)該類(lèi)廣告的態(tài)度是一言不合就起訴，或是直接忽略，但是隨著反擊行動(dòng)的進(jìn)行，麥當(dāng)勞也從中獲益。
上世紀(jì)八九十年代時(shí)，快餐行業(yè)大爆發(fā)，新生力量不斷涌現(xiàn)，兩家的市場(chǎng)份額都在被擠占。此時(shí)，如果想在多元化和不斷變化的快餐行業(yè)中生存下來(lái)，這兩家公司就必須打造差異，從而吸引顧客。以拉踩式廣告實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的營(yíng)銷(xiāo)方式，也是當(dāng)時(shí)比較明智的選擇。
沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。從“互黑”轉(zhuǎn)為偶爾合作，也是策略的一種調(diào)整。
比如成為“一日朋友”：2019年，阿根廷當(dāng)?shù)氐柠湲?dāng)勞為癌癥兒童籌款，只要客人買(mǎi)一個(gè)巨無(wú)霸，餐廳便從中捐出2美元。在那一天，阿根廷的所有漢堡王都停止銷(xiāo)售他們的皇堡……甚至告訴他們的顧客去買(mǎi)一份巨無(wú)霸漢堡，以最大限度地增加麥當(dāng)勞的癌癥捐款！
這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，使?jié)h堡王贏得了比正常捐款更高的話(huà)題度。
圖片來(lái)源：Burger King Argentina
除了上述原因，此次合作也起到鞏固海外漢堡王社媒形象的作用。
在海外，漢堡王“高互動(dòng)性”的社媒營(yíng)銷(xiāo)方式也是經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例之一。他們?cè)趲缀跛兄饕獦I(yè)務(wù)所在的國(guó)家/地區(qū)都開(kāi)設(shè)了社媒帳戶(hù)，這些帳戶(hù)異常活躍，互動(dòng)性極強(qiáng)且內(nèi)容引人入勝。
例如，上文提到疫情期間，漢堡王聲援麥當(dāng)勞的具體舉動(dòng)，相關(guān)推文就獲得了網(wǎng)絡(luò)上大量轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，既收獲了好評(píng)，又實(shí)現(xiàn)了良性互動(dòng)。
04 小結(jié)
回到事件本身，此次聯(lián)動(dòng)引發(fā)熱議的同時(shí)，也擴(kuò)寬了人們對(duì)于合作營(yíng)銷(xiāo)方式的理解。
有外媒針對(duì)此事件進(jìn)行評(píng)價(jià)：“漢堡王和肯德基之間的合作可能會(huì)是未來(lái)競(jìng)合模式中的一部分”。（競(jìng)合，由經(jīng)濟(jì)學(xué)家在1996年提出，描述了一種策略，其中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇在某些方面進(jìn)行合作以實(shí)現(xiàn)各自利潤(rùn)最大化，同時(shí)在其他方面拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距）
實(shí)際上，我們可以看到，不只是漢堡王，國(guó)內(nèi)也有一些食品品牌開(kāi)始思考和同行之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如何利用好“競(jìng)爭(zhēng)”讓品牌、行業(yè)、消費(fèi)者共同受益。
如在2023年底，松鼠老爹章燎原曾在朋友圈發(fā)表了一段對(duì)于“競(jìng)合”的理解：“這個(gè)世界所謂的競(jìng)爭(zhēng)不是你死我活，而是在相互競(jìng)合中成就自我。一切以消費(fèi)者為導(dǎo)向，才是以不變應(yīng)萬(wàn)變！”
在2020年，喜茶也曾和茶顏悅色推出聯(lián)名周邊禮盒，還在社媒親密互動(dòng)，并提出“天下喝奶茶的都是一家人”的相關(guān)宣傳語(yǔ)。
當(dāng)前商業(yè)環(huán)境正在變化，市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的新階段，品牌如何轉(zhuǎn)換價(jià)值思考方式？如何在競(jìng)合中成就自我？上述創(chuàng)新是否會(huì)激發(fā)食品行業(yè)更多品牌的參與？Foodaily期待更多合作案例的出現(xiàn)。
讀到這里，各位讀者希望看到國(guó)內(nèi)的“競(jìng)對(duì)品牌”怎樣合作？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論~